由于百度推廣位的占領和樣式的多樣化，隨著越來越多的企業開始進入百度推廣來尋找銷售的渠道，確實在我做百度推廣的5年中，見過太多的企業來往。有效果不好離開的，復盤其推廣賬戶，一片狼藉。也有土豪一擲千金的，不在乎浪費的，看的老G心疼。此文在于分享干貨，僅從實戰出發，對于基礎功能講解很少，如何在萬千競價中活下來，希望也能給有意看完此文的一些幫助。

在百度推廣里面，基本的層級分為：

賬戶---計劃---單元---關鍵詞---創意

對應的如果以公司的架構來對應每個層級的話，我們可以這樣看：

公司名稱---公司的各個業務---業務下轄的部門---部門的銷售人員---產品的話術

這樣比較清晰的明白推廣后臺的各個層級的具體功能。但是實際就我操作優化的順序來說，是相反的過程，也就是從推廣的關鍵詞尋找開始，進行分類，再根據分類的內容確定單元和計劃。那接下來對層級優化進行說明：

關鍵詞層面

尋找關鍵詞

通過使用后臺的“關鍵詞規劃師”或者助手的“關鍵詞工具”就可以找到與業務相關的關鍵詞，關注的點主要在于搜索出來的關鍵詞的日均搜索量、業務相關程度就可以了，其他給出的價格看看就好，我在使用過程中覺得參考的價值并不大，當然，還有個尋找關鍵詞的簡單辦法，讓百度客服幫忙提供，自己到時候再分類就好了。

關鍵詞出價

如果是第一次建立賬戶，沒有參考的話。最好能了解下同行的平均點擊價格，一般來說，重點轉化關鍵詞高于平均點擊價格20%左右，意向不強烈或者長尾關鍵詞的話低于平均點擊價格10%-20%左右。其他的關鍵詞就按照平均點擊價格出價，等上線后再根據日數據報告進行排名的具體調整。

匹配方式選擇

現階段關鍵詞的匹配方式一共有5種，具體的區分可以去看《 SEM實戰案例：講講百度競價推廣怎么做的？ 》，里面的描述是比較詳細的，基本情況是匹配越廣泛的詞出價也會越低，尤其是在我們決定一詞多買的時候，舉個栗子：

假如我是一家出國移民機構，那么通過數據轉化的觀察，我發現“美國移民”這個詞的轉化率很高。為了獲取這個詞帶來的更多優質流量，那么我會把這個詞進行至少3次的購買：一個設置為精確，出價最高，以占據好的排名位置；一個設置為短語精確，出價低于精確，用于匹配比較精準的周邊流量。最后一個設置為短語核心，出價最低，用于去覆蓋更廣闊的潛在客戶。（一般很少直接用廣泛，廣泛匹配對于否定詞的要求很高）

那么實際上我們在做關鍵詞轉化數據優化的時候，就會根據轉化數據對關鍵詞的匹配進行一些調整，以追求達到每個關鍵詞都是一個合適的匹配方式。

直接轉化和間接轉化

設置轉化的方式有很多種，也有很多軟件可以支持。不過當然本著與賬戶最契合和最省錢的方式，我選用的主要是百度統計里的事件轉化，可以直接與賬戶消費關鍵詞、創意等相關，據說還可以給質量度加分，實在是競價人員不足的必備之選。

那么設置了轉化以后，就會有相應的推廣數據出來了，那么根據ROI來說，是不是消費了但是沒有轉化的關鍵詞就是劣質的關鍵詞呢？其實不然，在筆者管理過的行業中，有很多流量大的關鍵詞起到的是助攻的作用。也是由用戶行為來決定的。

舉個栗子：

B君迎娶白富美，欲找一家婚紗機構拍攝婚紗照。由于深受藍翔廣告毒害，首先在搜索框搜索的關鍵詞為：“婚紗攝影哪家好？”，啪啪啪出來很多搜索結果，B君挨個看了幾家后，比較風格和價位后，心里暫時覺得就考慮土豪攝影和B格攝影這兩家了，接著又在搜索框輸入：“婚紗攝影前十強”，這次搜索出來的結果就只有土豪攝影了，B君又點進網頁看了下土豪攝影的公司實力，為了謹慎起見，看是否土豪攝影有沒有什么負面新聞，直接輸入：“土豪攝影”，搜索結果全是正面積極向上的，這時B君終于拿起了電話，訂下了此次訂單。

實際我們可以看出，在上面的栗子中，“婚紗攝影哪家好”和“婚紗攝影前十強”就充當的是間接轉化的作用，而如果只一味提“土豪攝影”的話，就無法達到轉化的目的。

在賬戶的關鍵詞中，只要找到主力的直接轉化關鍵詞和間接轉化關鍵詞，優化起來就非常有針對性，而且效果也很明顯。

URL的設置

關于URL的有一個優先順序，也就是當關鍵詞URL和創意的URL不同的時候，優先執行關鍵詞的URL，創意千千萬，所以一般我都是直接給關鍵詞設置URL，直接判斷關鍵詞的詞根，再鏈接到相應的網頁。額，當然，我也遇到過很多網站真的讓你沒有地方鏈接相應的關鍵詞的情況，如果遇到這種情況，就選C！呸，就鏈接到首頁吧。至少是我測試過的最高轉化的方式了。當然，理想狀態下是應該是至少有這4類專屬的網頁的：

