品牌的發(fā)展分為兩個(gè)維度，一個(gè)是重新做好產(chǎn)品，另一個(gè)是重新做好營(yíng)銷。

2023年10月19日， 在黑馬營(yíng)25期“產(chǎn)業(yè)加速計(jì)劃”中，分眾傳媒董事長(zhǎng)、黑馬加速導(dǎo)師江南春以《存量博弈時(shí)代的品牌增長(zhǎng)之道》為題發(fā)表演講，分別從市場(chǎng)、用戶、品牌增長(zhǎng)等多個(gè)方面，分享了在消費(fèi)行業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者穿越周期的本質(zhì)規(guī)律。

以下為江南春演講內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯：

01
市場(chǎng)與用戶的變與不變

去年是不確定性最深刻也是最切身的一年。有人問，中國(guó)會(huì)不會(huì)遭遇與上世紀(jì)80年代的日本同樣的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)環(huán)境？我覺得他們這么想是可以理解的，因?yàn)楹芏鄧?guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)情況、發(fā)展階段，以及在國(guó)際環(huán)境中的處境，都處在看上去有些類似的狀況下。當(dāng)這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素集中在一起的時(shí)候，又遭受了美國(guó)利息的上升。

在種種因素之下，很多行業(yè)都感到了巨大的壓力。而東亞文化的反彈機(jī)制是一樣的，就是開始搞儲(chǔ)蓄，在加強(qiáng)了儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需之后，各行各業(yè)就會(huì)面臨消費(fèi)決策周期的拉長(zhǎng)、 消費(fèi)的減少——所以當(dāng)下市場(chǎng)的第一個(gè)特點(diǎn)，就是欲望下降、沖動(dòng)下降。

但時(shí)代是不同的，科技和文明處在不同的階段，雖然面臨很大的壓力，發(fā)展方向我認(rèn)為還是有些不一樣的地方。 未來(lái)10年的市場(chǎng)，主要的方向我覺得會(huì)從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神愉悅。以前的消費(fèi)是從性價(jià)比轉(zhuǎn)向顏價(jià)比（顏值價(jià)格比）、再轉(zhuǎn)向心價(jià)比（心情價(jià)格比）， 而今天則是明顯的消費(fèi)分級(jí)。在中國(guó)，消費(fèi)分為頭部、中腰部、根基部，頭部消費(fèi)目前依舊在增加，中腰部對(duì)品質(zhì)的追求依舊沒有改變，但在比重最大的根基部，我們產(chǎn)生了對(duì)品質(zhì)的要求的同時(shí)，也有更多人選擇了“平替”。

所謂性價(jià)比的邏輯是什么？上面是的有形價(jià)值加有形成本，下面呢？是無(wú)形成本加無(wú)形價(jià)值。中國(guó)的很多低端競(jìng)爭(zhēng)都是在有形價(jià)值、有形成本中競(jìng)爭(zhēng)，比如中國(guó)制造業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和垂直供應(yīng)鏈的整合能力就能贏。但在趨近之后，就將取決于降低無(wú)形成本，比如情緒的共鳴、價(jià)值觀的輸出、身份的象征等。所以在金字塔消費(fèi)的結(jié)構(gòu)中，企業(yè)要不斷地打造品牌的溢價(jià)能力、打造品牌的無(wú)形價(jià)值。

在消費(fèi)賽道的根基部，大家更關(guān)心質(zhì)價(jià)比，比如一種物超所值的感覺，以及審美品位的升級(jí)等。另外一個(gè)大趨勢(shì)就是健康趨勢(shì)不斷升級(jí)，比如元?dú)馍謳ьI(lǐng)的無(wú)糖飲料的潮流，東方樹葉帶領(lǐng)了無(wú)糖茶的潮流，簡(jiǎn)醇帶領(lǐng)了無(wú)蔗糖酸奶的潮流等。這些公司都是看準(zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)賽道同時(shí)就敢于超前布局。真正牛逼的公司就是 “我不知道時(shí)機(jī)什么時(shí)候會(huì)來(lái)，但趨勢(shì)是確定的”， 而確定就能帶來(lái)篤定。

