8月28日，2016派代電商年會在京舉行，會上場景實驗室創(chuàng)始人吳聲發(fā)表了“個體化狀態(tài)——萬物互聯(lián)時代的連接賦能”為主題的演講。

吳聲提出，場景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時隨地的碎片化，場景對于真實的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)意味著，誰擁有場景就擁有流量，誰擁有場景，就具備了真實入口的能力。

吳聲認(rèn)為，當(dāng)我們講場景時，它其實是一個以人為中心，以智能手機的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對于碎片的一種深度重組。

在這次演講中，吳聲談?wù)摰氖菆鼍盎瘯r代里典型的消費者對產(chǎn)品和品牌訴求發(fā)生的變化，從這樣的角度去看品牌在消費升級里如何適應(yīng)新規(guī)則、獲得發(fā)展能力。

以下為吳聲演講全文整理：

剛才李豐老師談到什么是消費升級下他們投資所關(guān)注點的時候，我們思考的是今天的消費到底意味著什么？我們分享的是對時代發(fā)生的本質(zhì)變化的判斷。

這種判斷包含了，第一什么是這個時代的基本特征？是不是物質(zhì)超載？是不是認(rèn)知盈余、注意力稀缺。我們在談?wù)摻裉斓男畔ⅲ裉斓膬?nèi)容，乃至于在談?wù)搩?nèi)容電商，談?wù)?a class='sowmlink' id='1' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank >創(chuàng)業(yè)，談?wù)摼W(wǎng)紅時，我們到底在談?wù)撌裁矗?/span>

“細(xì)節(jié)才是消費升級”

我們看到人個體化的一個大規(guī)模的群體。大家注意這個標(biāo)題“細(xì)節(jié)連接”，比如以前某應(yīng)用品在做跨境電商海淘的時候，他是從生活方式定義這個模式的。

但是我們發(fā)現(xiàn)0到1歲這樣一個范疇，你會不會有真正意義上的關(guān)注？前不久我遇見了以前的同事，說為什么要做爬衣呢？說為什么0到1歲的要有自己的小枕頭呢？我們不是說0到1歲的嬰兒本身有沒有獨立思考的能力和意識，而是在于4年后6年后，爸爸媽媽原來我剛出生的時候，我都沒有獨立的小枕頭嗎？我都沒有自己獨立的衣服嗎？你會發(fā)現(xiàn)這樣一種0到1歲嬰兒產(chǎn)品本身就會成為一個新的品類。

細(xì)節(jié)就意味著我們看到更多的一些案例，并不表現(xiàn)在我們既有的所謂的更大和更好的問題，而往往體現(xiàn)為在這個時代能不能對我們所關(guān)注的意義（提供產(chǎn)品和服務(wù)）。

這種意義可能是基于自拍，可能是基于PS，也就是說如果今天任何一個社交應(yīng)用乃至于直播應(yīng)用，它沒有真正意義上的PS能力，我們會質(zhì)疑自己的裸妝，自己的“微整”有沒有價值，這是一個很重要的變化。

今年有一個應(yīng)用是做視頻電話，但是有價值嗎？好像有價值，價值就在于它的濾鏡系統(tǒng)更加清晰。這種功能和訴求呈現(xiàn)的是新的意義，進而表現(xiàn)為新的品類。

所以我們理解這個變化，就像我們看到的有些被刷屏的“逃離北上廣”，如果我們理解逃離北上廣是一個所謂的心靈雞湯的時候，我們可能懷疑說這只不過是新世相和航班管家做的營銷，但是我們延伸來看，它的意義在于，（消費者關(guān)注的）不再是攜程去哪價格敏感性的機票，而基于年輕人，代表了說走就走，代表了一言不合可能就去韓國首爾江南。機票如果獨立的話會成為什么？這不是一個營銷的東西，而是基于了這個時代新生活意義和新生活標(biāo)簽的一種確認(rèn)方式。

所以有一部分人會總結(jié)是滴滴Uber合并以后，一定會遇到來自神州的挑戰(zhàn)，或者遇到的是來自于特斯拉和Google的自動駕駛的挑戰(zhàn)。

今天的構(gòu)想能力在生活表達上，這種生活表達就意味著原來我不僅僅要能夠生活在別墅住豪宅還有生活在有個性特色的環(huán)境里，所以Uber它的全球式首頁推出了分享，Airbnb它基于旅行的攻略，我們就知道Airbnb又融資了8.5億美金估值，融資300億美金。

