科技獵小紅書、抖音、快手競品分析
編輯導語：隨著短視頻行業的持續火爆，內容平臺也在不斷地發展中。小紅書、抖音、快手這三個內容平臺作為行業巨頭也在不斷地探索新的業務場景和商業模式的創新，在行業上形成明顯的競爭。本文作者對小紅書、抖音、快手進行了競品分析，從市場分析、競品分析、用戶畫像、核心功能等方面展開，感興趣的一起來看看吧。
隨著移動互聯網的日益繁榮，短視頻行業的持續火爆，以及內容平臺占據重要地位。短視頻平臺已從百家爭鳴，到如今的抖音、快手之間的龍虎相爭，同時平臺也在不斷深入探索更多的業務場景和商業模式創新，如直播帶貨、內容電商等等。
內容營銷已經變成了一種新的電商模式，用戶已然從追求品牌等的傳統電商，逐漸轉變為追求性價比，追求種草與拔草的興趣電商上。
本文將從內容平臺（小紅書、抖音、快手）的短視頻行業市場、核心功能、運營、商業模式等對三大內容平臺產品進行對比分析，為后續小紅書的優化迭代提供理論方向。
一、體驗環境
- 體驗時間： 2022.03.21-2022.04.01；
- 手機型號： 華為Mate20X；
- 手機系統： HarmonyOS 2.0.0；
- 產品版本： 小紅書7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。
二、競品選擇
本次報告中選取的競品為抖音、快手，二者隨與小紅書不構成直接競品，但隨著二者的帝國逐漸壯大，勢必會從潛在競品變為直接競品。
小紅書于20年上線了短視頻內容，同時抖音、快手中也充斥著各種各樣的內容，內容營銷占比均很大。同樣，抖音在21年宣布提高中視頻與圖文的重要性，也不斷蠶食小紅書的版圖。故本次競品主要是抖音、快手。
三、市場分析
根據中國互聯網信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止至2021年12月，我國網民規模達到了10.32億，普及率達到了73%，手機網民規模達到了10.29億，使用手機上網的網民比例為99.7%。
在移動手機的普及、5G通訊網絡設備的成熟，兼具娛樂屬性和社交屬性的技術背景與產品優勢下，短視頻深度契合當前用戶碎片化的使用場景，成為了人們日常生活中最常用的應用之一。
2018-2020年短視頻的用戶規模不斷擴大，增速相較于前幾年有所放緩，但短視頻的人均觀看時長依舊保持較大的增長，其影響力還在不斷加強。
短視頻成為了用戶用來消磨時間的重要渠道，2021年第一季度，短視頻行業用戶使用時長占比達29.6%，同時伴隨著流量的增長，短視頻媒介廣告的收入也在同步攀升，已然成為網絡媒介投放的重要渠道。
伴隨著短視頻和直播的內容形態深度耦合，對于用戶的吸引力更大，為了抓住用戶的留存時長，短視頻和直播已經逐漸成為平臺的標配，移動社交平臺加速布局直播及視頻內容，社交產品視頻化的趨勢顯現，微信、微博、小紅書等均在20年正式上線直播、短視頻等功能。
四、競品分析
用戶對平臺內容的依賴度日益加深，內容的關注廣度和深度不斷擴充，從泛娛樂泛資訊逐漸進階到由內容促進消費領域決策。用戶對于內容搜索的需求逐漸增強，各平臺強化內容生態擴張，搜索用戶粘性逐步提高。搜索的作用占比逐漸凸顯。
隨著信息環境的多元化，各類內容占據用戶流量，擴寬了用戶的興趣點，給搜索領域帶來了新的顛覆，“邊看邊搜”已經成為了用戶的常態。根據極光的調研結果顯示，用戶搜索的目的主要是為了解決生活問題和獲取相關服務。
本報告選取小紅書與短視頻行業頭部產品抖音、快手進行競品分析，本章節講從產品價值觀、搜索功能等進行對比，為后續小紅書引導用戶進行搜索行為，幫助用戶發現興趣點，以更好的促進留存轉化。
五、用戶畫像
三款產品雖然從整體定位上不完全一致，但都是基于內容創作，來吸引用戶，伴隨著三者功能的擴充，生態更加完整，三款產品的用戶群體也越來越重合。
