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星巴克什么時(shí)候變成縣城標(biāo)配了

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星巴克什么時(shí)候變成縣城標(biāo)配了

星巴克什么時(shí)候變成縣城標(biāo)配了

網(wǎng)易科技

· 2023.03.07 17:12



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星巴克什么時(shí)候變成縣城標(biāo)配了

縣城咖啡戰(zhàn),一觸即發(fā)。

星巴克什么時(shí)候變成縣城標(biāo)配了

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

鈦媒體注:本文來(lái)源于微信公眾號(hào)浪潮工作室(ID:WelleStudio163),鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

漂在北上廣的年輕人,對(duì)于都市生活總有一些相似的印象。

跟陌生人一起合租的群租房,深夜下班后路過(guò)的便利店,還有公司附近那家早上7點(diǎn)就開(kāi)始營(yíng)業(yè)的星巴克。作為打工人的續(xù)命神器、第二個(gè)辦公室,星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20多年里,一直都被貼上“都市”、“小資”的標(biāo)簽。

然而如今,情況卻悄悄起了變化。

前段時(shí)間,有人在微博上貼出一張坐標(biāo)為老家十八線小縣城的照片:背景是單調(diào)甚至有幾分荒涼的街道,唯一醒目的就是正在裝修的門(mén)店,外面有一塊大字廣告牌,上面赫然寫(xiě)著,“星巴克來(lái)了”。

被很多人認(rèn)為“不需要咖啡”的縣城,正在迎來(lái)包括星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等在內(nèi)的一眾咖啡門(mén)店。

縣城咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。曾經(jīng)創(chuàng)造了高速增長(zhǎng)神話的星巴克,這次能讓下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年們買(mǎi)單嗎?

“老家的星巴克,刷新我認(rèn)知了”

沒(méi)有高樓林立的CBD,商業(yè)街上五層樓高的商場(chǎng)為中心向周?chē)椛?00米,就是最核心的商圈,里面分布著均價(jià)不超過(guò)10塊的奶茶店,各式小吃攤,還有顯眼的金飾店和手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)。

在中國(guó),這是多數(shù)人印象里的縣城面貌。

但今年,不少返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的年輕人發(fā)現(xiàn)了老家的新變化,一家新開(kāi)的咖啡館,熟悉的綠色塞壬logo,裝修精致又講究,取代肯德基麥當(dāng)勞,成了大年初一商業(yè)街上最熱鬧的店鋪,外面排隊(duì)的人能繞好幾圈。

 

社交平臺(tái)上,有人感嘆“老家竟然背著自己偷偷發(fā)展”,有人開(kāi)始重新思考,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力;還有很多人在點(diǎn)上一杯星冰樂(lè),發(fā)完朋友圈之后,在同學(xué)群里奔走相告這個(gè)最新的“城市中心”。

人們這才發(fā)現(xiàn),星巴克,不知不覺(jué)間已經(jīng)進(jìn)入了下沉市場(chǎng)。

微博上,山東膠州縣的一位網(wǎng)友分享星巴克在自己家鄉(xiāng)的“擴(kuò)張史”:剛開(kāi)第一家的時(shí)候,大家都覺(jué)得縣城里應(yīng)該沒(méi)多少人消費(fèi)得起,很快會(huì)黃,結(jié)果卻是生意好到第二年馬上又開(kāi)了一家……一連這么開(kāi)了四家,星巴克不僅沒(méi)黃,而且還在周邊聚集起海底撈、優(yōu)衣庫(kù),直接帶出了一個(gè)商圈。

星巴克,正在成為縣城時(shí)尚的中心、消費(fèi)的腹地。而這一切,早就在星巴克的計(jì)劃之中。

 

去年9月,星巴克提出在中國(guó)的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃,到2025年,要把中國(guó)的門(mén)店開(kāi)到9000家。什么概念呢?這意味著未來(lái)平均約每9個(gè)小時(shí),就會(huì)有一家新的星巴克門(mén)店開(kāi)張[1]。

而星巴克瞄準(zhǔn)的,主要就是下沉市場(chǎng)。

就在上述計(jì)劃發(fā)布后不久,星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官便對(duì)外表示,“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”[2]。

2023財(cái)年第一季度,星巴克新開(kāi)69家門(mén)店,進(jìn)入了10個(gè)新城市,包括四川廣安、陜西安康,湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)等,幾乎全都是四五線城市[3]。

如此“激進(jìn)”的擴(kuò)張步伐,你可能會(huì)問(wèn),下沉市場(chǎng)有這么多人消費(fèi)嗎?縣城最不缺廉價(jià)的飲品店,星巴克一杯均價(jià)30元+的價(jià)格,吸引的恐怕還是把早C晚A的習(xí)慣,從城市帶回老家的年輕人。

事實(shí)卻并非如此,下了鄉(xiāng)的星巴克,依舊能發(fā)揮“第三空間”帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

