產品邏輯的更迭中

他們能否拿到一些先發優勢尚未可知

但對所有頭條內容方而言

變數將至

文 | 梁園園 小肥人 劉瓊宇

編輯 | 梁園園

采訪 | 梁園園 小肥人 劉瓊宇

當得知一家創業公司宣布一年內投入一個多億來簽約自媒體的時候，有人先是唏噓，后又點頭，比起斥巨資養一個臃腫的編輯團隊，這買賣還是劃算的。

此戰略在去年 9 月由今日頭條公開，代號「千人萬元」。后被鑒定為內容創業「補貼大戰」序幕拉開的標志。

圍堵者甚眾。

騰訊隨即開出了更高的價格，其「芒種計劃」砸出 2 億補貼自媒體人與傳統媒體，搜狐緊跟著宣布 2 億元扶植自媒體出品人，阿里旗下 UC 的「W+」量子計劃則以支票為噱頭，劍頭亦直指頭條號。

一個回合下來，頭條號簽約了近 1500 名內容創作者，守住了陣地。

潘灝、周昆、MakerBeta 以及新世相便是在此時入了頭條號的「坑」。他們分別運營著主打養殖、花卉、創客手工與情感連接的四個垂直領域內容，成為頭條簽約自媒體，后者給予他們每月至少萬元的保底收入。

頭條號市場總監劉晨稱，頭條號選擇補貼對象時，會人工篩出一批相對冷門、尚未飽和的頻道。劍走偏鋒的理由在于，飽和領域商業化本就充分，不需要補貼，而周昆等「草根自媒體」更需時間支持其探索。

巨頭競爭者密集進場，或許令頭條號運營團隊也感覺到了壓力。「坦白說，‘千人萬元’不會停，反而經常會考慮是要不要再增加它的投入。」

「一個月投入也就一千萬，今日頭條現在整個平臺的分成，一個月就有將近四千萬。哪怕只在平臺分成里面，都不算是一個很大的一個數字。」一知情人士分析。

在實現信息生產與分發機制的變革之后，下一個著力點，是變現。

據公開信息，今日頭條年內已超額完成 60 億的年度廣告收入目標，全年或達到 100 億元。在這一年里，除了以自有資金的補貼之外，頭條補給內容方的主要現金來自于此。

變數在于明年的產品調整邏輯。

據博望志了解，明年今日頭條 APP 將在機器推薦的基礎之上強化訂閱功能，加強頭條號與粉絲的關系，這意味著，內容方或許將得到在全新的平臺上重新講一次故事的機會。

「一則，粉絲黏性增強之后，可以嘗試付費訂閱。二則，私信功能可搭建商業合作的橋梁。除此之外，我們也在支持新榜這樣的第三方交易平臺。」劉晨解釋道。

今日頭條官方最近制作了一輯名為「生機」的紀錄片，來講述其平臺上多個自媒體的生存故事。寫實的拍攝視角里，流量大號背后，同樣值得探究的是關于人本身的生存狀態，因此，博望志跟訪了其中四位頭條號作者。

對于這些內容創作者，依靠算法的推薦機制并未給予穩定的流量支持，從自媒體的基礎上走出的內容作者們，一年后回看，生存狀態已經開始分化。在產品邏輯的更迭中，他們如何把握「生機」？

1

　　

周坤最近參與了一個今日頭條《生機》紀錄片的拍攝

我以為，周昆是想好了要靠自媒體為營生而主動辭的職，然而事實并非如此。

7 月份，社長找他談話，若還想在報社待著，就得斷了頭條號。周昆料想那領導晚上吃完飯叼根煙，劃拉手機屏瀏覽著今日頭條，不經意就看到了自己的視頻，心生憤怒。「你在別的平臺上發表，那你就是叛徒，我不允許。」他揣摩這是領導的心理。

