2月28日,知乎在深圳海上世界文化藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)主題為“與人俱進(jìn)”的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo) IP創(chuàng)意展。以高影響(Discover)、深交互(Engage)、種心智(Enquire)、助決策(Prefer)四大展區(qū),通過(guò)模擬藝術(shù)展及光影展的創(chuàng)新形式,具象化地展示了知乎的優(yōu)質(zhì)IP,吸引品牌客戶(hù)、消費(fèi)者紛紛前來(lái)打卡。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容 IP 驅(qū)動(dòng)“信任飛輪”

如何影響人是營(yíng)銷(xiāo)誕生以來(lái)最難的課題。尤其在當(dāng)下消費(fèi)愈加理性、決策周期拉長(zhǎng)的趨勢(shì)下,上頭式營(yíng)銷(xiāo)難再打動(dòng)顧客,品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更有力度的內(nèi)容搭建信任感。專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的內(nèi)容越來(lái)越成為鏈接用戶(hù)消費(fèi)和品牌商家的樞紐。在知乎看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只追逐流量,以消費(fèi)者為本體,“與人俱進(jìn)”才能真正打造有質(zhì)感且忠誠(chéng)的品牌。

基于此,知乎推出一套營(yíng)銷(xiāo)方法論“信任飛輪”,以社區(qū)內(nèi)容生態(tài)為核心載體,串聯(lián)品牌、創(chuàng)作者、用戶(hù)三方,構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)討論場(chǎng),讓信任驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。其中,知乎推出“DEEP人群資產(chǎn)模型”,即高影響(Discover)、深交互(Engage)、種心智(Enquire)、助決策(Prefer),將用戶(hù)按需求階段分層,全鏈路覆蓋追蹤機(jī)會(huì)人群到到店消費(fèi)人群的意愿,輔助商家的精準(zhǔn)投放。

長(zhǎng)期以來(lái),知乎以專(zhuān)業(yè)討論在用戶(hù)和品牌客戶(hù)心中形成堅(jiān)實(shí)口碑,創(chuàng)作出知乎實(shí)驗(yàn)室、答主評(píng)審團(tuán)、新知青年大會(huì)、知乎鹽沙龍等內(nèi)容價(jià)值與 商業(yè) 價(jià)值并重的知名IP,形成特有的“知乎范兒”營(yíng)銷(xiāo)模式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該“與人俱進(jìn)”

此次參展的眾多知乎 IP,實(shí)際上就完整詮釋了“DEEP人群資產(chǎn)模型”是如何覆蓋和影響消費(fèi)群體,用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制造信任感的。

首先,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要借助更有破圈力的平臺(tái)輻射影響,讓用戶(hù)有更多機(jī)會(huì)看到品牌影響力。知乎作為最具專(zhuān)業(yè)影響力的內(nèi)容平臺(tái),通過(guò)“鹽Club新知青年大會(huì)”“知乎人文季”“知乎科學(xué)季”“吾輩問(wèn)答”等內(nèi)容IP,在各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人群和議題中形成強(qiáng)力滲透,結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的專(zhuān)業(yè)討論和內(nèi)容沉淀,為品牌提供更加廣泛的影響力與討論場(chǎng)。酒類(lèi)品牌就曾通過(guò)“知乎人文季·尋美記”活動(dòng),聯(lián)動(dòng)北京市東城區(qū)政府文保單位、文化名人學(xué)者以及知乎答主,在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的探美之旅中,達(dá)成品牌破圈輻射和好感度提升。

發(fā)現(xiàn)之外,身臨其境的交流互動(dòng)更能打開(kāi)認(rèn)知壁壘。知乎從成立開(kāi)始,就以線(xiàn)上線(xiàn)下“坐而論道”著稱(chēng),從“鹽沙龍”到“學(xué)術(shù)酒吧”,從“知識(shí)王者”到“電Club新知技術(shù)大會(huì)”,為品牌提供了與消費(fèi)者真誠(chéng)對(duì)話(huà)的場(chǎng)域。新能源 汽車(chē) 競(jìng)爭(zhēng)白熱化,瘋狂內(nèi)卷下也催生諸多消費(fèi)疑慮,知乎牽頭各方舉辦的首屆“電Club新知汽車(chē)大會(huì)”,力圖撥開(kāi)迷霧,還原新能源造車(chē)和買(mǎi)車(chē)的真相。比亞迪、紅旗、長(zhǎng)安、嵐圖等國(guó)產(chǎn)新能源主力軍,在與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)交互中,進(jìn)一步加深了產(chǎn)品力和理念傳遞,以專(zhuān)業(yè)討論破除消費(fèi)疑慮。

從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品力到相信產(chǎn)品力,品牌還需要讓大家眼見(jiàn)為實(shí)。這時(shí)候,知乎的實(shí)驗(yàn)室系列、透明工廠(chǎng)系列IP就有了用武之地。作為知乎的王牌內(nèi)容IP,“拆車(chē)實(shí)驗(yàn)室”“新奇實(shí)驗(yàn)室”曾經(jīng)對(duì)多個(gè)汽車(chē)品牌進(jìn)行過(guò)腦洞大開(kāi)的暴力測(cè)試,不限于“大卸八塊”“疊疊樂(lè)”“模擬臺(tái)風(fēng)天涉水”“汽車(chē)進(jìn)洗衣機(jī)滾筒”,堪稱(chēng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)典型案例。那些真正扛造的汽車(chē),也做到用眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者心智。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最后一步,就是讓消費(fèi)者買(mǎi)單。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、真實(shí)體驗(yàn)在幫助消費(fèi)者決策的路徑上,無(wú)疑是最關(guān)鍵的因素。知乎也推出大量消費(fèi)決策內(nèi)容IP:“答主評(píng)審團(tuán)”邀請(qǐng)知乎專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域答主深入體驗(yàn)評(píng)測(cè),拒絕唯“參數(shù)論”“拆機(jī)黨”,用更生活化的視角,還原產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。“100個(gè)知乎答主的家”則讓消費(fèi)者置身真實(shí)生活場(chǎng)景,輔以知乎答主的專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)和挑剔習(xí)慣,完成沉浸式線(xiàn)上試用。這類(lèi)生活流IP,都是注重多元場(chǎng)景消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)寶地。

至此,知乎“DEEP人群資產(chǎn)模型”就完成了高影響、深交互、種心智、助決策的完整鏈條。背后則是新消費(fèi)時(shí)代,內(nèi)容平臺(tái)與商家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的深度提煉和實(shí)踐?！芭c人俱進(jìn)”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),其本質(zhì)也應(yīng)從影響用戶(hù)向更深層的為用戶(hù)賦能邁進(jìn)。知乎也將與品牌商家一起,以為用戶(hù)賦能為錨點(diǎn),通過(guò)專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的內(nèi)容和透明化的溝通,構(gòu)建新的內(nèi)容護(hù)城河。