相比于在城市里的“四處開(kāi)花”,進(jìn)入下沉市場(chǎng)的星巴克,幾乎都集中于最繁華的那個(gè)路口,很容易就能發(fā)現(xiàn)。

因此,你可能會(huì)在一家小縣城的星巴克看到,跟大城市相似,卻有著細(xì)微不同的景象。

 

成排的筆記本電腦不見(jiàn)了,取而代之的是三五成群的老友見(jiàn)面,磕著瓜子喝拿鐵,聊聊最近互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的八卦,或者全家出動(dòng),把星巴克作為外出逛街的中轉(zhuǎn)站,喝杯咖啡稍作歇息。

相比于城市里“開(kāi)放式辦公室”的角色,或者一家售賣(mài)高價(jià)咖啡的咖啡館,縣城里的星巴克在消費(fèi)者眼里更多的還是一家裝修精致,環(huán)境不錯(cuò)的聚會(huì)、休閑場(chǎng)所。

星巴克在城里的魔法,開(kāi)始失靈

一貫“高貴”的星巴克,為什么要如此大張旗鼓地挺進(jìn)下沉市場(chǎng)呢?原因很簡(jiǎn)單,尋求新的增長(zhǎng)。

作為門(mén)店數(shù)僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng),一直以來(lái)中國(guó)都被星巴克視為最具潛力的增長(zhǎng)引擎,2016年公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就曾在接受采訪時(shí)斷言,星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模有一天會(huì)超過(guò)美國(guó)[4]。

然而一切并沒(méi)有星巴克預(yù)料的那么順利。

從2016年起,星巴克便開(kāi)始以每年500-600家新增門(mén)店的數(shù)量,在中國(guó)進(jìn)行快速擴(kuò)張。然而直到現(xiàn)在,星巴克中國(guó)分部的收入占比始終都在10%上下浮動(dòng)[5],甚至拖累總部的整體增長(zhǎng)。

早在2018財(cái)年,星巴克中國(guó)第三季度同店銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率便出現(xiàn)罕見(jiàn)的下跌,打破了連續(xù)9年增長(zhǎng)的神話[6];到了2022財(cái)年,星巴克全球的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8%,在中國(guó)的收入?yún)s下降了24%[7]。

 

星巴克通過(guò)“第三空間”創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)Хǎ诔抢镩_(kāi)始失靈了。問(wèn)題并不全在于疫情沖擊,也是在同一年,瑞幸不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,門(mén)店數(shù)還超越星巴克,成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌[8]。

這背后,一個(gè)顯著的事實(shí)是,當(dāng)前主流咖啡消費(fèi)群體的需求變了。

據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》,中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的,已經(jīng)從社交性場(chǎng)景需求,發(fā)展為功能性需求。尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大,提神,已成為咖啡飲用的主要原因[9]。

相比空間大小和內(nèi)部環(huán)境,城市里的打工人獲取咖啡因,越來(lái)越在意價(jià)格和效率,相比瑞幸,星巴克顯然不占優(yōu)勢(shì)。再加上,像瑞幸這樣的對(duì)手,還不止一個(gè)。

比如最近被年輕人評(píng)為“上海咖啡性?xún)r(jià)比之王”的Manner Coffee,近兩年在一二線城市開(kāi)始快速擴(kuò)張。業(yè)界甚至流傳一種說(shuō)法,如果在星巴克對(duì)面開(kāi)一家Manner,這家星巴克的客流就會(huì)下降30%。

另一方面,伴隨一二線城市咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng),扎堆出現(xiàn)的高端精品咖啡館,也在搶奪星巴克的“第三空間”生意。

北上廣深的商圈里,一家星巴克門(mén)店的附近,通常還會(huì)分布著Costa、Tim Hortons,和其他獨(dú)具特色的“網(wǎng)紅”咖啡館,不管是周末加班,還是約朋友見(jiàn)面聊天,星巴克都不再是唯一的選擇。

大城市的精品咖啡館正在趨于飽和,《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》指出,2021年一二線城市的咖啡滲透率就已經(jīng)達(dá)到67%[9];在全球咖啡館數(shù)量最多的上海,星巴克的門(mén)店數(shù)量更是在去年突破了1000家,占比達(dá)到六分之一[10]。

 

要想繼續(xù)擴(kuò)張,可以說(shuō),下沉幾乎是星巴克的一種必然選擇。

況且,雖然下沉市場(chǎng)被稱(chēng)為“咖啡荒漠”,換個(gè)角度來(lái)看,也意味著巨大的開(kāi)墾潛力。

據(jù)德勒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年,但全國(guó)的平均數(shù)字只有9杯/年[9]。中國(guó)有開(kāi)了近8000家咖啡店的上海,但也還有無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)喝過(guò)咖啡的縣城。

美團(tuán)外賣(mài)公布的數(shù)據(jù)顯示,去年三線城市咖啡訂單量翻了一番,四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)更是在250%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市[11]。

越來(lái)越多的打工人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),開(kāi)起了咖啡館,小紅書(shū)關(guān)于“縣城咖啡店”的分享帖已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)+;在溫州市的文成縣玉壺鎮(zhèn),一個(gè)只有1萬(wàn)人居住的小鎮(zhèn),卻有33家咖啡館。

一眾咖啡品牌都在下沉市場(chǎng)“蒙眼狂奔”,星巴克會(huì)是最后的贏家嗎?

