編輯導(dǎo)語：GTM，即go-to-market（產(chǎn)品進入市場策略），對于追求爆款的企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。本文作者對Web3項目的GTM進行了解釋，詳細分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的同學(xué)看看。

每個創(chuàng)業(yè)公司都面臨著不同版本的冷啟動問題：怎樣從零到一? 如何獲得客戶? 如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——當(dāng)越來越多的人使用你的產(chǎn)品或服務(wù)時，你的產(chǎn)品或服務(wù)對其而言變得更有價值，從而吸引更多的客戶注冊?

換句話說，如何 “進入市場 “并說服潛在客戶將他們的金錢、時間和精力花在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？

Web2是一個以大型集中式產(chǎn)品/服務(wù)(如亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter)為特征的互聯(lián)網(wǎng)時代，其中絕大部分的價值都歸于平臺本身而不是用戶。過去大多數(shù)企業(yè)決定大幅投資與銷售和營銷團隊，這是傳統(tǒng)的進入市場(GTM)戰(zhàn)略的一部分。該戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)生潛在客戶，獲得和留住客戶。

但近年來，出現(xiàn)了一種全新的組織建設(shè)模式。 這種新模式不是由企業(yè)控制、中央領(lǐng)導(dǎo)層制定所有有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的決策，甚至包括在使用消費者的數(shù)據(jù)和權(quán)限以及用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。相反，新模式利用去中心化的技術(shù)，通過被稱為代幣（token）的數(shù)字要素將用戶帶入所有者的角色。

這種被稱為web3的新模式改變了新型公司的整個GTM理念。

雖然一些傳統(tǒng)的客戶獲取框架仍有意義，但引入代幣和新型組織結(jié)構(gòu)，如去中心化的自治組織（DAO）需要各種進入市場的方法。由于web3對許多人來說仍然是新事物，在這個領(lǐng)域存在巨大潛力。在這篇文章中，我分享了一些在這種情況下思考GTM的新框架，以及在該生態(tài)系統(tǒng)中可能存在的不同類型的組織。隨著Web3 GTM領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我還將為想要創(chuàng)建自己的Web3 GTM策略的創(chuàng)業(yè)者提供一些技巧和策略。

一、新型進入市場動機的催化劑：代幣

客戶獲取渠道的漏斗模型是進入市場的核心，對于大多數(shù)企業(yè)來說都是非常熟悉的：從漏斗頂部的獲客拉新，到漏斗底部的客戶轉(zhuǎn)化和留存。 因此，傳統(tǒng)的web 2GTM通過客戶獲取的線性模型來解決冷啟動問題，包括定價、營銷、合作、和銷售團隊的優(yōu)化等領(lǐng)域。 衡量獲客成功的指標(biāo)包括關(guān)單時間，網(wǎng)站點擊率，以及平均客戶營收等等。

Web3改變了整個傳統(tǒng)Web 2的漏斗，因為代幣為解決冷啟動問題的傳統(tǒng)方法提供了一個替代方案。核心開發(fā)者團隊不是將資金花在傳統(tǒng)的市場營銷上來吸引和獲得潛在客戶，而是使用代幣來引入早期用戶，然后在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尚未明顯或尚未開始時，對用戶的早期貢獻予以獎勵。 這些早期用戶不僅會吸引更多的新用戶(這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵)，而且在本質(zhì)上，web3的早期用戶比傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開發(fā)或web2的銷售人員更為強大。

例如，借貸協(xié)議Compound公司（我是這個公司和本篇文章中討論的其他一些公司的投資人）使用代幣來激勵早期貸款人和借款人，通過COMP代幣的形式為參與流動性挖掘計劃的人提供額外的獎勵，即“引導(dǎo)流動性”。該協(xié)議的任何用戶，無論是借款人還是貸款人，都會收到COMP代幣。在該計劃于2020年啟動后，Compound的總體價值鎖定（TVL）從1億美元躍升至6億美元。值得注意的是，雖然代幣激勵會吸引用戶，但僅靠它還不足以增加用戶的粘性，關(guān)于這一點，后面會有更多的介紹。雖然傳統(tǒng)公司確實通過股權(quán)激勵員工，但他們很少以長期方式對客戶進行財務(wù)激勵（除了通過收購折扣或推薦新用戶獎勵）。

總結(jié)一下：在web2中，主要的GTM通常是通過銷售和營銷手段獲得客戶。在web3中，一個組織的GTM利益相關(guān)者不僅包括他們的客戶/用戶，還包括他們的開發(fā)者、投資者和合作伙伴。因此，許多web3公司發(fā)現(xiàn)，社區(qū)角色比銷售和營銷角色更重要。

