2022SLG復盤：阿里4399買量腰斬，三七入局搶量，這一營銷趨勢正在崛起

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2022SLG復盤：阿里4399買量腰斬，三七入局搶量，這一營銷趨勢正在崛起

DataEye

· 2023.03.02 10:45

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回顧2022年，國內SLG發生了怎樣的變化？各方陣營展現出怎樣的營銷趨勢？

2022SLG復盤：阿里4399買量腰斬，三七入局搶量，這一營銷趨勢正在崛起

圖片來源@視覺中國

文 | DataEye

過去一年，國內SLG賽道內卷不斷加劇——

2022上半年各方集結參與買量大戰，而下半年螞蟻題材卻異軍突起。

經過2022這一年，SLG大廠除了螞蟻題材的兩家之外，基本都擺脫了對買量的依賴！——2023，大多SLG弱化買量——這是一個具有歷史意義、值得被載入史冊的時刻。

回顧2022年，國內SLG發生了怎樣的變化？各方陣營展現出怎樣的營銷趨勢？

今天，DataEye研究院將全面拆解國內SLG賽道的2022。

PS：熱投陣營分為三類，分別是三國題材陣營、多文明題材陣營、螞蟻題材陣營，并且對陣營熱投產品進行分析，具體如下：

三國陣營：《三國志·戰略版》《率土之濱》《攻城天下》
多文明陣營：《重返帝國》《文明與征服》《萬國覺醒》
螞蟻陣營：《小小蟻國》《蟻族崛起》

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

01 國內SLG大盤及主要陣營投放情況

（一）SLG玩法投放大盤情況

【事實＆數據】

1、品類投放趨勢及CPA趨勢

DataEye-ADX投放數據顯示，2022年SLG玩法投放素材量全年波動較大，7月為全年素材投放量最低點。在投放計劃數方面，1月、5月、10月投放量飆升，而整個Q3呈現低谷狀態，投放力度較低。

品類CPA方面，策略類iOS端全年平均CPA超過300/A，其中峰值出現在3月初，預估CPA超過500/A。相比之下，安卓端的品類CPA表現穩定，全年維持在200/A以內，而且波動不大。

2、SLG品類素材投放情況

2022年SLG投放素材類型中，視頻素材占比為57%，而圖片素材為43%。對比2021年SLG投放素材數據，圖片素材占比增加約10個百分點。

素材使用頻率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累計投放1—5天（含）的素材占比約為81%，而累計投放大于11天的新增素材約為9%。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院觀察、總結了2022年SLG賽道營銷總體情況：

其一，買量內卷，投放回本周期長，廠商吃不消。2022年初，新游入局買量激增，眾廠商被動提高買量投放應對這次搶量大戰，進而導致投放成本持續增加。外加2022年大環境影響，不少廠商實行“降本增效”策略，Q3整體投放量出現下滑。實際上，對于一些中小廠商的SLG產品影響最大，買量投放腰斬，或直接躺平。

其二，投放量激增，素材需求量大，圖片素材成新寵。對于SLG這類中重度游戲來說，創意類型一直以視頻素材為主，主要是可以具體地呈現出產品亮點。隨著買量投放激增，創意素材消耗過大，越來越多SLG廠商采用制作成本低、制作效率快的圖片素材，但也可能影響轉化效果。

其三，傳統賽道投放吃力，創意題材正在崛起。2022年國內傳統SLG賽道整體投放水平下滑，除了高投放成本之外，用戶轉化效率下滑或許也是主要原因之一。頭部產品在長時間買量投放的情況下，SLG已經進入存量市場，回流用戶成為買量營銷的重要對象，導致創意要求、成本要求變得更高。因此從營銷層來說，螞蟻、星戰等創新題材被挖掘，除了希望挖掘未被傳統題材轉化的用戶之外，更是期望借助新鮮題材的因素，拓寬用戶圈層，吸引更多用戶。

（二）各陣營投放量及投放趨勢情況

【事實＆數據】

1、三國陣營對比

從投放趨勢來看，《三國志·戰略版》投放表現在2022年全年呈現明顯的下滑，投放量集中于春節檔期間，Q4有所回暖；《率土之濱》整體投放沒有明顯的波動，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量較低，直到Q4投放量明顯提升。

從產品投放素材量來看，《攻城天下》年底投放量發力，排名三國陣營投放素材量第一。不過，投放大戶《三國志·戰略版》計劃投放數最高。

2、多文明陣營對比

《文明與征服》在上線后投放量維持較高的投放水平，進入二季度后有所下降，但仍維持在日均1500組；《重返帝國》同樣在上線后加大投放，高強度投放維持大約2個月后出現下滑。而下半年，多文明陣營投放量腰斬，部分產品大幅度減少甚至不做投放。