也就是說Airbnb和Uber的必有一戰(zhàn)，并不是來自于這是個十字路口的相遇，是基于今天年輕人互聯(lián)網(wǎng)人生活方式的交集，在這種交集里面新場景成就新的品類。我們說細(xì)節(jié)才是消費升級。

新消費：與其更好，不如不同

我們說年輕人強調(diào)的是“與其更好，不如不同”。

剛才幾位嘉賓都提到說我們今天已經(jīng)很難去挖掘安踏、361，但是真的就是阿迪達斯嗎？它更可能更聚焦，是阿迪達斯的三葉草，會發(fā)現(xiàn)原來真正意義上的小才是對的。

我們今天真正進入的這個時代，如果一個明星沒有去潮流街拍就不是一個真正的明星。我們怎么去理解？是因為這是一個新物種時代，剛才高院長提到的所有的線上企業(yè)線下企業(yè)他們都以數(shù)據(jù)為他們的能源，為他們的生產(chǎn)要素，那么還有什么不以數(shù)據(jù)為能源的企業(yè)呢？

我們在談?wù)撘曨l和直播的時候，我們在談?wù)摱桃曨l的時候，如果說直播基于我們已經(jīng)快超越微信的時候，它到底是什么？短視頻是不是已經(jīng)過了？直播這種類似于傳統(tǒng)的百團大戰(zhàn)是不是沒有意義了，這要看有沒有視頻+，有沒有直播+，有沒有VR+。

我們在談?wù)摻裉爝@樣的生存土壤和互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，是因為新的場景一定會長出新的物種。但是，從購物的場景、從電商從網(wǎng)絡(luò)零售的場景來講，我們長期以來并沒有給它解決方案。

我說今年8月10號晚上，我個人覺得對于電商來講是一個很重要的時間，這一天淘寶的“一千零一夜”鲅魚水餃的營銷，但這個意義并不是說它能不能帶動全網(wǎng)的水餃品類銷售，而是，“晚10點，是刷劇還是購物，加班之余還是深夜食堂？”刷一晚上的美劇這個場景重要不重要呢？太重要了。

也就是說，場景的重要性長期以來并沒有完整的解決方案去滿足它，無論是不是基于手機端的視頻這種方式和這種品類，它告訴我們有大量的藍海的品類和藍海的機遇，它的重要性我們可以感受到。

比如，我不愿意忍受《余罪》中的推薦廣告，《太子妃升職記》《太陽的后裔》也是如此，那么就花錢買會員。我就要看你一本正經(jīng)的胡說八道，至于他是不是高開低走，是不是豆瓣好評如潮，我不care。這些都是“新物種”的新需求。

新機遇：生活方式美學(xué)

在這個點上我們感覺有很多新的場景是我們以前所忽略和忽視的，這種新的場景，比如我們看到新一輪的鮮花定制，不再是我們講的大量的精力、我一定要花多少錢去購買，我們需要的是它作為日常的生活方式。

第一個例子是一個歌手陳粒。陳粒的歌迷有典型的特征，我不喜歡別人知道他，我不喜歡別人知道他，如果你們都喜歡他我就不喜歡了。為了這樣獨特性的思維，你應(yīng)不應(yīng)該去付出更高的網(wǎng)上購買的價格？

第二個是我們看到的“悅詩風(fēng)吟”（韓國化妝品），打的是快美妝，可能我今天上午用這個口紅，下午就不一樣了。它們都不是基于功能的細(xì)分，而是一種消費者用來表現(xiàn)差異化的姿態(tài)。

連我們熟悉的果汁都在發(fā)生變化，味全果汁包裝出現(xiàn)“快夸我”“加班辛苦了”，這種2015年的4月份開始，他們統(tǒng)計每一個增長的幅度是20%，2016年的6月份增幅超過了50%。

我們理解在這個小流行的時代是他們能夠成立的理由，而且這種成立的理由可以感受到就像這樣一個酸奶，表面上看起來就是一個酸奶，但實際上呢？它的定價策略遠遠超過了我們看到的傳統(tǒng)酸奶的定價策略（價格更高），反而能夠去打擊哈根達斯，星巴克。

當(dāng)今天所有人都拿著星巴克的時候，星巴克并不能彰顯我的身份，我們需要一種替代，互聯(lián)網(wǎng)酸奶不是酸奶，互聯(lián)網(wǎng)手機不是手機（是個人化的標(biāo)簽）。

所有的新品類一定是能養(yǎng)成和持續(xù)交互的方式的，有沒有這種養(yǎng)成的能力，這種伴隨的價值，我們就不能去打破我們傳統(tǒng)基于各種品牌和品牌。