報社的工作與頭條號只能二選一？那就辭了。

周昆坦陳，對他這樣在里面已經被「養廢了」的人而言，辭職需要的不是勇氣，倒是運氣。

這運氣來得早了點。

其時，周昆做《坤哥玩花卉》自媒體僅半年，一月僅獲流量分成三四千元，且相當不穩定。用他自己的話說，完全還沒有出名，不過「撲騰了兩下」。

妻子不干了。她原以為周昆只把花卉當愛好玩玩，沒想到竟把穩當的工作都「玩」丟了。

周昆在《中國花卉報》干了 9 年，進去時是記者，走時還是記者，工資翻了一倍，從 2000 漲到了 4000。

畢業時趕上公務員熱，周昆土生土長在老北京，家中獨子，沒有房貸壓力，他便擇一國企過活。上班不用打卡，一天也就工作三四小時，「2007 年到 2015 年，沒有時間的感覺，也沒有任何痛感。我真的已經忘了這段日子自己是怎么混的。」

周昆的同事，有的在單位已經待了十幾年。「這群人是花卉報‘企業文化’的真正鑄造者。每個人都在抱怨，想離開，卻又離不開。這就是一種‘病態共生’的關系，擰巴的心理。」

他稱自己是被羅振宇「點化」了。

一次偶然，同事向周昆推薦《羅輯思維》，介紹說是「一個叫羅振宇的人做的脫口秀」。周昆看了一期后，便一發不可收拾，每期視頻至少看兩遍，「如何做個明白人」這類特別感興趣的話題，他甚至聽了四五遍。羅倡導「人要 U 盤化」，周覺著，有道理。

「所有的項目都是為了成就自己的事業」――三十多歲的周昆反省起過往的蹉跎，似有所悟。他嘗試開了個公眾號寫健身文，但沒更新幾次便擱下了。

某天，周昆帶兒子去鄰居家串門，發現鄰居端著手機，另一只手不停地劃著屏，什么東西這么好看？今日頭條。周回去自己也下載了一個，「有點中毒的意思，每天能看兩個多小時。」

后來，周尋思自己做了這么些年文字內容，也可以開一個頭條號，就叫《玩花卉》。

可內容選題從哪兒來？自己在《中國花卉報》上寫的文章都是面向公司的，關于種子、化肥、育苗等產業鏈上游的信息。周昆說，我在報紙上寫的這些東西，絕對沒人看，我絕對不能這么寫。

他連說兩個「絕對」。

傳播普通讀者愿意看的植物科普知識成了他的新方向。他斷斷續續發了幾篇圖文，諸如「《尋龍訣》中的彼岸花」，「《羋月傳》里的植物穿幫」，「老炮兒養什么」之類，閱讀量幾千了。底下讀者評論，「養花就說養花，和老炮瞎聯系個屁」。

周自己也樂了，寫個花兒還追熱點，那真是「硬扯」。

一哥們兒給建議，你這號，一定要指向你自己。周昆意識到，應該還有更好的做法，可他不知道到底該如何做。

直到去年年底，周昆去聽了一次羅振宇在水立方的跨年演講。一張門票花了 1288 元，是他一月工資的三分之一。盡管是最靠后的座位，連羅胖長什么樣都沒看出來，周昆還是被現場為創業搖旗吶喊那股勁兒給感染了。在那里，他第一次聽到「IP」這個詞。

「不是電腦的 IP 地址，是一個新的東西，叫版權。翻譯成人話就是：你要成為一個名人、紅人。」周解釋。

聽完演講回到家，周昆把原來的「玩花卉」的名字改成了「坤哥玩花卉」。

妻子發覺周昆變了。以前下班回家吃完飯就玩游戲看網綜，那晚之后，他開始一個勁兒地查資料，搗鼓文章，「已然進入一個加班的狀態了」。

也不知是在哪個網站上看到一標題，稱短視頻一定是未來的趨勢。周昆便嘗試翻譯剪輯國外的視頻，一則名為《3 分鐘，讓你學會在家用火龍果種植火龍果》的視頻播放量突破二十萬。這讓他嘗到了甜頭。此前發圖文，廣告分成最多只有幾塊錢，而短視頻的收入翻了幾番，「一萬次廣告展示給我 24 塊。」