二、web3的 “走向市場 “矩陣

對于web3組織來說，GTM戰(zhàn)略取決于一個組織在下圖矩陣中的位置，根據(jù)其組織結(jié)構(gòu)（集中式vs分散式）和經(jīng)濟激勵（無代幣vs有代幣）。

GTM在每個象限中都有所不同，可以涵蓋從傳統(tǒng)web2風(fēng)格的策略到新興和實驗性的策略。本文將重點介紹右上象限（有代幣的分散式團隊），并與左下象限（無代幣的集中式團隊）進行對比，以說明web3和web2 GTM策略之間的區(qū)別。

1. 有代幣的分散式

首先，我們來看右上象限。 其中包括具有獨特web3運營模式的組織、網(wǎng)絡(luò)和協(xié)議，這需要新穎的GTM。

這個象限中的組織遵循一個分散的模型(盡管他們通常從核心開發(fā)團隊或運營人員開始)，并使用代幣經(jīng)濟來吸引新成員，獎勵貢獻者，并在參與者之間建立激勵機制。 (關(guān)于web3商業(yè)模式和獲取價值的悖論的更深入的討論，請查看a16z Crypto Startup School的這個講座https://www.youtube.com/watch?v=AI1N6dY8vSQ。)

這個象限的web3組織和傳統(tǒng)的GTM模型的組織之間的根本區(qū)別涉及到一個關(guān)鍵問題——產(chǎn)品是什么? 而web2公司和左下象限的公司很大程度上必須從能吸引客戶的產(chǎn)品開始冷啟動(“客戶為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而留”)，而web3公司則通過“目的”和“社區(qū)”的雙重視角來進入市場。

擁有好的產(chǎn)品和堅實的技術(shù)基礎(chǔ)仍然很重要，但并不一定要放在第一位。

其實，這些公司需要的是一個明確的目標(biāo)來定義它們存在的理由——他們試圖解決的獨特問題是什么? 這也意味著不僅僅是根據(jù)白皮書和創(chuàng)始團隊來融資。 它意味著擁有一個強大的社區(qū)——不僅僅是“社區(qū)主導(dǎo)”或“社區(qū)優(yōu)先”，而且是“社區(qū)所有”——模糊所有者、股東和用戶之間的區(qū)別。 web3長期的成功需要具備明確的目標(biāo)，擁有一個高參與度、高質(zhì)量的社區(qū)，以及與該目標(biāo)和社區(qū)匹配的正確的組織治理。

現(xiàn)在讓我們在右上象限的web3組織的兩大類中更深入地探討GTM策略的行動：

1. 去中心化應(yīng)用;
2. 第1層區(qū)塊鏈、第2層擴展解決方案和其他協(xié)議。

三、去中心化應(yīng)用的GTM策略

去中心化應(yīng)用涵蓋了去中心化金融(DeFi)、非同質(zhì)化代幣(NFTs)、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲等用例。

1. 去中心化金融（DeFi）DAOs

去中心化應(yīng)用的一個主要類別是去中心化金融（DeFi）應(yīng)用，如去中心化交易所（如Uniswap或dYdX）或穩(wěn)定幣（如MakerDAO的Dai）。雖然他們可能有類似于標(biāo)準(zhǔn)的、非去中心化的應(yīng)用程序的GTM動機，但由于組織結(jié)構(gòu)和代幣經(jīng)濟模型的不同，其價值的累積方式是不同的。

許多DeFi項目遵循的路徑是，首先由一個集中的開發(fā)團隊負責(zé)開發(fā)協(xié)議。在其協(xié)議推出后，該團隊往往尋求將協(xié)議去中心化，以提高其安全性，并將其運作的管理分配給分散的代幣持有人群體。這種去中心化通常是通過同時發(fā)行治理代幣；推出一個去中心化的治理協(xié)議（通常是一個去中心化的自治組織，或稱DAO）；以及將對協(xié)議的控制權(quán)授予DAO來完成的。

這種去中心化的過程可能涉及許多不同的結(jié)構(gòu)和實體形式。 例如，許多DAO沒有與之關(guān)聯(lián)的任何法律實體，只在數(shù)字世界中操作，而其他DAO使用多簽名(multisig)錢包，在DAO的指導(dǎo)下行動。在某些情況下，非營利性基金會的建立是為了在DAO的指導(dǎo)下監(jiān)督該協(xié)議的未來發(fā)展。 大多數(shù)情況下，初始的開發(fā)團隊都在繼續(xù)運作，以作為協(xié)議創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)的眾多貢獻者一，并開發(fā)補充或輔助產(chǎn)品和服務(wù)。 (此白皮書包含更多關(guān)于DAO的法律框架的細節(jié)，從稅收和實體形成到操作問題和考慮因素。)

