編輯導(dǎo)語：不知不覺中，B站已經(jīng)開啟直播帶貨業(yè)務(wù)近兩年，那么在這兩年里，B站的直播帶貨模式是否真的跑通了？未來B站如果真的想繼續(xù)發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，又該如何在這一模塊上進(jìn)行深耕？本篇文章里，作者就對這一話題進(jìn)行了解讀，一起來看一下。

“九塊九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一個無意間闖進(jìn)B站“大祥哥來了”直播間的觀眾，都會下意識感嘆一句：“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播間掛上小黃車，主播挨個講解著產(chǎn)品賣點(diǎn)，時不時返場爆款商品，用低價、秒殺、紅包等套路引流也都被照搬了過來。

坐擁近500萬粉絲，頭部UP主大祥哥來了于6月17日在B站進(jìn)行了自己的帶貨首秀，提前五天發(fā)布直播預(yù)告，但與抖音等平臺開放的帶貨氛圍不同，在B站帶貨，很有可能會遭罵。大祥哥直播帶貨當(dāng)天，不少粉絲在評論區(qū)用“落魄了”“膈應(yīng)人”來表示對他的失望，但也有粉絲表示“把廣告集中在一起挺好的，這樣就不會在正常視頻里看見廣告了?！?/p>

對于直播帶貨業(yè)務(wù)，B站一直躍躍欲試，早在2020年就推出相應(yīng)的功能進(jìn)行小范圍內(nèi)測，但直播帶貨如今在B站依舊是個“隱秘的角落”，找不到入口，搜關(guān)鍵詞找不到，平臺很少主動曝光和推廣，只能從主播的個人動態(tài)中提前得知。

目前，在管理層對游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)路徑失去信心的當(dāng)下，下一個商業(yè)化的增長重任會落在誰頭上？是剛推出的付費(fèi)視頻？還是一直半遮半掩的直播帶貨？又或者都不是。

一、帶貨兩年，反響平平？

兩年了，B站已經(jīng)悄悄帶貨兩年了。在此期間抖音直播電商已經(jīng)長成了萬億GMV的參天大樹，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，對直播電商的態(tài)度模棱兩可。

2021年9月，B站首次公開進(jìn)行直播帶貨測試，所選商品以及直播現(xiàn)場風(fēng)格均以二次元為主，所請嘉賓也是幾位泛二次元的頭部UP主，不難看出B站對這次測試的用心。多重buff加成下，這場直播巔峰流量超過500萬人次，但UP主們明顯不適應(yīng)直播帶貨的工作，頻繁低頭看文案，這場測試至今也沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù)，B站僅在后續(xù)報道中透露，累計銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距離開放直播帶貨更進(jìn)一步，影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等一批頭部UP主受邀參與直播間小黃車內(nèi)測，這批內(nèi)測中GMV最高的UP主動動槍在直播間透露，其雙十二期間70分鐘的直播帶貨，最終成交額超過100萬元，與之前處于“撲街”狀態(tài)的東方甄選幾乎屬于同一水平。

如今，不斷有新的UP主得到直播帶貨的內(nèi)測資格，但顧及到粉絲觀感，真正愿意嘗試的卻并沒有太多，如同最初開始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹(jǐn)慎。

以大祥哥為例，從直播預(yù)告發(fā)布到帶貨直播當(dāng)天，五天內(nèi)掉粉量超過5000。直播帶貨在不少粉絲心里有著“賺快錢”的標(biāo)簽，這種認(rèn)知也讓不少愛惜羽毛的UP主選擇繼續(xù)觀望，但UP主們面臨的問題遠(yuǎn)不只是粉絲支持與否。

直播帶貨行業(yè)這塊蛋糕，B站垂涎已久，卻始終沒有孵化出頭部帶貨UP主，更沒有帶動大量UP主主動參與其中。

因為B站本身的態(tài)度就一直曖昧不清，積極對接參與內(nèi)測的UP主，卻在其它方面沒有更多的扶持，導(dǎo)致直播帶貨依舊在站內(nèi)是“半隱身”狀態(tài)。

從B站官方發(fā)布的教程可知，目前直播間似乎只能掛出淘寶聯(lián)盟平臺的鏈接，UP主通過直播中心關(guān)聯(lián)到自己淘寶聯(lián)盟的PID，在商品庫中添加商品鏈接，通過官方審核后才能在直播間掛出商品鏈接，操作過程較為繁瑣，產(chǎn)品選擇范圍也僅限于淘寶聯(lián)盟平臺。

