樂淘網(wǎng)賣掉了。

5月14日，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝接受記者采訪時(shí)，首次確認(rèn)了這個(gè)消息。

畢勝告訴南方周末記者，樂淘網(wǎng)確實(shí)賣了，相關(guān)法律文件正在交割中。接手的是廣東冠鵬鞋業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司（以下簡(jiǎn)稱“冠鵬公司”）以及一家香港公司。具體交易金額目前不便透露。對(duì)于外界傳聞的“一千萬元”收購價(jià)，畢勝說：信息不實(shí)。

畢勝透露，包括他在內(nèi)的樂淘原有股東將全部退出。樂淘的員工，一部分離職，一部分進(jìn)入到新公司。收購方邀請(qǐng)畢勝出任新公司的董事長，畢勝說自己還在考慮中，先休息一下再說。

對(duì)于為什么要賣掉樂淘。畢勝對(duì)南方周末記者解釋說，在他看來，做電商有兩個(gè)問題難以解決，一個(gè)是流量成本，一個(gè)是供應(yīng)鏈。

“零售本來就是個(gè)苦生意，按理說電子商務(wù)的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在電子商務(wù)的成本已經(jīng)高于線下成本。而對(duì)于供應(yīng)鏈來說，需要更專業(yè)的人才能玩得好。”畢勝說。

工商資料顯示，冠鵬公司成立于2006年8月14日，法定代表人是朱炳勇，屬于法人獨(dú)資公司。由廣東平大投資有限公司投資成立。

“如果樂淘2011年不砍掉讓它站上頂峰的供應(yīng)鏈體系的話，興許今天能多賣一些錢。”一位跟隨畢勝創(chuàng)辦樂淘網(wǎng)的匿名消息人士對(duì)南方周末記者說。

樂淘成立于2008年，僅用三年就做到了鞋類電商第一名。多家國內(nèi)外數(shù)據(jù)調(diào)研公司的報(bào)告均顯示，在2011年樂淘最頂峰的時(shí)候，樂淘在網(wǎng)站訪問量和銷售額等方面均排在國內(nèi)鞋類市場(chǎng)第一名。

頂峰時(shí)，很多人都不相信樂淘會(huì)死。上述匿名消息人士感慨說，樂淘當(dāng)時(shí)采取的是不花錢買貨的實(shí)庫代銷模式，賬上現(xiàn)金多。老板畢勝工作也很努力，累得心臟病都有了，辦公桌和出差包里隨時(shí)放著速效救心丸。

李彥宏和雷軍催生樂淘

畢勝今年40歲，曾任慧聰國際董事長助理，后來加盟百度，任百度公司市場(chǎng)總監(jiān)和總裁助理，2008年創(chuàng)辦鞋類垂直電商樂淘。

據(jù)記者觀察，畢勝愛跟記者稱兄道弟，但平時(shí)不愛接受記者采訪。畢勝自己評(píng)價(jià)說，他脾氣不好，愛罵人，口頭禪是“你大爺”。大家說這可能跟他是獅子座有關(guān)。他還有兩個(gè)愛好，抽煙和唱歌，是個(gè)麥霸，招牌歌是《三萬英尺》。

畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時(shí)說，自己出來創(chuàng)業(yè)，是受了李彥宏和小米公司創(chuàng)始人雷軍的批評(píng)。李彥宏說，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由也得努力，要不閑廢了。雷軍說，你看看人家陳年（凡客創(chuàng)始人），比你大，還那么有創(chuàng)業(yè)激情，你要學(xué)習(xí)。雷軍建議他在網(wǎng)上賣玩具。

工商資料顯示，樂淘全稱“北京樂淘文化發(fā)展有限公司”，成立于2008年4月23日，發(fā)起成立的是三個(gè)自然人股東，除了畢勝和雷軍，還有聯(lián)創(chuàng)策源的合伙人元野。其中畢勝出資80萬元，元野出資17萬元，雷軍出資3萬元。

2008年5月，剛成立沒幾天的樂淘獲聯(lián)創(chuàng)策源和雷軍的200萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，開始按照雷軍的建議在網(wǎng)上賣玩具。