下面是兩個知名的DeFi例子:

1. MakerDAO在2015年3月開始成為DAO，在2018年6月建立了一個基金會，并在2021年7月退出其基金會。MakerDAO有一個穩(wěn)定幣——Dai，其目的是讓用戶以穩(wěn)定的價值單位進行快速、低成本、無邊界、透明的交易，這可以通過購買商品和服務(wù)或參與其他DeFi應(yīng)用程序。它還有一個治理代幣MKR。 DAO批準(zhǔn)各種治理更改以及協(xié)議運行的某些參數(shù)，包括協(xié)議用于創(chuàng)建DAI的擔(dān)保比率。
2. Uniswap協(xié)議是由一家中心化公司推出的，但現(xiàn)在歸Uniswap DAO所有和治理，該DAO由UNI代幣持有人控制。Uniswap Labs是該協(xié)議的創(chuàng)造者，它經(jīng)營著Uniswap協(xié)議的一個接口，是為該協(xié)議的生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻的眾多開發(fā)者之一。

那么它們是怎樣進入市場的呢?

以MakerDAO發(fā)行和管理的算法穩(wěn)定幣Dai為例。 大多數(shù)算法穩(wěn)定幣發(fā)行機構(gòu)(如MakerDAO)的目標(biāo)之一是讓他們的穩(wěn)定幣在金融生態(tài)系統(tǒng)中得到更多的使用。 因此，MakerDAO的GTM的動機是：1)在加密貨幣交易所上市，供零售和機構(gòu)交易; 2)集成到錢包和應(yīng)用程序; 3)被接受為商品或服務(wù)的支付手段。 目前，有超過400個Dai市場，被集成到數(shù)百個項目中，并且通過Coinbase commerce等主要商務(wù)解決方案接受它作為一種支付方式。

他們是怎么做到的?

MakerDAO最初通過一個更傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開發(fā)團隊來實現(xiàn)這一點，該團隊推動了許多早期的合作和整合。?然而，隨著其去中心化程度的提高，業(yè)務(wù)開發(fā)功能成為增長核心部門的責(zé)任，這是一個通常被稱為SubDAO的Maker代幣持有者的子社區(qū)。?此外，由于MakerDAO是去中心化的，其協(xié)議的運作是無信任和無需許可的，任何人都可以使用該協(xié)議生成或購買Dai。?而且由于Dai的代碼是開源的，開發(fā)者可自助將其整合到他們的應(yīng)用程序中。?隨著時間的推移，該協(xié)議變得更加自助式——具有更好的開發(fā)人員文檔和更多的集成操作手冊，由此其他項目也能夠在此基礎(chǔ)上進行規(guī)模化發(fā)展。

DeFi dao的進入市場指標(biāo)：隨著web3的GTM策略的出現(xiàn)，衡量成功的新指標(biāo)也隨之出現(xiàn)。 對于DeFi應(yīng)用來說，典型的成功指標(biāo)是前面提到的總體鎖定價值(TVL)。 它代表所有使用協(xié)議或網(wǎng)絡(luò)進行交易、押注和貸款的資產(chǎn)。

然而，TVL并不是一個衡量長期組織穩(wěn)定和成功的理想指標(biāo)。雖然新的DeFi協(xié)議可以復(fù)制開源代碼，提供高收益，并吸引大量資金流入和高TVL，但這并不一定具有用戶粘性——交易者往往在下一個項目出現(xiàn)時就會離開。

因此，需要跟蹤的更關(guān)鍵的指標(biāo)是諸如特定代幣持有人的數(shù)量、社區(qū)參與的頻率和用戶情緒以及開發(fā)人員的活動等領(lǐng)域。此外，由于協(xié)議是可組合的，即能夠通過編程來相互交互和構(gòu)建。所以這里的另一個關(guān)鍵指標(biāo)是集成。集成的數(shù)量和類型以及跟蹤協(xié)議在其他應(yīng)用程序(如錢包、交易所和產(chǎn)品)中的使用方式和位置。

2. 社會、文化和藝術(shù)DAO

對于社會、文化和藝術(shù)DAO來說，進入市場意味著建立一個具有特定目的的社區(qū)。有時甚至需要從朋友之間的文字聊天開始，并通過尋找其他有相同目的的人來有機地發(fā)展這個社區(qū)。但是，這難道不就是一個群聊，或者就像傳統(tǒng)的Kickstarter上的眾籌一樣嗎？

不是的，因為雖然傳統(tǒng)的web2眾籌項目的組織者可能也有一個明確的目的，但他們必須自上而下地清楚實現(xiàn)這一目的的手段。項目發(fā)起人通常會詳細列出募集資金的用途、清晰的產(chǎn)品路線圖和全面的時間表。在web3模式中，目的是最重要的，但方法通常是后來才弄清楚的，包括如何使用資金、產(chǎn)品路線圖和時間表。

