當(dāng)我們實(shí)施一項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，總是希望快速看到成果。但往往，很難實(shí)現(xiàn)。

通常，我們?cè)谥贫▋?nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)全身心地投入到研究、創(chuàng)新和實(shí)施等過(guò)程中去。如果你制定的內(nèi)容計(jì)劃或者撰寫(xiě)的內(nèi)容博客，無(wú)法取得理想效果，那這篇文章將會(huì)給你提供一些改善建議。

在過(guò)去幾年中，我?guī)椭鄠€(gè)品牌和多家組織制定、修改和完善了內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。與此同時(shí)，我也見(jiàn)過(guò)不少營(yíng)銷錯(cuò)誤，導(dǎo)致戰(zhàn)略方向走偏，營(yíng)銷效果欠佳，以至于企業(yè)投下去的錢打了水漂。

在這篇文章中，我將會(huì)具體介紹11個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷錯(cuò)誤，并且提出一些可行的解決措施。

錯(cuò)誤一：你所追蹤的內(nèi)容和用來(lái)追蹤的方法不對(duì)

通常情況下，我們會(huì)通過(guò)一周一次、兩周一次或者一個(gè)月一次的報(bào)告，來(lái)了解內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的成效。而報(bào)告的內(nèi)容，無(wú)非就是以下這幾個(gè)指標(biāo)：

• 頁(yè)面瀏覽量；
• 網(wǎng)站瀏覽量；
• 用戶在每個(gè)頁(yè)面平均停留的時(shí)間；
• 粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)情況；
• Facebook點(diǎn)贊人數(shù)；
• 推文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

雖然這幾個(gè)指標(biāo)確實(shí)值得統(tǒng)計(jì)和分析，但是它們不應(yīng)該成為企業(yè)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略成效的最主要標(biāo)準(zhǔn)。

Eric Ries是美國(guó)知名學(xué)者，也是“精實(shí)創(chuàng)業(yè)”理念的提出者。他將這些指標(biāo)形容成“虛榮指標(biāo)”，也就是說(shuō)這些指標(biāo)可能會(huì)讓你感覺(jué)不錯(cuò)，但是并不會(huì)明確告訴你接下來(lái)應(yīng)該干什么。

我們看到自家的推文被轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)很高興，看到新的關(guān)注者也會(huì)很高興。但無(wú)論如何，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，一定要牢記這樣一點(diǎn)，那就是這些簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊數(shù)量或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，是不能變成鈔票，幫你買單的。

這就是衡量指標(biāo)和內(nèi)容需要深化的重要性所在。首先，你需要確保在追蹤內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略成效的時(shí)候，選用了正確的技術(shù)支持。谷歌提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)Google Analytics，就是一個(gè)最佳衡量工具選擇。當(dāng)然了，Mixpanel和Kissmetrics這類服務(wù)，同樣也值得考慮。

不過(guò)，僅僅配備技術(shù)還是不夠的。因?yàn)榧夹g(shù)只能確保追蹤方式是正確的，最重要的是還是要保證追蹤內(nèi)容的正確性。如果你所在的行業(yè)非常看重銷售線索，那么衡量頁(yè)面瀏覽情況、銷售線索數(shù)量和完成的交易量，就非常重要。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，你追蹤的內(nèi)容越多，掌握的信息就越多。掌握的信息越多，賺到的錢就越多。

錯(cuò)誤二：你沒(méi)有與其他品牌進(jìn)行合作

我們都知道，不同風(fēng)格的音樂(lè)人相互合作，能夠讓人眼前一新。其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷也是一樣。不同品牌之間進(jìn)行合作，能夠使?fàn)I銷戰(zhàn)略取得更好的效果。舉個(gè)例子，紅牛曾經(jīng)聯(lián)手GoPro為Stratos Jump提供過(guò)贊助。在活動(dòng)中，奧地利知名極限運(yùn)動(dòng)員Felix Baumgartner在紅牛的能量支持和GoPro的設(shè)備支持下，完成了驚人一跳。

