科技獵「Z世代」陣地戰略升級，如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”？
編輯導語：隨著時代變遷，年輕人逐漸成為消費主體，而如何撬動作為“互聯網原住民”年輕一代的注意力，更是各品牌都需重視的事情。如今，社交媒體更是逐漸成為了新的內容和傳播陣地，如何在社交媒體上尋找“增量”？不妨看看這篇文章。
失去年輕受眾的媒體沒有未來。
“在10年的大部分時間里磨練出來的千禧一代受眾策略不適用于Z世代（出生于1997年至2012年之間）”，Digiday高級記者Kayleigh Barber說。這是因為他們的媒體消費習慣與前幾代人大不相同。
Barber稱，針對Z世代的出版商“已將社交媒體置于其內容和分發策略的中心”。對于傳統出版商來說，社交媒體不再停留在“宣發”“引流”的定位，而是作為新的內容和傳播中心，這無疑是渠道、陣地戰略的升級。
全球出版商對各社交媒體的重視及投入意愿如何？在以殺時間的“娛樂”為顯著特色的Tiktok及圖片社交平臺Instagram和Pinterest上，如何撬動年輕讀者的流量及注意力資源？本文嘗試將海外出版商對社交媒體的最新看法，在新興社交媒體的最新做法為您梳理一二。
一、傳統媒體亟待跳出受眾老齡化陷阱
Echobox在2021年發布的《出版商與社交媒體：2021年趨勢》報告顯示，63%的出版商表示，尋找新受眾對他們來說將變得更加重要，“建議制定開拓新市場和受眾細分的增長戰略”。
圖注：媒體認為2021更為重要的舉措（來源：Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢》）
促使《每日郵報》大力發展社交媒體內容的一個重要因素，也是困擾眾多傳統媒體的問題，就是受眾老齡化問題。2014年的一項研究發現，該報讀者的平均年齡為58歲，僅次于《每日電訊報》的62歲。7年之后，讀者群并沒有年輕很多。
媒體關注的社交媒體平臺主要是Facebook，Instagram，YouTube，Twitter。但上升勢頭迅猛年輕受眾聚集的TikTok卻被40%的媒體所忽視，更別提Pinterest了。
雖然TikTok創造了最快獲得10億月活用戶的記錄，但它早期的唱跳視頻娛樂特色讓傳統媒體感覺該平臺的氛圍不夠“嚴肅”，不適合他們。但是《每日郵報》在TikTok上以每年增長百萬的速度迅速獲得了350萬粉絲，讓傳統媒體看到了 跳出受眾老齡化陷阱 的一條出路：甩掉嚴肅的包袱，制作年輕人喜愛的內容。
二、Z世代成長于“視頻優先”的媒體環境
皮尤研究中心對1.2萬人進行的一項研究顯示，41%的美國成年人（包括年輕的千禧一代和Z世代）表示他們主要從社交媒體獲取政治新聞。2019年路透研究所（Reuters Institute）的一項研究顯示，57%的Z世代一天之中首次接觸新聞是在社交媒體和app上。
千禧一代是在社交媒體中長大的，而Z世代是在 視頻優先 的社交媒體中長大的。《華盛頓郵報》將TikTok視為當前與年輕用戶建立關系的渠道，其視頻創作者Dave Jorgenson的特色視頻在TikTok吸引了110萬粉絲。《華盛頓郵報》總編輯Kat Downs Mulder說：“我們想讓人們接觸《華盛頓郵報》，培養對品牌的信任。”
20歲的Brie D’Elia表示Twitter是她的首選新聞平臺。“我想了解時尚趨勢時，總是去推特，因為你可以看到最新話題和病毒傳播的內容。我想快速獲得這些信息。”
Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢》報告指出，“增加社交媒體平臺的關注者和參與度，這可能對流量和數字訂閱的增長產生重大影響。”
對于大多數出版商 (63%)，Twitter的重要性繼續保持與去年相同的水平。而39%的出版商對Facebook持相同看法。YouTube對51%的人來說將更加重要，這反映了人們對視頻的興趣日益增長。Activate Consulting的研究表明，由于新冠疫情大流行，人們呆在室內，視頻消費時間增加了43%，預計即使在限制結束后，視頻消費時間也將持續增長8%。
圖注：媒體對不同社交平臺的重要性認知（來源：Echobox《出版商和社交媒體：2021趨勢》）
Instagram、TikTok與Snapchat都是視覺社交平臺，2021年路透研究所的報告發現，盡管在這些平臺上傳統新聞媒體有一定的影響力，但顯然還有很大進步的空間。
