回不到原點(diǎn)的網(wǎng)易LOFTER

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

回不到原點(diǎn)的網(wǎng)易 LOFTER

讀娛

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重新回到百花齊放路線的想法很美好，但LOFTER想往多元興趣平臺(tái)方向走，勢(shì)必要對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行更主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，同時(shí)對(duì)監(jiān)管、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較大的同人作品進(jìn)行更嚴(yán)格的管控。

回不到原點(diǎn)的網(wǎng)易LOFTER

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨讀娛，作者丨指月

2020年12月底，網(wǎng)易LOFTER舉行了一場(chǎng)品牌煥新發(fā)布會(huì)推出新口號(hào)：“看見(jiàn)每一種興趣”。

從表面看，這不過(guò)是LOFTER試圖向內(nèi)容多元化發(fā)展的一次品牌詮釋。但結(jié)合LOFTER的發(fā)展歷史和2020年經(jīng)歷227事件、APP下架風(fēng)波來(lái)看， LOFTER很可能在進(jìn)行一次大角度的調(diào)整——想要走出“同人作品聚集地”這一近年建立起的用戶印象，重新突出產(chǎn)品早期的多元興趣社區(qū)形象，同時(shí)抓緊“年輕人社區(qū)”這個(gè)緊俏的“賣點(diǎn)”。

之所以對(duì)其戰(zhàn)略有這樣的推測(cè)，在于LOFTER用戶與平臺(tái)的關(guān)系有了明顯的變化。2020年12月26日，LOFTER的官方微博發(fā)布了兩條與品牌煥新發(fā)布會(huì)相關(guān)的視頻，其中一條是“世界逆流而上，我們創(chuàng)作不止”，評(píng)論區(qū)的畫風(fēng)是這樣的：“寧配嗎”、“我們逆著LOF的流創(chuàng)作不止”……

回不到原點(diǎn)的網(wǎng)易LOFTER

另外一條置頂視頻是“看見(jiàn)每一種興趣”的全新品牌宣言，評(píng)論區(qū)畫風(fēng)則是這樣的：“先得看得見(jiàn)創(chuàng)作吧？”、“求求你別屏了”、“拜拜”……

批評(píng)指向的問(wèn)題主要是：審核標(biāo)準(zhǔn)模糊不定難以通過(guò)、歷史內(nèi)容被屏蔽、限流嚴(yán)重，意見(jiàn)嚴(yán)重的用戶大部分都是“同人作品”的內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者。

在上半年227事件波及LOFTER時(shí)，同人“太太”們對(duì)LOFTER的情緒還是完全相反的，為之搖旗吶喊的支持聲音是主流。知乎問(wèn)題“為什么lofter從人人為之打抱不平到現(xiàn)在人人喊打？”“人人喊打”有些夸張，但這一知乎問(wèn)題也體現(xiàn)了部分用戶情緒的變化。

在品牌煥新調(diào)整背后，LOFTER正在經(jīng)歷什么？網(wǎng)易想要LOFTER變成什么模樣？這要從LOFTER的歷史說(shuō)起了。

從下架整改到品牌煥新，LOFTER坎坷背后的兩大背景

網(wǎng)易在2011年推出輕博客產(chǎn)品LOFTER時(shí)，大概沒(méi)有人能想到未來(lái)大眾對(duì)其印象會(huì)變成“同人”作品聚集地。當(dāng)時(shí)，LOFTER跟隨的是2007年誕生的輕博客平臺(tái)Tumblr，（國(guó)人稱其為“湯不熱”）。Tumblr的特點(diǎn)是能同時(shí)滿足表達(dá)與社交需求，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔，內(nèi)容類型自由，很快吸引了海量用戶。2013 年，雅虎以高達(dá) 11 億美元的價(jià)格收購(gòu) Tumblr，可見(jiàn)其火爆程度。

讓Tumblr達(dá)到巔峰的，并非是大眾對(duì)輕博客印象中那些文藝、興趣的垂直領(lǐng)域，而是成人內(nèi)容。隨著成人內(nèi)容的影響越來(lái)越大，Tumblr逐漸受到了反噬：被其他國(guó)家屏蔽、蘋果下架等。隨后Tumblr選擇“禁止成人內(nèi)容”的斷腕之舉，但在流量瘋狂下滑后，Tumblr并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的重生，反而一路滑到了谷底，到了2019年，Tumblr被Verizon以300萬(wàn)美元售出。

