圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

文｜羅超

Kindle已經(jīng)成了電紙書代名詞，不過(guò)國(guó)內(nèi)依舊不斷有玩家涌入。

11月21日，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐證實(shí)，小米確實(shí)在做類似于亞馬遜Kindle的電紙書產(chǎn)品，由生態(tài)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米推出電紙書產(chǎn)品可以拿下一定市場(chǎng)份額。

而且小米進(jìn)入許多行業(yè)都讓傳統(tǒng)玩家睡不著覺(jué)，亞馬遜會(huì)嗎？

羅超頻道認(rèn)為，應(yīng)該不會(huì)。

Kindle無(wú)對(duì)手

Kindle比iPhone誕生晚了一年，面世初曾被喬布斯質(zhì)疑，他認(rèn)為這是只有一個(gè)功能的電子產(chǎn)品：Kindle不能打電話，不支持彩色視頻，只有讀書這一種功能。事實(shí)證明，喬布斯這一次看走了眼，第一代Kindle發(fā)布之后6小時(shí)便售罄，之后幾個(gè)月都賣到斷貨。

當(dāng)然，喬布斯對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是自己的發(fā)明的iPhone，后者重新定義了電話，開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，比Kindle取得了更大的成就。但我們不能因此認(rèn)為Kindle失敗，它將人們的閱讀習(xí)慣傳承了下來(lái)，在全世界圈粉無(wú)數(shù)。

Kindle也改變了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司做不好硬件的看法。在Kindle后，亞馬遜推出的FireTV和Echo也大獲成功，成為貝索斯在硬件上的三大得意之作。當(dāng)然，貝索斯也有馬失前蹄的時(shí)候，比如Fire Phone出完第一代之后就宣告終結(jié)。

與很多國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)混不下去不同，Kindle在中國(guó)也取得了極大成功。Kindle在2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)眼的電子水墨屏和沉浸式的閱讀體驗(yàn)使其大受追捧，幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。之后Kindle在中國(guó)一騎絕塵，基本成為電紙書的代名詞，2016年，中國(guó)竟然成了Kindle銷售的第一大市場(chǎng)。

五年來(lái)，Kindle在中國(guó)的累計(jì)銷量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，目前在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)65%的市場(chǎng)份額。Kindle中國(guó)用戶總數(shù)提高91倍，付費(fèi)電子書下載量和Kindle付費(fèi)用戶數(shù)分別較2013年增長(zhǎng)了10倍和12倍。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市面上的電子書閱讀器，除了Kindle，還有當(dāng)當(dāng)?shù)腖ight閱讀器、掌閱的iReader、京東的JDRead Venus和騰訊的QQ閱讀器等，它們幾乎都是在2017年被推出。

這些電子閱讀器背后的廠商幾乎都是圖書內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，它們的手機(jī)閱讀App用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自家的電紙書產(chǎn)品。據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，掌閱在2018年上半年的日活達(dá)到了1850.4萬(wàn)，QQ閱讀的日活達(dá)到1445.2萬(wàn)，這些數(shù)字都遠(yuǎn)高于Kindle百萬(wàn)級(jí)別的銷量。

這些公司電紙書產(chǎn)品的市場(chǎng)份額加起來(lái)還沒(méi)有Kindle多，卻還要不斷推出新產(chǎn)品，它們都期望打造一個(gè)從閱讀平臺(tái)、支付環(huán)節(jié)再到閱讀終端的消費(fèi)閉環(huán)。

一方面，電紙書有著優(yōu)雅的盈利模式，硬件賣錢后，不斷售賣電子書，不用在圖書內(nèi)容插入廣告，影響用戶體驗(yàn)；另一方面，電紙書本質(zhì)是一種捆綁用戶的方式，硬件的用戶捆綁能力最強(qiáng)，特別是具有賬戶ID的硬件，如iPhone、Kindle。

Kindle 啟示錄

雖然Kindle取得重大成功，但貝佐斯不是沒(méi)有失手過(guò)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)被天貓和京東擠壓得只剩0.8%，亞馬遜中國(guó)甚至破天荒地入駐了阿里巴巴旗下的天貓成為一個(gè)旗艦店。亞馬遜的“利潤(rùn)之源”AWS（亞馬遜云服務(wù)）在全球市場(chǎng)做到老大，在中國(guó)市場(chǎng)卻不算主流，被阿里云甚至騰訊云甩出很遠(yuǎn)的距離。

