上市剛滿一年、并且正要啟動每年一次的6·18大促的電商巨頭京東，再次遇到了麻煩。

5月24日，央視新聞《每周質(zhì)量報告》報道了京東的“翻新機”事件，也許一個消費者的購物遭遇不能代表京東就是“賣假貨”的，但京東在此事的危機處理上，卻暴露出了各種看似“不專業(yè)”問題。

這并不是京東的公關(guān)和營銷團(tuán)隊第一次暴露出問題。

在半個月前，京東的“5·12國際護(hù)士節(jié)”的促銷中，居然出現(xiàn)歧視護(hù)士群體的“情趣用品”促銷事件， 而前不久京東被爆出刷單事件也讓京東面臨各方指責(zé)。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，京東危機處理和營銷的失誤正好暴露了其企業(yè)管理上的混亂?！捌髽I(yè)做大之后，尤其涉及數(shù)千萬商品的周轉(zhuǎn)、流通，出現(xiàn)問題可以理解，但如京東這樣集中爆發(fā)的事件并不多?！币晃徊辉妇呙碾娚绦袠I(yè)內(nèi)人士對時代周報記者評價。

　　事實上，京東上市之后一直處于急速擴張的狀態(tài)，在外界看來，出身中關(guān)村的 劉強東 是一位出色的營銷高手，但在如今負(fù)面纏身的情況之下，劉是否一位出色的企業(yè)管理者，令人懷疑。

　　 京東官方回應(yīng)多次出丑

　　5月24日，央視新聞《每周質(zhì)量報告》報道了京東的“翻新機”事件。此外，如《每周質(zhì)量報告》中所說，產(chǎn)品出現(xiàn)問題并非孤例，在 京東商城 ，另一款銷售了９萬多部的手機，其中3000多位消費者給予了差評，有639位消費者直接質(zhì)疑其在京東購得的是翻新機。

當(dāng)然，也許個別消費者出現(xiàn)購物糾紛，并不能徹底否定京東。但隨后事件的進(jìn)展卻發(fā)生了戲劇化的轉(zhuǎn)變。

面臨央視的調(diào)查，京東的官方回應(yīng)稱，他們銷售的蘋果手機是得到了蘋果公司授權(quán)的，而且貨物都是蘋果公司給的，是正品行貨。

然而，對于京東的說法，蘋果公司官方給出的答復(fù)卻截然相反。蘋果官方表示，京東并沒有獲得蘋果的授權(quán)，可能第一手渠道是從廠家拿出來的，但是有可能中間轉(zhuǎn)了幾手之后再賣到客戶手中，大部分都是中間這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

京東說自己得到了蘋果授權(quán)，蘋果公司卻斷然否定這一事實。這臉打得有點響。

這并不是京東的團(tuán)隊第一次對外出丑。

半個月前，京東推出“5.12國際護(hù)士節(jié)”促銷活動，但用戶發(fā)現(xiàn)，點開頁面后，竟然是護(hù)士裝情趣內(nèi)衣、情趣制服的促銷?！斑@是對護(hù)士的侮辱?！倍鄠€護(hù)士團(tuán)體如此評價。

　　在壓力下， 京東商城 5月12日12:53發(fā)微博稱：我們對于在護(hù)士節(jié)前夕進(jìn)行的一次內(nèi)容不妥當(dāng)?shù)纳碳掖黉N活動給醫(yī)務(wù)工作者及公眾造成的不良影響，表示最誠摯的歉意！京東意識到問題嚴(yán)重性之后，也撤銷了相關(guān)頁面，對相關(guān)責(zé)任人作出嚴(yán)厲的處罰。

但這樣的回應(yīng)并沒太多誠意，甚至有網(wǎng)友稱：“策劃的時候沒想過侮辱嗎？”這些“讓人大跌眼鏡的事情”到底是如何出籠的？這才是讓人不解之處。

　　 “拖款門”背后的混亂管理

而在此前，京東刷單事件也成為電商行業(yè)一大熱點。

據(jù)媒體報道稱，記者接到來自京東賣家王先生的爆料，稱有京東運動母嬰行業(yè)的員工直接對其提出要求進(jìn)行最低50萬的刷單，更宣稱這就是“互相幫助的事”。