例如，對于ConstitutionDAO，其目的是購買一份美國憲法；對于Krause House，其目的是購買一支NBA球隊并開創(chuàng)球迷管理球隊的先河；對于LinksDAO，其目的是創(chuàng)建一個由高爾夫愛好者組成的虛擬鄉(xiāng)村俱樂部；對于PleasrDAO，其目的是收集、展示并創(chuàng)造性地添加/分享回社區(qū)的NFTs，是文化上的重要思想和運動的代表。

在ConstitutionDAO的案例中，一個由陌生人組成的社區(qū)在短短幾周內(nèi)就籌集了4700萬美元，他們一開始就因為一個明確的目標(biāo)走到一起，并且只為這一特定目的籌集資金。ConstitutionDAO沒有太多的其他東西——沒有明確的路線圖、執(zhí)行計劃，甚至在那個時候也沒有代幣（它是在投標(biāo)失敗后創(chuàng)建的）。但由于資助者的目的一致，因此在社區(qū)的激勵下，他們想要出一份力并積極傳播消息，在Twitte上充斥著表情符號卷軸，這成為了一種表情包。

Friends with Benefits是一個token-gated（用代幣作動態(tài)口令）的社交DAO，最初是為web3創(chuàng)意人員提供的一個token-gated的Discord服務(wù)器。除了最低購買$FWB代幣（代表DAO中的成員資格）外，潛在成員必須通過書面申請向FWB申請。隨著社區(qū)不斷壯大，在各種Discord頻道中互動，開展IRL活動，并最終意識到他們可以建立的產(chǎn)品之一是一個token-gated的活動應(yīng)用程序。FWB讓創(chuàng)意人員在社區(qū)中擁有真正的權(quán)益，而DAO框架使這個分散的社會群體能夠進行大規(guī)模的協(xié)調(diào)，如分配預(yù)算和完成從發(fā)布內(nèi)容到制作活動等項目。

社交DAO的GTM指標(biāo)：衡量DAO健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)之一，是社區(qū)的高質(zhì)量參與，這可以通過其使用的主要通信和治理平臺來衡量。例如，DAO可以跟蹤Discord上的頻道活動；成員的激活和保留；社區(qū)電話的出席率，參與治理情況（誰在投票，多長時間一次）；以及實際正在進行的工作（付費貢獻者的數(shù)量）。

其他指標(biāo)可能是建立的網(wǎng)絡(luò)新關(guān)系，或衡量DAO社區(qū)成員之間建立的信任。 盡管這里確實存在一些工具和框架，但社交DAO指標(biāo)仍然是一個新興領(lǐng)域，所以我們將看到更多工具隨著這個領(lǐng)域的發(fā)展而出現(xiàn)和發(fā)展。

3. 游戲DAO

今天，大多數(shù)web3游戲，無論是play-to-earn(邊玩邊賺)，play-to-mint(邊玩邊挖)，move-to-earn(邊運動邊賺)，或其他類型，都與流行的web2游戲相似，但有兩個關(guān)鍵的區(qū)別:

1. 使用開放的全球區(qū)塊鏈平臺上的游戲資產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的付費游戲和免費游戲中的封閉、受控經(jīng)濟。
2. 游戲玩家能夠成為真正的利益相關(guān)者，并對游戲本身的管理有發(fā)言權(quán)。

在web3游戲中，進入市場的策略是通過平臺分銷、玩家推薦和與公會的合作來建立的。像Yield Guild Games（YGG）這樣的公會允許新玩家通過租借他們可能負擔(dān)不起的游戲資產(chǎn)開始玩游戲。公會會根據(jù)三個因素來選擇支持什么游戲：游戲的質(zhì)量；社區(qū)的力量；以及游戲經(jīng)濟的穩(wěn)健性和公平性。游戲、社區(qū)和經(jīng)濟健康都必須同步保持。

雖然基于區(qū)塊鏈的游戲開發(fā)者可能擁有較低的所有權(quán)比例/提成，但通過激勵玩家成為所有者，開發(fā)者正在幫助所有人發(fā)展整體經(jīng)濟。