書店的復(fù)興因為書店不再是書店，主題的負(fù)荷空間在2017年的崛起沒有任何的懸念。渠道本身意味著你要有更好的內(nèi)容能力要有更多的體驗場景，要形成更好的連接，這樣的連接也許是VR，也許是服飾加上咖啡加上書店，我們不知道它到底是什么樣的plus，但是我們知道它是新的模式——新物質(zhì)、新材料構(gòu)成新的商業(yè)基因。

不僅僅在電商的領(lǐng)域我們會被VR、AR、被數(shù)據(jù)接管，最終的這種新的話語體系，顛覆的不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，他們意味著，我們哪怕不能列出他們的名字，但是我們不得不忍受和他們一起。是因為我們在嘗試新的話語體系和敘述方式。

我們有些基本的判斷，如果我們的品牌我們基于溝通的方式不能夠形成一種不可替代的和專家能力，那么我們也沒有可存在的價值。

商品的本質(zhì)變?yōu)椋瑵M足新功能背后新主張

我們今天在談?wù)撔挛锓N時代的新品類機會，我個人覺得它包含了一些要素，這些要素可能是更多的連接，可能是新的成本，這種成本我愿意定義為是一種微信+、頭條+短視頻+，直播+，VR+，為什么取這些詞？

我們不要在意直播平臺是什么映客花椒，我們也不要在意是不是羅輯思維、凱叔講故事占據(jù)了微信+的紅利，我們真正關(guān)心的是以用戶為中心的溝通方式，以消費者為中心的一種內(nèi)容紅利。因為我們在這個時代感受到的崛起，是我們有沒有內(nèi)容價值，這種內(nèi)容價值這種內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容是這個時代最有性價比的流量，內(nèi)容一定會成為BAT的原因，會成為類似于今日頭條的VR平臺，在這個過程里邊，我們有沒有扮演應(yīng)該扮演的角色，要么我們基于這樣內(nèi)容分發(fā)的平臺形成頭部才能獲得我們流量的機會。

比如，張大奕在內(nèi)的這樣一個網(wǎng)紅流量的變現(xiàn)體系和供應(yīng)鏈體系里，我們在意的是其成為頭部的能力，他們有沒有成為持續(xù)能力的性價比很高、成本很低的流量能力，這種流量能力表現(xiàn)的是內(nèi)容機會。

重要的是我們品牌的人格化，我們的品牌IP化，我們品牌本身有沒有成為這個時代窗口期紅利的獲得者。是不是一開始就伴隨了養(yǎng)成模式，是不是從一開始就是真正意義上內(nèi)容可持續(xù)經(jīng)營和分化的一種商業(yè)閉環(huán)，有沒有把我們的電商和內(nèi)容一體化。

二次元、三次元的一體化，內(nèi)容和電商的一體化，都在告訴我們被總結(jié)成何種概念不重要，重要的是以用戶為中心，以消費者為中心，以內(nèi)容為中心規(guī)劃我們新的產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展。

我們流量的經(jīng)營可能才是電商的上半場。贏了這樣的上半場，我們就理解為什么是短視頻，我們就會理解基于直播+本身蘊含了大量的流量機會和用戶的沉淀機會。雖然現(xiàn)在直播平臺沉淀不一，雖然現(xiàn)在基于直播看上去也是剛剛開始，但是無論是從剛剛開始的PGC到現(xiàn)在的UGC，我們都能感受到蘊含著機會，我們分不清唯品會的買手，他基于五千個乃至于一萬個單，他到底是一個自媒體到底是一個網(wǎng)紅到底是一個采銷到底是一個買手這些邊界不重要，我們要去思考這樣的是一個角色扮演的變化。

大量的產(chǎn)品的本質(zhì)，不再是功能層面的滿足，而是認(rèn)知升級的需要。它意味著全球化的過程中，我們更懂更理解，知道什么是更好的，也知道什么是認(rèn)知升級的邊界，其實現(xiàn)在也在告訴我們電商的發(fā)展方向，也進入到了這樣的融解里面。

這樣表現(xiàn)的不再是物品的消費而是基于人格的消費，這樣一種人格消費本身，也會讓我們理解。這個林依倫是唱歌的，但是我們理解的他不再是用百度圖片搜索出現(xiàn)的中國一片紅，它可能出現(xiàn)的是一個更加有好奇心的品牌。

就這樣，（商品）它用功能化的層面支撐，但是對照的是所有的新功能都有新主張，就這個樣子，也許是我對這個時代最好的表達，謝謝。

編輯：酈毅

（文章來源：電商在線）