據(jù)樂淘網(wǎng)前副總裁陳虎對(duì)南方周末記者回憶，一開始樂淘賣的玩具比較雜，質(zhì)量參差不齊。沒過多久樂淘就轉(zhuǎn)賣國外高品質(zhì)嬰童玩具。

賣了6個(gè)月玩具后，有一天陳虎給畢勝發(fā)了一封郵件，說公司成了萬元戶——每天的營業(yè)額超過了一萬元。畢勝在內(nèi)部開玩笑說，自己看到公司這個(gè)數(shù)據(jù)后哭笑不得，因?yàn)闋I業(yè)額扣掉給供應(yīng)商的貨款后，也就剩下幾百元，大家出去慶祝盈利吃了一頓飯，回來一算，發(fā)現(xiàn)把公司吃虧損了。

于是樂淘開始轉(zhuǎn)型賣別的商品。上述消息人士說，當(dāng)時(shí)大家鎖定了服裝和鞋包等幾個(gè)行業(yè)。一派主張什么都做。但畢勝主張專注。于是大家從頭看到腳，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客也是雷軍投資的公司，屬于兄弟公司，沒法直接競(jìng)爭(zhēng)，最終鎖定做鞋子。

獨(dú)特的實(shí)庫代銷供應(yīng)鏈

2009年2月，樂淘開始籌劃賣鞋。到了8月18日，畢勝35歲生日那天，樂淘正式轉(zhuǎn)型開始在網(wǎng)上賣鞋。在以什么方式賣鞋的問題上，畢勝一手給樂淘建立起一個(gè)獨(dú)特的鞋類電商供應(yīng)鏈。

上述消息人士回憶說，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠秩浇⒌摹?/font>

第一步是虛庫代銷。樂淘建立一個(gè)賣鞋的網(wǎng)站，但是不采購貨，用戶下單后，樂淘再去找貨。如果沒找到貨，樂淘賠給消費(fèi)者100元的代金券。第二步是說服各大供應(yīng)商在他們的省級(jí)批發(fā)倉庫里，為樂淘的用戶設(shè)立零售倉庫。但即使是大倉庫，依然會(huì)有用戶下單了最后發(fā)現(xiàn)沒貨的情況。樂淘的辦法依然是給用戶賠償。樂淘成立時(shí)融到的200萬美元的資金，基本都用來賠償用戶了。第三步是實(shí)庫代銷。2009年9月，美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜8.47億美元收購美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，很多供應(yīng)商因此對(duì)鞋類電商有了信心。各大供應(yīng)商按照約吊牌價(jià)六折的價(jià)格，先把貨拉到樂淘當(dāng)年做玩具時(shí)就建立起來的倉庫里，樂淘按照吊牌價(jià)八折的價(jià)格進(jìn)行銷售，賣完之后樂淘再跟供應(yīng)商結(jié)算貨款。沒賣完的貨再退給供應(yīng)商。

2010年4月份，樂淘的實(shí)庫代銷供應(yīng)鏈正式建立完畢。

“這條供應(yīng)鏈可以說是畢勝一個(gè)人撐起來的。他是百度早期高管，在商場(chǎng)上朋友眾多，大家都愿意給他面子。”上述消息人士對(duì)南方周末記者說，很多做鞋的供應(yīng)商，雖然沒聽說過樂淘，但由于當(dāng)年在百度投過廣告，所以知道或熟悉畢勝。

開始是嘗試性合作，比如奧康，拿出八千雙鞋子到樂淘上賣，兩天賣光了，以后樂淘要多少給多少。

轉(zhuǎn)型后由于網(wǎng)站訪問量太大，公司服務(wù)器在三天后宕機(jī)了。畢勝在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)回憶說，那種氣場(chǎng)有點(diǎn)像百度在2002年高速爆發(fā)式增長的時(shí)代，“感覺小宇宙要爆發(fā)了”。

由于實(shí)庫代銷模式不占用自有資金，畢勝建立起的這條供應(yīng)鏈得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。在建成兩個(gè)月之后，2010年6月，美國老虎基金、德同資本一起注資樂淘1000萬美元。