但與web2不同的是：web3游戲是以目的和社區(qū)為主導(dǎo)。例如，Loot是一款先從內(nèi)容開始，然后才轉(zhuǎn)向游戲玩法的游戲，它是目標(biāo)和社區(qū)(而非產(chǎn)品)驅(qū)動GTM的例子。?Loot是NFT的集合，稱為Loot bag，其中包括獨特的冒險裝備道具組合，例如龍皮腰帶、憤怒的絲綢手套和啟蒙護符)。?從本質(zhì)上來說，Loot提供了一種促進機制(或構(gòu)建模塊)，游戲、項目和其他世界都可以在此基礎(chǔ)上建立起來。Loot社區(qū)已經(jīng)創(chuàng)造了從分析工具到衍生藝術(shù)、音樂收藏、領(lǐng)域、任務(wù)以及更多游戲，都是由他們的Loot bag衍生來的。

這里的關(guān)鍵是，Loot的發(fā)展不是因為用戶蜂擁而至的現(xiàn)有產(chǎn)品，而是因為它所代表的理念和傳說——一個開放的、可組合的網(wǎng)絡(luò)，歡迎創(chuàng)意并通過代幣激勵用戶。是社區(qū)創(chuàng)造了產(chǎn)品，而不是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造希望能吸引社區(qū)的產(chǎn)品。因此，這里的一個關(guān)鍵指標(biāo)是衍生品的數(shù)量，這可能比傳統(tǒng)的指標(biāo)更有價值。

四、Layer 1 區(qū)塊鏈和其他協(xié)議的GTM

在web3中，第1層指的是底層的區(qū)塊鏈。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是第1層區(qū)塊鏈的例子。這些區(qū)塊鏈都是開源的，所以任何人都可以在其基礎(chǔ)上構(gòu)建，復(fù)制或改變它們，并與它們集成。這些區(qū)塊鏈的增長來自于有更多的應(yīng)用程序建立在它們之上。

Layer 2是指在現(xiàn)有L 1之上運行的任何技術(shù)，用于幫助解決L 1網(wǎng)絡(luò)的可擴展性挑戰(zhàn)。L 2解決方案的一種類型是匯總，具體做法為：它們在鏈外“匯總”事務(wù)，然后通過網(wǎng)橋?qū)?shù)據(jù)發(fā)送回L 1。L 2匯總有兩個主要類別。第一個是樂觀匯總，“樂觀地”假設(shè)交易是誠實的，并且通過欺詐證明沒有欺詐。第二種是零知識匯總，證明來確定相同的結(jié)果。這些L 2解決方案中的大多數(shù)目前正在為以太坊開發(fā)，還沒有自己的代幣，但我們將在這里討論它們，因為它們的上市成功指標(biāo)與該類別中的其他網(wǎng)絡(luò)相似。

此外，協(xié)議可以建立在其他L1或L2之上，例如，Uniswap協(xié)議支持以太坊(L1)、樂觀(L2)和多邊形(L2)。第1層區(qū)塊鏈、第2層擴展解決方案和這些其他協(xié)議的發(fā)展可以來自分叉，這是網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制然后被改變的時候。比如以太坊，1層區(qū)塊鏈，被Celo分叉。Nahmii和Metis提出了第二層擴展解決方案“樂觀”。Uniswap被分成了SushiSwap。雖然這最初看起來可能是負面的，但一個網(wǎng)絡(luò)擁有的分叉數(shù)量實際上可以成為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)——它表明其他人想要復(fù)制它。

這些例子和思維方式都集中在右上象限，即帶有代幣的去中心化網(wǎng)絡(luò)。廣義上講，這是目前最web3最先進的例子。然而，根據(jù)組織的類型，仍有相當(dāng)多的web2 GTM策略和新興的web3模型的混合。因此，創(chuàng)業(yè)者在開始制定市場策略時，就應(yīng)該了解各種方法的范圍，所以現(xiàn)在讓我們看看融合了web2 GTM和web3 GTM策略的混合模式。

五、中心化和無代幣：Web 2和Web 3的混合

如上圖左下象限所示，很多這個象限的公司團隊偏集中化，沒有Token,主要的服務(wù)和功能多是為用戶訪問Web3基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)議提供入口和交互。

在這個象限里，web2和web3的市場策略有很大的重疊–特別是在SaaS和市場領(lǐng)域。

1. 軟件即服務(wù)

這個象限中的一些公司遵循傳統(tǒng)的軟件即服務(wù)（SaaS）商業(yè)模式，例如Alchemy，它提供節(jié)點即服務(wù)。這類公司通過不同等級的訂閱費用提供按需的基礎(chǔ)設(shè)施，這取決于所需存儲量、節(jié)點是專用還是共享以及每月請求量等因素。

SaaS業(yè)務(wù)模式通常需要傳統(tǒng)的web2進入市場的行動和激勵措施，獲客方式主要是通過產(chǎn)品主導(dǎo)和渠道主導(dǎo)策略的結(jié)合。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的用戶獲取專注于讓用戶嘗試產(chǎn)品本身。