LOFTER也遇到過(guò)類似問(wèn)題。許多LOFTER的老用戶知道，除了“老福特”，LOFTER還有一個(gè)外號(hào)叫“擼否”，同是音近之外，在當(dāng)時(shí)還帶有了“你懂的”的意思。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)之前，LOFTER上的圖片打擦邊球內(nèi)容不少，肉文同樣大受歡迎。

2016年的媒體報(bào)道

當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)監(jiān)管并不到位，有此類問(wèn)題的不只LOFTER一家，重點(diǎn)不在于此。接下來(lái)的故事就眾所周知了——互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都經(jīng)過(guò)了一番內(nèi)容清理。

LOFTER需要繼續(xù)重視內(nèi)容監(jiān)管，完全擺脫發(fā)展早期的“大尺度”標(biāo)簽，這是第一個(gè)背景；

從基因來(lái)看，LOFTER推出之初時(shí)就是主打垂直興趣領(lǐng)域的輕博客產(chǎn)品，并未設(shè)計(jì)社區(qū)文化的主打內(nèi)容領(lǐng)域。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP《全職高手》爆紅，引發(fā)了同人作者的創(chuàng)作潮，而就在同時(shí)段中，聚集了大量同人文化愛(ài)好者的博客FC2遭到屏蔽，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的同人文庫(kù)“36大院”也被整改，一時(shí)間同人用戶居然找不到合適的平臺(tái)。于是，當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容局限較少的LOFTER涌入了大量同人創(chuàng)作者，并將同人文化發(fā)展壯大至今，成為當(dāng)下LOFTER最廣為人知的內(nèi)容標(biāo)簽。

2020年3月，部分飯圈群體與同人愛(ài)好者開(kāi)戰(zhàn)，“史稱”ao3事件或227事件。事后看來(lái)，這次事件一方面給肖戰(zhàn)了帶來(lái)曠日持久的負(fù)面影響，另一方面也將長(zhǎng)時(shí)間滿足于小眾圈子自己“產(chǎn)糧吃糧”的同人圈推向了臺(tái)前——這就造成了新的問(wèn)題形勢(shì)，同人作品中，有“清水文”，也有尺度更大的肉文，哪一類型受眾更大顯而易見(jiàn)。但因?yàn)橥巳v來(lái)存在的“不外擴(kuò)”也就是圈地自萌習(xí)慣，圈內(nèi)的還在圈內(nèi)，并沒(méi)有太多外界勢(shì)力影響“產(chǎn)糧吃糧”的內(nèi)部循環(huán)，但227事件永久性地改變了這一狀態(tài)。

2020年7月，LOFTER開(kāi)始了整改。當(dāng)時(shí)官微匯報(bào)進(jìn)展時(shí)寫道，為了能更好的為大家服務(wù)，調(diào)整完善內(nèi)容，保證社區(qū)的健康發(fā)展，我們正在對(duì)歷史內(nèi)容進(jìn)行梳理和排查。本次梳理和排查依據(jù)的相關(guān)法律法規(guī)有：國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，由國(guó)務(wù)院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、文化部、工商行政管理總局、廣播電影電視總局、新聞出版總署等部門確定的“低俗十三條”。

也就是從那之后，LOFTER上大量同人作者作品被屏蔽、新作無(wú)法通過(guò)審核、限流……這才有了開(kāi)頭那段評(píng)論批評(píng)和知乎提問(wèn)。

2020年的下架整改事件后，LOFTER同人內(nèi)容作為高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容類別，基本盤受到了很大影響，至少對(duì)從2014年來(lái)到LOFTER的那批用戶而言，LOFTER已經(jīng)不再是那片簡(jiǎn)單的自留地。這是第二個(gè)背景。

