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來(lái)源：騰訊科技 雷建平 王可心

國(guó)美(微博)在電商道路上再遭波折！繼年初國(guó)美在線“血洗”旗下庫(kù)巴網(wǎng)，整合趨于平緩之際，騰訊科技獨(dú)家獲悉，國(guó)美在線ceo韓德鵬將于近期離職，目前已處于休假狀態(tài)。這也意味著去年初庫(kù)巴網(wǎng)ceo王治全離職后，國(guó)美電商又損失一重要高管。

韓德鵬在國(guó)美工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七八年，三年前一手負(fù)責(zé)國(guó)美電商平臺(tái)搭建，經(jīng)歷國(guó)美在線從最初6個(gè)人到如今2000多人整個(gè)過(guò)程，可謂是國(guó)美電商核心人物之一。不過(guò)，自去年12月國(guó)美在線與庫(kù)巴網(wǎng)整合后，韓德鵬在行業(yè)基本沒(méi)聲音。

目前國(guó)美在線重大活動(dòng)均由國(guó)美高級(jí)副總裁兼國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先代為負(fù)責(zé)。牟貴先有鮮明的黃光裕家族印記，代表黃光裕家族利益。今年4月以來(lái)，牟貴先全面掌管?chē)?guó)美在線，從幕后到臺(tái)前，90%精力放在國(guó)美在線，每天在國(guó)美在線辦公。

騰訊科技致電韓德鵬，韓德鵬證實(shí)將離開(kāi)，但強(qiáng)調(diào)自己離職與牟貴先無(wú)關(guān)，稱離職主要是個(gè)人原因，過(guò)去幾年太辛苦，需要休息一段時(shí)間。國(guó)美在線新聞發(fā)言人彭亮也表示，韓德鵬是因個(gè)人身體欠佳而提出離職，目前正在進(jìn)行工作交接。

彭亮稱，韓德鵬對(duì)于國(guó)美在線有突出貢獻(xiàn)，在他主導(dǎo)的兩年時(shí)間國(guó)美在線保持高速發(fā)展，并在電商領(lǐng)域取得一定市場(chǎng)地位，但通過(guò)兩年高節(jié)奏工作，身體嚴(yán)重透支，現(xiàn)需休整，國(guó)美在線ceo一職暫由牟貴先擔(dān)任。彭亮強(qiáng)調(diào)，韓德鵬離職不會(huì)對(duì)國(guó)美在線造成影響。

不過(guò)，一位電商行業(yè)人士指出，今年國(guó)美肯定將花更大精力投入到電商領(lǐng)域，但相對(duì)蘇寧、京東等對(duì)手來(lái)說(shuō)，靈魂人物黃光裕不在一線，使國(guó)美在電商競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，此時(shí)國(guó)美在線高層離職，相當(dāng)于高速路上換胎，會(huì)讓國(guó)美在線陷入更尷尬境地。

國(guó)美電商2年虧9億 整合余波不斷

2012年12月，國(guó)美宣布整合旗下國(guó)美電器(微博)網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)，更名為國(guó)美在線，庫(kù)巴定位開(kāi)放平臺(tái)，原國(guó)美網(wǎng)上商城ceo韓德鵬出任國(guó)美在線ceo，庫(kù)巴網(wǎng)ceo丁東華出任國(guó)美在線副總裁，牟貴先任國(guó)美在線董事長(zhǎng)。

這對(duì)國(guó)美無(wú)疑是好事，結(jié)束雙品牌“左右手互搏”現(xiàn)狀。前亞馬遜中國(guó)ceo王漢華就對(duì)騰訊科技表示，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)模式重疊、業(yè)務(wù)重疊，在單個(gè)用戶獲取成本如此高的情況下，整合可大幅降低成本，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，國(guó)美早該進(jìn)行如此整合。

最新財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)雙運(yùn)營(yíng)模式拖累國(guó)美財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2012年國(guó)美電器全年電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分?jǐn)偟缴鲜泄咎潛p高達(dá)5億，占全部虧損大頭，2011年虧損3.9億元。國(guó)美電商2年時(shí)間讓國(guó)美虧損近9億元。

國(guó)美在線合并也帶來(lái)陣痛，前后進(jìn)行多次裁員。有前庫(kù)巴網(wǎng)員工抱怨，國(guó)美網(wǎng)上商城很多人是從線下上來(lái)，在門(mén)店工作十幾年甚至二十多年，他們沒(méi)有庫(kù)巴的人懂電商，但他們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)庫(kù)巴。因?yàn)閲?guó)美網(wǎng)上商城是親生的，庫(kù)巴網(wǎng)是后媽養(yǎng)的。現(xiàn)在的庫(kù)巴網(wǎng)名存實(shí)亡。