目前直播帶貨功能似乎依舊處于內(nèi)測階段，需要符合標(biāo)準(zhǔn)的UP主主動申請，有部分UP主透露，自己連續(xù)申請了一年才拿到內(nèi)測資格。近期才獲得內(nèi)測資格的UP主南楓F表示，拿到內(nèi)測資格的UP主，還需要通過相對應(yīng)的考試。

如今直播帶貨已經(jīng)來到了新的階段，作為一塊待開發(fā)的流量洼地，B站注定無法避開行業(yè)的大趨勢，哪怕目前B站對直播帶貨的態(tài)度仍不明朗，或許B站如今更該考慮的問題是，怎么將直播帶貨業(yè)務(wù)更好地融入自己的生態(tài)之中。

二、直播帶貨，融不進(jìn)B站生態(tài)？

如今的帶貨方式，真的與B站的社區(qū)氛圍似乎格格不入。

在開啟直播帶貨的UP主中，筆者發(fā)現(xiàn)一部分主播采用隨緣型帶貨的方式，在直播自己原本的內(nèi)容時掛上小黃車鏈接，并不會特地講解產(chǎn)品亮點(diǎn)或推薦，這類主播一般都擁有自己的品牌，或有長期合作的電商店鋪。但更多的主播還是按照傳統(tǒng)帶貨的方式，在一定的時間周期內(nèi)集中開一次專場帶貨直播。

多數(shù)參與帶貨的主播已經(jīng)在淘寶、抖音等外部平臺有過相關(guān)的帶貨經(jīng)驗，而在B站直播帶貨，并非最好的選擇，部分UP主曾公開表示在B站帶貨的效果并不如其它平臺。因此不少UP主并不會僅僅停留在B站，其它平臺的直播也不會放棄，如寵物UP主柿子菌就選擇在淘寶和B站等平臺同時開播。

哪怕B站用戶已經(jīng)接近3億，用戶畫像也非常適合直播帶貨的沖動消費(fèi)模式，但在選擇平臺時，除了UP主并不會對在B站帶貨抱有過多期望，品牌方也會謹(jǐn)慎出手。

擁有近20萬粉絲的美妝UP主萱草daylily曾在視頻中表示，“像某音某紅薯的廣告掛鏈接并不會讓觀眾有多么反感，但是在B站掛鏈接不僅帶不動還容易被罵，所以越來越多商家不在B站做推廣了?！痹谥辈ヮA(yù)告中，她有時也會特地提醒粉絲，“有些牌子實(shí)在不做B站，可以蹲周六某音?！?/p>

然而UP主與粉絲之間極強(qiáng)的黏性，是B站變現(xiàn)的阻力，也是一種優(yōu)勢。在B站熱門視頻榜單，充滿創(chuàng)意和UP主個人風(fēng)格的廣告視頻頻繁上榜，當(dāng)廣告視頻也充滿UP主的個人風(fēng)格，有內(nèi)容或者有創(chuàng)意，粉絲并不會有較大的反感情緒，甚至?xí)猜剺芬姡敲礀|方甄選的案例或許能夠為B站提供一種新的思路。

如今，東方甄選已經(jīng)擁有近1700萬粉絲，日銷量更是在十天內(nèi)從幾十萬飆升至幾千萬元，成為抖音平臺新一屆“一哥”，新東方老師董宇輝極具個人特色的直播間讓千萬人沉淪，在他娓娓道來的“氛圍感”中瘋狂下單。

在此之前，淘寶平臺的兩位頭部主播，李佳琦以及薇婭，在專業(yè)能力之外，李佳琦的“閨蜜”人設(shè)，薇婭的“霸總”人設(shè)，也是其直播間能夠收割萬千粉絲且保持粉絲黏性的重要原因之一。如今薇婭逃稅，李佳琦停播，但粉絲們依舊在懷念那兩個許久未開的直播間。

而UP主的個人特色恰恰是B站的優(yōu)勢之一，嗶哩嗶哩營銷中心商務(wù)合作負(fù)責(zé)人許勝在談到B站內(nèi)容帶貨的差異化特色和玩法時也表示，“我們很多功能化、個性化、硬核化的產(chǎn)品，通過純電商內(nèi)容平臺不太能講清楚，通過B站UP的特色分享，比較容易把這些東西講透徹。”那么如果UP主能把內(nèi)容帶貨時的個人風(fēng)格帶入直播間，或許才能更好地發(fā)揮B站UP主們的帶貨優(yōu)勢。

