科技獵王長田，被逼成了一只駱駝
王長田，被逼成了一只駱駝
市界
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2021年度，光線傳媒出現(xiàn)上市以來首虧，疊加年初至今股價下跌45%，創(chuàng)始人王長田的焦慮可想而知。動畫電影《哪吒》曾給光線傳媒帶來了榮譽、高光，但也帶來了一種“拔苗助長”的期望，要想成為中國的迪士尼，其可能缺的不僅僅是IP。
圖片來源@視覺中國
文 | 市界，作者 | 華宇，編輯 | 劉肖迎
5月5日晚上，王長田在微博為光線傳媒五一檔電影《我是真的討厭異地戀》票房破億慶祝，配文是“眼下沒一個人是容易的”。
短短幾個字，道出了王長田當下的心聲。截至5月11日，今年以來光線傳媒股價跌去了45.37%，市值跌去了171億元，王長田的身家也縮水69億元。
光線傳媒4月27日發(fā)布的2021年財報顯示，公司出現(xiàn)上市以來首虧。基金公司中，只有鄔傳雁管理的泓德系基金繼續(xù)出現(xiàn)在前十大流通股東中，這種情況已經(jīng)延續(xù)了6個季度。
業(yè)績滑坡、股價下跌、不受基金公司青睞，王長田的焦慮可想而知。
這位自詡為“駱駝”，靠著謹慎與勤勉，帶領光線傳媒穿越“兩臺合并”風波、轉(zhuǎn)型電影投資制作、影視寒冬的領頭人，再次迎來了巨大挑戰(zhàn)。
01 無比想念2019年
2021年，光線傳媒凈虧損3.14億元，這是其2011年登陸資本市場以來，首次出現(xiàn)虧損。盡管公司解釋為虧損跟主營業(yè)務無關(guān)，而是其投資的兩家合伙企業(yè)調(diào)整了核算方法所致。
不過其2021年11.68億元的營收規(guī)模，只有2019年營收的41%左右，已經(jīng)倒退回了2014年的水平。
光線傳媒上一次營收大規(guī)模下滑出現(xiàn)在2018年，這次“蹦極”和影視行業(yè)兩波政策調(diào)整有關(guān)。
2016年-2017年影視行業(yè)資本運作遭遇監(jiān)管風暴，A股影視公司此前大行其道的借殼、并購、天價對賭等操作，成重點整頓對象。2016年底“小燕子”成立的龍薇傳媒收購萬家文化黯然落幕，表明以“明星證券化”為標志的跨界定增就此出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
2018年嚴查“陰陽合同”和明星補稅風波，再次引發(fā)資本退潮，市場泡沫出清雖對影視行業(yè)長遠發(fā)展有好處，卻給影視公司當下的業(yè)績蒙上了霧。
由于王長田的謹慎，光線傳媒未曾綁定過明星，但身處其中，其2018年營收出現(xiàn)了上市以來最嚴重的一次下滑，跌幅達19.09%。
直到2019年《哪吒》一舉斬獲50.35億元票房，成為當時中國影史票房第二。光線傳媒業(yè)績終于一掃頹廢，股價也提振不少。
只可惜美好的時光總是短暫的。
相較2019年17.28億人次走進影院，觀看了1.27億場次電影，且有90部票房過億。2020年票房同比下降超60%，很長一段時間內(nèi)，影院無法營業(yè)、新片未能按時上映、影片拍攝進度減速、 投資回款周期拉長。
好在，觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終渴求，便顯示出爆款號召力。憑《姜子牙》《八佰》《金剛川》等影片，光線傳媒2020年勉強扛住了傷害。但2021年，公司沒有一部之前那樣的爆款。
財報顯示，2021年光線傳媒參與投資、發(fā)行并計入報告期的影片總票房約28.15億元，約占全國總票房的6%；而在2020年為67.87億元，占比約33%。單部票房表現(xiàn)亦不佳，其主投的四部電影票房合計只12.19億元。
2021年并非沒有爆款，只不過沒一部出自光線傳媒。由其他公司出品的《長津湖》《你好，李煥英》《唐探3》票房均在45億以上。
這種因大環(huán)境和行業(yè)不確定性帶來的壓力，王長田已經(jīng)歷過很多次。
02 謹慎的不安分者
“王長田是一個很謹慎的人，不喜歡冒險。”傳媒行業(yè)分析師劉宇告訴市界。“謹慎”被他帶入到公司管理中。光線傳媒從做電視節(jié)目到發(fā)行投資電影，乃至成為一個帶有動畫色彩的電影公司就是這么走過來的。
和新浪首席執(zhí)行官曹國偉一樣，王長田也是復旦大學新聞系1984級學生。畢業(yè)后他曾在《中華工商時報》和北京電視臺工作過，算是十足的“新聞人”。
這段經(jīng)歷鍛煉的敏銳度，使他在1998年下海經(jīng)商。彼時，電視臺顯露出制播分離苗頭，節(jié)目內(nèi)容供不應求。王長田拿10萬塊錢成立了“光線電視策劃研究中心”，靠寫策劃和拍專題片賺錢。