Kindle是亞馬遜在中國(guó)最成功的業(yè)務(wù)。按道理來(lái)講，中國(guó)用戶的閱讀習(xí)慣和國(guó)外有很大差別，Kindle的內(nèi)容是面向全球的，Amazon的網(wǎng)站、App、支付流程也不是很接地氣（比如支持微信支付、支付寶是很晚的事兒），無(wú)法跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的電紙書媲美，如果按照分析師的邏輯，Amazon必?cái)o(wú)疑。

為什么Kindle卻可以做到中國(guó)市場(chǎng)第一、遙遙領(lǐng)先，而且短時(shí)間看不到下滑趨勢(shì)呢？

本土化的產(chǎn)品

雖然Kindle很多地方不是很接地氣，但也不能否認(rèn)Amazon的努力。

為了滿足中國(guó)讀者的需求，Kindle一直在不斷推出本土化產(chǎn)品和功能。

2015年，Kindle白色外殼版在中國(guó)首發(fā)，這是Kindle第一次為美國(guó)以外的國(guó)家做出定制款。2017年，Kindle與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出Kindle咪咕版，該產(chǎn)品擁有雙系統(tǒng)，并且擁有更多的網(wǎng)文數(shù)量，對(duì)中國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)的重視也使得Kindle拓寬了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景——在國(guó)外Kindle主要支持圖書。

Kindle還有不少本地化功能，比如Word Wise生詞提示功能大受中國(guó)讀者的歡迎，超過(guò)80%的英文原版Kindle電子書閱讀者使用了這項(xiàng)功能；再比如Kindle for Kids則是面向兒童的套裝，內(nèi)容為兒童定制，提供一些“兒童友好性”的保護(hù)套等等。

互聯(lián)網(wǎng)硬件

亞馬遜在線上圖書領(lǐng)域有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此掌握了大量電子書資源。Kindle商店在上線首日就有8.8萬(wàn)部電子書，書庫(kù)遠(yuǎn)超同行，目前，Kindle在中國(guó)電子書店的書籍總量也達(dá)到了70萬(wàn)冊(cè)。

硬件只是基礎(chǔ)，增值服務(wù)才是Kindle的強(qiáng)項(xiàng)。

Kindle的硬件并不賺錢，亞馬遜在Kindle硬件設(shè)備上大約有5億多美元的虧損，但是在電子書、音樂(lè)、廣告等增值業(yè)務(wù)上卻獲得了20多億美元的利潤(rùn)，這是亞馬遜的一貫思路：先用低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再通過(guò)增值服務(wù)來(lái)盈利。

硬件不賺錢、互聯(lián)網(wǎng)等后向服務(wù)賺錢，正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司近年來(lái)“鼓吹”的方向，比如最近要推電紙書的小米，在上市前夕就承諾“硬件利潤(rùn)率不超過(guò)5%”，更早之前，賈躍亭、周鴻祎等激進(jìn)派更是提出了“硬件免費(fèi)”的所謂互聯(lián)網(wǎng)硬件模式。今天智能音箱很火，天貓精靈、百度小度音箱、小米小愛(ài)，也都是硬件不賺錢、賠本賺吆喝的思維，大規(guī)模補(bǔ)貼用硬件獲取用戶。

Kindle是互聯(lián)網(wǎng)硬件的始作俑者，這一定程度上滿足了中國(guó)消費(fèi)者熱愛(ài)“撿便宜”的習(xí)慣，要知道免費(fèi)模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上是最流行的。

雖然Kindle不是免費(fèi)的，然而卻也不貴（特別是相對(duì)于物價(jià)），中國(guó)消費(fèi)者也給了Kindle“單反窮三代,Kindle富一生”的美名，比如2015年亞馬遜就在中國(guó)推出了低配版的白色Kindle，定價(jià)只要499元。

接地氣的營(yíng)銷

為了推廣Kindle以及推廣Kindle上的圖書，亞馬遜推出了許多創(chuàng)新的服務(wù)，最知名的就是無(wú)限閱讀計(jì)劃，又名“包月閱讀服務(wù)”、“免費(fèi)借閱服務(wù)”，英文名是Unlimited，最初于 2014 年 7 月在美國(guó)本土測(cè)試，定價(jià)為9.99 美元/月，覆蓋Kindle平臺(tái)所有書籍，簡(jiǎn)單底說(shuō)就是包月看書模式，特別值得一說(shuō)的是，這個(gè)服務(wù)與Amazon Prime會(huì)員服務(wù)是相同的，是一種會(huì)員福利。

