天下網商記者 丁波

這屆天貓雙11，消費電子行業“兇猛”。

從華為、小米，到美的、海爾，整個3C家電圈的霸道總裁們幾乎都出現在直播間。而新銳品牌們的表現，同樣非常搶眼。

11月1日至11日凌晨1時，華為、海爾、美的等多個品牌的淘寶直播間成交額破億，成交額破億的消費電子品牌也達到了70個。11月11日首小時內，香薰機、餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等小家電新品類成交額同比增長1000%。

整個雙11，1034家天貓消費電子行業重點扶持新品牌增長超100%，206個新品牌增長超10倍，49個新品牌增長超100倍。其中，洗地機品牌云鯨，以及科沃斯孵化的添可，均躋身生活電器品牌銷售金額排行Top10。火雞、由利、bobot、喵喵機等新品牌也成為所在細分類目的TOP1。

如果說，女人們都在瘋搶美妝產品，男人們和女人們則都在瘋搶消費電子產品。消費電子產品市場容量極速擴大，吸引著新老品牌不斷入局開拓市場。今年天貓雙11，消電行業有一個明顯特征——新品牌強勢崛起，而淘寶直播、3D場景購等新技術全面普及，大大小小的品牌們都借此實現了跨越式增長。

天貓雙11是觀察行業發展的一扇窗口。阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理吹雪表示，由于消費需求的進步以及人工智能技術的不斷提升，催生了大量新消費品類。消費電子品類的推陳出新，也是中國的科技力量、創新能力以及銷售平臺的合力結果。

消費電子的“總裁直播效應”

11月11日0點，阿里巴巴西溪園區燈火通明。消費電子行業小二打開電腦后臺，一條曲線再一次抬頭，很快就趕上了去年那條線。

兩分鐘后，消費電子的行業成交額就突破了5億。后臺數據顯示，大家電遙遙領先，手機次之，生活電器緊隨其后，窮追不舍。有小二不禁對著眼前的電腦屏幕喊道，“真牛！”

小二感嘆，雙11的第二波增長依然強勁。他記得，從11月1日起，消費電子的爆發力就讓人驚艷，“因為前三天的價格就是雙11最低價，所以很多人就直接下單了。成交額遠遠超出了我的預期。”

掀起這陣高潮的是“總裁們”。從10月30日到11月11日，華為、海爾、美的、蘇寧易購、飛利浦、方太、創維、松下等國內外品牌、商家，都派出了總裁直播坐鎮。

進入直播間的總裁都經過“精挑細選”——他們必須對電商和直播非常了解。此外，他們也備足了“炮火和彈藥”——帶來了最大力度的福利折扣和獎品，將雙11的官方直播推向高潮。

松下電器“搬”出電商總經理丁正剛和松下洗衣機電商中心總經理汪柳華。華為消費者業務、手機產品線總裁何剛本身也是淘寶直播老熟人，雙11期間更不能缺席。在11月1日的首輪預售中，何剛帶著Mate40 Pro、萬元紅包好禮等專屬福利再次空降淘寶直播間。

蘇寧易購零售總裁侯恩龍也多次進入蘇寧官旗的直播間，抽送大獎。11月10日，侯恩龍，就在直播間打出“讓良心品良心價繼續”的口號，一如既往地豪氣，現場抽取了新寶駿小Biu的一年使用權。

總裁迤邐而至，成了消費電子行業的新IP，行業里也呈現出明顯的雙11“總裁直播效應”。

雙11期間，蘇寧易購直播引導成交顯著，iPhone11和AirPods的下單金額都達到了數千萬。

松下電器官方旗艦店，汪柳華坐鎮的那場直播，引導支付金額突破462萬元。海爾直播間，更是在11月1日僅用52分鐘就實現直播間破億，創造天貓大家電直播最快破億紀錄。

品牌必爭之地

今年雙11，直播成了消費電子行業最快的增長賽道，也成了新品牌和傳統品牌的必爭之地。

天貓小二感受到，和去年相比很多品牌明顯更重視直播了，“去年很多品牌只是將直播當作一種簡單工具，跟商品詳情頁一樣。但今年就不一樣了，很多商家首先從觀念和戰略上將直播抬升到很高的高度。”

去年雙11，直播的行業滲透率不到5%，而今年直播在消費電子行業的滲透率不斷提升。上半年天貓平臺各行業商家自播迅速崛起，其中僅消費電子、家裝這樣的耐消品行業，開播商家數量就增長了近5萬家，自播在整個行業里的占比超過85%。預計今年雙11，直播在消費電子行業的滲透率達到15%。

商家對直播進行了大筆投入，不斷改版升級。海爾、美的、蘇寧等各個品牌、商家早早地開始備戰大促，在直播場景、主播團隊的建設方面下足了功夫。

直播競爭愈發激烈，隨著效率越來越高，增量也越來越大，越來越多的億級直播間和千萬級直播間開始出現。

例如海爾，從今年4月對自家直播間進行了革命性的迭代，打造出一支專業主播團隊。主播們分為大促直播和日播兩種類型，在不同的節點上對應上陣；此外海爾還搭建了1000多平方米的“海爾智家小鎮”，涵蓋衣食住娛核心生活版塊的4個主題街區，為不同產品創造不同的直播場景。

