科技獵王長田，被逼成了一只駱駝
王長田，被逼成了一只駱駝
市界
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2021年度，光線傳媒出現上市以來首虧，疊加年初至今股價下跌45%，創始人王長田的焦慮可想而知。動畫電影《哪吒》曾給光線傳媒帶來了榮譽、高光，但也帶來了一種“拔苗助長”的期望，要想成為中國的迪士尼，其可能缺的不僅僅是IP。
圖片來源@視覺中國
文 | 市界，作者 | 華宇，編輯 | 劉肖迎
5月5日晚上，王長田在微博為光線傳媒五一檔電影《我是真的討厭異地戀》票房破億慶祝，配文是“眼下沒一個人是容易的”。
短短幾個字，道出了王長田當下的心聲。截至5月11日，今年以來光線傳媒股價跌去了45.37%，市值跌去了171億元，王長田的身家也縮水69億元。
光線傳媒4月27日發布的2021年財報顯示，公司出現上市以來首虧。基金公司中，只有鄔傳雁管理的泓德系基金繼續出現在前十大流通股東中，這種情況已經延續了6個季度。
業績滑坡、股價下跌、不受基金公司青睞，王長田的焦慮可想而知。
這位自詡為“駱駝”，靠著謹慎與勤勉，帶領光線傳媒穿越“兩臺合并”風波、轉型電影投資制作、影視寒冬的領頭人，再次迎來了巨大挑戰。
01 無比想念2019年
2021年，光線傳媒凈虧損3.14億元，這是其2011年登陸資本市場以來，首次出現虧損。盡管公司解釋為虧損跟主營業務無關，而是其投資的兩家合伙企業調整了核算方法所致。
不過其2021年11.68億元的營收規模，只有2019年營收的41%左右，已經倒退回了2014年的水平。
光線傳媒上一次營收大規模下滑出現在2018年，這次“蹦極”和影視行業兩波政策調整有關。
2016年-2017年影視行業資本運作遭遇監管風暴，A股影視公司此前大行其道的借殼、并購、天價對賭等操作，成重點整頓對象。2016年底“小燕子”成立的龍薇傳媒收購萬家文化黯然落幕，表明以“明星證券化”為標志的跨界定增就此出現轉折。
2018年嚴查“陰陽合同”和明星補稅風波，再次引發資本退潮，市場泡沫出清雖對影視行業長遠發展有好處，卻給影視公司當下的業績蒙上了霧。
由于王長田的謹慎，光線傳媒未曾綁定過明星，但身處其中，其2018年營收出現了上市以來最嚴重的一次下滑，跌幅達19.09%。
直到2019年《哪吒》一舉斬獲50.35億元票房，成為當時中國影史票房第二。光線傳媒業績終于一掃頹廢，股價也提振不少。
只可惜美好的時光總是短暫的。
相較2019年17.28億人次走進影院，觀看了1.27億場次電影，且有90部票房過億。2020年票房同比下降超60%，很長一段時間內，影院無法營業、新片未能按時上映、影片拍攝進度減速、 投資回款周期拉長。
好在，觀眾對優質內容始終渴求，便顯示出爆款號召力。憑《姜子牙》《八佰》《金剛川》等影片，光線傳媒2020年勉強扛住了傷害。但2021年，公司沒有一部之前那樣的爆款。
財報顯示，2021年光線傳媒參與投資、發行并計入報告期的影片總票房約28.15億元，約占全國總票房的6%；而在2020年為67.87億元，占比約33%。單部票房表現亦不佳，其主投的四部電影票房合計只12.19億元。
2021年并非沒有爆款，只不過沒一部出自光線傳媒。由其他公司出品的《長津湖》《你好，李煥英》《唐探3》票房均在45億以上。
這種因大環境和行業不確定性帶來的壓力，王長田已經歷過很多次。
02 謹慎的不安分者
“王長田是一個很謹慎的人，不喜歡冒險。”傳媒行業分析師劉宇告訴市界。“謹慎”被他帶入到公司管理中。光線傳媒從做電視節目到發行投資電影，乃至成為一個帶有動畫色彩的電影公司就是這么走過來的。
和新浪首席執行官曹國偉一樣，王長田也是復旦大學新聞系1984級學生。畢業后他曾在《中華工商時報》和北京電視臺工作過，算是十足的“新聞人”。
這段經歷鍛煉的敏銳度，使他在1998年下海經商。彼時，電視臺顯露出制播分離苗頭，節目內容供不應求。王長田拿10萬塊錢成立了“光線電視策劃研究中心”，靠寫策劃和拍專題片賺錢。