圖注：35歲以下人群在社交平臺上信任的新聞源：（淺藍）傳統主流媒體；（橙）小型新聞媒體；（紫）政客；（深藍）普通人；（綠）意見領袖/網紅；（紅）其它。
（來源：路透研究所報告《用戶在社交媒體接觸新聞的原因和方式》2021）
三、在Z世代聚集的新興社交媒體平臺找“增量”
目前越來越多的媒體開始關注Z世代聚集的社交平臺。牛津大學路透研究院的《2022年新聞、媒體與技術趨勢》報告對全球52個國家的246名媒體行業領袖的調查發現，2022年，媒體將在Instagram（+54%）、TikTok（+44%）和YouTube（+43%）等年輕化、視覺內容為主的平臺進行更多投入。
本文嘗試針對Z時代聚集的Instagram、Tiktok、Pinterest三大新興視覺化社交平臺的媒體打法進行梳理：
1. TikTok
字節跳動公司旗下的海外版抖音TikTok是一個短視頻社交平臺，自2017年推出以來，受到全球用戶熱捧，2019年以來更是發展迅猛，根據App Annie的數據，TikTok在2019-2021年連續三年雄踞全球應用下載量榜首。2021年10月，字節跳動公司宣布TikTok月活用戶達到10億，這一數字在今年一月Hootsuite新發布的全球社交媒體中排名第五位。
圖注：APP ANNIE 公司發布的2021年全球移動App的下載量排名（來源：Hootsuite）
TikTok的用戶年齡組中，占比最大的是18-24歲的Z世代。2021年9月statista數據顯示，在美國10-29歲用戶占比達47.4%。用戶在平臺平均每月停留時間為21.5小時，用戶黏性較強。
隨著TikTok 用戶量的激增，新聞媒體開始嘗試創作適合TikTok用戶特點的內容， 事實證明TikTok用戶并不排斥新聞，只要你找到適合他們的風格，你就能獲得大批粉絲 。 由于該平臺的視頻屬性，廣播電視媒體似乎具備先天優勢，但是大膽革新的傳統紙媒也表現不俗，接下來我們看一下《每日郵報》和《華盛頓郵報》成功的經驗。
英國《每日郵報》創造了一條獨特的TikTok發展之路，它大膽拋棄了報紙和網站的內容， 打造了一個全新的TikTok賬戶，這里沒有新聞，只有娛樂 ：可愛的動物、兒童；娛樂明星等等所有最能抓人眼球的視頻。而且多數視頻都是用戶制作的。某些火爆視頻點擊量可達500萬。《每日郵報》這種方式可說是一條成功的“捷徑”，因為娛樂視頻適合TikTok，可以迅速獲得粉絲。
去年10月《每日郵報》超過西班牙數字原生媒體Ac2ality成為歐洲媒體在TikTok平臺上粉絲數量第一名（310萬）；到今年2月初，粉絲數又增加了40萬。今后一旦TikTok推出粉絲變現功能，《每日郵報》就可以直接獲益。但是這個模式也有問題，那就是 平臺無法為該報的應用和網站引流。
《華盛頓郵報》以青年一代喜愛的方式做新聞。 該報屬于較早登錄TikTok的傳統媒體，在不到3年的時間里發展了110萬粉絲。制作人Dave Jorgenson 功不可沒。
在訪談中，他說TikTok既讓《華盛頓郵報》接觸到年輕人，還可以通過鏈接為該報引流。與《每日郵報》迥然不同的是，Jorgenson強調他的視頻的“新聞性”：“我們幾乎所有的TikTok視頻都與新聞相關，我們 以創新的、負責任的方式做新聞。 ” 例如，在關于新冠病毒的視頻中“我們解釋了新冠病毒的所有特點，教人們如何防范，比如不握手、保持社交距離、戴口罩” 。
他總結成功的原因有二：首先是真實不做作，他給自己的形象定位是一個 親切有趣的大叔 ，符合他“ 做自己 ”的原則，既不高傲也不假裝幽默。比如有的年輕用戶根本沒聽說過《華盛頓郵報》，他就專門制作了親切的介紹該報的視頻。其次， 自嘲式幽默 ：嘲諷自己，比如展示自己不會使用TikTok功能的囧事；也要嘉賓放下身段，比如有一次他們邀請總統候選人楊家富（Andrew Yang）當場表演跳舞。
2. Instagram
圖片與短視頻社交平臺Instagram在2010年6月剛剛上線就受到追捧，半年時間就收獲了百萬用戶。2012年被Facebook/Meta收購,目前擁有活躍用戶10億，其中18-24歲用戶約3.2億。另外，據Omnicore的數據，72%的13-19歲青少年使用Instagram。
圖注：全球最受歡迎的社交媒體平臺（2022年1月）。來源：Hootsuite.