縣城咖啡,不是那么好賣(mài)的

在回答這個(gè)問(wèn)題之前,需要明確的是,縣城里的絕大多數(shù)人都沒(méi)有形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣,不管星巴克還是瑞幸,下沉市場(chǎng)依舊需要咖啡教育。

在這一點(diǎn)上,星巴克可以說(shuō)相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)。某種程度上,星巴克在中國(guó)一二線城市大獲成功,有一部分就是依靠對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育。

想當(dāng)初星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí),幾乎沒(méi)人覺(jué)得,在相比喝咖啡更習(xí)慣喝茶的中國(guó),這樣一家不肯放下身段,堅(jiān)持走高端路線的咖啡品牌能夠活得下去。

1999年,星巴克在北京開(kāi)出了自己在國(guó)內(nèi)的第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí),北京市職工人均月工資才1000出頭[12],而星巴克一杯卡布奇諾的最低售價(jià)就要19元[13]。

但也是這樣的一杯高價(jià)咖啡,成為了社會(huì)身份的象征,再配合“第三空間”的特殊定位,在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公或者進(jìn)行商務(wù)會(huì)談,彰顯的是生活品質(zhì),也是體面人生。

 

進(jìn)入下沉市場(chǎng),顯然,星巴克很難完全去復(fù)刻一二線城市的發(fā)展路線。

GDP可以比肩新一線或者二線城市的地級(jí)市、縣城只是少數(shù),月入3、4000元,才是下沉市場(chǎng)的基本盤(pán),全國(guó)還有大批縣城,都看不見(jiàn)一家麥當(dāng)勞或者肯德基,星巴克要想進(jìn)入就更難了。

更重要的是,如今決心進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的,可不只星巴克一家,競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比二十年前激烈。

依靠“0加盟費(fèi)”、“快取店(pick-up store)”等策略,瑞幸在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)開(kāi)啟了“狂飆”模式。

2020年末,瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的數(shù)量不到900家,到去年年底這一數(shù)字已經(jīng)漲到了2500多家,門(mén)店收入更是直接翻了10倍,從3億元出頭達(dá)到2022財(cái)年的30.69億元[14][8]。

此外,比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌,正在三四線城市和縣城里大量涌現(xiàn)。

鶴崗平均房?jī)r(jià)只有兩三千一平方米,在這里,蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”,一杯美式也只要5塊錢(qián),最貴的咖啡單價(jià)不會(huì)超過(guò)15元。而這樣一家為下沉市場(chǎng)而生的咖啡品牌,去年新增了超過(guò)1500家門(mén)店[15]。

 

3.9元的現(xiàn)磨美式、8塊9的生椰拿鐵,當(dāng)更多品牌開(kāi)始涌入“縣城咖啡”的賽道,咖啡的價(jià)格也越卷越低。

獨(dú)立的精品咖啡館,則是縣城咖啡市場(chǎng)里的另一類(lèi)存在。

浙江的青田縣就是最典型的例子。你可能很難想象,一個(gè)55萬(wàn)人口的縣城,開(kāi)了300多家精品咖啡館[16],其中也包括唯一一家星巴克。在這里,星巴克,只是一家再普通不過(guò)的咖啡館而已。

隨著越來(lái)越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),這些精品咖啡館,也有可能成為星巴克在下沉市場(chǎng)取得勝利的阻礙。

不論如何,未來(lái)下沉市場(chǎng)的年輕人們,都將在一杯咖啡的選擇權(quán)上得到更大的自由:喜歡體驗(yàn)和品質(zhì),有獨(dú)立的精品咖啡店;偏愛(ài)實(shí)惠和性比價(jià),則有幸運(yùn)咖、瑞幸等一眾平價(jià)的咖啡品牌。

而星巴克想要再讓他們獲得一個(gè)在嘗過(guò)鮮之后排隊(duì)買(mǎi)咖啡的理由,恐怕就得想想新法子了。

參考資料:

  • [1]Starbucks plans about 9,000 China outlets by 2025. (2022). Reuters.
  • [2]當(dāng)星巴克開(kāi)到縣城,這里的人們喜甜. (2022). 界面新聞.
  • [3]“小城鎮(zhèn)”來(lái)了星巴克. (2023). 南方日?qǐng)?bào).
  • [4]星巴克CEO:公司在華業(yè)務(wù)將超過(guò)美國(guó).(2016).中國(guó)日?qǐng)?bào).
  • [5]新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告四.(2022).平安證券.
  • [6]咖啡迎來(lái)分化時(shí)刻:瑞幸越戰(zhàn)越勇,星巴克疲態(tài)難掩. (2022). 界面新聞.
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