為把片子賣出去，王長田免費給電視臺播放，以換取部分廣告時間，他制作的《娛樂現場》《音樂風云榜》《娛樂人物周刊》等成了過硬的產品。
但很快，風向轉變。2000年，有線、無線電視臺合并形成區域壟斷，電視臺話語權增強，內容提供商的日子便難過了。
2005年《娛樂現場》被調整出北京四套。王長田開始思考“我還能做些什么，我的核心競爭力在哪里”。
彼時，電影已被納入“文化產業”范疇，資本介入，票房超1億的“商業大片”出現。以2002年張藝謀導演的《英雄》為起點，大投入、大制作、明星云集的制片模式開始風行。市場反饋也好，2008年國產電影中有8部過億。
王長田將目光轉向電影行業。考慮到電影投資制作需要資金和經驗積累，但自己不擅長，于是王長田從電影發行切入，還能利用手頭的營銷渠道及媒介等資源。
2004年光線影業成立，兩年后發行第一部影片《傷城》，正式開啟電影之路。雖然發行的片子效果不錯，但跟電影產業其他環節相比，發行附加值相對低。王長田開始思考進入電影行業中心的可能性。
在當時，導演和演員是影響單部電影投資回報的關鍵因素。華誼藝人經紀業務中就有明星持股模式，以馮小剛、張紀中、黃曉明等持股較多。
但對于綁定藝人王長田并不看好：“如果你的藝人不適合自己的影片，他（她）一定要出演，怎么辦？”反而是導演，每年上映百部影片，導演供不應求。而新人導演，如從演員轉型的導演，這個區域還是藍海。
王長田在辦公室放了一張白板，寫了幾乎所有可能合作的導演。當徐崢拿著劇本手舞足蹈地講了近20分鐘后，王長田拍板了投資。
《泰囧》成為首部破10億元票房的國產電影，也吹響了光線傳媒逆襲的號角。2013年起，光線傳媒與趙薇、蘇有朋等合作，借幾部青春喜劇類型爆款扶搖直上，2014年憑31.39億總票房取代華誼，成為新“行業一哥”。
就在光線傳媒做影視投資如火如荼時，電影行業也在發生變革。從2013年開始，以BAT為首的互聯網資本頻繁“光顧”影視，從資本運作到業務合作開始深度參與。
互聯網介入使明星片酬飆漲，影視公司水漲船高。2014年定位于影視投資方面的基金規模達400億，這一年總票房不到300億。A股影視并購事件從2013年的個位數，增加到2015年的70多起。
作為影視投資者并親歷這一階段的王遠告訴市界，“其實很多項目根本不賺錢”，只是壓根沒人關心項目風險、投資收益率，腦子一熱，就大把砸錢。
光線傳媒也在并購，只是它選擇了進軍當時不被看好的動畫電影，并于2015年成立了彩條屋影業。王長田直言，做動畫或許很“傻X”，但這是一個“牛X”的夢想，團結起來就能形成“XXL（超大號）”力量。光線傳媒要做的就是“陪伴式創作”。
這話聽起來熱血沸騰，但王長田在打法上可沒被沖昏頭腦。彩條屋的擴張策略是投資優秀的創作者，買每個公司一部分股份，投資的錢少，也與創作者利益共享。
“光線傳媒傾向于做廠牌，以精準的項目投資為主。”某文娛公司負責人李菁告訴市界，簡單理解就是不是“什么都做”，而是選擇頭部優質內容去做。
時年26歲，做宣傳出身的易巧主動請纓，成為彩條屋負責人，他曾花一年時間拜訪業內做Flash和動畫短片的導演，一口氣投資十幾家動畫相關公司，既有創作公司也有制作公司，可可豆動畫、十月文化、中傳合道等都是這樣。
2016年被易巧評為“喜憂參半”的一年，他做了5部動畫電影（包括宣發《你的名字》），2個成功，3個失敗。不過也正是這段經歷，讓他知道該做什么項目。2019年光線傳媒奉上了《哪吒之魔童降世》。
《哪吒》給光線傳媒帶來了高光，也讓光線傳媒有別于其他電影公司。
2020年6月，易巧功成身退，他辭去彩條屋總裁一職，改為出任光線參股子公司十月文化總裁。
《哪吒》和《姜子牙》的成功，讓外界認為光線傳媒有望成為世界一流動畫電影制作公司。然而，從商業模式考量，這條路還很漫長。
03 “拔苗助長”的期望
成立于1923年的迪士尼，以動畫電影風靡世界，旗下擁有皮克斯動畫工作室、漫威影業、盧卡斯影業等一批首屈一指的影視內容制作發行公司。
