每年的雙十一,都給我們提供了一次新的窺探電商消費(fèi)及整個(gè)大消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

今年,戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的“雙十一”似乎并沒(méi)有攤薄消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。調(diào)研顯示,64%的消費(fèi)者該買(mǎi)的都還是買(mǎi)了一些,也有17.9%的消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注到了“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng),想買(mǎi)的已經(jīng)加購(gòu)物車(chē)了。

作為大促中的熱門(mén)品類,服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷(xiāo),秋冬季服飾、護(hù)膚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較多的品類。

看重品質(zhì),更看重價(jià)格,這屆“雙十一”消費(fèi)者花錢(qián)講究“精準(zhǔn)”,65.9%的消費(fèi)者在意購(gòu)買(mǎi)渠道的“促銷(xiāo)力度,同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”。

運(yùn)動(dòng)風(fēng)融入 日常穿搭 ? 超四成消費(fèi)者 計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格融入冬季日常穿搭。調(diào)研顯示,今年“雙十一”,42.6%的消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾的計(jì)劃,表示“今年的衣服主打一個(gè)舒適自在”。沖鋒衣僅次于羽絨服、保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲,成為最受歡迎的運(yùn)動(dòng)風(fēng)單品,被41.8%的消費(fèi)者所選購(gòu)。

近五成消費(fèi)者買(mǎi)衣服更關(guān)注品牌,偏好購(gòu)買(mǎi)熟悉的服飾品牌。運(yùn)動(dòng)鞋服/戶外裝備方面,耐克(43%)、FILA/斐樂(lè)(39%)、阿迪達(dá)斯(36.1%)為消費(fèi)者票選最高的品牌前三名。始祖鳥(niǎo)、lululemon等大牌運(yùn)動(dòng)戶外品牌也受到關(guān)注。

電商渠道在“雙十一”中扮演著關(guān)鍵角色。這次調(diào)研結(jié)果顯示,得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對(duì)品質(zhì)的高要求,81.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)、Lululemon、李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、喜德盛、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)鞋服及戶外裝備品牌商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇京東。

“雙十一”很多城市已經(jīng)進(jìn)入冬天,保暖服飾成為“剛需”消費(fèi),調(diào)研顯示,對(duì)于冬季保暖服飾裝備,44.4%的消費(fèi)者更重視“硬核的最外層,高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”;25.6%的消費(fèi)者更重視“中間層,羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”;另有17.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“內(nèi)核層,保暖內(nèi)衣系列,會(huì)重點(diǎn)關(guān)注厚度或者黑 科技 面料等等”保暖效果更好。

在保暖細(xì)節(jié)上,腰/腹是近半數(shù)消費(fèi)者最關(guān)注的保暖部位,其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎,占比16.5%、15.6%、13.4%。

每年冬天,都有一些意想不到的單品成為熱點(diǎn),比如前年的秋褲、光腿神器等,去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品,31.9%的受訪者選擇毛線護(hù)膝、羊毛護(hù)膝、隱形護(hù)膝等各種版本能替代秋褲的長(zhǎng)短護(hù)膝,31.4%的受訪者選擇被子羽絨服,前者受護(hù)膝養(yǎng)生的盛行理念影響,同時(shí)又對(duì)材料、形態(tài)及設(shè)計(jì)等提出新要求;后者則因保暖、寬大舒適與時(shí)尚等因素疊加,收獲眾多擁躉。保暖為先,但怎樣保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài),內(nèi)在有“料”、外在有“型”,不要束縛要自由,身體與心理需求都要得到滿足,物質(zhì)價(jià)值與情緒價(jià)值消費(fèi)有了更多交集。

而多元化、個(gè)性化的保暖細(xì)節(jié)需求,基于服飾又“超脫”于服飾的消費(fèi)需求,會(huì)推動(dòng)保暖服飾市場(chǎng)多品類延展,大至一套保暖服,小至保暖配飾,在存量市場(chǎng)基礎(chǔ)上,都存在著新的增量機(jī)會(huì)。

理性消費(fèi)回歸 ? 質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵

今年“雙十一”,消費(fèi)者愿意真金白銀花多少錢(qián)?

調(diào)研結(jié)果顯示,43.1%的消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上花了/計(jì)劃花1000元-3000元,排名第一,其次有22.4%的消費(fèi)者為3000元-5000元。

在選擇購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí),65.9%的消費(fèi)者在意“促銷(xiāo)力度,同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”,也有近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。

這也折射出服飾消費(fèi)的現(xiàn)狀需求:價(jià)格的天花板不能太高,同時(shí)品牌背書(shū)及其背后的質(zhì)量保證是關(guān)鍵,映襯出更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)理念。延展來(lái)說(shuō),對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求,也是品質(zhì)追求下理性消費(fèi)的回歸。

新消費(fèi)、新供給最終都會(huì)在一個(gè)個(gè)實(shí)質(zhì)載體上體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn),其中電商平臺(tái)是其中的關(guān)鍵角色之一。而消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇,試驗(yàn)出了后者的含金量。

在問(wèn)到今年雙十一,哪家平臺(tái)的冬季服飾產(chǎn)品更便宜,更有質(zhì)價(jià)比的時(shí)候,超七成用戶選擇了京東。

一眾選擇中,京東獲得了更多的票選,原因是什么?

“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜,沒(méi)想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場(chǎng)里經(jīng)常看到的、我經(jīng)常買(mǎi)的,95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機(jī)采訪中,多個(gè)消費(fèi)者表示。

“京東在服飾品類上的真5折、百億補(bǔ)貼確實(shí)是實(shí)實(shí)在在,同品牌同款產(chǎn)品京東價(jià)格更低……所以,好感加分!”還有一部分消費(fèi)者提到通過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)這次雙十一期間,京東服飾確實(shí)更便宜。

此外,品質(zhì)保證和服務(wù)體驗(yàn)一直是京東的優(yōu)勢(shì),京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。

由此可以看出,足夠體量的供給、足夠高的質(zhì)價(jià)比,就會(huì)吸引了更多的消費(fèi)者,平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者三方面的閉環(huán)自洽,就會(huì)形成類似“飛輪效應(yīng)”的鏈條。

在 經(jīng)濟(jì) 、社會(huì)等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里,疊加主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化(比如Z世代占比擴(kuò)大)、信息傳播的扁平化,推動(dòng)新的消費(fèi)理念變化、消費(fèi)新趨勢(shì)演變,關(guān)聯(lián)影響到整個(gè)消費(fèi)鏈條,及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢(shì)而變。

每一年的“雙十一”,一定程度上都可以視為宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、中觀的消費(fèi),以及微觀消費(fèi)者相互作用影響下的“容納器”或展示物。

今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)輪廓亦然如此。

新環(huán)境也帶來(lái)新機(jī)遇,對(duì)于電商平臺(tái)而言,這既考驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握,對(duì)消費(fèi)者心智的影響與占領(lǐng),也直接反映在其在產(chǎn)品、服務(wù)的綜合能力,如何成為順應(yīng)趨勢(shì)的重要一環(huán),并影響趨勢(shì)走向,是一個(gè)持續(xù)命題。

這個(gè)命題的解決路徑之一,可如前面所述,以足夠體量的供給,足夠高的質(zhì)價(jià)比,加之智慧供應(yīng)鏈的數(shù)字化魅力,吸引更多的消費(fèi)者,電商平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者形成的自洽閉環(huán)或飛輪效應(yīng)得到擴(kuò)容,也可理解為打造一個(gè)更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)里,消費(fèi)者、品牌方/商家與電商平臺(tái)構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈,共同實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生態(tài)價(jià)值。