來源?| 品途公司志（ID：e-qika）

文?| 艾薇

一心一意要帶領萬達轉型的王健林，兩年前就盯上了旅游產業，聲稱旅游的特點決定了它是一個長壽投資，這與自己想維持行業長青、企業長青的愿景頗為契合。

從萬達旅游2016年的表現來看，也著實可圈可點。

這僅是布局的開端，當北京人民因為“一帶一路高峰論壇”召開，心浮氣躁的堵在三環路上時，62歲的王老爺子又開始給大家“消暑降溫”：萬達要帶領中國旅游產業突圍出去，搶占“一帶一路”的巨大商機。

按照王健林的說法，以后在印度恒河邊上品嘗護國寺小吃，把蘇杭絲巾兜售給巴黎夜市的姑娘不再是夢，這都是后旅游產業中必將出現的景象。

有朝一日，萬達真的能超越迪士尼，稱霸全球旅游業嗎？

首富的困擾是目標太多

不斷的“畫大餅”，又不斷的把大餅做熟，似乎已成萬達的一貫風格。

曾三次登頂《胡潤百富榜》的王健林，被稱為中國最有錢的商人。

但是，在萬達越做越大的品牌和王健林的首富光芒背后，卻隱藏著對“萬達下一個出路在哪里？”的永恒焦慮。

萬達自創立以來就在不斷轉型，從2000年開始，萬達從住宅地產向商業地產、文化旅游產業轉型，16年里萬達產品已歷經三代創新：第一代商業地產單店、第二代商業地產組合店到第三代城市綜合體。

第三代城市綜合體曾讓萬達一時風光無兩，王健林曾透露，“一些跨國連鎖企業，一直跟著我們，你給多少店我就開多少店，甚至幾家連鎖企業爭一個店面。”

第三代城市綜合體讓萬達坐實了國內商業地產的頭把交椅。

然而，商界江湖從來都是變幻詭譎，萬達也難逃盛世危機。

一方面，主力店的業態配比不理想，租金坪效較低，為此萬達飽受詬病。另一方面，萬達城市綜合體的模式開始出現大量模仿者。

同時，隨著電子商務的迅猛發展，曾經跟著萬達把門店開到全國各地的品牌開始重新權衡線上線下的業務關系，對于一些偏遠地區、人氣并不足的新項目，一些品牌選擇放棄萬達的線下渠道，轉而用天貓上的旗艦店作為補充。

多重壓力之下，萬達必須忘記已有的成績，加快轉型步伐。

在對現有的商業地產模式進行反思和矯正后，王健林做出了一項重大決定。

2015年7月23日，王健林在中國國際旅游投資大會上公布：到2018年，萬達服務業收入和凈利潤兩項核心指標要占集團總體的三分之二以上，萬達集團將形成四個支柱產業：萬達商業、文化集團、金融集團和電子商務。

其中的萬達文化集團成立了四個控股公司：影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂控股。其中的旅游控股是萬達著力打造的重要支柱產業之一。

當時王健林給萬達定下的戰略目標是：到2020年的時候，實現旅游到訪人次達到2億，旅游產業年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規模最大的旅游企業。

有錢任性 ?買出一個產業鏈

王健林看到， 想把旅游產業的效益做好，就必須建立自己的定價權，要打造產業鏈閉環。

首先，解決客源問題。 萬達旅游想要完成2億人次的到訪和千億元收入的目標，首先要解決的，是客源問題。

為此，王健林來了一次革命性創新：萬達旅游不再走傳統觀光模式，首創了一種“超大型文化旅游綜合城”——即萬達城。

特色一是主打室內游玩，同時輔以室外的大型主題樂園，再配備頂級秀、酒店群、醫院、大型商業中心等業態。滿足了中國人可以一年四季不受氣候影響的旅游度假。

特色二是與當地文化結合。例如打造世界唯一的驚悚主體樂園、結合四川山川美景做電影主題樂園，在雪景稀缺的地方建立室內滑雪場，配建專業民樂吧、風情酒吧等，吸引游客。

根據公開資料，算上正在動工的項目，目前全國已有17個萬達城。王健林表示，今年會再落地海外“一帶一路”兩個大國的萬達文化旅游城，使海外落地的萬達城達到4個。

其次，打通線上線下渠道。 近年來，萬達旅業先后在湖北、北京、江西、安徽等全國12個省市完成了對當地優質旅行社的12起并購，2015年營業收入達到120億元。成功打通了國內重要旅游城市的線下渠道。

去年10月，萬達決定將萬達旅業交給同程旅游，同程國旅將合并重組萬達集團旗下的萬達旅業。

萬達將旅業資源注入同城是一舉兩得的生意，增強了萬達旗下旅游板塊線上線下的聯動效應不說，同時還可以增持同程股份。這意味著萬達加大了對同程的話語權。

最后，設立專門的產品研發管控部門。 成立于2013年的萬達文化旅游規劃研究院，主要從事萬達文化產業集團旗下文化旅游城產品的研發、設計和全程管控。能夠獨立完成包括室內外主題樂園、秀場、電影樂園、滑雪場等復雜業態的完整產品研發、設計，同時兼具全過程管控能力，是萬達文化集團的核心技術研發部門。也是中國文化旅游產業唯一通過自主創新獲得“國家高新技術企業”認定的研發機構。

萬達通過重資在國內外興建萬達城，再通過文化旅游規劃院把控萬達城的質量和吸引力，打通萬達旅業與同程構建線上線下一體化的渠道，最終構建一個延展到上下游的產業鏈。

此外財大氣粗的萬達還做好了缺啥補啥的打算：不排除未來進軍航空產業的可能性。?