《文明與征服》在素材投放量以及計劃投放數都排名多文明陣營第一，《重返帝國》憑借上線爆發階段的投放表現排名第二。而陣營老前輩《萬國覺醒》整體表現佛系，排名最后。

3、螞蟻陣營對比

三七代理的《小小蟻國》上線后保持強勁的投放趨勢，而早在國內上線的《蟻族崛起》在8月開始提高投放量。兩者12月的投放表現出現分化，《小小蟻國》持續提升突破新高，而《蟻族崛起》下滑明顯。

《小小蟻國》在2022年9月份上線，但自上線以來就維持較高的力度，而《蟻族崛起》也隨之提升，但總投放素材量和投放計劃數仍低于《小小蟻國》。

【DataEye研究院觀點】

從陣營投放情況來看，DataEye研究院認為陣營各有特點：

三國陣容：買量亂戰影響有限，但需要跳出“舒適圈”。DataEye研究院認為，2022年買量亂戰對三國陣營來說影響有限，三國題材頭部產品投放下滑還是因為用戶圈層難以突破，拉新效率不高等問題。因此我們可以看到《三國志·戰略版》在下半年借助世界杯熱點事件創作創意素材，嘗試跳出“舒適圈”，以更多元的內容觸及未被轉化的用戶。同時也需要擴寬投放渠道，觸及更多用戶群體。

多文明陣營：Q3投放量或腰斬或躺平，影響最大。多文明陣營新品在上線后均有強勢的投放表現，但持續時間并不長，投放量回落較快。直到2022年Q3整體呈現躺平趨勢，《重返帝國》甚至不做任何投放。DataEye研究院認為，近幾年，多文明題材在國內崛起，但并沒有出現絕對的頭部產品，新游上線搶量能快速收獲用戶關注，占領市場，但用力過猛會導致后續成本回收時間拉長，廠商壓力變大。

螞蟻陣營：創新題材快速崛起，但買量創意單一、套路。2022年下半年三七互娛代理發行的《小小蟻國》上線，同時引發螞蟻陣營買量大戰，進而導致Q4SLG賽道被兩款螞蟻題材所霸占，截至年底三七日投放投放暫時領先，并持續提升買量。總體來看，創新題材SLG是目前市場所缺的，主要是可以避免了在傳統品類中內卷，同時可以拓寬用戶圈層。可是目前的情況來看，這類型產品為了快速獲取用戶和提升轉化，更側重效果輸出，素材整體呈現單一化、套路化（下文詳細解析）。

02 國內SLG賽道投放渠道情況

（一）大盤投放媒體分布情況

【事實＆數據】

DataEye-ADX投放數據顯示，TOP5投放渠道分別是穿山甲聯盟、優量匯、今日頭條、騰訊新聞以及騰訊視頻，其中穿山甲聯盟領先較多。短視頻平臺媒體方面，抖音排名第六，而快手沒有進入投放渠道TOP15。

（二）各陣營投放渠道分布

【事實＆數據】

1、三國陣營

《三國志·戰略版》和《攻城天下》側重于穿山甲聯盟，后者近一年投放占比超過50%。相比之下，《率土之濱》投放渠道選擇雨露均沾，重點投放渠道占比差距不多。

2、多文明陣營

《重返帝國》在投放渠道方面還是以騰訊系為主，TOP3分別是騰訊視頻、騰訊新聞以及優量匯，同時也有在穿山甲聯盟投放，但占比不高。而《文明與征服》《萬國覺醒》兩者投放較為均衡，騰訊系字節系都有投放。

3、螞蟻陣營

螞蟻陣營投放渠道側重點明顯，穿山甲聯盟是主要投放渠道，兩款螞蟻題材SLG投放占比均超過50%。另外，今日頭條和優量匯也是螞蟻陣營主要的投放渠道。整體來看，螞蟻陣營投放比較集中。

【DataEye研究院觀點】

從策略品類在2022年整體投放渠道情況來看，具體呈現出幾個特點：

1是聚合類平臺是SLG品類的主要投放媒體；

2是短視頻平臺并沒有受到SLG品類的側重。

DataEye研究院認為，聚合類平臺傳播范圍廣，用戶基數大，適合SLG這種需要長期投放的品類。相比之下，短視頻平臺并沒有受到SLG品類廠商的關注，一方面是短視頻平臺多以年輕用戶為主，與SLG品類用戶畫像契合度不高；另一方面是，短視頻原生內容品質高，廣告性質較強SLG品類創意內容會有明顯的差異，用戶觀感體驗較差，也影響到轉化效果。