例如，Alchemy的產(chǎn)品之一是Supernode，這是一個以太坊API針對任何在以太坊上構(gòu)建但不想自己運營基礎(chǔ)設(shè)施的組織或機構(gòu)。 在這種情況下，客戶會通過免費層或免費增值模式嘗試Supernode，這些客戶會向其他潛在客戶推薦產(chǎn)品。

相比之下，渠道主導(dǎo)型的用戶獲取專注于劃分不同的客戶類型(例如，公共部門客戶vs.私營部門客戶)，并擁有與這些客戶保持一致的銷售團隊。在這樣的情況下，一個公司可能會有一個只專注于公共部門的客戶的銷售團隊，如政府和教育部門，并會深入了解這種類型的客戶的需求。

這篇文章只是提了一個引子，主要幫助解釋W(xué)eb2和Web3 GTM策略之間的區(qū)別，但重要的是，以開發(fā)人員為中心的對外聯(lián)系，和維護開發(fā)者關(guān)系：包括開發(fā)人員文檔、活動和教育，這些部分也非常重要。

2. 市場和交易所

這個象限中的其他公司依賴于消費者相對熟悉的市場和交易所的模式，比如P2P的NFT市場OpenSea和加密貨幣交易所Coinbase。這些企業(yè)主要通過交易費產(chǎn)生收入（通常是交易的一定比例），這與eBay和亞馬遜等經(jīng)典web2市場的商業(yè)模式有異曲同工之處。

對于這類公司來說，營收的增長來自于上市數(shù)量的增加、每個上市的平均美元價值，以及平臺的用戶數(shù)量——所有這些因素都帶來了交易量的增加，同時讓用戶在多樣性、市場流動性等方面受益。

這里的一個關(guān)鍵的GTM策略是通過與其他平臺合作展示精選商品來增加渠道分銷。這類似于亞馬遜的聯(lián)盟計劃，博主可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接的消費都會給博主帶來一筆傭金。

但與web2的一個關(guān)鍵區(qū)別是：web3的結(jié)構(gòu)除了聯(lián)盟費用外，還允許將版稅分配返還給創(chuàng)作者。例如，OpenSea通過他們的白標(biāo)計劃提供傳統(tǒng)的聯(lián)盟銷售渠道，即通過推薦鏈接的購買將獲得一定比例的銷售額，但它也允許版稅，即創(chuàng)造者可以繼續(xù)賺取任何二次銷售的一定比例（這個web3的功能是由加密貨幣獨特性實現(xiàn)的，因為智能合約可以預(yù)先編碼百分比安排，區(qū)塊鏈跟蹤出處，等等）。

由于創(chuàng)作者現(xiàn)在有機會繼續(xù)通過二級市場使其作品變現(xiàn)，這是他們以前在web2系統(tǒng)中連看都看不到的好處，更不用說獲取了。因此，他們將被進一步激勵，繼續(xù)促進市場，而創(chuàng)作者本身也會成為傳播者。

六、GTM戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)在我已經(jīng)分享了關(guān)鍵思維方式和使用案例的概述，讓我們來看看在web3組織中經(jīng)常看到的具體的進入市場的策略。這些是核心成分，不是完整的游戲手冊，但仍然可以幫助建造者進入和探索空間，了解戰(zhàn)術(shù)和選項。

1. 空投

空投是指項目向用戶分發(fā)代幣，以獎勵項目想要鼓勵的某些行為，包括測試網(wǎng)絡(luò)或協(xié)議。這些代幣可以分發(fā)到特定區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上的所有現(xiàn)有地址，或有針對性地分發(fā)（如給特定的關(guān)鍵影響者）；通常，它們被用來解決冷啟動問題，例如引導(dǎo)早期采用，獎勵或激勵早期用戶等等。

2020年，Uniswap向任何使用過該平臺的人空投了400個UNI。2021年9月，dYdX空投了DYDX給用戶。最近，ENS進行了一次向擁有ENS域名的任何人空投（一個去中心化的.eth域名）；空投是在2021年11月進行的，但在2021年10月31日之前擁有ENS域名的任何人都有資格（直到2022年5月）索取$ENS代幣，該代幣為持有人提供與ENS協(xié)議有關(guān)的治理權(quán)利。

在非替代代幣領(lǐng)域，NFT項目的空投也越來越受歡迎，可以幫助達到吸引更多的用戶等目的。 最近一個值得注意的空投是來自Bored Ape Yacht Club，這是一個由10000個獨特的NFT組成的集合; 2021年8月28日，BAYC創(chuàng)建了相應(yīng)的Mutant Ape游艇俱樂部。 每個BAYC代幣持有者獲得一種突變血清，允許他們制造10000只 “變異 “猿，另外還有10000只新的變異猿可供新進入者使用。 因為存在不同類型的血清，血清只能使用一次，而由于Bored Ape不能使用同一級別的不同個血清，血清多了一種稀缺性。