但是要 IP 化，光改名，自己不露臉怎么行？

于是，周昆專門花 3000 多塊錢買了一款索尼 DV 機，還配備了一臺筆記本電腦做剪輯。

「脫口秀就是人在說話，像 Papi 醬那種。我現在做的節目也是一種脫口秀，講多肉怎么種。正史的里子，野史的面兒。」就在自家陽臺，一張桌子，一個三腳架，加上幾盆花市淘回來的盆栽，周昆開始了自拍自導自演。妻子倒是過來幫了幾回忙，「按一下開關，然后躲后頭玩手機去了。」

「坤哥玩花卉」的閱讀量蹭蹭上去了，最高的時候能有 25 萬。也就是那會兒，周昆不得不離開了報社。

家人勸他再找一份安生的工作，周聽了，沉默不語。

一周花一天時間，拍四條片子，這樣的節奏并不算緊湊。可頭條號還是讓周昆陷入了既興奮又焦慮的情緒。「我每天睜眼第一件事就是打開今日頭條，看視頻的播完率、跳出率。」周稱，操作后臺，發出內容，很快就能獲得反饋，這像一個游戲，他玩上了癮。

幸而，周昆在后臺發現一個按鈕，點擊申請了今日頭條推出的「千人萬元」計劃。項目由今日頭條在去年 9 月公開，稱頭條號平臺可確保至少 1000 個創作者，單月至少獲 1 萬元的保底收入。于周而言，這就像是辭職之后拿到一個新「offer」。

「給我一年時間讓我去折騰，夠了。」看到「生機」劇組進駐家中，意味著周昆終究搞出了點名堂，周的家人不再催促他找新工作。

兒子四歲，每當見到周昆搬出攝像器材，便會來一句，「喲，坤哥，玩花卉吶？」說起這個，周昆咂摸起了嘴巴，蓄了一年的胡須微微抖動，在兒子心中刷出了存在感，令他知足。

有了頭條號保底，周昆開始探索另外的出路。「植物都有頂端優勢，頂芽會釋放激素抑制下面枝葉的生長。」他用植物打了個比方，并認為自己不能在舒適區里等死，需「去除頂端優勢」。他嘗試過賣產品、也給別人做過淘寶客，但「實驗結果都是 NO」。倒是一些創業服務機構開始找他來做內容培訓，令周昆覺得腳下的路越走越寬。

聽說，老東家近兩年收入出現斷崖式下滑，周昆走了半年多，他那張辦公桌還一直空著。

2

　　

潘灝也參與了《生機》紀錄片，他的頭條號累計閱讀量已逾 5000 萬次

年輕情侶過日子往往不大經心。40 平的一居室，凡是能堆的，都給堆高；凡是能掛的，都給掛上；凡是能擺的，都給擺滿。冷不丁來個外人，還真沒處下腳。

這間位于鄭州北三環外的小公寓，現在是潘灝和女友的住處兼各自的辦公室。華北的冬天罩著說不清的霾，剛過午后，房間里已經有點暗。

這個 24 歲青年的主業是：教人養豬。頭條號「豬倌巴巴」上那些動輒數十萬閱讀量的養豬科普文章，都是他坐在床邊敲出來的，有 5 萬固定讀者。

「唉，真不是大號。」

剛聯系上潘時，他聽說「又要采訪」，在微信那頭簡直為難起來，「我一點都不喜歡這種感覺，沒做什么事，吹得卻比什么都大。就像一個長相三分的女子，被吹成五千年一遇的美女。」

今年 4 月，潘灝接到今日頭條的電話，受邀成為「千人萬元計劃」自媒體作者。他拿到了每月保底 1 萬元的收入，并開始登上演講臺、走到鏡頭前。有媒體稱他為「第一養豬自媒體」。