1. 小紅書用戶畫像
根據千瓜數據顯示，2022年小紅書當前的月活躍用戶達2億，其中90后用戶占比72%，一二線城市用戶用戶占比50%，分享者超4300萬。
同時，在多元化趨勢下，小紅書上美食、旅行等中性化內容以及科技數碼、體育賽事等偏男性內容快速發展，帶來了男性用戶的快速增長，截止至21年11月，小紅書的男性用戶比例已升至30%。目前小紅書六大人群標簽分別是：Z世代、新銳白領、都是潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂一族。
從地域劃分，活躍用戶人群中，廣東省人數占比最高，達到18.2%，上海次之。從年齡分布劃分，活躍用戶人群中，18-24歲占比最高約為46.39%，25-34歲次之。
從關注焦點看，小紅書用戶中關注彩妝的人群最多，這也符合小紅書女性用戶占比較大的特點。
2. 抖音用戶畫像
根據2020年抖音用戶畫像報告顯示，抖音的男女比例較為均衡，用戶群體主要集中在19-35歲年齡段，三四線用戶群體較大。
其中廣東省、河南省用戶群體占比最大，用戶群體占比最大的城市分別為重慶市、成都市、北京市、廣州市、上海市，說明使用抖音的用戶多為網紅化城市、娛樂屬性強城市。
從數據中顯示，2019年全年用戶偏好視頻類型前三始終是演繹、生活、美食類視頻，充分反應出抖音Slogan：“記錄美好生活”，讓每個人看見并連接更大的世界，鼓勵表達、溝通記錄、激發創造、豐富人們的精神世界，讓生活更美好的初衷。
3. 快手用戶畫像
根據艾媒咨詢顯示，2020年使用快手的男性用戶占比58.47%、女性用戶占比41.53%，其中使用人群年輕化，<=24歲用戶占比最多，約為總用戶數的49.81%，25-30歲用戶規模次之，31-35歲用戶規模占比為9.12%，分布趨近中國人口學趨勢，吸引廣大青年。
快手用戶分布與移動互聯網趨同，在冀晉遼等地顯優勢。用戶覆蓋流量紅利地區，滿足市民娛樂和表達需求，用戶主要集中在二三四線城市，一線城市占比最小。
快手用戶最求個性、趣味化、更偏好休閑娛樂，線上媒體偏好度生活、影音、通訊占據前三。
三者的用戶畫像差異，也一定程度上解釋了三款產品不同的內容生態、產品調性以及相應的商業變現模式。
事實上，抖音和快手在產品迭代方向都不斷向對方靠近，未來也必將面臨更加激烈的競爭，同時二者又搶占了小紅書的用戶份額，抖音針對于圖文的發展，也是吹響向小紅書攻城掠地的號角。
小紅書后續對于短視頻的跟進，也是提升自身競爭力的一種跟進。
六、核心功能對比
1. 首頁搜索
抖音、快手、小紅書三者對于首頁搜索界面如下，三者均有推薦搜索、歷史記錄，同時抖音與快手還具有相關的熱門榜單，抖音的熱門榜單類目更加全面，可供用戶選擇性地去點擊。其中猜你想搜多為近期觀看內容的相關推薦，抖音中的猜你想搜前兩個與當前視頻內容類型具有強相關。
如圖一抖音中我們看的視頻是某自媒體人對深圳與上海的比較，此時點擊搜索，搜索框中與猜你想搜會根據當前視頻所屬分類內容，予以猜測我想要去搜索深圳、上海；同樣快手中，觀看羅翔老師講解法律視頻，此時點擊搜索，搜索框中會引導我去搜索羅翔老師，搜索發現也會根據當前視頻內容分類，予以猜測我想要搜索羅翔法外狂徒張三、厚大法考。
然而小紅書這邊，由于內容流并非沉浸式展現，未能指定定位當前的內容涉及的內容類型，此時點擊搜索，搜索框中與猜你想搜推薦引導搜索內容多為之前搜索內容與近期瀏覽內容相應分支，但據觀察發現，有些想搜中內容并非我關注內容，個人從未關注過身體乳、情侶頭像、易烊千璽等內容。小紅書的搜索發現展示內容為小紅書的搜索熱門榜單，榜單較為單一。
2. 內容相關檢索
