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時(shí)間：2003年淘寶建立之初

話(huà)語(yǔ)人：ebay全球總裁惠特曼
話(huà)語(yǔ)：淘寶最多只能存活18個(gè)月
后續(xù)：18個(gè)月后，易趣coo鄭錫貴說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)要打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，做的是100年的計(jì)劃
再往后：05年，易趣的份額從80%滑落到29.1%，淘寶則上升到67.3%。到了今天，淘寶已經(jīng)呼風(fēng)喚雨，易趣基本被人淡忘

關(guān)于馬云為什么要做淘寶，坊間有很多版本。因?yàn)樵谝淮位ヂ?lián)網(wǎng)論壇上，馬云還試圖說(shuō)服8848的王峻濤相信b2c和c2c沒(méi)什么前途（阿里巴巴做的是b2b），但后來(lái)居然封閉式地開(kāi)發(fā)了淘寶：03年4月，七八個(gè)公司骨干在簽訂了保密協(xié)議之后才知道馬云要他們搞一個(gè)c2c的交易網(wǎng)站。這個(gè)神神秘秘的網(wǎng)站在剛開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，阿里還有一些員工完全不知道這就是自家出品的東西。

我所見(jiàn)過(guò)最具陰謀論的版本大致是這樣的：彼時(shí)雅虎和ebay乃是全球互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的兩個(gè)巨頭，馬云的阿里巴巴既然獲得了軟銀中國(guó)的投資，在孫正義的操控下，阿里自然也屬于雅虎這一陣營(yíng)。在日本，日本雅虎風(fēng)光無(wú)限，而ebay在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)了易趣后已經(jīng)有了勢(shì)力范圍，雅虎迫切需要一股力量來(lái)和易趣對(duì)抗并拖住ebay，于是在雅虎的要求下，馬云上馬了淘寶這個(gè)項(xiàng)目。

這個(gè)陰謀論很難考證，比較公開(kāi)的說(shuō)法是馬云從一個(gè)美國(guó)朋友的電子郵件中得到啟發(fā)，該位美國(guó)人士提到了網(wǎng)上淘貨已經(jīng)成為年輕人的一種時(shí)尚。02年3季度亞馬遜的股價(jià)在納斯達(dá)克指數(shù)一年下跌3成的情況下反而增長(zhǎng)了2.7倍。而到了03年1月的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)民已將近6000萬(wàn)，非典促使很多人不愿意出門(mén)而造成互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)。這些因素交織在一起，導(dǎo)致馬云決意投入淘寶。

淘寶戰(zhàn)勝易趣的法寶大致有四條，其中三條和錢(qián)有關(guān)。

其一、鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告。這個(gè)廣告不是投放在門(mén)戶(hù)上的，因?yàn)榇缶W(wǎng)站的廣告位都被易趣獨(dú)家買(mǎi)斷，易趣非常想通過(guò)這個(gè)方式封殺淘寶。但中小網(wǎng)站的廣告位易趣是買(mǎi)不過(guò)來(lái)的，淘寶劍走偏鋒，在這些網(wǎng)站投放了大量的彈窗廣告。而在03年的時(shí)候，納斯達(dá)克泡沫剛剛破滅，所有的網(wǎng)站都生意不佳，中小網(wǎng)站更是舉步維艱，淘寶在它們的眼中，無(wú)異于財(cái)神一般。馬云后來(lái)非常重視中小組織的力量，估計(jì)和這事有關(guān)：螞蟻堆在了一起，就是螞蟻雄兵。

其二、免（交易）費(fèi)。易趣事實(shí)上的定位是個(gè)人拍賣(mài)站點(diǎn)，這和ebay所在的美國(guó)文化有關(guān)。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)周末在車(chē)庫(kù)里出售自家不要的東西蔚然成風(fēng)，移植到網(wǎng)上也順理成章。既然是自家不要的東西，能賣(mài)多少都是賺的，故而也不介意有人收取他們的交易手續(xù)費(fèi)。但淘寶的定位有一些微妙的差別：它其實(shí)是一個(gè)個(gè)人發(fā)起的交易網(wǎng)站。在中國(guó)，這種車(chē)庫(kù)里賣(mài)多余的東西非常少見(jiàn)，更多人在網(wǎng)上其實(shí)是在做一門(mén)生意，而不是什么處理家用物品。既然做生意，就要講成本，交易手續(xù)費(fèi)能夠免除，賣(mài)家們瘋狂而至，是一點(diǎn)都不奇怪的。