或許你要說(shuō)：“我既不是相機(jī)公司，也不是能量飲料公司。”但這都不是重點(diǎn)。

因?yàn)槲蚁胍獜?qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，是兩個(gè)品牌針對(duì)同一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行合作。你也可以采取相似的方法，與創(chuàng)作或者分銷同樣內(nèi)容的品牌進(jìn)行合作。如果你所處的是SaaS行業(yè)，那么你可以選擇一個(gè)在行業(yè)內(nèi)影響力比較大的品牌進(jìn)行合作。對(duì)方必須要有能力與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，而且還不能是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

錯(cuò)誤三：你仍在費(fèi)錢做一個(gè)花俏的網(wǎng)站主頁(yè)

除非你的網(wǎng)站主頁(yè)是Beyonce.com 那樣的，否則你就是在浪費(fèi)時(shí)間。不要再浪費(fèi)錢去完善那種提供多種選擇的主頁(yè)，相反，你要把錢花在那種目標(biāo)單一的主頁(yè)上。如果你要花錢打廣告，那也應(yīng)該利用相關(guān)資源去打造有針對(duì)性的登錄頁(yè)面，確保這些頁(yè)面能夠直接與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)。

比如說(shuō)，如果你的廣告活動(dòng)針對(duì)的是生活在某一特定地區(qū)的用戶，那么就要在登錄頁(yè)面上顯示出他們的地理位置。再比如說(shuō)，如果你的廣告活動(dòng)針對(duì)的是某個(gè)行業(yè)的用戶，那么就要在登錄頁(yè)面上列出這個(gè)職業(yè)的痛點(diǎn)。總之，你需要根據(jù)不同的情況，來(lái)定制網(wǎng)站的登錄頁(yè)面，盡量與受眾的行為、需求和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相符合。這樣一來(lái)，才能提高將訪客轉(zhuǎn)化為自家客戶的可能性。

錯(cuò)誤四：你沒(méi)有給予內(nèi)容分銷這一環(huán)節(jié)足夠的重視

如果你發(fā)現(xiàn)某條內(nèi)容開(kāi)始顯示出發(fā)展?fàn)恳r(shí)，千萬(wàn)不要指望它完全自發(fā)地獲得成功。這個(gè)時(shí)候，你需要把其他事務(wù)放一放，在這條內(nèi)容的分銷上加大投入，在最大程度上發(fā)揮這條內(nèi)容的價(jià)值。

至于內(nèi)容本身，只要有信號(hào)表示一篇博文得到了目標(biāo)群體的回應(yīng)，我們就都應(yīng)該去關(guān)注。你可以采取各種方法，來(lái)努力得到目標(biāo)群體的回應(yīng)，比如說(shuō)增加分銷投入或者按照固定的郵箱清單發(fā)送宣傳資料。

總之，內(nèi)容分銷與內(nèi)容創(chuàng)作有著相同的重要性。事實(shí)上，我個(gè)人認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作不是重點(diǎn)，內(nèi)容分銷才是。通常，這一環(huán)節(jié)也是各大品牌在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)的失分點(diǎn)。因此，我曾特地幫助各大品牌和各家初創(chuàng)企業(yè)列了個(gè)清單，介紹了80多種內(nèi)容營(yíng)銷策略。

錯(cuò)誤五：你只會(huì)遵循原來(lái)的做法，缺乏試驗(yàn)和創(chuàng)新

在繁忙的日常事務(wù)中，我們很容易陷入一種被動(dòng)的接受狀態(tài)，想都不想就直接采用以往的做法。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，也有著相同的問(wèn)題。各大品牌經(jīng)常會(huì)采用幾十年來(lái)行業(yè)中慣用的方法策略，不會(huì)去輕易嘗試什么新事物和新方法，也不會(huì)去尋找什么新渠道。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是被動(dòng)地接受現(xiàn)狀。但其實(shí)，定期進(jìn)行內(nèi)容試驗(yàn)?zāi)軌蜃屇阏业奖苊飧?jìng)爭(zhēng)的渠道，并且拓展全新的銷售線索、客戶和結(jié)果。

