文\騰訊科技 孫宏超

對于那些為了高昂流量費用苦苦掙扎的中小商家來說，這本就不是一個好的電商時代，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進一步淪為電商平臺競爭的炮灰。

有消息顯示在今年618電商大促結束后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的男鞋。據騰訊科技不完全統計，在一個月內就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰略調整”或“業務調整”。

在撤店潮的背后，卻是京東對服飾品類的不斷加碼，京東集團董事長劉強東( 微博 )甚至宣稱，服裝服飾類目5年內將成為京東的第一大品類。按理而言，在傳統零售業不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該留在京東廣開門路。而商家在京東頻繁加大投入、補貼的情況下依然選擇撤出京東平臺，只能被理解為受到了“二選一”的威脅。

一家國內知名服飾品牌商劉云（化名）對騰訊科技表示：“不發郵件、不發微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權限（如直通車）也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個在服裝行業已經打拼多年的從業者感慨到：“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”

暫時活下去還是永久死去

今年9月底，國內知名服飾品牌寧波太平鳥發布公告稱已與天貓達成新零售戰略合作，合作的主要內容之一是天貓承諾太平鳥在2020年實現線上線下營收雙過百億。以此模式投誠的還有號稱“國民男裝品牌”的海瀾之家，9月初 ，海瀾之家與天貓也達成類似戰略合作。

天貓得到的回報是，太平鳥、海瀾之家雙雙從京東撤出。

與此前公然和京東撕破臉皮的裂帛、七格格等品牌不同，此番撤店潮的服裝品牌大多選擇了和平分手。京東方面對外強調，最近并沒有出臺對服飾領域商家不利的規定，相反還不斷出臺優惠政策，給予商家多方面扶持。而一位撤店品牌的相關人士對騰訊科技表示，此次從京東平臺撤店僅僅是因為公司的策略調整，而當騰訊科技向其追問，是否會考慮在未來回到京東時，該人士表示：“如果條件允許，或許會回到京東。”這個“條件允許”，該人士對騰訊科技暗示為“天貓允許”。

劉云則對騰訊科技表示：“今年天貓也一直在跟我們聯系，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個大活動期間，只能做天貓。”和上述幾家品牌不同，最終劉云選擇放棄成為天貓的KA商家，“618的時候，我們失去了原來一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三。”

“這很不公平。”這讓劉云覺得有一些憤怒，但他對騰訊科技表示，對一些同行的選擇其實也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴苛的銷售任務擺在眼前，如果沒有天貓活動的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰。”

以韓都衣舍為例，根據其披露的2016年業績報告顯示，2016年公司營收為14.3億元，主要由天貓商城、 唯品會 、京東商城三家大平臺貢獻。但劉云依然選擇留在京東：“不可否認，京東服飾類增速飛快，而天貓的流量和去年比并未有明顯增加，或許和京東一起成長，是一個更好的選擇。”而針對那些離開的同行，劉云表示：“品牌之間不團結，最終就給了大平臺控制品牌的機會，當天貓更加強勢之后，吃虧的必然是行業本身。”

中游品牌的掙扎

在 阿里巴巴 十八周年慶祝晚會演講上， 馬云 ( 微博 )直接了當給出了未來阿里巴巴的目標：超過英法，成為全球第五大經濟體。2017年5月2日，阿里巴巴市值超過3000億美元，隨后其股價不斷上升，目前已經超過4500億美元，和電商超級巨頭 亞馬遜 已經相去不遠。

在這樣高市值的背后，阿里巴巴早已成為中國第一大電商平臺。數據顯示，2016年，阿里在B2B平臺占比43%，較第二名的 慧聰網 高出35.5個百分點；網絡零售中天貓占比高達57.7%，份額超過第二名的京東一倍多；跨境電商方面，天貓和淘寶網合計占比42.7%，高出第二名的 網易 考拉海購(占比11.7%)31個百分點。而這幾個領域幾乎占據了中國電商的全部市場，這意味著，阿里在中國電商領域擁有很強的支配地位，幾乎無人能與之抗衡。