整件事對于他都有點突然。成為「自媒體大號」帶來的某些改變，他還在消化。

潘灝沒養過豬。他出生于新鄉衛輝農村，爸爸是鄉村小學校長，愛編故事、講故事，潘灝至今還能隨口講出不少，不是小狗小兔的童話，更像接地氣的民間寓言。

他在江西撫州的東華理工大學讀對外漢語專業，畢業時投奔了鄭州的表哥。兩年里，他換過 5 份工作，做過廣告文案、銷售。

有一陣子，他總聽人提到一個詞：自媒體。聽不懂，就去搜索「自媒體」，搜出很多 QQ 群，隨便進去加了一個群友。對方告訴他，在今日頭條 APP 上寫文章，可以賺錢。

當時潘灝和女友在同一家獸藥公司工作，潘灝是網絡運營，負責整理發布與養豬相關的資訊。上班不算忙，可 3 千多塊錢的工資讓他對自己和女友的未來心里沒底。他申請了「豬倌巴巴」頭條號，讓同學幫忙 PS 了個飛翔的小豬，當作頭像。去年 10 月 26 日，「豬倌巴巴」發布了第一篇文章《吃過豬肉也不一定見過豬跑，我國的豬竟然有這么多品種！》。

從一開始，潘灝就把在這里寫文章當賺錢的事兒做，所以沒有選擇寫自己大學時愛寫的時事評論或小說。

最初他自己的頭條號沒有收益，潘曾數次發郵件，申請開通頭條廣告。「我就是能把一些很沒有意義的事堅持下去。天天發郵件，天天發截圖，說我這流量也不小……」

半個月后，豬倌巴巴的流量終于爆了一次，潘灝一天賺了 700 多元，這讓小情侶驚喜。雖然多數時候收入水平仍是一天十幾元，但潘灝投入了更多精力，中午下班提著快餐回家，邊啃漢堡邊碼字。他平時腦子里就在想素材，真正敲起來挺快，一兩個小時能寫出一篇。

5 個月后，潘灝的頭條收入翻了一番。接到「千人萬元」邀請電話的那個月，他和女友剛搬到現在的住處，房租漲到 1800 元，寫得也就更賣力，在頭條號上賺了五千多元。

今年 9 月，潘灝和女友一起從公司辭職，在家辦公。在鄭州，1 萬元的保底收入，基本相當于大型企業中高管的工資。潘灝和女友的生活從大半年前起變得不一樣了：出門不擠公交，主要靠打的；情人節時一口氣花 2 千元給女朋友買了 3 雙鞋，寄到公司，遭受不少羨慕嫉妒恨。

簽約后，潘灝一直在朋友中宣傳這個能賺錢的創作平臺――農村孩子的厚道，讓他總覺得這個機會來得太容易，便本能地幫助別人來消除不安感。他成功安利了 8 個朋友開始寫作，其中，前同事王先生運營了一個養雞的科普號，有時廣告費比潘灝掙得還多，最近也受邀簽約「千人萬元計劃」。

24 歲終究還是一個想要證明自己的年齡。頭條簽約作者的身份，讓潘灝往那個之前與他毫無交集的圈子跨出了半步：知道了六神磊磊，并在言談中頻頻以崇拜的語氣提及；對朋友圈開始出現的咪蒙文章，他也有自己的看法……

沖擊顯而易見。在頭條大會演講前，從未見過如此大場面的他緊張地目測舞臺，「下來的時候，看（自己站的）位置還是不正。」在外地害怕迷路，除了工作他只呆在賓館，「每次去北京，感覺每個人都走得好快。」

「創業」也開始成為一個可能的設想。潘灝和朋友們閑暇時坐在一起喝喝小酒，會半認真地說，希望成立一個工作室，拍與豬相關的紀錄片或搞笑視頻。

他甚至試著去找了投資人，其中包括之前獸藥公司的老板――這是潘身邊少有的有錢人了――但對潘提出的「去西藏養藏香豬」的計劃，老板無動于衷。

3

　　