創(chuàng)建MAYC的理由是 “用一個全新的NFT來獎勵我們的猿猴持有人”–他們的猿猴的 “變異 “版本，同時也允許新人以較低的會員級別進入BAYC生態(tài)系統(tǒng)。這保持了對更廣泛的社區(qū)的可及性，同時也沒有淡化原始集的排他性，或讓那些原始所有者感到他們的貢獻被降級了。(另一種解決可及性的方式是[NFT碎片化]，即一個NFT有多個所有者）。MAYC的底價，或MAYC的最低掛牌價，一直低于BAYC的底價，但業(yè)主基本上享有相同的利益。

這些空投是為了獎勵NFT持有者或網(wǎng)絡(luò)和協(xié)議用戶而追溯進行的（就像ENS空投一樣），但空投也可以作為一個*主動*的GTM動議，鼓勵人們關(guān)注特定的項目。由于信息在區(qū)塊鏈上是公開的，例如一個新項目可以空投到使用特定市場的所有錢包，或持有特定代幣的所有錢包。

在任何情況下，項目在進行空投之前，都應(yīng)該清楚地闡述他們的總體代幣分發(fā)、分類和計劃。有很多空投被用于邪惡目的和空投出錯的例子。?此外，在美國，空投代幣可被視為證券發(fā)行，因此項目在從事任何此類活動之前應(yīng)咨詢律師。

2. 開發(fā)者贈款

開發(fā)者贈款是指從協(xié)議的資金庫中向以某種方式為改善協(xié)議做出貢獻的個人或團隊提供的贈款。這可以作為DAO的一個有效的GTM機制，因為開發(fā)者活動是協(xié)議成功的一個組成部分。擁有開發(fā)者資助的項目和協(xié)議的例子包括Celo, Chainlink,Compound, Ethereum, 和Uniswap。

但是，贈款可以用于從協(xié)議開發(fā)到bug獎勵、代碼審計和編碼之外的其他活動。 Compound甚至有一個與業(yè)務(wù)開發(fā)和集成相關(guān)的資助類型，資助任何能夠增加Compound使用的集成。 這方面的一個例子是他們資助了一個將Compound與Polkadot整合的基金。

3. 表情包

帶有文本覆蓋的病毒式圖像是web3組織的另一個GTM策略。 考慮到加密貨幣生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性和廣泛性，以及社交媒體用戶有限的注意力，表情包可以讓信息迅速傳播，還可以以高度信息密集的方式傳遞歸屬感、社群、善意等信息。

NFT項目Pudgy Penguins是一個收集8888只企鵝的項目，該項目源于它的表情包能力。 該系列的第一款在20分鐘內(nèi)售罄，并被各大媒體報道，這反過來又促使這些項目成為主流。PFP（頭像）系列的社會展示和社區(qū)元素——在web3中，這是作為NFTs在社交媒體上顯示所有者的頭像——也允許這種病毒式傳播。 Twitter最近推出了一項功能，允許用戶通過連接到OpenSea API的六邊形頭像來證明他們對NFT的所有權(quán)。

當(dāng)擁有大量粉絲的博主將他們的頭像換為該項目的照片時，就會引起對項目的關(guān)注，而項目所有者通常會關(guān)注同一項目的所有其他所有者。 這些動作反過來也會產(chǎn)生其他的表情包，就像Crypto Covens和 “web2 me vs. web3 me “的表情包一樣，用戶在他們的真實面孔旁邊展示他們的女巫，表明身份、歸屬等等。

那么，這一切對web3的創(chuàng)始人意味著什么？最大的心態(tài)轉(zhuǎn)變是從計劃到更像園藝的東西。

在web2公司中，創(chuàng)始人不僅要設(shè)定一個自上而下的愿景，還要負責(zé)發(fā)展團隊，并根據(jù)這個愿景進行規(guī)劃和執(zhí)行。在web3中，創(chuàng)始人更多的是扮演園丁的角色，幫助培養(yǎng)和培育有潛力的產(chǎn)品，同時也為這一切的發(fā)生提供環(huán)境。雖然web3的創(chuàng)始人仍然設(shè)定了組織的目的，以及最初的治理結(jié)構(gòu)，但治理結(jié)構(gòu)本身可能很快為他們帶來新的角色。創(chuàng)始人可能會優(yōu)化協(xié)議的使用和社區(qū)的質(zhì)量，而不是優(yōu)化人數(shù)的增長或收入和盈利能力。此外，在任何去中心化之后，創(chuàng)始人必須適應(yīng)沒有等級權(quán)力結(jié)構(gòu)存在的環(huán)境，在這種環(huán)境中，他們是支持特定項目成功的眾多參與者之一。 因此，在去中心化之前，創(chuàng)始人應(yīng)該確保他們是在這樣的環(huán)境中建立成功的項目。