不過(guò)，受影響的顯然并非只有庫(kù)巴員工，國(guó)美在線ceo韓德鵬同樣成“犧牲品”。知情人士透露，過(guò)去2年多韓德鵬一直負(fù)責(zé)國(guó)美電商，經(jīng)常一天工作14、15個(gè)小時(shí)，2012年春節(jié)期間，韓德鵬都在北京加班。韓德鵬對(duì)國(guó)美有很深感情，對(duì)國(guó)美在線精力投入很多。

盡管韓德鵬稱離職純粹是個(gè)人原因。無(wú)法解釋的是，韓德鵬離職同時(shí)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城副總裁張冰同期離職，張冰同樣在國(guó)美多年，曾任國(guó)美網(wǎng)上商城采銷(xiāo)總監(jiān)。

兩位高層離職讓國(guó)美在線“雪上加霜”。一位國(guó)美在線高層對(duì)騰訊科技表示，過(guò)去外界一直有看淡國(guó)美電商的聲音，當(dāng)前國(guó)美在線已經(jīng)歷非常亂的時(shí)期，進(jìn)入到新階段，誰(shuí)的離開(kāi)都不會(huì)對(duì)公司造成影響，國(guó)美在線正是發(fā)力之時(shí)，不希望這個(gè)過(guò)程中有太多干擾。

電商平臺(tái)大戰(zhàn)繼續(xù) 國(guó)美處境堪憂

隨著電商行業(yè)格局基本形成，2013年將是各家爭(zhēng)取總體排位關(guān)鍵之年。京東由燒錢(qián)圈地轉(zhuǎn)向?qū)で笥惶?hào)店、騰訊旗下電商易迅希望沖一沖，蘇寧、國(guó)美加快從線下向線上轉(zhuǎn)移。不過(guò)，國(guó)美電商在電商陣營(yíng)地位尷尬，處第二、第三梯隊(duì)。

國(guó)美在線要往前沖面臨挑戰(zhàn)：電商機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高，天貓和京東形成兩個(gè)流量黑洞，搶奪新用戶成本很高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻兇猛，蘇寧易購(gòu)盡管比較粗糙，但蘇寧董事長(zhǎng)張近東決心和投入無(wú)人能比；此外，國(guó)美電商思維還比較缺失，特別缺乏擁有電商經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。

派代網(wǎng)ceo邢孔育(微博)表示，電商對(duì)傳統(tǒng)零售影響將進(jìn)一步加劇，對(duì)蘇寧、國(guó)美來(lái)說(shuō)沒(méi)太多退路，如果電商做不好，不僅地面店保不住，可能還會(huì)要了蘇寧、國(guó)美的命。對(duì)國(guó)美電商尤其不利的是，靈魂人物黃光裕長(zhǎng)期遠(yuǎn)離一線，使得戰(zhàn)略無(wú)法很好實(shí)施。

黃光裕遠(yuǎn)離一線的兩年，國(guó)美與蘇寧差距越拉越大。國(guó)美2012年虧5.97億元，為上市近十年來(lái)首次年度虧損，而2011年國(guó)美電器盈利18.4億元。同期，盡管同樣受電商沖擊影響，2012年蘇寧凈利同比降44.37%，仍有26.82億元盈利，營(yíng)收則為國(guó)美兩倍。

經(jīng)歷陳曉之亂的國(guó)美近年來(lái)剛剛走入正軌，面臨更險(xiǎn)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而國(guó)美一切決策均有黃光裕獄中遙控，無(wú)疑使國(guó)美決策周期長(zhǎng)，行動(dòng)相對(duì)遲緩。

一位國(guó)美在線內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，無(wú)論是蘇寧還是國(guó)美，最需要的不是計(jì)較一城一池得失，而是盡管從集團(tuán)層面制定更清晰的大戰(zhàn)略。國(guó)美實(shí)力不需要擔(dān)心，過(guò)去幾年國(guó)美電商業(yè)務(wù)都是打基礎(chǔ)階段，相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)美電商有一套完整體系，既合作又獨(dú)立。

如庫(kù)巴和國(guó)美電器網(wǎng)上商城在人員、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面統(tǒng)一管理，在收入一定情況下，支出明顯減少，虧損將大幅緩解，還保持雙品牌運(yùn)營(yíng)，蘇寧整合紅孩子則不同，紅孩子基本已悄無(wú)聲息。上述人士指出，“一些電商份額獲得是靠虧損，虧損越大規(guī)模越大，只要資金投入足夠國(guó)美一樣規(guī)模可以大增，但國(guó)美最重要的是集團(tuán)層面戰(zhàn)略要清晰。”

國(guó)美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，電商是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，國(guó)內(nèi)電商還處于起步階段，現(xiàn)在的排位并不代表最終格局。電商不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷(xiāo)售，而是要回歸“商務(wù)”本質(zhì)。美國(guó)排名前10電商中絕大多數(shù)電商都是線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店并舉，純電商企業(yè)僅占一席。

彭亮稱，電商銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例還非常小，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，如果不計(jì)成本的追求規(guī)模，國(guó)美在線也能夠在數(shù)字上做的很好看，但這不是國(guó)美在線目前的追求。國(guó)美在線將把重點(diǎn)放在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上來(lái)，這本身需要一個(gè)較長(zhǎng)期過(guò)程，但會(huì)走的比較踏實(shí)。