其三、有錢(qián)。馬云在99年底與孫正義會(huì)面，然后獲得了2000萬(wàn)美元的投資。雖然后來(lái)瘋狂鋪張白燒了不少錢(qián)，但馬云迅速在01年年初招來(lái)關(guān)明生進(jìn)行大裁員和內(nèi)部整頓，堵住了出血口。03年由于非典爆發(fā)，阿里巴巴的業(yè)務(wù)更是迅速增長(zhǎng)，同比有5-6倍之多。馬云用投資款和阿里的收入，來(lái)養(yǎng)淘寶，與易趣對(duì)抗。缺少錢(qián)，無(wú)論是螞蟻雄兵式的廣告，還是免除交易費(fèi)，淘寶都難以為繼。

最后一條，就是所謂跨國(guó)數(shù)字公司在華的通病了：反應(yīng)遲鈍和不太了解中國(guó)國(guó)情。數(shù)字巨頭在中國(guó)，除了亞馬遜還尚可外，幾乎都無(wú)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美。前文已經(jīng)提到，中國(guó)的c2c更多意義上像小型企業(yè)的b2c，而且也很看重手續(xù)費(fèi)。但易趣遲遲不為所動(dòng)，認(rèn)為交易手續(xù)費(fèi)會(huì)更有力地保障交易的可信性。隨著03年10月份，阿里推出支付寶之后，互聯(lián)網(wǎng)交易的信息流和現(xiàn)金流，都已被淘寶解決。

不過(guò)，企業(yè)總是要賺錢(qián)的，馬云自己也說(shuō)“不賺錢(qián)的企業(yè)是不道德的”——當(dāng)然，說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，已是2012年。淘寶免除了交易手續(xù)費(fèi)后，靠什么掙錢(qián)呢？只有兩條路，其一為廣告費(fèi)，其二是恢復(fù)交易手續(xù)費(fèi)。

廣告費(fèi)，就意味著必須讓淘寶的首頁(yè)、頻道頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)都有稀缺性的價(jià)值，賣(mài)家除了在這里被推薦，其它地方難以獲得人流。淘寶下一步去封殺百度對(duì)它的索引，就變得可以理解了。只有封閉，淘寶才能賺到廣告費(fèi)用。

而恢復(fù)交易手續(xù)費(fèi)，馬云不是沒(méi)有嘗試過(guò)，但遭到大范圍意義的賣(mài)家抵制。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，越來(lái)越多的大型商家意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上能夠賣(mài)出巨量的貨后，天貓變水到渠成地浮出水面。天貓收取最少3%的手續(xù)費(fèi)模式，其實(shí)是回到了易趣的老路上。但淘寶流量巨大，這點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，在商家眼里，就好比一筆推廣費(fèi)了，而且還是cps（按銷(xiāo)量支付）的計(jì)價(jià)方式，可以接受。

易趣的收費(fèi)模式，本身沒(méi)有問(wèn)題，但是，正確的事，在不正確的人手中，在不正確的時(shí)間點(diǎn)上，依然是不正確的。淘寶，三者皆正確，才是真正意義上的正確。

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—— 結(jié)束的分割線(xiàn) ——

本文為《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的專(zhuān)欄文章。這個(gè)專(zhuān)欄的名字叫《大佬與大話(huà)》，專(zhuān)門(mén)收集tmt圈子商業(yè)領(lǐng)袖的一些 “大話(huà)”。但本專(zhuān)欄的目的并非是指責(zé)這些大佬說(shuō)話(huà)不算話(huà)，或者是開(kāi)空頭支票。我們都知道，所謂此一時(shí)彼一時(shí)，時(shí)間點(diǎn)變了，自然計(jì)劃要變。本專(zhuān)欄的目的就是 “復(fù)盤(pán)”，來(lái)分析一下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)究竟怎么變了導(dǎo)致大佬們的話(huà)變成了大話(huà)。