為把片子賣出去，王長田免費給電視臺播放，以換取部分廣告時間，他制作的《娛樂現(xiàn)場》《音樂風云榜》《娛樂人物周刊》等成了過硬的產(chǎn)品。
但很快，風向轉(zhuǎn)變。2000年，有線、無線電視臺合并形成區(qū)域壟斷，電視臺話語權(quán)增強，內(nèi)容提供商的日子便難過了。
2005年《娛樂現(xiàn)場》被調(diào)整出北京四套。王長田開始思考“我還能做些什么，我的核心競爭力在哪里”。
彼時，電影已被納入“文化產(chǎn)業(yè)”范疇，資本介入，票房超1億的“商業(yè)大片”出現(xiàn)。以2002年張藝謀導演的《英雄》為起點，大投入、大制作、明星云集的制片模式開始風行。市場反饋也好，2008年國產(chǎn)電影中有8部過億。
王長田將目光轉(zhuǎn)向電影行業(yè)。考慮到電影投資制作需要資金和經(jīng)驗積累，但自己不擅長，于是王長田從電影發(fā)行切入，還能利用手頭的營銷渠道及媒介等資源。
2004年光線影業(yè)成立，兩年后發(fā)行第一部影片《傷城》，正式開啟電影之路。雖然發(fā)行的片子效果不錯，但跟電影產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)相比，發(fā)行附加值相對低。王長田開始思考進入電影行業(yè)中心的可能性。
在當時，導演和演員是影響單部電影投資回報的關(guān)鍵因素。華誼藝人經(jīng)紀業(yè)務中就有明星持股模式，以馮小剛、張紀中、黃曉明等持股較多。
但對于綁定藝人王長田并不看好：“如果你的藝人不適合自己的影片，他（她）一定要出演，怎么辦？”反而是導演，每年上映百部影片，導演供不應求。而新人導演，如從演員轉(zhuǎn)型的導演，這個區(qū)域還是藍海。
王長田在辦公室放了一張白板，寫了幾乎所有可能合作的導演。當徐崢拿著劇本手舞足蹈地講了近20分鐘后，王長田拍板了投資。
《泰囧》成為首部破10億元票房的國產(chǎn)電影，也吹響了光線傳媒逆襲的號角。2013年起，光線傳媒與趙薇、蘇有朋等合作，借幾部青春喜劇類型爆款扶搖直上，2014年憑31.39億總票房取代華誼，成為新“行業(yè)一哥”。
就在光線傳媒做影視投資如火如荼時，電影行業(yè)也在發(fā)生變革。從2013年開始，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)資本頻繁“光顧”影視，從資本運作到業(yè)務合作開始深度參與。
互聯(lián)網(wǎng)介入使明星片酬飆漲，影視公司水漲船高。2014年定位于影視投資方面的基金規(guī)模達400億，這一年總票房不到300億。A股影視并購事件從2013年的個位數(shù)，增加到2015年的70多起。
作為影視投資者并親歷這一階段的王遠告訴市界，“其實很多項目根本不賺錢”，只是壓根沒人關(guān)心項目風險、投資收益率，腦子一熱，就大把砸錢。
光線傳媒也在并購，只是它選擇了進軍當時不被看好的動畫電影，并于2015年成立了彩條屋影業(yè)。王長田直言，做動畫或許很“傻X”，但這是一個“牛X”的夢想，團結(jié)起來就能形成“XXL（超大號）”力量。光線傳媒要做的就是“陪伴式創(chuàng)作”。
這話聽起來熱血沸騰，但王長田在打法上可沒被沖昏頭腦。彩條屋的擴張策略是投資優(yōu)秀的創(chuàng)作者，買每個公司一部分股份，投資的錢少，也與創(chuàng)作者利益共享。
“光線傳媒傾向于做廠牌，以精準的項目投資為主。”某文娛公司負責人李菁告訴市界，簡單理解就是不是“什么都做”，而是選擇頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去做。
時年26歲，做宣傳出身的易巧主動請纓，成為彩條屋負責人，他曾花一年時間拜訪業(yè)內(nèi)做Flash和動畫短片的導演，一口氣投資十幾家動畫相關(guān)公司，既有創(chuàng)作公司也有制作公司，可可豆動畫、十月文化、中傳合道等都是這樣。
2016年被易巧評為“喜憂參半”的一年，他做了5部動畫電影（包括宣發(fā)《你的名字》），2個成功，3個失敗。不過也正是這段經(jīng)歷，讓他知道該做什么項目。2019年光線傳媒奉上了《哪吒之魔童降世》。
《哪吒》給光線傳媒帶來了高光，也讓光線傳媒有別于其他電影公司。
2020年6月，易巧功成身退，他辭去彩條屋總裁一職，改為出任光線參股子公司十月文化總裁。
《哪吒》和《姜子牙》的成功，讓外界認為光線傳媒有望成為世界一流動畫電影制作公司。然而，從商業(yè)模式考量，這條路還很漫長。
03 “拔苗助長”的期望