張偉坦言，新世相不希望完全依賴于任意一個平臺或渠道

蘋果社區里，樓體 Logo 與花花綠綠的招牌搭配起來，處處透著生硬，格格不入。張偉年初把公司搬到此處，但未入戰團，沒掛出任何字樣。這樣做有兩個好處：除了避開與壞品味一較高下的徒勞，還意外地節約了一次更換招牌的成本――5 月底，張偉在公司內部確認「桃花島」項目停止運營。

「所以我特別承認，媒體人創業是有問題的，喜歡用想當然的邏輯。」只有一件事值得欣慰，公司意外地多了一個公眾號。去年 10 月 10 日，即「世相」被封約四個月后，張偉重新注冊了一個名為「新世相」的公眾號。

當天中午，他做了一張二維碼圖片，附上一句「世相回歸」的注釋，發到了一個微信群里，在朋友轉發助推下，幾小時內竟獲得兩萬多個粉絲。而隨后其發布的第一篇文章更是在朋友圈大面積刷屏，截至 13 日凌晨，粉絲逼近二十萬。

在「兩微一端」的通行策略下，2015 年年底，新世相也入駐了今日頭條，并很快被納入千人萬元計劃。

張偉記得，結束桃花島運營時，自己硬著頭皮去合作伙伴以及股東那里通知了一圈。但隨即「運氣就來了」。當時一邊處理桃花島的事情，另外還有一個因素讓他下定了決心，就是他當時對內容經營的看法。從內容、公眾號為起點經營一家公司是「有得玩」的，方向就是社群。

新世相有一定基數的讀者，如何把讀者變成社群用戶，就是事情的關鍵，「起碼比桃花島有前景」。

張偉做出的第二個判斷是，微信公眾號的窗口期將要過去，直到目前為止，他都認為這是一個很重要的判斷。

表現也很簡單，就是「寫文章漲不起來粉絲了」。以新世相自身為例，之前寫一篇閱讀量十萬加的文章，粉絲漲幅通常會在 2000-3000，但如今，一個「十萬加」背后的粉絲增長往往只在三位數。「就是大家都在轉、都在看，但是沒人關注了，因為已經養成了從朋友圈看文章的習慣」。

所以在年初那個當下，張偉認定，要做就是現在，不然再過半年，這個事也就沒機會了。后續，新世相進行了一系列嘗試。

現在，一款被叫做新世相圖書館的產品，已經被劃定為固定業務甚至部門，承擔著數萬名的付費用戶運營，并實現一部分穩定的現金流入賬。

也在數起事件策劃里博得了廣泛的關注度的同時，獲得大量爭議。張偉不否認從營銷公司的角度看，新世相確實顯得不夠盡責，對「客戶爸爸」關照不足。可這也正是其論點所在，他認為新世相從來不是、將來也不會是一家營銷、公關或者廣告公司，他們統一對外給出的概念，叫「內容公司」。邏輯在于，這些策劃均為先定下內容制作方向，再邀請品牌投放方介入――這與公關公司為客戶量身定制事件營銷的邏輯截然不同。

頭條號也是新世相的其中一個嘗試，除了很早注冊賬號之外，也是第一批創作空間的入駐者。在頭條最近發布的《生機》紀錄片里，張偉說微信公眾號是一個沒有辦法了解具體規則的地方，而頭條號的規則更容易理解，他把內容視為生產，找到生產標準之后，在頭條號上的經營就更容易。

但張偉同時也明確，新世相不會只依賴于某一個平臺和渠道，這些生產的終極目的還是持續經營品牌影響力。

4

　　

Maker Beta 的 CEO 齊蕾，這家創客視頻媒體的管理者是兩位年輕女孩

正值周末，海榮地產集團大門口的車道欄桿落了薄薄一層灰，寂寞得很，就像側坐在旁，一直盯著我的那位看門人一樣。與你所見過的多數開發區類似，西安經濟技術開發區也有一張千城一面的臉。只是在院落入口的一棟三層樓中，一家名為「蒜泥科技」的公司里藏著些玄機。