而具體細分陣營來看，大致呈現幾個特點：

三國陣容在投放渠道有明顯分化。投放量較高的《三國志·戰略版》和《攻城天下》還是以聚合類平臺渠道為主，但全年投放表現中下的《率土之濱》在投放渠道分布更加均衡。整體來看，三國陣營產品投放渠道比較廣。

多文明陣營以均衡投放為主，字節系與騰訊系雨露均沾。由于《重返帝國》為騰訊產品，投放渠道則側重于騰訊渠道，但字節系也有涉及，只是投放量偏少。其他兩款陣營產品投放渠道相對均衡。事實上，多文明題材相比于三國題材較為年輕化，用戶年齡范圍較大，投放渠道也因此更加多元，均衡。

螞蟻陣營首要任務就是觸達更多用戶群體。創新題材立足于國內市場，項目組會偏重于效果傳播，從而打開市場，用戶基數大的穿山甲聯盟和優量匯成為主要投放渠道。

03 國內SLG品類細分陣營創意素材分析

（一）三國陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆數據】

《三國志·戰略版》項目組更強調“真實地形”“戰術策略”，主要是突出游戲的策略玩法要素。除此之外，這些高效素材還包含了“明星玩家采訪”和“用戶真實狀態”要素。

《率土之濱》注重“社交系統 ”元素，展現出游戲交友、游戲故事、同盟關系等元素。另外，項目組也會拍攝“還原三國歷史”的劇情素材。

《功城天下》以“三國武將”作為主要溝通切入點，可是項目組也突出“游戲福利”要素來吸引用戶關注，比如上線首充福利、一百連抽等等。

【DataEye研究院觀點】

長久以來，三國題材的創意素材都呈現出厚重的歷史氛圍感，但腳本也有明顯的格式化、臉譜化，而這類型素材或許讓不少用戶視覺疲勞，加上賽道進入存量市場，轉化率也隨之下降。DataEye研究院認為，目前國內熱投產品呈現出三個營銷思路方向：

《三國志·戰略版》變“泛”。項目組通過邀請明星玩家采訪以及聯動世界杯、梅西的方式，借助名人效應為產品背書，期望將厚重的三國歷史與現代文體結合，進而更年輕、更易于與玩家溝通，期望吸引各種玩家，包括泛用戶；

《率土之濱》更“深”。素材則試圖挖掘歷史內容，以真人劇情的方式演繹出來，讓歷史情節生動且有觀賞性。另外還會突出社交要素，填補部分玩家重社交的需求。《率土之濱》愈發深入歷史文化，深入社交關系；

《功城天下》從“好處”出發。《功城天下》雖然以“三國武將”作為切入賽道的主要賣點，目前來看，游戲福利相關要素成為項目組在內卷嚴重突圍的關鍵一環。好處在于，主打品質、還原度的三國賽道，游戲福利形成差異要素并更注重效果，可以快速拉新，不過后續仍需項目組提升產品品質維系用戶。

（二）多文明陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆數據】

《重返帝國》主要對游戲特色進行介紹，強調游戲不走格子、RTS玩法，展現產品亮點為主。同時強調游戲與帝國時代同一血脈，利用經典IP游戲元素吸引玩家。

《文明與征服》2022年高效素材TOP40中的游戲賣點較為豐富，其中“游戲福利”要素占比較多，例如上線福利、抽卡福利等等。除此之外，項目組強調游戲多文明核心要素，對各文明陣營進行介紹與講解。

《萬國覺醒》整體賣點較為集中，其中“游戲開局”相關要素占比超過60%，主要展示包含開局建造、開局地區選擇以及開局文明等等，同時也能凸顯游戲基本玩法。

【DataEye研究院觀點】

“游戲開局”賣點契合了多文明題材的產品核心。一方面對各文明進行介紹，另一方面講解游戲，降低玩家游戲門檻。因此，“游戲開局”成為統一性較高的游戲賣點作為內容輸出，并且都突出不俗的畫面表現和獨特畫風。

DataEye研究院認為，多文明陣營整體營銷思路，屬于一主干不同分支類型，“游戲開局”成為營銷主干，多分支為展示產品特點。例如《重返帝國》借助帝國時代IP作為吸睛點，并且傳遞游戲不走“格子”的游戲特色形成差異化；《文明與征服》期望通過玩家故事、主播推薦形成從眾效應。相比之下，品類老兵《萬國覺醒》在創意素材方面則較為穩健、傳統，貫徹多文明陣營營銷主干。