從王先生提供的聊天截屏中看到，一位名為白凌云的京東員工先是要求他同意分銷，在分類中隨便上傳單品，然后用其指定的賬戶購買。此時白凌云表示：“有能力的可以做個幾百萬，沒有能力的，走個50萬-100萬的。”甚至這位白凌云還提議說，這種刷單與普通刷單不一樣。因為普通刷單“會抓”，而這種刷單是“報備的”，要領(lǐng)導(dǎo)郵件審批，還勸王先生稱這說白了就是填充任務(wù)，還可以獎勵王先生資源位，是“互相幫助的事”。

這位王先生最終拒絕了白凌云的提議，他認(rèn)為，刷單一事對誠信賣家來說非常不公平。這位王先生在其他電商平臺同樣開著網(wǎng)店，但是工作人員直接要求刷單的情況還是第一次碰到。

　　對于電商平臺而言，嚴(yán)厲打擊刷單是天經(jīng)地義的事，京東此前的種種行為也旨在向外界傳遞“我們拒絕刷單”的信號。甚至在今年1月舉行的京東年會上， 劉強東 多次搶白競爭對手 阿里巴巴 假貨、水貨、刷單等問題。

但面對自家的刷單問題，劉強東的態(tài)度一如既往，稱若是京東員工真參與刷單，涉事員工將馬上被開除掉。京東態(tài)度很明確，如商家或員工有責(zé)任，絕不姑息。不過，在查明白緣由之前，不會輕率處理任何涉事方。

也許刷單事件只是個別員工的做法，但這樣的漏洞為何會出來？ 這才是行業(yè)關(guān)注的焦點。

前不久有微博博主曝料，自稱是油聯(lián)（北京）石油化工有限公司員工，該公司是京東眾多供應(yīng)商之一，從2015年2月起京東開始對他們的資金進(jìn)行扣押，至今為止已經(jīng)扣押了4200多萬元，店鋪商品全被下架，經(jīng)過各種途徑與京東聯(lián)系，無任何回應(yīng)，不結(jié)賬也不給開店，但卻要求他們反反復(fù)復(fù)進(jìn)行了5次合同修改，每次修改拖延時間半個月。

不過，這一博主的曝料信息，不久之后就被刪除，網(wǎng)上也很難再找到相關(guān)信息。因此，外界猜測：“京東一遇到事，第一反應(yīng)就是刪除內(nèi)容。”

　　關(guān)于拖欠款項一事，當(dāng)時代周報記者致電京東公關(guān)部時，對方給出了回應(yīng)，具體如下：京東目前已經(jīng)結(jié)清油聯(lián)（北京）石油化工有限公司的所有貨款。該公司曾在京東出售預(yù)付費產(chǎn)品“油聯(lián)易卡”，京東為確保消費者資金更加安全，經(jīng)協(xié)商，將合作主體變更為 海航集團(tuán) 旗下子公司—海南新生信息技術(shù)有限公司，該公司具備預(yù)付費卡支付牌照，是“油聯(lián)易卡”發(fā)卡方。在變更合作主體過程中，油聯(lián)（北京）石油化工有限公司、海南新生信息技術(shù)有限公司、京東三方均不斷完善合同，以保障公正公平。合作主體變更完成后，我司已立即結(jié)清與油聯(lián)（北京）石油化工有限公司的貨款。

從京東的官方回應(yīng)來看，這次與“油聯(lián)易卡”的拖欠事件，雙方各有理由。但為何這樣的信息不能公開來講，反而要以“息事寧人”的方式來處理？而媒體之所以關(guān)注“拖款”一事，也是事出有因。

2013年8月19日，歐時力電商內(nèi)部人員對時代周報記者獨家爆料，歐時力在京東平臺經(jīng)營過程中，被京東拖欠保證金長達(dá)半年之久，遠(yuǎn)超出了合同期。歐時力在2011年中期入駐京東平臺，僅過了半年便決定退出京東。而據(jù)時代周報記者了解，歐時力的遭遇并不是孤例，除了拖欠保證金，京東還拖欠多家供應(yīng)商貨款，其中光是欠阿芙精油的數(shù)額就超過300萬元。