抖音中，我們對于自媒體人任何內容上方均有推薦搜索內容，可以看到該內容的相關內容簡介，點擊搜索，則跳轉至具體搜索確認界面，進入后，上方搜索框會展示猜你想搜中第一個內容，同時猜你想搜前三、四個推薦都是與當前內容相關的內容簡稱。
快手中，自媒體人的其他內容引導搜索時，需要以沉浸式的方式觀看內容，上方才會出現搜索按鈕，點擊搜索，同樣跳轉至搜索確認界面，搜索框中展示當前內容推薦搜索相關內容簡介，也是搜索發現中第一展示內容。
小紅書目前沒有針對于當前觀看內容的相關推薦搜索，此時如果小紅書要進行相關搜索，需要明確搜索的內容，同時整體的搜索鏈路需要先退出當前內容，再進入搜索系統，主動去搜索個人想搜索的內容，此時搜索的目的性是極強的。
3. 搜索XX發過的作品
從下圖可以發現，抖音與快手可以在自媒體人發布的全部作品中搜索指定的作品，而小紅書暫無該功能。若想查看之前看到的精選內容，只能通過收藏或點贊的方式進行記錄，但該方式在收藏點贊內容過多時，則在尋找起來便不是特別方便。
4. 內容運營
抖音、快手、小紅書均屬于內容社區平臺，對于這種茶品，內容為王，內容的生產與消費是產品的核心。近幾年抖音和快手都再不斷深耕內容運營，發布多項創作者的扶持計劃、不斷迭代創作工具，幫助用戶降低內容的生產門檻，盡可能提升創作者的積極性與活躍度，讓平臺有持續的、優質的內容供給，促使內容的生產與消費源源不斷地正循環，實現用戶的高增長。
抖音成立之初就很重視內容運營的工作，從種子用戶的選取、各種話題挑戰活動的創建、邀請明星入駐等動作，使抖音對其整體產品調性和后期的爆發成為了短視頻雙雄之一起到了至關重要的作用。
此外抖音不斷扶持和激勵各類垂直的優質內容生產者，同時對于平臺發展新方向的不斷扶持，使內容生產者輸出更多種類的優質內容，從而對平臺生態不斷形成正循環激勵作用。
快手對于創作者的內容生態從起初的不做運營，逐漸進行干預，加強創作者的內容質量，快手也加大力度邀請明星入駐。
小紅書的運營也從輕量級逐漸進行干預，對違規內容信息等進行處理，針對于低質量草進行清理，改善創作者的內容生態，加強創作者的內容質量，提升小紅書的內容生態循環，而且也有相應的明星入駐，分享自己的文章內容，吸引源源不斷的用戶進入，促成內容的分享創建與傳播。
5. 商業模式
總的來講，目前短視頻行業的商業變現模式主要分為以下幾種：直播打賞、廣告、電商和其他服務。但基于不同的發展路徑和平臺的生態，各家的商業模式的重心也有所區別。
在抖音、快手中由于其直播體系已經很完整了，用戶可以在觀看直播過程中對直播人通過打賞的方式進行金錢上的支持，平臺對打賞金錢進行抽成。
廣告分為信息流廣告、貼片廣告、軟廣、植入廣告等等。在抖音、快手中上述廣告均有涉及，小紅書目前以貼片廣告、軟廣等為主，其中軟廣主要是通過內容方進行推廣，廣告主提供相應的分潤，更多面向的是toc的內容方。
抖音、快手擁有自己的直播電商體系，通過對其抽成，實現商業的閉環，主要面向的是toc的內容方。小紅書有自建的商城，通過內容方種草，用戶的拔草行為，完成商業閉環，主要面向的是tob的商家。
其他服務多為內容方的增值服務，如：上架小黃車的商品、視頻廣告鏈接等等。通過收取入駐費用與技術服務費用，以實現商業變現。
隨著互聯網用戶內容偏好的娛樂化和碎片化，視頻內容可以觸達的受眾范圍越來越廣，視頻內容的傳播力也越來越強，廣告主對視頻內容的營銷效果產生廣泛的認可。由于視頻內容信息化程度高，對于內容方粉絲的粘性較高，更加具有真實性與互動性，有利于品牌的價值建設，降低了品牌建設的時間成本與信任門檻。
隨著互聯網的流量紅利將盡，電商獲客難，內容成為新流量的入口，用戶對內容平臺的依賴度逐漸加深，內容關注度和深度的不斷擴充，通過內容方對粉絲的種草，激活用戶興趣，為用戶提供消費決策信息，促使用戶拔草。