（三）螞蟻陣營創意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：

【事實＆數據】

《小小蟻國》項目組主要通過游戲畫面模擬“螞蟻世界”，例如開墾領地、外出覓食、遭遇天敵等等，進而展現游戲基本玩法。另外，項目組還會結合“生態科普”要素，介紹真實螞蟻生態，加深玩家印象。

《蟻族崛起》2022年高效素材TOP40比較單一，基本全部采用“模擬螞蟻世界”的方式來展示游戲基本內容，同時也有突出游戲副玩法要素，但占比較低。

【DataEye研究院觀點】

螞蟻陣營屬于2022年SLG賽道的“新鮮血液”，一是大廠產品入局，二是買量激增。DataEye研究院認為，螞蟻陣營在創意素材思路上，重點主要是突出題材的特點和差異性，期望吸引更多對題材感興趣的用戶。

因此我們會發現，螞蟻陣營在2022年的高效素材主要以游戲實機的方式展現“螞蟻世界”，包括相關習性、生態情況等等，同時還會呈現相關策略要素，例如建造巢穴、地盤爭奪等。

這種創意賣點相融合的情況下，期望觸及題材愛好者和未被傳統題材轉化的品類玩家。可是觀察發現，創意形式單一和套路，可能是相關項目組在產品初期為了主打效果，對于品牌傳播重視程度不高。

04 國內SLG總結與未來

【DataEye研究院觀點】

（一）2022年SLG賽道總結

從投放量、投放渠道以及投放素材的情況來看，DataEye研究院認為國內SLG大廠中，除了三七新游之外，其他頭部廠商逐漸擺脫了對買量投放的依賴。其中或許有以下幾個原因：

一是回本周期不斷拉長，廠商吃不消。2022年初SLG流量爭奪混戰，不少頭部廠商被動參加，導致產品回本周期拖到12個月往后了，對于廠商而言是一個沉重的負擔。

二是降本增效策略持續影響。降本增效在2022年下半年開始實行，2023年這些頭部廠商的預算估計都不多。

三是核心用戶被反復“洗”，轉化難度提升。國內SLG賽道步入存量市場，如今買量核心用戶大多數為回流用戶，且被多個產品反復“洗”，鋪量戰術用戶或許不再買賬，更需要在創意素材下功夫。

四是效果型達人營銷的崛起，以及品牌聯動方式的盛行。多元化營銷已經深入SLG賽道，并收獲不俗的效果。例如《無盡的拉格朗日》推動效果型達人視頻營銷，上線超過一年后再度登頂iOS免費榜榜首；另外還包括《文明與征服》聯動餓了么，《率土之濱》聯動《風起隴西》等品牌聯動推廣。

總而言之，2022年是國內SLG賽道的轉折點，也是值得載入史冊的、具有標志性的關鍵節點。因為在2022年，SLG大廠基本告別買量！

這條傳統賽道在營銷層面上，已經呈現出與以往不一樣的面貌。未來國內的SLG賽道將更拼運營，而不是拼營銷，更拼“留”量，而不是拼流量。這或許對于未來SLG的發展有著重大的意義。

（二）2023SLG賽道發展趨勢和營銷增長點

對于SLG品類在2023年，DataEye研究院也觀察到幾個發展、營銷趨勢：

一是創意素材不再被“舒適圈”束縛。國內部分熱投產品逐漸跳出“營銷舒適圈”，在保持既定套路的情況下，觸達、吸引吸引各種玩家，包括泛用戶等。

二是游戲直播愈發被廠商重視。過往游戲直播與SLG契合度不高，但近期越來越多廠商開始嘗試直播營銷，例如《三國志·戰略版》發布直播招募令、《率土之濱》在多個平臺開啟官方直播、而《重返帝國》舉辦組隊活動為女主播進行打榜等。

三是廠商或更重視產品營銷節點。降本增效策略仍在影響，意味著項目組的營銷預算有限，預計重要節點——比如新賽季，新版本，或將會成為2023年SLG產品營銷重點。

四是副玩法營銷崛起，機會點顯現。國內已有部分SLG產品加入副玩法營銷要素，但沒有大規模盛行。主要是：1頭部產品都是傳統中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休閑；2中重度SLG霸占著核心用戶，導致副玩法+SLG沒有在國內盛行。那么其實出現了一個機會點：融合型、休閑型、創新題材型SLG，或許有機會借力副玩法營銷的東風。

以上是2022年SLG賽道全面復盤。

寫在最后：

國內SLG賽道經歷了2022年洗禮，2023年在營銷層面或許會有更多意想不到的動作。DataEye研究院將持續關注。

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