對于京東不斷曝出的“拖款”事件，沃克顧問公司分析師王亮認(rèn)為，也許各家企業(yè)與京東的合作各有不同，款項結(jié)算也有各自的方式，但能逼到一個企業(yè)在微博上曝料、或者向記者投訴，這背后一定有溝通環(huán)節(jié)的問題。而面對出現(xiàn)的問題，京東各方面的回應(yīng)以及處理事件的方式，這是京東需要注意的管理問題。

　　 營銷天才劉強東的管理難題

事實上，京東上市之后這一年里，幾乎是“天天登上頭條”的節(jié)奏。

京東金融玩出無數(shù)多的互聯(lián)網(wǎng)眾籌玩法、設(shè)立面向2C領(lǐng)域的拍拍網(wǎng)子公司、向汽車等各領(lǐng)域的注資、在平臺上引入優(yōu)衣庫等名牌企業(yè)打出“時尚”概念、進(jìn)行“京東到家”的二次創(chuàng)業(yè)、京東智能奶茶館的開業(yè)，歷數(shù)這一年里的京東打法，核心就是“擴張”。

除了京東在投資、在擴張的新聞之外，作為京東總裁的劉強東本人的感情也在博得各界的眼球。就在5月24日央視新聞《每周質(zhì)量報告》播出的同時，東哥與奶茶妹妹正在悉尼大學(xué)拍攝婚紗照。

拍婚紗照的圖片，24日當(dāng)天也刷爆了朋友圈。這樣私密活動的曝光，被懷疑是京東自家的手筆。

如業(yè)界分析人士所說，東哥的個人感情、生活上的歸宿需要祝福，但京東在急速擴張之下的管理問題如何解決，才是劉強東需要面對的難題。

拖款事件的處理、護(hù)士節(jié)出現(xiàn)的情趣問題、刷單事件的曝光、再加上這次央視的“翻新機”一事，京東的管理已經(jīng)成為京東發(fā)展過程中的最大問題。

中關(guān)村出身的劉強東擅打價格戰(zhàn)，每年的大促活動，京東做得不錯。蘇北人劉強東有商人的精明、粗中有細(xì)，敢于硬拼，這已經(jīng)是被證明的成績。當(dāng)年劉強東穿上京東送貨人員的衣服，親自去送貨的照片至今仍能搜索得到。

但當(dāng)京東不斷擴張之時，劉強東如何把控京東？當(dāng)京東有幾大業(yè)務(wù)線、幾大部門各自管轄之后，如何有統(tǒng)一的聲音？這些才是京東目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

據(jù)時代周報記者獲知，京東內(nèi)部團(tuán)隊管理條線并不明晰。“這個事情不歸我管，我?guī)湍闳枂枴睍r代周報記者在對京東進(jìn)行采訪時多次收到京東官方的如此回應(yīng)。本應(yīng)對外發(fā)聲的部門，卻是這樣的說法，只能說明京東內(nèi)部管理的混亂。

　　事實上，京東上市并一步步走到今，并不容易，中國電商行業(yè)除了 阿里巴巴 之外，京東的崛起讓人們看到了又一個互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的發(fā)展，但如何在做大之后，進(jìn)一步理順管理，這是今天京東面臨的大課題。

　　前不久，阿里巴巴換帥，更年輕的 張勇 出任阿里巴巴總裁。從年齡上看，劉強東與 張勇 同為70后。但真正的年輕，不是年齡，而是心態(tài)。面臨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊、面對90后成為消費主力的新變化，任何企業(yè)都需要面對。

　　“京東在業(yè)務(wù)擴張上是快速的、激進(jìn)的，但在管理層面，尤其是呈現(xiàn)在外界的接口層面，其應(yīng)對方式太傳統(tǒng)了。刪帖？這太老土了吧！人家都能把負(fù)面玩出自嘲的新花樣，如小米 雷軍 的雷人英語，居然成了小米的亮點。”在一位90后記者的眼中，京東的業(yè)務(wù)擴張與管理戰(zhàn)略方面，就是如此的“悖離”和不協(xié)調(diào)。

而從根本來看，公關(guān)、營銷還只是京東的淺層問題，翻新機、刷單、欠款等管理的核心問題，仍需要劉強東加強管理。管理的根本問題，才會曝光如此之多的“京東難題”，公關(guān)層面的“傳統(tǒng)、舊思維”，更讓這些難題得以放大。

這就是京東和劉強東當(dāng)下的挑戰(zhàn)。