泛興趣，一條“看起來(lái)很美好”的路

從歷史來(lái)看，是同人用戶選擇了LOFTER，而非LOFTER選擇了同人文化，這是用戶主導(dǎo)的社區(qū)文化演變。在輕博客紛紛掛掉的這些年里，同人愛(ài)好者顯然是LOFTER得以生存下來(lái)的重要用戶源，在帶來(lái)了珍貴的流量和活躍用戶的同時(shí)，同人文化扎根二次元的特點(diǎn)也為L(zhǎng)OFTER建立了“年輕社區(qū)”這一稀缺標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)圖片作者見(jiàn)圖片簽名

但同時(shí)，同人文化與“發(fā)展壯大”存在天生的矛盾——其一是上文所述內(nèi)容尺度與監(jiān)管之間的矛盾；其二是同人作品本身往往源于知名IP，版權(quán)商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值受阻，除了流量帶來(lái)的廣告生意和周邊代理生意外，沒(méi)有邏輯通順的可觀商業(yè)前景。

讀娛君認(rèn)為，LOFTER之所以在2020年底提出新的品牌形象，就是為突破這一現(xiàn)有困境做品牌上的準(zhǔn)備。重新回到百花齊放路線的想法很美好，但LOFTER想往多元興趣平臺(tái)方向走，勢(shì)必要對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行更主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，同時(shí)對(duì)監(jiān)管、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較大的同人作品進(jìn)行更嚴(yán)格的管控。

第一個(gè)問(wèn)題是會(huì)得罪一大批曾經(jīng)的核心用戶。上文說(shuō)LOFTER從輕博客變成“太太”們的老福特是用戶主導(dǎo)的社區(qū)文化演變，因此過(guò)度的自我監(jiān)管實(shí)則是在往一部分“核心用戶”身上動(dòng)刀子。并且雪上加霜的是，LOFTER并沒(méi)有足夠強(qiáng)的審核力量進(jìn)行合情合理的審核，2020年7月份至今，大量同人作者在到處表達(dá)不滿：“LOFTER上清水到不能再清水的文被屏蔽了怎么辦？”、“我的走劇情清水被鎖了，無(wú)腦開(kāi)車還留著”、“究極清水沒(méi)有通知就被屏了”……這樣的情況持續(xù)越久，就會(huì)有越來(lái)越多把LOFTER當(dāng)成“家”一般的用戶心灰意冷。

第二個(gè)問(wèn)題是，同人作品之外的LOFTER，并沒(méi)有真正領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者、商業(yè)潛力有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容領(lǐng)域。論書影音評(píng)論，有豆瓣巋然不動(dòng)攔在那里；先憑二次元拉高年輕人濃度再走出圈？B站早就完整把路走過(guò)了，LOFTER不僅晚了，還有半次元、A站等大量“純度”更高的競(jìng)爭(zhēng)者；做攝影？LOFTER的確曾經(jīng)是一個(gè)品質(zhì)圖片社區(qū)，但就連圖文的整體市場(chǎng)都讓步于視頻了，這塊市場(chǎng)能有多大想象空間？LOFTER還提到明年將針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)布局，但是視頻化的賽道，LOFTER大概晚走了兩三年，市場(chǎng)從綜合到細(xì)分一片紅海，很難看到突圍的可能性。

網(wǎng)易微博、博客關(guān)閉時(shí)，其用戶都被遷移至了LOFTER上，這也使得后者成為網(wǎng)易社交內(nèi)容賽道上的僅存者。2019年，網(wǎng)易漫畫被打包賣給了B站，LOFTER的二次元、年輕屬性對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)顯然更重要了?？墒菑拈_(kāi)始到現(xiàn)在，LOFTER的高光時(shí)刻也只是在小眾圈層里流行，在品牌煥新的背后又是內(nèi)憂外患。與同人圈漸行漸遠(yuǎn)后，LOFTER似乎在變得更加“雞肋”。

“每一個(gè)興趣”的泛興趣布局確實(shí)挺“泛”的，但“泛”往往只有在規(guī)模夠大、矩陣資源夠強(qiáng)的情況下才是一個(gè)正面的詞匯。而對(duì)LOFTER的來(lái)說(shuō)，近在眼前的問(wèn)題已經(jīng)很棘手，同人用戶們的聲音，LOFTER究竟是無(wú)能為力，還是不愿意聽(tīng)到了呢？

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作者介紹：讀娛（ID：yiqiduyu）,專注娛樂(lè)+互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)，記錄泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大情小事。

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