2016年初這個(gè)服務(wù)來(lái)到中國(guó)，用戶每月支付12元人民幣就可以閱讀4萬(wàn)多本中文電子書和3千多本英文原版書，而且同時(shí)支持在Kindle、手機(jī)、平板、Mac諸多平臺(tái)消費(fèi)Amazon提供的書籍內(nèi)容。如果Amazon賬戶綁定了信用卡，每月還可自動(dòng)續(xù)費(fèi)。為了推廣這一服務(wù)，第一周只要0.1元，當(dāng)然，這樣的玩法在視頻網(wǎng)站十分流行。

先發(fā)平臺(tái)效應(yīng)

Kindle的成功還有一個(gè)潛在的原因是平臺(tái)效應(yīng)：Kindle先做，銷量更大，吸引更多圖書以及內(nèi)容，以更低的內(nèi)容成本，進(jìn)而讓用戶可以花更少錢看更多書，這又可以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買Kindle。這樣的現(xiàn)象就是典型的平臺(tái)效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，后來(lái)者要破除這樣的平臺(tái)效應(yīng)，非常非常難，一般都需要靠下一代技術(shù)。

小米的破局

正如前文所言，小米與亞馬遜看上去不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻在兩個(gè)平行市場(chǎng)踐行著相似的“互聯(lián)網(wǎng)硬件”模式。

Kindle不在硬件獲取利潤(rùn)的理念，被小米以更激進(jìn)的方式復(fù)制到更多產(chǎn)品上，包括但不限于手機(jī)、電視、手環(huán)、音箱等，雷軍認(rèn)為小米不只是硬件公司，更是互聯(lián)網(wǎng)公司，硬件只是其獲取用戶的流量入口，是其給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的載體，比如電商、娛樂(lè)、資訊等。

既然是這樣，小米做電紙書更是理所當(dāng)然，甚至可以說(shuō)現(xiàn)在才做有些姍姍來(lái)遲，“羅超頻道”在2016年就預(yù)測(cè)過(guò)，小米可能在當(dāng)年推出電紙書，理由如下：

電子書閱讀器是一個(gè)非常奇葩的市場(chǎng)，從一開(kāi)始都是只有第一，沒(méi)有第二。盡管國(guó)內(nèi)有漢王之類的做過(guò)類似產(chǎn)品，但因?yàn)闆](méi)有電子書內(nèi)容體系還是沒(méi)做起來(lái)。

小米很早之前就有多看業(yè)務(wù)，就是現(xiàn)在負(fù)責(zé)小米電視的王川操刀的，多看雖然沒(méi)有Amazon體量大，但在國(guó)內(nèi)還算做電子書商城的大公司，小米或許會(huì)通過(guò)投資具有電子墨水屏技術(shù)的生態(tài)鏈公司進(jìn)入這一領(lǐng)域，發(fā)布屬于MiBoy的小米閱讀器。

鑒于Kindle定價(jià)本來(lái)就低（主要靠賣內(nèi)容），所以價(jià)格和性價(jià)比應(yīng)該不是小米能進(jìn)入的點(diǎn)了，很可能會(huì)在內(nèi)容上差異化。

既然電紙書市場(chǎng)很難說(shuō)有第二，小米又如何破局呢？

首先我們要知道，電紙書是一個(gè)相對(duì)小眾的行業(yè)——跟手機(jī)等大眾硬件比。《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)電子閱讀器出貨量會(huì)達(dá)到275萬(wàn)臺(tái)，這在每年上億臺(tái)銷量的手機(jī)面前很寒磣，甚至遠(yuǎn)不如后起之秀智能音箱，天貓精靈到今年7月就已賣出500萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)市場(chǎng)不只是有亞馬遜，還有掌閱、騰訊在，狼多肉少。“現(xiàn)代人不讀書”，閱讀習(xí)慣的碎片化似乎很難扭轉(zhuǎn)。

不過(guò)，蚊子肉也是肉，特別是在智能手機(jī)等成熟硬件進(jìn)入存量市場(chǎng)后，新業(yè)務(wù)對(duì)小米這樣的公司就更加重要。

