演講/阿里媽媽CMO沈威

整理/天下網(wǎng)商記者王佳健

“當(dāng)下，營(yíng)銷環(huán)境比較復(fù)雜，概括來(lái)講主要是流量、人及場(chǎng)景。”在“2017阿里媽媽全球廣告主峰會(huì)”上，阿里媽媽CMO沈威認(rèn)為，解決復(fù)雜營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策應(yīng)是全域營(yíng)銷。

全域營(yíng)銷指的是從線性、單向思維模式向多維思維模式轉(zhuǎn)化；同時(shí)，品銷之間的分離將升級(jí)為品銷聯(lián)動(dòng)，兼顧品牌和銷售；最后，以往多重KPI、點(diǎn)狀評(píng)估的局面也將脫胎換骨為廣義ROI以及數(shù)據(jù)銀行，從而洞察、分析并指導(dǎo)每一次廣告投放，在循環(huán)之中，將營(yíng)銷從人工推向智能化。

基于此，阿里媽媽提出了全新的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣：一夜霸屏、品牌雷達(dá)、品牌專區(qū)，對(duì)于品牌廣告主而言，阿里媽媽不僅能夠依托媒體矩陣對(duì)用戶進(jìn)行分層，區(qū)分核心及非核心等用戶。也能借助營(yíng)銷寶等各種產(chǎn)品、工具與分層用戶進(jìn)行高效對(duì)話，最終，利用廣義ROI及數(shù)據(jù)銀行，完成對(duì)話記錄，數(shù)據(jù)沉淀。

以下為沈威演講全文，經(jīng)天下網(wǎng)商整理：

營(yíng)銷大變局

當(dāng)下，營(yíng)銷環(huán)境比較復(fù)雜，概括來(lái)講主要是流量、人及場(chǎng)景。

拿流量來(lái)說(shuō)，選擇非常多，如應(yīng)用市場(chǎng)、游戲、OTT、視頻、社交流量等等，可如何甄別并選擇獲取和分發(fā)就成了問(wèn)題。

“人”的復(fù)雜怎么說(shuō)？品牌稱“人”為受眾，商家稱“人”叫消費(fèi)者，媒體稱“人”為用戶。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，又有CPM、CPC、閱讀、瀏覽數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，維度眾多，而阿里媽媽稱之為Uni ID，對(duì)這些“人”進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別。

另一個(gè)是場(chǎng)景，不同場(chǎng)景涉及不同的營(yíng)銷環(huán)境，每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境都可以做營(yíng)銷的深度挖掘，但帶來(lái)的結(jié)果是受眾割裂。

基于上述三個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，阿里媽媽提出的解決方案是全域營(yíng)銷。全域營(yíng)銷我們的理解是，從線性、單性思維模式向多維思維模式轉(zhuǎn)化，同時(shí)品銷之間的分離狀態(tài)將升級(jí)為品銷聯(lián)動(dòng)，兼顧品牌和銷售，串聯(lián)的中間環(huán)節(jié)是傳播，而傳播這個(gè)環(huán)節(jié)則涉及到了大數(shù)據(jù)。

可以注意到，在媒體投放過(guò)程中會(huì)有非常多維度的KPI及點(diǎn)狀評(píng)估，阿里媽媽試圖把這些多重點(diǎn)狀評(píng)估串聯(lián)起來(lái)，并儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)銀行中，成為阿里媽媽的核心資產(chǎn)，從而洞察、分析并指導(dǎo)每一次廣告投放，在循環(huán)之中，將營(yíng)銷從人工推向智能化。

全域營(yíng)銷下的思考體系

首先看一下一次營(yíng)銷的思考邏輯如何，首先，品牌要對(duì)用戶進(jìn)行分層，區(qū)分核心及非核心用戶。之后要考慮如何與分層用戶進(jìn)行對(duì)話，完成對(duì)話之后則要思考如何記錄這些對(duì)話。

拿阿里媽媽來(lái)講，通過(guò)全域營(yíng)銷的各種產(chǎn)品、工具可以就上述每一步提供相關(guān)支持，精確區(qū)分用戶、高效溝通，同時(shí)準(zhǔn)確記錄，實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷。