當(dāng)你進(jìn)行內(nèi)容試驗(yàn)時(shí)，問(wèn)問(wèn)你自己采用的渠道、方法和材料是否是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。你需要知道哪一部分內(nèi)容是有風(fēng)險(xiǎn)的，哪一部分內(nèi)容是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。如果說(shuō)以上三個(gè)方面都沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，那么內(nèi)容肯定就是有風(fēng)險(xiǎn)的。與之相反，如果是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，那就是低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。

我個(gè)人比欣賞的是可口可樂(lè)公司在2020年發(fā)展規(guī)劃中采用的內(nèi)容試驗(yàn)做法。它們提出了一種如下圖所示的70:20:10內(nèi)容試驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

也就是說(shuō)，當(dāng)你創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，70%的工作是低風(fēng)險(xiǎn)的，20%是創(chuàng)新性的，剩下10%是高風(fēng)險(xiǎn)的。我向各大品牌推薦這種內(nèi)容試驗(yàn)方法的原因，就是它能夠讓你在保證工作成效的前提下，解鎖全新的發(fā)展機(jī)遇。

錯(cuò)誤六：你沒(méi)有充分利用已有內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)換成全新的形式

通常情況下，我們都認(rèn)為一篇博文的生命周期從發(fā)布出去的那一天開(kāi)始，一直到?jīng)]有人在社交媒體上分享時(shí)結(jié)束。在內(nèi)容創(chuàng)作出來(lái)的那幾個(gè)月或者幾年的時(shí)間內(nèi)，各大品牌會(huì)積累起各種各樣的內(nèi)容資產(chǎn)。一旦你建立起這種內(nèi)容資產(chǎn)庫(kù)之后，就可以將其中的內(nèi)容混合起來(lái)并且加以利用，進(jìn)一步為品牌創(chuàng)造額外價(jià)值。

換句話說(shuō)，就是給予這些內(nèi)容第二次生命。想象一下，如果你之前針對(duì)某一特定的話題，寫(xiě)過(guò)一篇博文或者頗有深度的文章，那這些文章還能發(fā)揮什么其他的作用嗎？或許，你可以將那些內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為別的資源，比如說(shuō)教學(xué)視頻、在線幻燈片或者一些信息圖表。

在對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行混合之后，你可以轉(zhuǎn)而將這些全新的內(nèi)容和資源融入到自家網(wǎng)站的其他博文中去，也可以融入到為第三方網(wǎng)站撰寫(xiě)的客座文章中去。

舉個(gè)例子，假如你在過(guò)去的幾個(gè)月中一直在寫(xiě)一篇有關(guān)機(jī)器學(xué)習(xí)的博文，在三個(gè)星期之前還發(fā)布了一則關(guān)于自動(dòng)化工作的視頻。而現(xiàn)在，你正巧想要寫(xiě)一篇題目為《機(jī)器學(xué)習(xí)如何改變世界》的博文，講述未來(lái)工作中可能出現(xiàn)的自動(dòng)化技術(shù)。

此時(shí)，你應(yīng)該做什么呢？是不是從頭開(kāi)始撰寫(xiě)新內(nèi)容？答案無(wú)疑是否定的。當(dāng)然，你可以寫(xiě)出一些富有新意的觀點(diǎn)，但還可以直接將之前那則有關(guān)自動(dòng)化工作的視頻插入進(jìn)來(lái)。

在過(guò)去幾年中，我做過(guò)很多有關(guān)Instagram、Periscope和內(nèi)容創(chuàng)新等方面的SlideShare幻燈片展示。事實(shí)上，我在SlideShare展示上的投入至少值2萬(wàn)美元。為什么呢？

就是因?yàn)槲蚁矚g對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行糅合。這種方式不僅能夠極大程度上提高內(nèi)容創(chuàng)作的效率，還能延長(zhǎng)原有資源和資產(chǎn)的生命周期。除此之外，還可以給你一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你以一種固有方式去吸引目標(biāo)群體，因?yàn)橛袝r(shí)候用戶就是對(duì)某一種內(nèi)容形式情有獨(dú)鐘。可以說(shuō)，內(nèi)容混合能夠做到一箭三雕。