董宇輝的案例或許能夠為B站UP主們提供新的帶貨思路，個性化直播帶貨的地基早已打好，但最終的高度則取決于B站的態(tài)度。

三、B站是時候好好帶貨了

B站好像一切直播帶貨手段都嘗試過了，但又好像嘗試了個寂寞。

B站的帶貨直播間至今沒有專門的入口，隱藏在各個分區(qū)。大祥哥擠在原神分區(qū)帶貨，柿子菌留在萌寵分區(qū)推銷寵物用品，影視颶風(fēng)則在娛樂分區(qū)進(jìn)行最后的618狂歡。直播間封面也并未有相關(guān)標(biāo)識，全憑與主播的緣分才能刷到，只有最忠誠的粉絲，才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預(yù)告。

從某種意義上來說，B站直播帶貨，做的是一門私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味著UP主的帶貨效果與粉絲粘性有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

粉絲粘性高是B站的優(yōu)勢，但也同樣導(dǎo)致變現(xiàn)效率低的原因，粉絲將創(chuàng)作者的恰飯視為一種“背叛”。迫于生計不少UP主直接“出逃”到其它平臺。

2022年初，不少UP主反映稱自己的創(chuàng)作激勵較往年下降了80%，大幅縮水的創(chuàng)作激勵讓全職UP主們急需更多的變現(xiàn)渠道，無暇愛惜羽毛。在申請到B站直播帶貨的內(nèi)測資格之前，萱草也曾嘗試在抖音平臺進(jìn)行帶貨，尋找更多的收入來源。

B站曾將UP主看作是B站最寶貴的財富，如今這群“最寶貴的財富”卻無法在B站養(yǎng)活自己。近期舞蹈UP主蘇司喵、搞笑UP主勾手老大爺鄧肯等為提高收入，已經(jīng)開始使用付費(fèi)視頻功能，“不管哪個UP主，只要發(fā)付費(fèi)視頻，立馬拉黑，不會有一絲猶豫?！边@一功能早在2019年就有UP主進(jìn)行過測試，但礙于用戶強(qiáng)烈的反對態(tài)度，被視為了另類，如今頂著如此大的壓力仍要上線付費(fèi)視頻，或許UP主們也已經(jīng)山窮水盡。

如果長期如此，“UP主都出逃了”可能將不再是一個玩笑話。如何為UP主提供更多賺錢門路，是B站目前最緊急的問題。

相比付費(fèi)看視頻，直播帶貨顯然有著更好的群眾接受基礎(chǔ)。但B站目前對于直播帶貨一直很“敷衍”，連直播基礎(chǔ)功能的搭建都沒做好，UP主萱草就曾在公開動態(tài)中吐槽稱，B站直播帶貨的操作比較繁瑣，“產(chǎn)品入庫和彈券很麻煩，中間跳轉(zhuǎn)很多，抓取會出現(xiàn)問題，所以需要很長時間去預(yù)處理。”但哪怕提前做好安排，在直播過程中仍會出現(xiàn)各種小問題。

2024年的“盈利節(jié)點(diǎn)”越來越近，但B站的財報數(shù)據(jù)離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，虧損持續(xù)擴(kuò)大，B站在財報會議中也表示，接下來會在收入增長上花費(fèi)更多精力。

如今的收入“主力”已經(jīng)變?yōu)橹辈ニ鶎俚脑鲋捣?wù)業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)40%收入，而B站直播業(yè)務(wù)卻曾在年初傳出大裁員的消息，同時多部門發(fā)布對規(guī)范直播打賞的意見，直播打賞業(yè)務(wù)的壓力正不斷增大，辦法好像也沒有困難多。

B站學(xué)習(xí)抖音豎屏模式的“Story Mode”引起大量用戶反感，曾為會員購貢獻(xiàn)80%收入的盲盒業(yè)務(wù)魔力賞也陷入“賭博性質(zhì)”爭議，學(xué)習(xí)騰訊、愛奇藝的付費(fèi)模式也遭遇了群嘲，在業(yè)務(wù)難以變現(xiàn)的大前提下，無論是對收入增長的追求，還是為平臺業(yè)務(wù)帶來新的增量，直播帶貨似乎是最有錢景的發(fā)展方向了，但這必須發(fā)揮出B站和UP主們的才華，將電商直播帶貨帶出特色，帶出水平。

2022年5月，B站又放出了一批帶貨項目組的招聘信息，在留住UP主和盈利的雙重壓力下，或許B站是時候認(rèn)真對待直播帶貨業(yè)務(wù)了，新東方的案例，對于B站正是一個很好啟示，那么多有趣的靈魂，何不借機(jī)釋放一下才華呢？

?

作者：檸檬；編輯：月見

來源公眾號：新熵，洞察商業(yè)變量，探尋商業(yè)本質(zhì)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @新熵 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0協(xié)議。