當(dāng)前追求盈利或喪失更大機(jī)會(huì)

國(guó)美電商業(yè)務(wù)一直被認(rèn)為是“隱而不發(fā)”，對(duì)電商投入熱情也顯得不足。在蘇寧依然大舉搶奪份額時(shí)，昔日的價(jià)格屠夫國(guó)美已無(wú)意于打價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先表示，國(guó)美在線今年目標(biāo)要將虧損最小化，并要爭(zhēng)取今年盈利。

國(guó)美在線2013年采取內(nèi)外兼修策略。一方面通過(guò)內(nèi)部整合和雙平臺(tái)確立修煉“內(nèi)功”，將集團(tuán)每年千億級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)釋放；另一方面將更注重“外功”修煉，包括品牌的塑造、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的改善和優(yōu)化等，強(qiáng)調(diào)規(guī)模的基礎(chǔ)上，把盈利和可持續(xù)性放在首位。

從產(chǎn)品策略上，國(guó)美在線明確以家電、3c等品類(lèi)為夯實(shí)基礎(chǔ)，在新領(lǐng)域做嘗試，快速卡位，在某些特定領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，如醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、家居家紡和母嬰教育等，并計(jì)劃要上5個(gè)品類(lèi)，其中一個(gè)品類(lèi)進(jìn)入最后準(zhǔn)備階段，計(jì)劃一兩個(gè)月后將推出。

這一系列策略中，供應(yīng)鏈被特別強(qiáng)調(diào)。牟貴先指出，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，路走得不會(huì)很長(zhǎng)。國(guó)美在線把打造供應(yīng)鏈當(dāng)最核心業(yè)務(wù)來(lái)做。“現(xiàn)在離盈利目標(biāo)得越來(lái)越近，我相信，我肯定會(huì)兌現(xiàn)我當(dāng)時(shí)的承諾。”

不過(guò)，外界看來(lái)盈利并不是國(guó)美在線最需解決的問(wèn)題，規(guī)模仍是第一要?jiǎng)?wù)。帕勒咨詢資深董事羅清啟(微博)表示，虧損不要緊，關(guān)鍵是是否有能力負(fù)債。不負(fù)債，轉(zhuǎn)型不了，企業(yè)更不行。“要去與互聯(lián)網(wǎng)比較，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)，虧大虧小沒(méi)意義”。另一位人士表示，短暫虧損不至于讓國(guó)美傷筋動(dòng)骨，放棄爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)地位則可能讓國(guó)美失去一切。

無(wú)疑，蘇寧易購(gòu)2012年一路高歌猛進(jìn)，已擠進(jìn)b2c前三。蘇寧易購(gòu)光鮮銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)背后，很大程度上源自蘇寧不計(jì)成本的投入。如張近東不僅為蘇寧易購(gòu)蓋豪華大樓，還下死命令：有蘇寧的地方就有蘇寧易購(gòu)，要求各地分公司將蘇寧易購(gòu)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)推廣當(dāng)做最大旗艦店去籌備，將蘇寧易購(gòu)在各地銷(xiāo)售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理業(yè)績(jī)考核范圍之內(nèi)。

蘇寧易購(gòu)這種勢(shì)頭2013年還在延續(xù)，外界很難在國(guó)美身上看到這種決心，國(guó)美電商前景也更讓人憂慮。對(duì)此，國(guó)美在線新聞發(fā)言人彭亮指出，2013年電商競(jìng)爭(zhēng)主要集中在“供應(yīng)鏈”和“用戶體驗(yàn)”兩方面。其中，“供應(yīng)鏈”對(duì)應(yīng)是“價(jià)格”，供應(yīng)鏈能力決定了電商能否為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚谈?jìng)爭(zhēng)真正所在。

彭亮強(qiáng)調(diào)，盈利與規(guī)模不相沖突，如果供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)最大化，可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。國(guó)美在線當(dāng)前要做的是在盈利基礎(chǔ)上追求更大規(guī)模，要打造健康可持續(xù)發(fā)展的模式，否則如果一味的追求規(guī)模不考慮健康，未來(lái)?yè)p害的是整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者的利益。

供應(yīng)鏈無(wú)疑是牟貴先的優(yōu)勢(shì)，牟貴先幾乎把線下業(yè)務(wù)做遍，缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)卻是牟貴先的“硬傷”。牟貴先如何將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成國(guó)美電商優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)又不呈現(xiàn)出來(lái)？這是牟貴先需要回答的問(wèn)題。無(wú)疑，當(dāng)前的國(guó)美在線正處在關(guān)鍵時(shí)期。牟貴先曾說(shuō)：我對(duì)人溫柔，但辦事不溫柔。那么，在電商競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，“不溫柔”的牟貴先能帶領(lǐng)國(guó)美電商突圍嗎？