今天做品牌，很大時(shí)候是終局決定布局。所謂終局就是中國(guó)茶飲料的終局是什么？是無(wú)糖茶。可能十年之后，今天花里胡哨的東西，都將返璞歸真。所以我相信健康化的趨勢(shì)、相信中國(guó)茶文化回歸的趨勢(shì)。

總結(jié)一下，今天從性價(jià)比邏輯到顏價(jià)比邏輯變了嗎？沒有變；東方樹葉便宜嗎？不便宜，但仍然受到市場(chǎng)的追捧。在消費(fèi)出現(xiàn)挑戰(zhàn)、收入下降之后，今天消費(fèi)者應(yīng)該是既要性價(jià)比、又要顏價(jià)比和心價(jià)比， 這意味著今天消費(fèi)者面子、里子、腦子全要，所以我覺得企業(yè)應(yīng)該兼顧三個(gè)方向。

02
穿越周期的本質(zhì)

新消費(fèi)和老消費(fèi)誰(shuí)更賺錢、誰(shuí)更代表先進(jìn)性？

很多新消費(fèi)認(rèn)為自己懂很多新技術(shù)、新營(yíng)銷、新算法，就覺得自己更加先進(jìn)。事實(shí)上錯(cuò)了，實(shí)際上中國(guó)的老消費(fèi)才比較先進(jìn)，因?yàn)槔舷M(fèi)會(huì)的是本質(zhì)、核心，新消費(fèi)會(huì)的是“術(shù)”，而老消費(fèi)會(huì)的是“道”。

老消費(fèi)品牌的本質(zhì)， 第一是超強(qiáng)的大規(guī)模供應(yīng)鏈整合能力，第二個(gè)是渠道滲透率，這才是真正的壁壘，第三個(gè)是心智滲透率，也叫品牌。 其中，渠道滲透率和心智滲透是決勝的關(guān)鍵，再加上供應(yīng)的整合能力，以及產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的時(shí)間窗口，企業(yè)抓住就能夠迅速提升。

所以從本質(zhì)性出發(fā)，穿越周期的根本是什么？不在于新技術(shù)、新營(yíng)銷、新算法，真正能穿越周期，比如農(nóng)夫山泉等具有品牌、具有線下巨大滲透率的公司，才是我們真正學(xué)習(xí)的對(duì)象，它背后符合一些長(zhǎng)期的客觀規(guī)律。消費(fèi)品的本質(zhì)還是更偏向規(guī)律性，企業(yè)能在規(guī)律中有一點(diǎn)創(chuàng)新和迭代就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

今天我們所面對(duì)的問題，也不是所謂的平臺(tái)算法， 其實(shí)作為一個(gè)消費(fèi)品品牌，最大的算法就是算準(zhǔn)人心，這是生意增長(zhǎng)的根本。 《孫子兵法》開篇講了五個(gè)字，“道、天、地、將、法”，天是天象，做事的大趨勢(shì)；地是時(shí)間窗口；將是團(tuán)隊(duì)；法是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。天、地、將、法都無(wú)比重要，但中國(guó)人打仗把把道放在第一位——道是人心，是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智的開關(guān)，是所謂的品牌認(rèn)知。有了品牌認(rèn)知就有了護(hù)城河，消費(fèi)品的根本護(hù)城河一是渠道滲透力的護(hù)城河，二是心智滲透力的護(hù)城河，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新只是踏出去后贏得時(shí)間窗口的一小步而已。

如何確定什么是品牌，需要涉及到幾個(gè)問題。 第一，品牌滿足了消費(fèi)者什么功能或情感的需求？第二是差異化，即有沒有與眾不同、并且是否與眾不同到能夠引領(lǐng)潮流？第三叫突出性，指的是在相同類別中，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想起誰(shuí)。這三點(diǎn)就是Meaningful、different和突出性或活躍度。

03
品牌的增長(zhǎng)之路

增長(zhǎng)分為戰(zhàn)術(shù)性增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，其中，戰(zhàn)術(shù)性增長(zhǎng)包括過產(chǎn)品、做促銷、買流量、追風(fēng)口等；戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)叫提心智，提心智就是如何在所在領(lǐng)域成為首選，心智首選。