產品介紹（服務流程）----產品價格（服務價格）----公司實力----活動專區

基本上就可以解決90%以上的關鍵詞著陸問題了，對于有些ROI偏低的關鍵詞，也可以試試換下著陸頁面，也許有起死回生的效果，當然，前提是有頁面可換……

關鍵詞質量度

質量度其實解釋起來很高深，但終歸一點決定：點擊率，其實自從百度質量度從原來三顆星變成現在的五顆星后，我就很少關注質量度了。因為出價占據了絕對性的因素，研究提升質量度的話，還不如找出哪些關鍵詞對自己賬戶有用。實際直接在后臺看“有競爭關系的質量度分布”還有一定的參考意義。

創意層面

創意層面的分支其實很多的，如閃投、蹊徑、熱點直達等等很多。在這里只談談最基礎的創意，其他的形式都留到新樣式討論的時候再說。

PC端創意的撰寫

由于訪問習慣和展現形式的不同，PC端的展現信息量更多，所以建議PC端的計劃里面至少放三條長創意和一條短創意（長創意指描述1和描述2都有，短創意指只有描述1）。

三條長創意一般我描述的為：

價格型、公司實力型、通用型

創意里面最好能包含3-6個通配符，這樣可以讓創意飄紅的概率更大。至于具體的內容，度娘是比較時下熱點的內容的，當然是實際轉化和點擊率為最終恒定的標準。

移動端創意的撰寫

只有3-4條廣告位的移動端，描述內容更要突出產品的優勢，放兩長兩短的創意即可，務必關鍵的是需要在附加創意里設置好電話號碼，這樣可以方便移動端的客戶直接撥打電話號碼進行咨詢。如下圖，出現在右下的位置。

創意的優化和替換

一般來說，創意的優化都是放在月計劃里面。（從0-1的忽略）對于一個月的展現數據和點擊數據來看，有展現無點擊的我都是進行修改操作，無展現無點擊的進行替換操作。這樣可以觀察最近的客戶熱點變化。有做優化的大神，是可以通過創意的撰寫來進行關鍵詞匹配的引導的。

單元層面

單元層面實際是涵蓋優化內容最少的一個地方，但也有個很重要的需要優先執行的環節。那就是“移動出價比例”。比例的區間是從0.1-10的倍值，單元層級的設置優先于計劃層級的設置。這里順便說下比例如何使用的方法。為了更好的評估效果，一般需要將PC端和移動端分開評估。

建立一個計劃如果是作為PC端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到0.1，這樣計劃內的關鍵詞基本上都是在電腦端進行廣告展現，而移動端出價過低就不會進行廣告展現。

建立一個計劃如果是作為移動端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到10，同時將計劃內的關鍵詞出價按照計劃出價÷10來設置價格，這樣移動端展現的關鍵詞就不會在PC端進行展現。

通過計劃的數據報告，就可以對推廣的效果進行分析和評估了。

計劃層面

否定關鍵詞

顧名思義就是不出現廣告的關鍵詞，分為否定關鍵詞和精確否定關鍵詞。

• 否定關鍵詞： 類似關鍵詞的短語精確匹配的功能，凡是包含該關鍵詞的詞語都不會出現廣告。（經測試，這個功能并非絕對有效）
• 精確否定關鍵詞： 類似關鍵詞的精確匹配的功能，一字不差符合該關鍵詞的就不會出現廣告。

主要是為了降低短語和廣泛等匹配的關鍵詞帶來的無效流量。尋找否定關鍵詞的方式也很簡單，直接查看搜索詞報告，找出匹配出與業務不相關的關鍵詞的詞根，加入否定關鍵詞就好了，常見的有“表、招聘、下載、論壇”等，具體的還是要結合業務來看，站在潛在客戶的角度上去思考關鍵詞的搜索思維。

移動出價的比例

這個在單元層級已經有過比較詳細的描述，在計劃層級也有這個設置，就是個執行先后順序的關系。如果沒有設置的話，會默認為是1:1的比例。

其他設置

這個是在百度后臺里才有，百度助手里面沒有這個相關的設置。主要在于“動態創意設置”里面，需要定期去更新下動態創意，不然老是抓取的是一些網站、賬戶過期的內容。而其他的精確匹配拓展、搜索合作網絡、同臺展現設置。只要預算不是很緊湊的話，都建議開啟吧。

在計劃層級里的時段、地域、預算等都是屬于根據推廣業務來設置的基礎內容，在這里就不展開談論了。

一點小經驗：

1. 優化調整效率化用百度助手進行調整，和操作EXCEL是相通的。
2. 創意枯竭的時候，可以用推廣實況去“借鑒”下外地同行的創意。
3. 默認顯示url里面是可以用分隔號來加上電話或者QQ的。
4. 關鍵詞基本上只有排在前三才有較好的轉化效果，就連第四也有點……
5. 競品詞往往有意想不到的效果，就只能說到這了。

差不多基礎的優化內容就分享這么多，下次的話再分享下百度推廣的其他功能優化，如網盟、閃投、門店管理和惡意點擊的規避。也希望有這方面經驗的大神可以多交流下優化經驗，

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作者：高俊（微信號Jerry840222），網絡推廣運營經理，5年互聯網推廣經驗。

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