錯(cuò)誤七：你以為付費(fèi)媒體已經(jīng)失去生命活力了

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“工具定律”或者“馬斯洛的錘子”這一概念嗎？1966年，亞伯拉罕·馬斯洛提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“如果你手頭擁有的工具就只有一個(gè)錘子，那遇到的所有問(wèn)題看上去都像是釘子。”這句話，說(shuō)得是非常在理的。

我相信，你肯定從不少內(nèi)容營(yíng)銷人員和搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域的專業(yè)人士處聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，那就是創(chuàng)作出最為優(yōu)秀的內(nèi)容就是獲得成功的最佳途徑。但其實(shí)，這話我已經(jīng)聽(tīng)夠了。沒(méi)錯(cuò)，把時(shí)間和精力花在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和高效渠道開(kāi)發(fā)上，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的想法。但我們需要現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，在Facebook改變算法到谷歌更新這段時(shí)間內(nèi)，花錢請(qǐng)人來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分銷是最為明智的選擇。

說(shuō)到付費(fèi)媒體，大多數(shù)營(yíng)銷人員遇到的問(wèn)題，就是不知道應(yīng)該花錢投資哪些渠道。但現(xiàn)在，在科學(xué)技術(shù)的幫助下，各大品牌在合適的時(shí)間將自家內(nèi)容呈現(xiàn)在合適的受眾面前，已經(jīng)不再是一件難事。雖然在面對(duì)各種付費(fèi)媒體時(shí)，各家品牌還是會(huì)出現(xiàn)選擇困難，但是只要它們接受上文提到的內(nèi)容試驗(yàn)，那就可以對(duì)不同的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行測(cè)試，正確找到并且及時(shí)抓住那些最適合自己的機(jī)遇。

在通過(guò)廣告進(jìn)行內(nèi)容分銷這一塊，有一個(gè)幾乎沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，那就是利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)來(lái)推送和呈現(xiàn)內(nèi)容。Mary Meeker是華爾街知名證券分析師和投資銀行家，有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的稱號(hào)。下圖是她在2016年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告中列出的一些數(shù)據(jù)：

平均看來(lái)，我們會(huì)花25%的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行各種內(nèi)容消費(fèi)。但與之對(duì)比，分撥到移動(dòng)設(shè)備這一渠道的廣告宣傳預(yù)算卻只有12%。即便近年來(lái)我們花在報(bào)刊和電視等渠道上的時(shí)間越來(lái)越少，但是這兩塊的費(fèi)用支出還是很高，可以說(shuō)是超出了合理預(yù)算。

錯(cuò)誤八：過(guò)度看重成本，認(rèn)為一切都應(yīng)該以便宜為原則

說(shuō)實(shí)話，便宜和高效之間是存在很大差別的。如果你對(duì)待合作伙伴和供應(yīng)商太過(guò)小氣，在媒體渠道上也舍不得花錢，那最后肯定沒(méi)有什么好結(jié)果。雖然金錢不是營(yíng)銷專業(yè)人士和內(nèi)容創(chuàng)作者最為看重的因素，但如果你總是斤斤計(jì)較、討價(jià)還價(jià)，那肯定會(huì)使他們的工作熱情和效率大大降低。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要是你想讓身邊的人百分之百投入到內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定工作中，看到真正的營(yíng)銷成效，那就必須得舍得花錢。

錯(cuò)誤九：你沒(méi)有切實(shí)進(jìn)行宏觀和微觀研究

制定內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，最忌諱的就是依靠推測(cè)。想要獲得相應(yīng)的成效，必須得進(jìn)行真實(shí)的調(diào)查和研究。

在沒(méi)有具體研究支持的情況下，制定和實(shí)施一項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，就好比在沒(méi)有地圖的幫助下，從格林蘭駕船去馬達(dá)加斯加。或許你最后會(huì)順利到達(dá)，但路途肯定會(huì)非常崎嶇，說(shuō)不定在這一過(guò)程中還會(huì)損失一些同行伙伴。具體研究可以賦予你一種能力，讓你清楚地知道哪一類型的內(nèi)容更加能夠吸引目標(biāo)群體的注意，從而提高某些內(nèi)容分銷渠道的效率，進(jìn)一步增加成功的可能性。