死磕迪士尼？認真你就輸了

去年上海迪士尼開幕時，王健林曾隔空喊話：有萬達在，上海迪士尼樂園20年之內不能盈利。

似乎從瞄準轉型發展旅游產業的那一天，萬達就和迪士尼杠上了。業界共知的萬達旅游業小目標是：5年后超越迪士尼。

王健林對此頗為有信心，上海只有一個迪士尼，而在全國其他地方，可以開15～20個萬達城。頗有以“群狼戰略”取勝之意。

萬達旅游倒是沒辜負王老爺子，從2016年萬達的財報來看，萬達旅游產業收入174.3億元，同比增長37.1%。

但迪士尼也不是吃素的。華特·迪士尼公司在最新發布的2017財年二季度財報中顯示，2017年第二財季迪士尼樂園總營收為42.99億美元，同比上漲9%。據財報顯示，本財季的營收增長歸功于上一個財年三季度上海迪士尼度假區的開門迎客，以及美國本土主題樂園及度假區的業務增長。迪士尼樂園不僅客流增加，同時消費者在園內度假村的食宿飲食消費支出也有增加。值得注意的是，迪士尼首席財務官斯汀·麥卡錫著重提及了上海迪士尼實現了小幅盈利，并且即將迎來第1000萬個游客。

雖然一直在和迪士尼叫板，但萬達與迪士尼的商業模式并不相同。

萬達主題樂園還是依托于旅游地產和商業地產來打造，意在通過資本手段將文化和旅游產業的上下游串聯起來，聯動地產、旅游、文化和零售的全產業鏈發展。

但迪士尼是完全不同的模式，不是基于地產業，而是基于文化內容：打造虛擬人物IP，通過科技手段將故事生動化，讓虛擬人物和電影作品獲得大量粉絲基礎后，圍繞著這些IP開發衍生產品。迪士尼主體樂園實際就是迪士尼IP的衍生產業之一，樂園中的食品、服飾、文具甚至汽車等都是以IP內容為基礎來達到盈利目的。

商業模式存在天然差異，沒能成功搶奪迪士尼的市場份額，并不意味著萬達以地產為基礎的商業模式不可行。

萬達樂園內的大型設備硬件很不錯，但是缺乏一些具有高知名度的IP代表。短期內來看，萬達城在文化吸引力上缺乏與迪士尼一較高下的能力。但中國并不缺具有高知名度的IP元素，如果經過一番策劃運作，孰勝孰負亦未可知。

想打敗迪士尼，并非易事。王健林不可能不知道，他當初的豪言除了基于對萬達的信心，也不排除是在為萬達主題樂園吸引關注。

商界宣言多如過江之鯽，認真你就輸了。

抱緊政府大腿 ?劍指全球旅游市場

雖然被譽為國內商業地產界“一哥”，但萬達在海外投資的重心并非商業地產。

據中商情報網數據，2012~2016年間，萬達海外并購投資超過150億美元，覆蓋電影、旅游、體育、地產等多個產業。其中，投資商業地產的金額達35億美元，而文娛板塊超過75億美元。

王健林不止一次對外表示，萬達旅游戰略的終極目標是成為世界旅游產業龍頭，不能局限于中國國內，將來一定要跨國發展，成為國際化企業。

萬達先是瞄準了海外酒店市場。

看到中國游客出境游市場每年都在增長，萬達選擇一些主要的出境游目的地，打造中國品牌的高端酒店。除了已經簽約的伊斯坦布爾萬達文華酒店，位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸的萬達文華酒店將于2018年底陸續揭幕。截至2020年底，萬達計劃在全球持有并管理的酒店將超過160家。

此外，萬達開始在海外并購旅游企業和旅游景點，并且計劃在海外打造超大型旅游項目。

近日，在“一帶一路”國際合作高峰論壇上，接受記者采訪的王健林表示，今年萬達要落地兩個超過百億美元級別的項目，一個是馬來西亞的大馬城，還有一個項目在印尼，目前還在談。

目前，萬達在“一帶一路”的旅游投資方面目前已落地了兩個項目，分別在法國巴黎和印度的哈里亞納邦。

其中，巴黎的大型文化旅游項目占地80萬平方米，總建筑面積76萬平方米，總投資超過30億歐元，是歐洲最大的旅游投資項目。

另一個印度產業新城項目占地11平方公里，規劃制造業園區、文化旅游園區和居住園區，其中制造業和文化旅游園區占地超過70%，項目建成后可創造超過10萬個就業崗位，是印度目前最大的投資項目。

除已落實的這兩個大型旅游項目外，萬達還在與“一帶一路”另外4個國家洽談項目，有望年內實現2個大型旅游項目正式落地。王健林還表示，在中東地區，萬達在阿聯酋也有項目正在談判。

“萬達成為了美國迪士尼、環球主題樂園以外，世界第三個規模出口重大文化旅游產業的企業。”站在中國政法大學演講臺上的王健林，年逾花甲，卻意氣風發。