今天，萬(wàn)馬奔騰的時(shí)代即將結(jié)束， 如果企業(yè)不在一個(gè)領(lǐng)域里做到數(shù)一數(shù)二，盈利就會(huì)變得很困難了， 因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的所有道理已經(jīng)發(fā)生改變。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一階段是在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰(shuí)就贏。第二階段是平衡經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，誰(shuí)的渠道點(diǎn)多面廣、渠道滲透率高、渠道牌面大，誰(shuí)就贏。第三階段是過剩時(shí)代，這時(shí)消費(fèi)者面對(duì)太多的選擇，每個(gè)品牌都必須回答一個(gè)問題，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)太多選擇時(shí)，品牌應(yīng)該怎么辦？所以真正要打贏的是消費(fèi)心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)、認(rèn)知之戰(zhàn)。

在這個(gè)階段，企業(yè)首先要做的就是成為消費(fèi)者心智首選，基于消費(fèi)的心智首選你可以五新擴(kuò)展，比如 品牌可以通過推出新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新渠道、新人群、新地域來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)； 同時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)后還可以拓品類，進(jìn)入第二曲線、第三曲線、第四曲線，但每一個(gè)進(jìn)入的領(lǐng)域都要想辦法成為數(shù)一數(shù)二。不是屬于數(shù)一數(shù)二就要及時(shí)放棄，否則就是肥肉式增長(zhǎng)，數(shù)一數(shù)二的增長(zhǎng)是肌肉式增長(zhǎng)。還有一些增長(zhǎng)叫腫瘤式增長(zhǎng)，指的是為了取得現(xiàn)實(shí)的銷量，大力促銷，然后量?jī)r(jià)起跌，大力促銷是短期有利，長(zhǎng)期就把品牌“促”壞了，這就叫腫瘤式增長(zhǎng)。

再看看整個(gè)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是什么？老大打防御戰(zhàn)，守住自己的山頭；老二打進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭；老三是游擊戰(zhàn)，守得住自己的小山頭；老四打側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落開創(chuàng)自己的新品類。

還有一個(gè)很重要的問題，就是好的廣告語(yǔ)。它是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略濃縮，需要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)以及消費(fèi)者痛點(diǎn)，它必須三點(diǎn)合一。 如何檢驗(yàn)是否三點(diǎn)合一？就是顧客要認(rèn)、銷售要用、對(duì)手要恨。

在這個(gè)過程中，品牌的第一個(gè)機(jī)會(huì)是開創(chuàng)一個(gè)新品類，比如元?dú)馍衷?023年抓住了外星人的機(jī)會(huì)，就在分眾廣告上引爆，之后就勇奪第一。第二個(gè)機(jī)會(huì)是在 “行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但消費(fèi)者心中沒有” 的情況下引爆品牌。第三個(gè)機(jī)會(huì)，其思考的過程叫媒體變了，所以也影響很多東西變了?，F(xiàn)在廣告互聯(lián)網(wǎng)成為了大家廣告的核心，但互聯(lián)網(wǎng)廣告消費(fèi)者關(guān)心的問題跟我們想說(shuō)的問題往往不是一回事，所以你要贏得互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注通常要從各個(gè)角度各個(gè)維度去講，從消費(fèi)者關(guān)心的維度去講。

我給大家分享三個(gè)趨勢(shì)。第一，一個(gè)品牌要被引爆，要中心化對(duì)抗精準(zhǔn)化，因?yàn)樗槠氖澜缋?，雖然大家都在說(shuō)精準(zhǔn)，但實(shí)際上大家生活中真正在用的品牌，通常都是中心化的品牌。

第二個(gè)趨勢(shì)，是重復(fù)對(duì)抗遺忘。人是最不理性的動(dòng)物，大腦當(dāng)中有兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)系統(tǒng)叫直覺反應(yīng)，一個(gè)系統(tǒng)叫理性思考。90%時(shí)間消費(fèi)者都是用直覺反應(yīng)，10%用理性思考。所以品牌最快速、最短的路徑，就是讓用戶能馬上想起誰(shuí)、誰(shuí)就是真理——這就是廣告背后真正的原理。廣告其實(shí)就干兩件事，第一是培養(yǎng)條件反射，在消費(fèi)者大腦中瞬間進(jìn)行條件反射，成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識(shí)、成為不假思索的選擇。第二個(gè)是在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知偏見。