那個名為 Maker Beta 的創客視頻項目孵化于此，在今日頭條主頁上，他們將自己介紹作「盛產腦洞與黑科技的創客社區」。在最新一期視頻節目中，他們用 3D 打印的方法，制作了一組類似「哈利 · 波特」電影道具的魔法棒，可是，這些道具被賦予的奇思絕不在于做工，你會發現，其用途竟然分別是公交卡、隨身聽、充電寶、癢癢撓……

蒜泥科技這家公司，本是由西安電子科技大學兩個研究生發起的機器人項目的主體，你不難想見該公司創立初期的技術導向。Maker Beta 聯合創始人洪媛納至今記得，技術團隊實現了一個以哆啦 A 夢的手掌為原型的柔性機械臂時的狂喜――這是他們在技術上的巨大飛躍，卻又完全摸不到應用層面的門道。

連續溝通兩天后，洪才終于從技術員們嘴中為其摳出來一個應用場景――抓雞蛋不會破。

轉機來自參加 2015 年深圳 Maker Faire 創客大會的經歷，看到全球同行在技術之外的腦洞與創意后，他們將其攝錄下來，制作成視頻發布，并意外地獲得了頗高的播放量。

這讓蒜泥科技第一次意識到基于創意與 DIY 內容的傳播勢能，并很快決定將其產品化。

Maker Beta CEO 齊蕾記得，執行起來之后，他們發現「國內創客產品展示」這一定位無法匹配內容品質的要求，因此最初品牌建立起來的過程中，由 CTO 謝雯雯客串的主播以「工科女網紅」的形象一度做出不錯的效果。

但在后續主播更迭中，始終沒有更加合適的人選出現。洪媛納記得，當時幾乎全員上陣嘗試過，均被內部否決。他們也曾經嘗試引入美腿網紅主播，可后來發現全無可能，這種極客范兒的節目科技信息量十分密集，非專業背景的主播稿子看都看不懂，遑論口播。

其實業內也有請網紅參與的創客類型的視頻節目，但齊蕾對這種玩法獲取到的用戶群是否足夠垂直持保留態度。關于大眾領域和垂直領域的媒體誰日子過得更好的比較，她不認為定位本身是決定性因素，「我見過那種做街采的節目，就在街頭問一些擦邊球的問題，千萬級流量啊，可一年廣告費接到手不足 30 萬，現在賣這個項目，還沒人敢接。」

由于公司地處西北，齊蕾和洪媛納可做的市場工作十分有限，二人赴北京把內容平臺接觸了一圈，其中今日頭條態度最為積極，并將其納入了「千人萬元」計劃。

Maker Beta 藉此獲得了初步的流量扶持與業界關注度，這一西安古城里的前沿科技節目開始見諸報端和網絡報道。但頭條平臺的推薦機制有其局限性，齊蕾發現始終無法準確掌握其篩選標準，也就意味著無法完全將流量依托于此。

幸運的是，不久后，包括今日頭條的主戰場在內，Maker Beta 單期原創視頻可以穩定地獲得六位數全網流量。

作為一家科技媒體創辦者，齊蕾與洪媛納很早便意識到地理位置帶來的缺失，做市場工作時，免不了接長不短地往北京跑。

她們還真不是沒想過搬家，可權衡多時后的結論仍然是堅守古都，齊蕾很清楚小團隊在二線城市作為「雞頭」的紅利，年內至今 MakerBeta 已在省內三個創業賽事中獲獎，并拿到不菲的獎金，此外，人員成本、本地商務資源都是優勢，節目里制作的那些稀奇古怪腦洞大開的產品，甚至可以在本地商場里承擔運營人流的工作。此外，在近期的節目里，他們也開始嘗試電商，比如前述魔法棒，被稱作「MB 大爺」的男主播就在節目中召喚用戶來做私人訂制，「價錢好商量喲！」

齊蕾覺得，西安這片皇天后土里，Maker Beta 反而顯得酷，不必害怕被湮沒。

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