但迪士尼早已不是一家簡單的影視娛樂公司。影視娛樂營收占比只是一小部分，在2019財年約為16%。
每當一部新的動畫電影上映，票房只是其第一輪收益，接下來的衍生變現才是重點：影片版權會賣給流媒體，主題公園再增加一個新IP，通過IP授權、出版、銷售“產品”，包括消費品、游戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。
不只迪士尼如此，總體來看，美國的動畫電影收入中有75%來自衍生，日本近90%。
這種收入模式的好處就在于，可以支撐得起動畫電影的成本，養得起人才，體現動畫電影的商業價值。
而這恰好是光線傳媒所欠缺的。易巧曾透露，他們定了一部三維動畫5000萬到1億之間的標準去做，時間成本為“4年磨一劍”。但其影視劇的收入近9成，收入由票房決定。
光線傳媒很清楚這種收入模式的弊端。易巧曾說，彩條屋首要目標是賺錢，讓主創團隊、后期制作賺錢。王長田也不止一次解釋，動畫電影在人才、制作周期、制作成本、IP衍生品制作等方面的難處。
道理雖清楚，但無論是光線傳媒還是現階段電影行業都不具備這種收入模式形成的條件，核心就在于IP不夠“大”。
以《哪吒》為例，影片爆火后，衍生品市場上到處是盜版。易巧曾解釋，影片上映前就找人談過合作，但沒人看好。等影片火了制作卻來不及了。最快的一個周邊要2-3個月，手辦要半年到一年。
李菁做衍生品開發時也發現，衍生品做得好不好，跟影視作品相關，但更跟制作零售端相關，而在后者上，需要的是原創設計能力和渠道整合能力，這恰恰是我們欠缺的。
“現有的一些IP，我們的衍生品市場都沒打開，供應鏈沒有有效打通。”李菁告訴市界，現階段衍生品做得最好的就是印刷，把IP形象印刷在杯子、抱枕、包裝等上面，其它的就乏善可陳。
而衍生市場弱小的背后，也跟中國動畫電影發展階段有關。說到底，衍生品是IP的生意，當IP足夠多且強，票房體量足夠大，衍生市場的玩家看到了商機，會自發建立起相關體系。
易巧認為中國衍生市場的成熟和爆發，在《大圣2》《哪吒2》那一波，分發渠道有了，IP也足夠多了。
光線傳媒試圖打造的動畫電影取材于中國神話，包含“封神宇宙”和“西游世界”。光線傳媒還新成立了一個廠牌光線動畫，以梳理神話宇宙的世界觀，打算以后每年出2-3部電影。
光線傳媒的設想里，IP足夠多且能融合打通。但就《哪吒》和《姜子牙》的反響來看，“哪吒”的IP的確夠吸引人，但“姜子牙”卻差強人意，二者的聯系也似乎只出現在了“彩蛋”里。
另一部動畫電影《深海》正在送審，講的是一位少女在神秘海底追尋探索的故事。之后會有《西游記之大圣鬧天宮》，雖然也是田曉鵬導演，但似乎又與《大圣歸來》無關。
好的IP代表，除創作者本身之外，更是當下大眾情感的出口。“《哪吒》能受到這么多人的喜歡，就是因為劇情的創作打動了人心，它表現出來的‘我命由我不由天’，是對當代人心態的一種呼應，能產生精神共鳴。”編劇譚昊告訴市界。
正如易巧所言，《哪吒》票房超出20億的部分更像是這個時代給到的饋贈。由此可見爆款難得。
但《哪吒》的光環，或者說讓光線傳媒區別于其他電影公司的動畫電影業務，在不久前的投資者活動會議上，依舊成了被提問的重點。12個問題中，圍繞動畫電影的提問占了一半。
沒人比王長田更希望動畫電影出好成績，但其節奏難如外界所愿。光線傳媒剛轉型時，王長田曾想要打造“中國的迪士尼”，如今他反復強調公司仍以真人電影為主。易巧也說過不會是迪士尼，要走自己的路。
享受過動畫電影紅利的光線傳媒，把市場的期望拉得太高，現在反而成了一種負擔。
11年前，王長田在光線傳媒的上市酒會上說：“12年來，我變成了一只駱駝，因為這個環境風沙太大，有政策的沙漠，資金的沙漠，人才的沙漠。”而今這片連綿戰場上，又疊加了一份嚴峻的考驗。
（劉宇、王遠為化名）
參考資料：
《中國電影產業資本化進程研究（1978年-2018年）》，周子鈞
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