最近，一場(chǎng)“沒有假球，全是世仇”的蘇超球賽成為國民級(jí)熱梗來源。熱心網(wǎng)友喊話宿遷人劉強(qiáng)東，比起京東不久前贊助的歐冠，蘇超的“愛恨情仇”或許更值得直播帶貨。

6月13日，聽勸的京東官宣成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴。“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”等玩梗標(biāo)語的傳播度隨賽事熱度一起增長，讓京東再次成為外賣平臺(tái)中的“顯眼包”。

對(duì)于剛闖入外賣賽道的京東來說，蘇超是一個(gè)難得的營銷機(jī)遇。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙方合作將打造“體育+電商+外賣”的創(chuàng)新融合模式，賽事期間，京東將推出1萬罐啤酒1分錢送活動(dòng)，賽事結(jié)束后則將開啟獲勝城市特色商品、美食外賣和農(nóng)特產(chǎn)品大補(bǔ)貼秒殺活動(dòng)等。

夏季的大型體育賽事一般都是外賣平臺(tái)的狂歡時(shí)刻。餓了么數(shù)據(jù)顯示，去年歐洲杯期間，夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲外賣量環(huán)比增長100%，零售外賣量環(huán)比增長也超過30%。

過去這塊紅利被美團(tuán)餓了么兩家瓜分，如今京東入場(chǎng)攪局，誰能優(yōu)先拿到合作名額，意味著誰將在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中有更大勝算。這對(duì)想在外賣賽道站穩(wěn)腳跟的京東來說，是不可能放棄的好機(jī)會(huì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月15日京東日訂單量突破2000萬單。從1000萬單增長到2000萬單，京東花了21天。但從2000萬單增長到2500萬單，京東花了半個(gè)月，增速明顯放緩，需要新的推動(dòng)力。

低價(jià)補(bǔ)貼模式或難以為繼。一方面京東大力度補(bǔ)貼已逐步放緩，從對(duì)用戶的直接降價(jià)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。另一方面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本身已被政府監(jiān)管部門關(guān)注。2025年5月各家外賣平臺(tái)被市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門約談，要求平臺(tái)合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

外賣平臺(tái)迫切需要一個(gè)新的切入點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力。營銷，便是它們找到的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

5月美團(tuán)率先邀請(qǐng)歌手黃齡代言，大玩諧音梗“黃的靈，黃的靈”。隨后餓了么、京東也紛紛采納網(wǎng)友建議加入戰(zhàn)場(chǎng)，請(qǐng)來演員藍(lán)盈瑩、惠英紅擔(dān)任平臺(tái)代言人，寓意“blue win win”和“紅的會(huì)（惠）贏”，再次將這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推向高潮。

外賣大戰(zhàn)以來，京東在營銷上“聽勸”不是第一次了。更早之前，劉強(qiáng)東身穿紅馬甲神似豬豬俠的“破次元壁式”營銷，創(chuàng)意也來自網(wǎng)友喊話。

這種聽勸式營銷不僅給京東帶來了極強(qiáng)的話題度，也帶來了實(shí)際收益。

豬豬俠營銷事件出圈后，京東旗下品牌京東京造旗艦店火速上架了“東哥同款，豬豬俠x京東外賣聯(lián)名T恤”。T恤分黑白兩款，前印豬豬俠，后印京東外賣二維碼。從商品頁面看，39元一件的T恤，截至目前已經(jīng)售出十萬多單。

如果說電商是從交易環(huán)節(jié)上縮短了品牌和消費(fèi)者之間的距離，聽勸式營銷即是從服務(wù)、創(chuàng)意環(huán)節(jié)縮短了二者之間的距離。

在聽勸式營銷過程中，網(wǎng)友吐槽式的小建議可直接參與到大平臺(tái)決策過程，帶來用戶參與感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感的快速放大。同時(shí)這種品牌的“聽勸”形象也帶來極強(qiáng)的用戶信任，于是多重因素疊加下，用戶參與營銷事件的動(dòng)機(jī)便呈指數(shù)級(jí)增長。

比如伊利在巴黎奧運(yùn)期間推出的限量款牛奶包裝，一經(jīng)上市便一箱難求。對(duì)于“3秒就沒，是不是搞饑餓營銷”等問題，伊利沒有回避，而是開啟了“伊利聽勸”欄目，向網(wǎng)友及時(shí)匯報(bào)牛奶生產(chǎn)明細(xì)。

賽事期間，伊利占據(jù)多家社媒營銷榜單榜首位置，連帶著產(chǎn)品銷量也水漲船高。據(jù)官方數(shù)據(jù)，伊利液態(tài)奶天貓渠道總GMV（商品交易總額）同比增幅超過50%，其中伊利旗艦店和金典旗艦店GMV同比增幅分別超過200%、300%

這次的蘇超球賽，伊利和京東一樣都是合作商。和過去場(chǎng)地里掛大logo、運(yùn)動(dòng)員出鏡口播等傳統(tǒng)消費(fèi)品牌生硬的營銷方式不同，伊利和京東都更傾向于把自己變成觀眾，和萬千球迷一起去玩梗，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

但營銷最終是為業(yè)務(wù)服務(wù)，跳出營銷手段來看，京東外賣的前景并不樂觀。

中金公司研究報(bào)告指出，京東做外賣成功難度較大，原因是，由于前期冷啟動(dòng)階段規(guī)模效應(yīng)的缺失，平臺(tái)或需要對(duì)用戶、騎手、商戶給予遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的補(bǔ)貼或折讓，單均虧損較大。而且，更大規(guī)模也并不意味著虧損絕對(duì)值能夠收窄。

閃購是基于美團(tuán)外賣的物流體系衍生出的業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)的電商快遞網(wǎng)絡(luò)并不適配。外賣的標(biāo)準(zhǔn)化餐盒反而會(huì)降低非標(biāo)準(zhǔn)化的電商件的履約效率。對(duì)京東來說，如何利用好數(shù)百億元的營銷費(fèi)用，把“品質(zhì)”概念泛化，進(jìn)一步有助于整體品牌的打造，“才是最大的業(yè)務(wù)杠桿”。

事實(shí)上，京東的營銷戰(zhàn)，并不局限于外賣，已從線上打到線下。6月15日，京東MALL北京雙井店正式開業(yè)。這是一座5萬平方米的全場(chǎng)景綜合類消費(fèi)商業(yè)體。開業(yè)期間，京東在商場(chǎng)毗鄰的九龍山地鐵站E口通道貼滿了開業(yè)廣告，該出口通往綜合商業(yè)體合生匯。

與之相對(duì)應(yīng)的是，京東營銷開支已連續(xù)八個(gè)季度同比增長。2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營銷開支同比增長13.9%，達(dá)到105億元；2024全年?duì)I銷開支增至480億元。

雷峰網(wǎng)作者陳嘉欣，長期關(guān)注電商平臺(tái)動(dòng)態(tài)，歡迎添加微信?aqingcjx?交流討論。（雷峰網(wǎng) (公眾號(hào)：雷峰網(wǎng)) ）

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