2010年下半年，林琛加盟樂淘，擔(dān)任負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的副總裁，進(jìn)一步夯實(shí)了實(shí)庫代銷供應(yīng)鏈體系。

上述消息人士透露，林琛的家族生意在鞋都溫州積累了很多人脈關(guān)系，而林本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)的公司，是服裝品牌Zara在西班牙的供應(yīng)商。

同年12月3日，樂淘在溫州舉辦招商會(huì)，包括康奈、紅蜻蜓、巨日等在內(nèi)的溫州鞋企應(yīng)邀參加，并與樂淘網(wǎng)上鞋城簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“招商會(huì)上，請(qǐng)來了溫州鞋業(yè)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人，還請(qǐng)來了奧康公司的老板，一下子幫樂淘在溫州打響了知名度。很多供應(yīng)商都開始在樂淘上賣貨。”2011年初，樂淘的供應(yīng)鏈進(jìn)一步成型，由一變?nèi)皇求w育品，主要是耐克和阿迪達(dá)斯等供應(yīng)商；二是國內(nèi)品；三是聯(lián)合品。

而這樣一個(gè)兵強(qiáng)馬壯的供應(yīng)鏈體系和團(tuán)隊(duì)，在一年后卻解散了。林琛也隨即離職。

激進(jìn)擴(kuò)張惹的禍

實(shí)庫代銷模式的成熟成為樂淘再次融資的理由。

2011年1月，樂淘獲得第三輪融資，都是前兩輪的老股東，包括聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本，三家共同注資樂淘3000萬美元。之后，樂淘將公司該年的發(fā)展策略定調(diào)為“激進(jìn)”。畢勝給美國投資者發(fā)郵件詢問態(tài)度，對(duì)方回復(fù)說：“隨你。”

2011年上半年，幾乎從不做營銷的樂淘開始大量投放廣告。其中七成的市場(chǎng)預(yù)算是投放廣告，剩下的用來做“券”。


當(dāng)時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站剛興起，美團(tuán)等很喜歡跟樂淘合作。對(duì)消費(fèi)者來說，花5元錢就可以買到價(jià)值100元的樂淘代金券。這讓樂淘在短短幾個(gè)月知名度大增。同年4月29日，艾瑞咨詢發(fā)布2011年3月中國垂直B2C鞋類網(wǎng)站訪問排行榜，樂淘坐穩(wěn)鞋類B2C的頭把交椅，后來公司總部也從北京的遠(yuǎn)郊，搬到市中心的豪華辦公樓。

樂淘2011年狂砸廣告費(fèi)并非特例，當(dāng)時(shí)電商業(yè)都在燒錢買流量。2011年上半年，淘寶也投放了大量廣告，廣告價(jià)格被哄抬起來。樂淘前副總裁陳虎對(duì)南方周末記者回憶，當(dāng)時(shí)導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格很高，從20萬元一個(gè)月，變成120萬元一個(gè)月，打完折也要80萬元。而且導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告位需要預(yù)定，這個(gè)月交錢，下個(gè)月才能用。當(dāng)時(shí)電商網(wǎng)站獲取一個(gè)新客戶的成本高達(dá)100元。

樂淘還積極擴(kuò)張，成立了多個(gè)分公司，卻在銷售額猛增的同時(shí)越做越虧。

“當(dāng)時(shí)大家討論要不要大肆投廣告的時(shí)候，就有人擔(dān)心會(huì)造成巨虧。但畢勝認(rèn)為，應(yīng)該燒錢先做大規(guī)模，有了規(guī)模后才有機(jī)會(huì)再次融資。大家最后還是選擇相信畢勝，畢竟樂淘之前沒有犯過錯(cuò)。”上述消息人士透露，2011年之前，畢勝還聽得進(jìn)意見，三輪融資后聽不進(jìn)大家的意見了，骨子里愛冒險(xiǎn)的性格出來了，樂淘開始狂飆突進(jìn)。

僅僅半年后，樂淘就陷入了巨額虧損。更可怕的是行業(yè)冬天突降：2011年4月，中概股誠信危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。同年6月，支付寶股權(quán)事件讓美國投資者擔(dān)心中國互聯(lián)網(wǎng)公司的VIE架構(gòu)是否會(huì)有問題。這些綜合因素讓中國互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇融資寒冬，很多投資機(jī)構(gòu)紛紛收緊投資，造成國內(nèi)電商行業(yè)不景氣。