在阿里巴巴上市前后，更是掀起了瘋狂的投資浪潮，業務版圖迅速擴張，在傳統的電商業務以外，阿里巴巴對多個領域都有重大影響力，比如大數據、金融、物流、文娛、旅游、健康等。而在電商領域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計算等多個領域戰略布局，形成了流量閉環。在國際舞臺上，阿里巴巴近年來通過收購、投資等動作加快國際化步伐，與以亞馬遜為代表的全球化網絡平臺差距日益縮小，成為全球領域的超級平臺也只是時間問題。

隨著阿里巴巴規模的不斷膨脹，這個超級網絡平臺開始變得和以前不那么一樣，要求商家“二選一”、簽“獨家合作”、“數據壟斷”、“抄襲”等行為頻頻出現，這些行為不僅阻礙了中小企業的創新、降低了中小企業活力，更是嚴重影響了整個行業的健康發展。

2012年“雙11”之際，阿里發函表示：近年來各電子商務網站積極參與的促銷日“雙十一”， 阿里巴巴集團 于2011年就已經注冊成為商標，并于2012年審核通過。經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔連帶法律責任。

這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報道天貓平臺要求商家進行“二選一”抉擇，標志著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協議，產品只能在天貓平臺獨家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節日時點，而是成了年度常態。

隨后京東向工商局實名舉報阿里進行商家“二選一”行為，最終促使《網絡促銷暫行規定》的出臺，明文規定禁止“二選一”行為。然而，相關法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續要求商家進行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨家合作”協議。

更要引起關注的是，阿里巴巴的“二選一”已經從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執行，從提前通知警告到事后直接處罰等。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理，現在則可能以降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少進行威脅，商家幾乎別無選擇。

救救“孩子”

如果沒有”二選一“，服飾品牌紛紛撤出京東確實讓人不懂：一方面，京東2016年財報數據顯示，京東全年凈收入高達2602億元，同比增長44%，實現扭虧為盈，在資本市場的表現也頗為亮眼；另一方面，這些從京東撤出的服飾品牌，在京東平臺的業績并不差，如今年1到8月，太平鳥、真維斯的業績同比增長分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過了120%。

在劉云看來，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因為自身的實力不夠強大：“如果你是耐克、李寧這些國內外的強勢品牌，就不會有電商平臺去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求。”

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業內人士對騰訊科技表示，現在在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細心經營，可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。這些企業往往占據行業的百分比不足兩位數，正處于快速增長時期。”這時候，天貓就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。”

而那些選擇和阿里獨家簽約的商家，其實日子也并不算好過。有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運營成本已經達到40%以上，其中廣告費占比15%-20%，物流費占比5%-8%，平臺傭金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經是很正常，傳統企業辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

在運營成本以外，入住平臺的賣家還要面臨平臺頻繁發動價格戰的危機。目前許多電商平臺都是通過大打價格戰，達到搶占更大的市場份額，從而獲得天使投資的青睞。平臺與平臺之間的相互競爭，商戶成為最終成為價格戰的買單者，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取用戶，進而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務的繁榮，但最終只會造成對商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業陷入創新洼地。

在劉云看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規則：“我們商家更希望看到的是各個平臺有各個平臺自己的合理固定規則，你不能天天改變。而且這個規則不應該是有導向性的，服務好我就愿意在你的平臺銷售，服務不好我們就不銷售，品牌方應該是一個被服務的對象而不應該是一個被打壓的對象，不能把品牌當做打擊競爭對手的工具。”

在采訪中，劉云多次對阿里巴巴的行為表示無奈：“本來你們（天貓）就是賺我們錢的，但是你們卻把對我們的服務變成了打壓，這是一個很可悲的事情。一些年銷售額幾億的公司的總裁被一個天貓小二教訓，不然你的位置可能就沒了。”

今年6月1日，努比亞宣布新機Z17在京東首發，邀請京東3C事業部總裁胡勝利站臺，卻遭到天貓手機事業部總經理潘志勇攻擊，努比亞總經理倪飛隨后表態：與各家都有合作。

但在未來，“與各家都有合作”的樸素經營理念在天貓操作下可能已成奢望，商家們未來也許只能跟一家電商平臺合作，這是何等的無奈。