成立于1923年的迪士尼，以動畫電影風靡世界，旗下?lián)碛衅た怂箘赢嫻ぷ魇摇⒙皹I(yè)、盧卡斯影業(yè)等一批首屈一指的影視內(nèi)容制作發(fā)行公司。
但迪士尼早已不是一家簡單的影視娛樂公司。影視娛樂營收占比只是一小部分，在2019財年約為16%。
每當一部新的動畫電影上映，票房只是其第一輪收益，接下來的衍生變現(xiàn)才是重點：影片版權(quán)會賣給流媒體，主題公園再增加一個新IP，通過IP授權(quán)、出版、銷售“產(chǎn)品”，包括消費品、游戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。
不只迪士尼如此，總體來看，美國的動畫電影收入中有75%來自衍生，日本近90%。
這種收入模式的好處就在于，可以支撐得起動畫電影的成本，養(yǎng)得起人才，體現(xiàn)動畫電影的商業(yè)價值。
而這恰好是光線傳媒所欠缺的。易巧曾透露，他們定了一部三維動畫5000萬到1億之間的標準去做，時間成本為“4年磨一劍”。但其影視劇的收入近9成，收入由票房決定。
光線傳媒很清楚這種收入模式的弊端。易巧曾說，彩條屋首要目標是賺錢，讓主創(chuàng)團隊、后期制作賺錢。王長田也不止一次解釋，動畫電影在人才、制作周期、制作成本、IP衍生品制作等方面的難處。
道理雖清楚，但無論是光線傳媒還是現(xiàn)階段電影行業(yè)都不具備這種收入模式形成的條件，核心就在于IP不夠“大”。
以《哪吒》為例，影片爆火后，衍生品市場上到處是盜版。易巧曾解釋，影片上映前就找人談過合作，但沒人看好。等影片火了制作卻來不及了。最快的一個周邊要2-3個月，手辦要半年到一年。
李菁做衍生品開發(fā)時也發(fā)現(xiàn)，衍生品做得好不好，跟影視作品相關(guān)，但更跟制作零售端相關(guān)，而在后者上，需要的是原創(chuàng)設計能力和渠道整合能力，這恰恰是我們欠缺的。
“現(xiàn)有的一些IP，我們的衍生品市場都沒打開，供應鏈沒有有效打通。”李菁告訴市界，現(xiàn)階段衍生品做得最好的就是印刷，把IP形象印刷在杯子、抱枕、包裝等上面，其它的就乏善可陳。
而衍生市場弱小的背后，也跟中國動畫電影發(fā)展階段有關(guān)。說到底，衍生品是IP的生意，當IP足夠多且強，票房體量足夠大，衍生市場的玩家看到了商機，會自發(fā)建立起相關(guān)體系。
易巧認為中國衍生市場的成熟和爆發(fā)，在《大圣2》《哪吒2》那一波，分發(fā)渠道有了，IP也足夠多了。
光線傳媒試圖打造的動畫電影取材于中國神話，包含“封神宇宙”和“西游世界”。光線傳媒還新成立了一個廠牌光線動畫，以梳理神話宇宙的世界觀，打算以后每年出2-3部電影。
光線傳媒的設想里，IP足夠多且能融合打通。但就《哪吒》和《姜子牙》的反響來看，“哪吒”的IP的確夠吸引人，但“姜子牙”卻差強人意，二者的聯(lián)系也似乎只出現(xiàn)在了“彩蛋”里。
另一部動畫電影《深海》正在送審，講的是一位少女在神秘海底追尋探索的故事。之后會有《西游記之大圣鬧天宮》，雖然也是田曉鵬導演，但似乎又與《大圣歸來》無關(guān)。
好的IP代表，除創(chuàng)作者本身之外，更是當下大眾情感的出口。“《哪吒》能受到這么多人的喜歡，就是因為劇情的創(chuàng)作打動了人心，它表現(xiàn)出來的‘我命由我不由天’，是對當代人心態(tài)的一種呼應，能產(chǎn)生精神共鳴。”編劇譚昊告訴市界。
正如易巧所言，《哪吒》票房超出20億的部分更像是這個時代給到的饋贈。由此可見爆款難得。
但《哪吒》的光環(huán)，或者說讓光線傳媒區(qū)別于其他電影公司的動畫電影業(yè)務，在不久前的投資者活動會議上，依舊成了被提問的重點。12個問題中，圍繞動畫電影的提問占了一半。
沒人比王長田更希望動畫電影出好成績，但其節(jié)奏難如外界所愿。光線傳媒剛轉(zhuǎn)型時，王長田曾想要打造“中國的迪士尼”，如今他反復強調(diào)公司仍以真人電影為主。易巧也說過不會是迪士尼，要走自己的路。
享受過動畫電影紅利的光線傳媒，把市場的期望拉得太高，現(xiàn)在反而成了一種負擔。
11年前，王長田在光線傳媒的上市酒會上說：“12年來，我變成了一只駱駝，因為這個環(huán)境風沙太大，有政策的沙漠，資金的沙漠，人才的沙漠。”而今這片連綿戰(zhàn)場上，又疊加了一份嚴峻的考驗。
（劉宇、王遠為化名）
參考資料：
《中國電影產(chǎn)業(yè)資本化進程研究（1978年-2018年）》，周子鈞
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