樂淘開始踩急剎車。2011年7月，樂淘開始削減市場(chǎng)費(fèi)用。8月，廣告全部停止。同時(shí)，擴(kuò)張節(jié)奏放緩，注銷了一些分公司。

“垂直電商是騙局”？

2011年11月，畢勝拋出電商騙局論。

在年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典上，畢勝說，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，他奉勸臺(tái)下商學(xué)院的學(xué)生們，畢業(yè)后做電商要三思四思五思而后行。同時(shí)他拋出那個(gè)后來被廣為傳播的說法——“垂直電商是騙局”：送貨成本10%+倉儲(chǔ)10%+退貨成本3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=51%左右，高昂的成本讓電商盈利幾乎不可能。

樂淘做鞋的時(shí)候，客單價(jià)200多元，毛利在17%-18%左右，如果不打價(jià)格戰(zhàn)，毛利能有20%以上。但對(duì)手的迅速崛起讓樂淘不得不打價(jià)格戰(zhàn)。2011年5月初，騰訊就宣布投資樂淘的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂買5000萬美元。

好樂買的模式是花錢買好貨。樂淘模式是不花錢搞定大供應(yīng)商。后者的理由是，好貨都在大供應(yīng)商那里。在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里，很難通過提高客單價(jià)來提高毛利。在線下市場(chǎng)，同樣一雙鞋子，上海賣600元，北京賣300元，線下這種價(jià)格差，用戶感覺不到，但在互聯(lián)網(wǎng)上，比價(jià)很方便，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以了。所以提高客戶單價(jià)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)偽命題。你提高，銷量就下降。

畢勝的電商騙局論，讓他在圈內(nèi)被稱為電商的叛徒。不少投資人開始梳理電商企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，重新修改其投資計(jì)劃。


當(dāng)時(shí)的樂淘網(wǎng)副總裁陳虎看到新聞后，跑到畢勝辦公室抱怨說：“你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來！對(duì)員工我怎么說啊？”而畢勝則抱怨說，事先就跟活動(dòng)主辦方說好了，不記錄不錄音不錄像，自稱是被演講主辦方給“黑了”。
“這次演講本來是一個(gè)月之前定好的，因故推遲了一個(gè)月。我猜畢勝是在這一個(gè)月里憋得難受，總結(jié)出來了這個(gè)騙局論。”回憶起往事，陳虎哭笑不得。

2011年底，樂淘面臨一個(gè)決策的關(guān)口。老股東們?cè)俅瓮顿Y樂淘2000萬美元。畢勝在內(nèi)部提出轉(zhuǎn)型做自有品牌，關(guān)閉實(shí)庫代銷的業(yè)務(wù)，這遭到了團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。

“現(xiàn)在看來當(dāng)時(shí)董事會(huì)就應(yīng)該發(fā)揮作用，卻提不出意見，最后只能聽畢勝的。”

賣不動(dòng)的自有品牌

早在2009年12月，樂淘就嘗試過做兩個(gè)自有品牌：高鐙牌男鞋和蜜絲梅爾女鞋。男鞋賣得很好，女鞋賣得一般。

2011年4月，樂淘再次嘗試自有品牌。樂淘跟憤怒的小鳥和水果忍者等手機(jī)游戲開發(fā)商合作，推出了聯(lián)合品牌的小鳥鞋等自有品牌，成為當(dāng)時(shí)火爆的潮鞋。

但聯(lián)合品牌的模式難以復(fù)制。一方面游戲的火爆時(shí)間往往只有18個(gè)月，自有品牌的持續(xù)性比較差。二是小鳥鞋的成功偶然性因素很大。畢勝對(duì)媒體說，自己只是給憤怒小鳥開發(fā)公司的CEO發(fā)了一封郵件，說想做小鳥鞋。對(duì)方回復(fù)說，小鳥還能變成鞋子嗎，于是免費(fèi)讓樂淘做了。但真的要推廣聯(lián)合品牌，樂淘最終還是需要花錢去獲得品牌授權(quán)。