用戶分層    

用戶分層有兩個(gè)角度，一是對(duì)個(gè)體識(shí)別，二是對(duì)群體識(shí)別。

個(gè)體識(shí)別中又有身份數(shù)據(jù)識(shí)別及意圖識(shí)別兩種。前者簡(jiǎn)單，支付工具、登錄帳號(hào)等均可實(shí)現(xiàn)。但此類身份識(shí)別是靜態(tài)身份識(shí)別，而阿里巴巴豐富的媒體形態(tài)，包括娛樂(lè)、視頻、社交、瀏覽以及消費(fèi)，這就能實(shí)現(xiàn)用戶身份識(shí)別的動(dòng)態(tài)更新。

意圖識(shí)別則體現(xiàn)了阿里巴巴的核心數(shù)據(jù)能力。為什么這么說(shuō)？我們認(rèn)為，機(jī)器學(xué)習(xí)的關(guān)鍵不在算法，而是日復(fù)一日的數(shù)據(jù)積累。

阿里每天有超過(guò)一百萬(wàn)家企業(yè)或商家在平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這種高頻對(duì)話為我們提供了優(yōu)化對(duì)話的可能，因?yàn)樵诓粩嗟卣{(diào)整中，實(shí)現(xiàn)了算法學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越接近人的意圖識(shí)別。

通過(guò)身份識(shí)別和意圖識(shí)別，我們就有了更加精準(zhǔn)定位的Uni  ID。

在群體識(shí)別方面我們分了五個(gè)層，層與層之間沒(méi)有交集但會(huì)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。過(guò)去則比較粗礦，只有消費(fèi)者、潛客兩層。

阿里媽媽因?yàn)橛须娚堂襟w屬性，首先可以通過(guò)數(shù)據(jù)將存在復(fù)購(gòu)行為的人定義為粉絲，一次購(gòu)買(mǎi)行為稱之為消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)，阿里媽媽也能區(qū)分潛客，潛客與品牌也存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)的區(qū)別。怎么理解？舉個(gè)例子，豪車品牌不會(huì)在農(nóng)村推廣，但農(nóng)村里出來(lái)的青年人也可能成為未來(lái)的客戶。

用戶對(duì)話

區(qū)分完用戶后的動(dòng)作就是溝通，可以看到，用戶和品牌的溝通實(shí)際上存在不同的路徑，比如媒體、內(nèi)容IP、廣告產(chǎn)品等，不同渠道間溝通效率也不同。

對(duì)于阿里巴巴而言，過(guò)去幾年一直在打造包括消費(fèi)媒體、社交媒體、視頻媒體、移動(dòng)媒體等不同路徑的超級(jí)媒體矩陣，從而解決品牌和用戶在哪溝通的問(wèn)題，除此之外，阿里巴巴通過(guò)集團(tuán)生態(tài)力量如村淘、菜鳥(niǎo)物流、天貓大屏客廳生態(tài)等還能滲透到不同的線下場(chǎng)景中去。

也就是說(shuō)，在對(duì)話的通路方面，阿里巴巴不僅實(shí)現(xiàn)了線上、線下資源整合，同時(shí)還擁有了豐富的SKU類型。

用于溝通的產(chǎn)品

對(duì)“人”進(jìn)行分層，并且有了溝通的通路，對(duì)于阿里媽媽，對(duì)于品牌商而言，如何真正高效的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？我們推出了品銷寶，可以承擔(dān)不同的功能訴求，比如新品上市、主題大促、品牌Big Day、潛客拓展、粉絲運(yùn)營(yíng)及會(huì)員運(yùn)營(yíng)，具體產(chǎn)品如下：

一夜霸屏

強(qiáng)勢(shì)霸占淘內(nèi)外資源位，在單位時(shí)間內(nèi)將品牌要傳遞的訴求快速傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且在曝光-搜索-互動(dòng)-比較-購(gòu)物上覆蓋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為全鏈路。

品牌雷達(dá)