“平臺也有意識地提高直播的權重。直播比詳情頁的溝通效率高，主播可以直接在直播間和消費者推薦、問答。”天貓消電行業小二說，從九月開始，耐用消費品行業啟動了雙子星計劃，幫助頭部品牌們進一步突破，也讓新品牌能夠快速進入直播的加速賽道。

當雙11真的來臨，行業直播的競爭直接進入了白熱化階段。

今年天貓雙11大家電榜單上，海爾、美的等在直播領域深耕的頭部品牌依然依然遙遙領先，一騎絕塵。蘇寧旗艦店的直播也取得了不俗的成績，雙11期間天貓旗艦店粉絲數飆漲至4230萬，在淘系位列第一，通過直播引導成交的訂單金額2.2億，圍觀人數達到800萬。

統計顯示，天貓雙11期間33個成交過億的淘寶直播間里，大家電及生活電器類品牌占比明顯增加，其中，國產品牌占比達到一半以上。華為、小米、榮耀等消費電子品牌成交靠前。

男性對電子產品的愛好也體現在直播間成交數據中。淘榜單發布的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，在直播間購買3C數碼的男性占比高出大盤11.1%。在年齡和城市分布上，90后和一二線城市的人群占比也相對更高。            

新老品牌同場競技，見證“火箭速度”

直播給消費電子行業帶來了新機會，傳統品牌借助直播尋求快速轉型。

天貓消電行業小二表示，三星、OPPO等手機品牌，在今年大幅提升了直播的滲透率，通過直播引導的成交額占到全店營銷額的40%。“這意味著直播在幫他們快速尋找增量、提高效率。因為直播，很多傳統品牌有了與互聯網品牌并駕齊驅的機會。”

新品牌則縮短了從崛起到爆發的時間，彎道超車，直接改變了細分領域的市場格局。

如手機行業，由于進入門檻高，市場格局歷來難以撼動。這次雙11的手機行業榜，和天貓618相比有了細微變化——新品牌realme真我進入中國一年半，成功取代魅族，擠進Top10。

而在生活電器榜單上，除了美的、戴森、科沃斯、九陽、蘇泊爾、飛利浦、松下等霸榜多年的頭部品牌外，也有兩個新品牌——云鯨和添可。

云鯨是洗地機新品牌，去年天貓雙11才首次上新。今年雙11，剛剛到11月4日，云鯨的天貓旗艦店所有產品就被預定完畢。添可的成績也讓人驚艷——科沃斯創始人錢東奇在朋友圈感嘆旗下新品牌“添可”的爆發：“36分鐘單店過億了，去年整個雙11全網才650萬。這是火箭速度！”

這些新品牌趕上了又一波消費升級大趨勢。

今年疫情發生后，消費電子行業的消費升級趨勢愈發明顯，高端家電和生活小電器銷量持續暴增。洗烘一體機、洗碗機、蒸汽拖把、掃地機器人等產品在電商平臺上也很受歡迎，進入了熱賣期。

這些定位高端的品牌和產品迎來了爆發年。到了雙11，這一趨勢有增無減。“高端產品則可以直接幫助品牌提高30%的客單價，而直播間的客單價又是店鋪平均客單價的2倍以上。”天貓消電行業小二說。

眼下，隨著年輕消費者的崛起，追求性價比和更有品質的生活成為主流。這樣的背景下，消費升級依然是消費電子行業的風口性機會。

從天貓雙11，看消費電子三大趨勢

天風家電團隊的研究顯示，11月1日至11日，雙十一全網銷售額排名前十的品類中，家用電器行業位居第一，手機數碼位居第二。兩者相加，已占到整個雙11銷售額的兩成。

雙11是觀察行業變化最好的窗口，這里不僅有消費實時動態，更隱含著未來趨勢。

11月11日晚，阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理吹雪分享了他對今年天貓雙11消費電子市場的分析。

他表示，首先，具備優秀制造能力的品牌商，這樣的產業領導品牌，通過和天貓的合作，正在進化成為同時具備制造與零售能力兼備的未來型企業。

他還說，華為、蘋果等品牌通過自營的天貓官方旗艦店，向消費者提供了非常多的差異化的服務。如iPhone12系列在天貓進行全系的提前預售，雙11期間更是調動了全球貨源來服務天貓消費者。華為Mate40系列通過加大供貨方式，讓天貓消費者能更便捷地購買。

“天貓為品牌提供的能力不僅限于流量，而在于大量的創新營銷工具。這與過去渠道經銷商完全不同，從而加速使制造企業品牌在天貓轉型為直接面對消費者的品牌零售企業。”

其次，商品制造公司成為新品牌的孵化平臺。如科沃斯旗下的添可、九陽旗下的Shark，都基于天貓的消費趨勢洞察，更清晰地了解用戶需求，從而孵化出了新品牌。

此外，吹雪表示，由于消費需求的進步以及人工智能技術的不斷提升，催生出大量新消費品類。如蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光、內衣洗衣機等。這背后是中國的科技力量、創業能力以及銷售平臺的合力結果。

2020天貓雙11消費狂歡告一段落，增長卻不會停止。對于消費電子品牌們而言，最好的時代到來了。

編輯 郭天力