第三大趨勢(shì)，確定性對(duì)抗不確定性。我認(rèn)為品牌傳播就三個(gè)路徑，第一，開創(chuàng)一個(gè)社會(huì)重大事件；第二，融入社會(huì)重大娛樂；第三是融入社會(huì)的核心的生活空間、生活場(chǎng)景。所以要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)節(jié)。

每個(gè)公司都處于變化中，所謂如何變化，更重要的是媒體的作用是什么？是要推動(dòng)客戶增長(zhǎng)，那應(yīng)該怎么增長(zhǎng)？

第一，增長(zhǎng)有可能受制于品牌知名度，當(dāng)社會(huì)根本不認(rèn)識(shí)你時(shí)就要品牌破圈；或者你是老品牌，但是新品難做，就要新品破圈。第二叫場(chǎng)景觸發(fā)，你是老品牌但復(fù)購(gòu)率低，應(yīng)該如何觸發(fā)客戶更高頻的購(gòu)買？ 通過第三渠道助攻，在重要渠道當(dāng)中讓渠道形成高潮，登頂成為渠道的首推首選。第三，社交共振，讓新品引爆。

04
成為領(lǐng)域的頭部品牌

在中國(guó)，每個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)當(dāng)中都沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以創(chuàng)業(yè)一定要在細(xì)分領(lǐng)域，首選細(xì)分領(lǐng)域或小賽道，應(yīng)該怎么做？

第一個(gè)問題，很多公司在互聯(lián)網(wǎng)上投流，卻發(fā)現(xiàn)沒有效果，為什么？因?yàn)闆]有品牌效應(yīng)就去釣魚，會(huì)越釣越少，但有品牌效之后，就是先養(yǎng)魚、再釣魚，隨手一釣就是魚。

第二個(gè)問題是新品需要引爆，核心問題就是發(fā)出足夠的音量讓更多人知道你、讓更多人在某個(gè)領(lǐng)域知道你。

第三個(gè)問題叫渠道要助攻，比如線上渠道要助攻，通過數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽，然后再精準(zhǔn)投放和運(yùn)營(yíng)。中國(guó)市場(chǎng)很多時(shí)候都要靠教育，而不是投現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉恢浪枰灾袊?guó)市場(chǎng)到底有多大，最主要還是要看你的市場(chǎng)教育到不到位。

中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)值得反思，未來(lái)10年流量的RIO只會(huì)越來(lái)越低，所以終局決定布局。在創(chuàng)業(yè)的過程中，如果是線下，就要加緊滲透率、加緊品牌，如果是線上，不成為頭部品牌、首選品牌在未來(lái)就很難盈利。 收入其實(shí)等于流量×轉(zhuǎn)化率×成交量，表面上是個(gè)流量公式，背后真正的變量是品牌，因?yàn)槠放谱詭Я髁俊?/strong>

所以我認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)最終一定會(huì)從流量驅(qū)動(dòng)回歸到品牌驅(qū)動(dòng)，有品牌知名度才能抓住流量的主動(dòng)權(quán)、提升流量的轉(zhuǎn)化率，有品牌信任度才能提升品牌的溢價(jià)能力。

最終總結(jié)一下。未來(lái)10年，但消費(fèi)者在面對(duì)多品牌選擇的時(shí)候，他只能在一個(gè)行業(yè)記住數(shù)一數(shù)二，所以未來(lái)一定是品牌為王。為什么會(huì)出現(xiàn)頭部聚集的情況？因?yàn)橄M(fèi)者記不住那么多品牌，但他一定會(huì)記住一兩個(gè)品牌，被記住的品牌才是頭部聚集。接下來(lái)， 人口增長(zhǎng)的紅利結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利結(jié)束，品牌的紅利正在展開，所以最后穿越周期的只能是品牌，品牌才是商業(yè)世界中最大的“馬太效應(yīng)”，頭部品牌會(huì)吸走行業(yè)大部分的力量，所以成為絕對(duì)頭部品牌、成為首選品牌，才能穿越周期。

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