定制品牌人群模型，持續(xù)跟蹤，構(gòu)建場(chǎng)景化傳播，深度滲透。可用于中長(zhǎng)期時(shí)段內(nèi)，鎖定潛在消費(fèi)者，持續(xù)加以影響，即在碎片化場(chǎng)景中利用豐富的溝通渠道與潛客交流，最終將其轉(zhuǎn)化為粉絲。

品牌專區(qū)

基于千人千面+創(chuàng)意展示的技術(shù)能力，給予不同用戶不同的互動(dòng)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)沉淀。作為一個(gè)收割工具，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的平臺(tái)。   

我們?cè)诳礌I(yíng)銷需求，其實(shí)就是把貨賣(mài)掉，但從品牌的角度看，則有不同的訴求，譬如新品上市、大促銷、發(fā)展?jié)摽偷鹊取＿^(guò)去一年，非常多的廣告主和阿里媽媽的品銷寶展開(kāi)了不同命題的合作。

比如海飛絲在推新品時(shí)，曾用淘內(nèi)外霸屏資源，結(jié)合搖一搖互動(dòng)體驗(yàn)，在早中晚不同時(shí)段將不同創(chuàng)意給到消費(fèi)者。四天之內(nèi)覆蓋用戶超過(guò)1100萬(wàn)，拉新比例高達(dá)80%，品牌偏好度提升40%。

廣義ROI和數(shù)據(jù)銀行

我們將整個(gè)用戶行為當(dāng)中的訪問(wèn)、交易、忠誠(chéng)等一系列，包括流量數(shù)據(jù)區(qū)分自然流量和商業(yè)流量，以及最后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、交易收藏架構(gòu)，完整鏈路記錄下來(lái)，有非常多的過(guò)程指標(biāo)，也有不少的結(jié)果指標(biāo)。有些指標(biāo)是通用性指標(biāo)，有些是特有的指標(biāo)，兼顧了短期和長(zhǎng)期兩種問(wèn)題。

我將它形容成一種語(yǔ)言，要知道，超過(guò)一百萬(wàn)的商家和廣告主，每天在阿里平臺(tái)中做廣告營(yíng)銷，就有機(jī)會(huì)形成新的評(píng)估語(yǔ)言。所以阿里通過(guò)的廣義ROI是未來(lái)營(yíng)銷體系當(dāng)中的語(yǔ)言之一，但是沒(méi)有語(yǔ)言大家只是放言，這種溝通效率會(huì)大大降低，我們希望未來(lái)廣義ROI成為營(yíng)銷界新的語(yǔ)言之一。

而數(shù)據(jù)銀行不僅僅有用戶數(shù)據(jù)，還會(huì)有品牌數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)，不僅僅把數(shù)據(jù)原性提供合作伙伴，而是上面有非常多應(yīng)用。譬如品牌的資產(chǎn)狀況、全內(nèi)容分析等等，讓大家更加方便使用這些應(yīng)用。我們還會(huì)用更加開(kāi)放心態(tài)，由我們和合作伙伴共同挖掘行業(yè)和品牌之間的應(yīng)用。

多融合數(shù)據(jù)（即第三方線下數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等）是數(shù)據(jù)銀行資產(chǎn)之一，可以說(shuō)，銀行是諸多企業(yè)把自己擁有的數(shù)據(jù)拿到阿里進(jìn)行匹配，然后想辦法和用戶進(jìn)行交互，這個(gè)過(guò)程是非常開(kāi)放的過(guò)程。

總結(jié)一下，如果從阿里媽媽開(kāi)展廣告營(yíng)銷的角度講，我們有三款基于品銷的產(chǎn)品，一頁(yè)霸屏、品牌雷達(dá)、品牌專區(qū)，以及我們用這些產(chǎn)品去和分層用戶進(jìn)行溝通，同時(shí)用廣義ROI記錄過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，最后存儲(chǔ)數(shù)據(jù)銀行，數(shù)據(jù)銀行洞察和分析指導(dǎo)下一次投放，再循環(huán)，從人工到智能完整不斷循環(huán)的過(guò)程。