從宏觀層面上來(lái)看，你需要多花點(diǎn)時(shí)間去理解所在行業(yè)和目標(biāo)群體發(fā)生的各種轉(zhuǎn)變。比如說(shuō)，看一看行業(yè)發(fā)展報(bào)告、同行所做的調(diào)查研究、政府提供的數(shù)據(jù)，以及新聞報(bào)道，以便獲取到真實(shí)的信息，指導(dǎo)自己制定內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃，避免出現(xiàn)猜測(cè)行為。

宏觀調(diào)查結(jié)束之后，你需要深入到微觀層面上去，盡量多地挖掘與現(xiàn)有用戶和渠道相關(guān)的信息。很有可能，做完這些調(diào)查之后，你可以拿到各種數(shù)據(jù)，幫助內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)遇。不管你選擇使用Google Analytics，還是Mixpanel，又或是SEMrush，甚至是Facebook的Audience Insights，都要充分發(fā)揮這些技術(shù)和工具的作用，以便取得理想的營(yíng)銷效果。

錯(cuò)誤十：沒(méi)有提供完美的用戶體驗(yàn)，低質(zhì)量廣告和推薦內(nèi)容太多

為了完成一份全新的報(bào)告，我在過(guò)去幾個(gè)星期中看了不少B2B品牌的博文。看了這些文章之后，我必須要說(shuō)：他們提供的用戶體驗(yàn)實(shí)在是太糟糕了。比如說(shuō)，時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)出現(xiàn)的彈出式廣告窗口和滾動(dòng)條，以及在文章末尾出現(xiàn)的各種奇怪的內(nèi)容推薦。

你覺(jué)得這些體驗(yàn)，會(huì)給用戶帶來(lái)什么樣的影響？我想，肯定會(huì)把他們嚇跑，而且再也不會(huì)回頭。或許你在其他方面很用心，但用戶體驗(yàn)才是最為重要的。只要這一塊沒(méi)做好，那你就是失敗的。就算讀者對(duì)你的內(nèi)容感興趣，但接連不斷的彈出式窗口，絕對(duì)會(huì)給他們留下糟糕的印象。

當(dāng)然了，我也不是說(shuō)就應(yīng)該完全取消彈出式窗口。有些時(shí)候，安排一兩個(gè)彈出式窗口，還是會(huì)收獲神奇效果的。但要是這些彈出式窗口連環(huán)轟炸用戶的話，那他們的體驗(yàn)質(zhì)量就會(huì)受到負(fù)面影響，好感度直線下降。所以說(shuō)，一定要在用戶體驗(yàn)這一塊多用心，確保內(nèi)容的時(shí)效性和創(chuàng)新性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

錯(cuò)誤十一：測(cè)試數(shù)量太多，找不到充分的理由作為支持

到目前為止，我已經(jīng)參加過(guò)無(wú)數(shù)次關(guān)于測(cè)試的討論和會(huì)議，但其中很多都沒(méi)有什么價(jià)值。舉個(gè)例子，如果你想要花時(shí)間來(lái)討論要不要針對(duì)標(biāo)題進(jìn)行A/B測(cè)試，那就一定要確保測(cè)試的可行性和結(jié)果的有用性。

有些時(shí)候，營(yíng)銷人員會(huì)漫無(wú)目的地進(jìn)行測(cè)試，這是一種錯(cuò)誤的做法。你需要花時(shí)間去評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果，確保測(cè)試得出的結(jié)論能夠切實(shí)對(duì)行為產(chǎn)生影響。如果你所在的公司不重視真實(shí)數(shù)據(jù)，首席執(zhí)行官又總是亂拍板，那還是別浪費(fèi)時(shí)間和精力去進(jìn)行測(cè)試了。所以說(shuō)，你還是應(yīng)該在有把握的前提下，把更多的時(shí)間和精力投入到可控的事情上去。

以上就是物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常見(jiàn)的11個(gè)錯(cuò)誤，希望能夠?yàn)橛行枰娜颂峁┮恍椭?/p>

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