正如我在2016年所言，小米做電紙書一定不能再拼價(jià)格（亞馬遜已經(jīng)很便宜），要做的還是圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷下功夫。我認(rèn)為它可能會(huì)從如下維度發(fā)力：

硬件創(chuàng)新

小米擁有強(qiáng)大的硬件供應(yīng)鏈，不僅可以做手機(jī)、電視和平衡車等科技產(chǎn)品，同時(shí)還通過(guò)生態(tài)鏈模式外延到了行李箱、電飯鍋等領(lǐng)域，做硬件問(wèn)題不大。

不過(guò)，電紙書最大的技術(shù)壁壘是電子墨水屏以及基于此的續(xù)航技術(shù)，亞馬遜是公認(rèn)的佼佼者，小米能否做出媲美亞馬遜Kindle 的產(chǎn)品（包括屏幕和續(xù)航，Kindle續(xù)航非常強(qiáng)大，待機(jī)超過(guò)1個(gè)月，有的甚至有兩個(gè)月）？

我認(rèn)為小米更有可能另辟蹊徑，比如圍繞彩色閱讀下功夫，與此同時(shí)，在細(xì)節(jié)交互功能上進(jìn)行一些微創(chuàng)新，以更加符合中國(guó)讀者的習(xí)慣。

內(nèi)容差異化

在書籍資源方面，小米在2010年2月收購(gòu)了多看閱讀，擁有多看電紙書字典系統(tǒng)的相關(guān)軟件著作權(quán)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多看閱讀在2017年占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的4.81%。

不過(guò)，我認(rèn)為小米要在圖書內(nèi)容上趕超Kindle幾乎是不可能完成的任務(wù)（平臺(tái)效應(yīng)），但是可以在互聯(lián)內(nèi)容創(chuàng)作上突圍。

在網(wǎng)文甚至自媒體等介于圖書和碎片化內(nèi)容間的中度內(nèi)容上，基于內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，確保內(nèi)容更新，說(shuō)到底，Kindle連接讀者與圖書，小米可以連接讀者和作家（寫作者）。

這一點(diǎn)，小米也可以跟知乎等知識(shí)平臺(tái)合作，接入后者的出版內(nèi)容（我一直好奇為什么知乎沒(méi)有出個(gè)電紙書）。

本土化營(yíng)銷

這個(gè)是小米最擅長(zhǎng)的地方，小米是一家擁有粉絲基礎(chǔ)的公司，雷軍在上市時(shí)的公開(kāi)信曾表示：“小米是一家少見(jiàn)的擁有‘粉絲文化’的高科技公司”，在雷軍發(fā)布的7687條微博里，帶有“米粉”一詞的達(dá)到了517條。所以，小米一旦發(fā)布電紙書產(chǎn)品，至少有一部分粉絲會(huì)支持。

與此同時(shí)，小米還有“小米之家”“小米商城”等線上線下渠道和完備的營(yíng)銷體系，在中國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)于亞馬遜而言，小米在營(yíng)銷上堪稱碾壓級(jí)存在，如果投入資源，這可以成為長(zhǎng)板。

有人說(shuō)，小米可以比Kindle還要有性價(jià)比，這是小米的長(zhǎng)處，不過(guò)正如我此前所言，電紙書要PK的不是性價(jià)比，電紙書絕大部分的成本在于電子水墨屏，但是全世界范圍內(nèi)具備成熟的電子水墨屏研發(fā)和生產(chǎn)能力的只有臺(tái)灣元太，所以小米很難從硬件上去控制成本。

此外，Kindle的定價(jià)已經(jīng)把利潤(rùn)空間壓縮的很小，如果小米再想打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可能需要選擇賠錢賣硬件，如果賠錢賣硬件，再通過(guò)廣告這樣的方式盈利，可能會(huì)導(dǎo)致用戶抵觸，畢竟看書和刷手機(jī)還是不愿意，沒(méi)有誰(shuí)愿意看書看到爽時(shí)來(lái)個(gè)彈出廣告：“休息一下，下載個(gè)游戲玩玩”。

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)不再需要第二個(gè)Kindle，小米改變了很多行業(yè)，包括一些最初被人們認(rèn)為很難的行業(yè)（如電視），這一次小米會(huì)給出一個(gè)什么產(chǎn)品呢？羅超頻道將保持關(guān)注。（本文首發(fā)鈦媒體）

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