移動互聯網的高速發展，使得內容創造和傳播更為高效便捷，內容創造成本降低，優質內容成為高性價比的流量獲取手段，內容平臺種草幫助廣告主獲得流量的自主權，為傳統電商打開了新的流量入口，同時也奠定了字節跳動去構建興趣電商平臺。
種草內容平臺已然在品牌營銷活動中扮演不可或缺的角色，每個品牌主對于內容平臺的投入占總市場預算的57%，7成以上品牌主計劃增加對于內容平臺的投入預算。
內容平臺如抖音、快手擁有自建的電商渠道，用戶可以在站內完成種草到拔草的鏈路閉環。小紅書通過影響用戶心智，帶來后續的間接銷售轉化，可通過后續分享進行擴散，間接為傳統電商引流，也可以為自建商城直接引流。
七、個人總結
短視頻已經成為主流的內容，同時提供了大眾化泛娛樂內容與低門檻的表達媒介，滿足用戶內容消費及自我表現的需求，同樣通過短視頻的豐富性、碎片化、及時反饋效應等蠶食著用戶的時間，消磨用戶的心智。抖音、快手以成為短視頻行業的兩大巨頭，在短期內應該很難有其他產品有所超越。
個人認為，對于小紅書來說，小紅書最早從圖文內容起家，具有良好的底蘊，同時相關的粉絲粘性較高，并且也增加了短視頻的功能，將圖文與短視頻結合，并于更多垂直領域內容相融合，扶持更多優質的內容創作者，促進整個內容生態和社區生態的良性循環。
需要注意的是，小紅書應確保內容質量的優質，盡可能平衡商業化氣息與優質天然草之間的關系，讓用戶了解更加真實內容。相信未來會吸引更多的內容生產者與消費者，持續為平臺創造源源不斷地價值。
1. 附錄：小紅書產品搜索優化建議
通過對產品體驗，以及用戶調研與本篇競品調研，個人對于小紅書產品優化有一些建議，主要解決當前小紅書搜索功能使用率低的情況。
搜索使用率較低可能原因有：
- 搜索的準確性一般；
- 推薦流能夠滿足用戶需求；
- 內容豐富度與興趣點過少，不足以激起用戶的興趣；
- 搜索流程較長，通過內容進入搜索的難度較大；
- 未能激發用戶的興趣點，沒有相應的搜索引導。
基于上述可能存在的問題，有如下方案：
- 提供相應的搜索熱榜，基于小紅書當前用戶搜索的內容做一個榜單，讓用戶了解到當前其他用戶感興趣的內容是什么，促使用戶去了解，去關注。
- 基于小紅書的內容分布類型進行設置各個類別榜單，幫助用戶去發現不同類型中，當前其他用戶感興趣的內容是什么，促使用戶去了解，去擴充個人的喜好品類。
- 基于關注的人與朋友設置相關榜單，可以讓用戶了解到關注的人都喜歡什么樣得內容，同頻的關注點在哪里，促使用戶去了解，產生搜索欲望，促進興趣點的發散。
- 可以讓用戶選擇性的展示個人感興趣內容部分的熱門榜單，從關注點出發，找到相同關注點的用戶在意的內容是什么，激發用戶探索朋友、關注的人的興趣所在。
- 在觀看內容上方設置相應的搜索框，可根據當前觀看內容予以推薦，引導用戶搜索相關內容，幫助用戶定位當前內容所屬的分類屬性等，減輕用戶的搜索盲點。同時，內容上方的搜索框降低了觀看內容并搜索的操作路徑，可以幫助用戶在產生興趣時，能夠更進一步快捷高效地發現感興趣的內容相關筆記、視頻等。同時可以讓用戶更加沉浸，盡可能不斷的激發用戶的興趣與搜索欲望，提升用戶使用時長與沉浸感。
以上就是本次調研的全部內容，同時根據當前的理解與分析，構思了一個粗粒度的方案，為后續優化迭代提供方向。
2. 參考文獻
- 2022年第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告；
- 2020 中國移動互聯網年度大報告·下；
- 2021Q1移動互聯網行業數據研究報告-極光；
- 巨量算數：2020年抖音用戶畫像報告；
- TalkingData-快手用戶人群洞察報告；
- 中國短視頻行業研究報告；
- 中國視頻內容電商行業白皮書；
- 種草內容平臺營銷價值白皮書。
?
本文由@小墨同學 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。