《國家地理》雜志（National Geographic，賬戶名“NatGeo”）恐怕是Ins平臺上最受歡迎的傳統媒體了，目前擁有2億粉絲。該賬戶的成功的首要因素是自身內容與平臺用戶的契合：《國家地理》的每張圖片都堪稱攝影藝術精品，而且圖片展示的都是 新奇、有趣、帶有異域風情 的內容，對樂于發現新事物的平臺用戶非常有吸引力。
其次是《國家地理》對平臺特點的把握精準：Instagram平臺不同于Facebook和Twitter，它的推薦機制旨在把人們留在平臺上，而不是展示鏈接。《國家地理》的 有趣照片與簡短的文字結合 起來，能夠 讓關注者在30秒內體驗到一個完整、令人滿意的故事 。正因如此，《國家地理》成為了Ins頂級視覺故事講述者品牌。
英國《金融時報》自2017年以來，粉絲數量增長了近300%，達到了250萬。它的特色有兩個：
- 信息圖表與文字說明相結合 ：《金融時報》的帖子很大比例都是信息量很大的圖表（動態圖表、視頻化數據），配合200詞以內的文字說明，能夠在短時間內提供大量信息；
- 分主題 設置多個賬戶，形成 賬號矩陣 ：包括房屋和家庭、時尚、生活、氣候、娛樂等五個賬戶，內容歸類更清晰，適合平臺特點。
對于綜合性新聞媒體來說，英國《衛報》的案例更有借鑒意義。該報在Ins平臺的粉絲從2018年的86萬增長到了目前的496萬。社交平臺內容制作人Eleni Stefanou 表示“我們希望通過Instagram接觸到更年輕的受眾，并將其轉化為長期讀者”。
為了適應年輕一代讀者，《衛報》制定的核心指導方針是： 圍繞年輕人關心的主題比如環境、人權問題和動物福利等制作內容。 新聞故事必須傳達出希望 ，不能全是悲觀信息，要強調正在實施的解決方案。另外《衛報》還制作系列節目，例如針對假新聞亂象，開辦了“一周新聞知真假”欄目，采用小測驗的方式帶領粉絲分辨新聞真假，非常成功。
3. Pinterest
Pinterest是世界上最大的圖片社交分享網站，允許用戶創建和管理主題圖片集合，例如事件、興趣和愛好，它相當于一個巨大的視覺搜索引擎，人們可以找到食譜、風格、靈感，購買自己喜歡的品牌。
該平臺目前用戶總量4.78億，在全球社交媒體排名第14。2021年2月的statista調查發現，32%的用戶為18-24歲，但是年輕用戶的增長速度較快，達到50%。這個平臺的突出特點是女性為主，78%的用戶是女性。該平臺的核心用戶黏性很強。
以前人們認為Pinterest只適合烹飪和時尚博客作者，與媒體無關。然而，Pinterest近年的新功能非常適合媒體接觸新用戶并獲得廣告收入。該平臺鼓勵優質的、能吸引人參與的內容，發布者可以和用戶互動，同時平臺采取措施避免網絡攻擊。新的算法在向視頻內容傾斜。另外媒體還可以在內容上添加“贊助標簽”來發布廣告，甚至直接銷售產品。
《每日郵報》采用與TikTok上類似的策略，集中于娛樂內容，尤其是 名人內容 ，在Pinterest上創建了電影、音樂、食品、美容等多個娛樂主題，目前獲得了240萬粉絲和1000多萬月瀏覽量。
NPR和紐約時報等新聞編輯室也在使用該平臺來推送他們的內容。紐約時報創建了許多板，從“情人節”到“名人肖像”， 展示出版商的視覺作品 。“社論和專欄”板有 1000 多個 鏈接到紐約時報網站上的長篇專欄文章 。盡管該帳戶的關注者不到 30 萬，但它仍然產生了超過 1000 萬的月瀏覽量。
NBC Sports、《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》、《衛報》、《洛杉磯時報》和《每日鏡報》等其他出版商都在該平臺上占有一席之地，主要使用它來推送有關 室內設計、時尚、美食、旅游和文化 的內容。
由于Pinterest的平臺用戶以女性為主，時尚是平臺上的核心話題，正與《時尚》（Vogue）雜志的定位契合。該雜志的意大利版擁有506.5萬粉絲，月瀏覽量超過1000萬。上面的內容分為許多主題，最受歡迎的是美容護膚、潮流、名人造型和時裝秀。
目前Pinterest平臺的年輕用戶和男性用戶增長迅猛，也為更多類型的媒體提供了機會。
結語
“ 社交媒體是主流媒體組織導航的復雜空間 ，”路透社新聞研究所博士后研究員Simge And?博士說，“他們必須與一系列其他沒有相同編輯原則和價值觀的內容創作者共享這個空間。”
在社交媒體的去中心化信息共享空間里，“人”是最基本的網絡節點，媒體需回歸以人為本的編輯、運營思維，及時了解“網絡新生代”的媒介消費習慣， 真正走到年輕讀者身邊，走進他們的信息流動圈層，從信息源的角度迭代升級為一個個具有“網絡號召力”的“中心節點”。
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作者：張春華；公眾號：德外5號
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