2012年6月，樂淘一舉推出了恰恰、樂薇、茉希、邁威、斯伽五個(gè)自有品牌。同年底，樂淘轉(zhuǎn)型，將客服、設(shè)計(jì)等部分團(tuán)隊(duì)遷往珠海。團(tuán)隊(duì)由500人縮減到200人，同時(shí)開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣自有品牌，砍掉了原有的代銷業(yè)務(wù)。

與代銷相比，自有品牌擁有60%的高毛利，可銷量很少。畢勝在接受《中國經(jīng)營者》采訪時(shí)稱，2011年，樂淘一天賣4萬雙鞋子，2012年轉(zhuǎn)型自有品牌后，一天才幾百單。以前賣一雙鞋子，財(cái)務(wù)數(shù)字上虧78元，轉(zhuǎn)型做自有品牌后，賣一雙鞋子，有5元的利潤了。

“自有品牌推得太多了，加上樂淘揮刀自宮砍掉了自己實(shí)庫代銷的供應(yīng)鏈，重建沒那么簡(jiǎn)單，線下巨頭鞋業(yè)巨頭們紛紛自建電商，不再跟衰落中的樂淘玩了。”消息人士說，轉(zhuǎn)型自有品牌后沒幾個(gè)月，樂淘就壓了數(shù)千萬元的貨。

2012年下半年，樂淘的形勢(shì)比較緊張了，投資人每個(gè)月都會(huì)來樂淘開一次會(huì)，過去是每個(gè)季度才來一次。

樂淘遇到危機(jī)的時(shí)候，凡客也遇到了危機(jī)，兩家公司都因?yàn)樽鲎杂衅放飘a(chǎn)生了大量的庫存。兩家公司的共同投資人雷軍積極幫凡客出主意，讓凡客逐漸走出了泥潭。

“雷老板對(duì)樂淘很生氣，后來就不怎么管了。他覺得樂淘不爭(zhēng)氣。”。

艱難消化庫存

有傳聞?wù)f，2013年春節(jié)后，樂淘開始集中精力研發(fā)定制平臺(tái)系統(tǒng)。在這個(gè)定制平臺(tái)上，樂淘將提供一些鞋子款式，用戶可以選擇鞋面、外底、內(nèi)襯、鞋舌等部分的顏色、用料等，還可以加入自己的簽名等個(gè)性化元素。

定制模式的好處是，可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫存，同時(shí)減少了銷售的環(huán)節(jié)，因?yàn)槭歉鶕?jù)你的需求訂做的，中間省略了很多流通成本，包括廣告、物流等費(fèi)用。

這種做法并不新鮮，早在2008年，耐克就推出過耐克ID定制平臺(tái)。但畢勝對(duì)南方周末記者否認(rèn)嘗試過定制業(yè)務(wù)。

樂淘網(wǎng)新浪官方微博的更新時(shí)間，停止在2013年10月30日，這一天，樂淘官微發(fā)了一張圖片，是一窩新下的狗崽子的照片。圖說是：隨緣、隨性、隨心，不急不躁，不悲不喜，靜默淡然。很多人評(píng)論說，跟樂淘客服聯(lián)系不上，既不發(fā)貨，也不退款。

上述消息人士透露，當(dāng)時(shí)管理已經(jīng)很混亂，樂淘上下都在忙著清理自有品牌轉(zhuǎn)型帶來的庫存。清理庫存的時(shí)候，20-30元處理掉成本價(jià)100元的鞋子。有人通過樂淘員工一下子拿走了幾千雙鞋子。

可另外一些垂直電商在堅(jiān)持了幾年之后都發(fā)展不錯(cuò)。比如唯品會(huì)已經(jīng)上市，樂蜂網(wǎng)跟唯品會(huì)合并了，聚美優(yōu)品也馬上要上市了。而一位好樂買的員工告訴南方周末記者，該公司2014年一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，還給員工們額外發(fā)了獎(jiǎng)金。

但畢勝對(duì)南方周末記者表示，靠壓縮成本換來的盈利意義不大。一旦規(guī)模化，依然難以擺脫虧損。

來源：南方周末??記者 謝鵬