在我擔(dān)任Zappos.com前首席執(zhí)行官Tony Hsieh的幕僚長時，我親眼目睹了其中一些情況。

Zappos.com是一家電子商務(wù)公司，現(xiàn)在歸亞馬遜(Amazon)所有。 從2014年開始，該公司嘗試更分散(而不是只從上到下)的治理結(jié)構(gòu)，包括被稱為“整體治理”(holacracy)的自我組織管理系統(tǒng)。 整體統(tǒng)治涉及工作的等級制度，而不是人的等級制度，結(jié)果好壞參半。 但Hsieh在提供了一個有用的比喻，他把自己的角色比作溫室中植物的栽培者（在整體式管理模式中），而不是成為最好的植物。他曾說，他需要成為”溫室的建筑師” ——設(shè)定正確的條件，使所有其他的植物能夠蓬勃發(fā)展和茁壯成長。

今天，F(xiàn)riends with Benefits（FWB）的市長Alex Zhang，這個擁有可替換代幣的社會性DAO呼應(yīng)了這一觀點，他說他的工作 “不是制定一個自上而下的愿景”，而是促進創(chuàng)建 “框架、許可和法規(guī)，當(dāng)web2的領(lǐng)導(dǎo)者專注于更新產(chǎn)品路線圖和推動新產(chǎn)品的發(fā)布時，Zhang認為自己更像是一個園丁而不是一個自上而下的建設(shè)者。他的角色包括觀察FWB的 “鄰居”（并通過為這些渠道創(chuàng)建一個框架–以及渠道成功的腳本（如活動的組合、明確的領(lǐng)導(dǎo)和治理結(jié)構(gòu)）–Zhang變得更像一個教育家和溝通者。

就NFT項目的創(chuàng)始人而言，他們的角色主要是知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)起者和臨時管理者。 Bored Ape Yacht Club的創(chuàng)造者Yuga Labs寫道:“我們將自己視為IP的臨時管理者，這一IP正在變得越來越去中心化。 我們的目標(biāo)是讓它成為一個社區(qū)所有的品牌，觸角伸向世界級的游戲、活動和街頭服飾。” 擁有一個NFT——無論是圖像、視頻、聲音剪輯，還是其他形式——都會向所有者傳遞與NFT相關(guān)的所有權(quán)利。 隨著NFT的買賣，所有權(quán)也隨之轉(zhuǎn)移——隨著圍繞NFT的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，這些利益將歸于NFT所有者，而不僅僅是NFT項目的創(chuàng)始團隊。

NFT所有權(quán)也可以是關(guān)于社區(qū)驅(qū)動的許可和社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容（不同于傳統(tǒng)的IP特許經(jīng)營權(quán)）。這里的一個例子是Jenkins The Valet，一個來自BAYC系列（特別是Ape #1798）的NFT化身，它與Creative Artists Agency（CAA）簽訂了跨各種媒體形式的代理協(xié)議。詹金斯是由Ape #1798的塔利實驗室（tallylabs）創(chuàng)建的。Tally Labs決定為猿猴注入自己的品牌和背景故事并將NFT的稀有程度作為其價格和成功的主要決定因素。然后，他們創(chuàng)造了一種方法，讓其他人通過作家的房間 NFT參與創(chuàng)造詹金斯周圍的內(nèi)容，例如，社區(qū)成員能夠投票決定第一本書的類型。

這里有更多的可能性。

隨著越來越多的人接受加密、去中心化技術(shù)和web3模型，我們還沒有看到更多的可能性。 傳統(tǒng)的web2 GTM框架是一個有用的參考，并提供了一些有用的玩法——但它們只是web3組織可用的眾多框架中的一小部分。

需要記住的關(guān)鍵區(qū)別是：web2和web3的目標(biāo)、增長和成功指標(biāo)通常是不同的。建設(shè)者應(yīng)該從一個明確的目標(biāo)開始，圍繞這個目標(biāo)發(fā)展社區(qū)，并匹配他們的發(fā)展戰(zhàn)略和社區(qū)激勵措施，以及與之相應(yīng)的進入市場的行動。我們將看到各種各樣的模型出現(xiàn)，并期待在這里觀察和分享更多。

感謝Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings對本文的貢獻。

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原文作者：Maggie Hsu

原文標(biāo)題：Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics

原文地址：https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/

譯者：許綺博，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習(xí)生

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習(xí)生 @許綺博 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議