文｜志象網，作者｜杜展羽

印度人晚上怎么打發時間？

在過去，大概就是一家人整整齊齊坐在電視機前，收看本土肥皂劇。這些肥皂劇一般長達數百集，但受限于印度在播出方面的嚴格標準，往往束手束腳索然無味。當然，也有其他真人秀和娛樂節目可供觀看，但無論如何，這些節目都只能被動收看，并且選擇有限，它們一般只會讓人變成“沙發土豆”（Couch potato，指那些拿著遙控器，蜷在沙發上，跟著電視節目轉的人），似乎一無是處。

但如今印度人的選擇多了起來。

人們不用再坐在電視機前瘋狂換臺，用手機就能收看節目，而且更加方便——他們可以在擁擠不堪的交通工具上看，在家中優哉游哉地看，甚至在上班時間偷看。

這直接引發了一場大戰。國際流媒體巨頭Netflix、亞馬遜和迪士尼，以及印度的本土競爭對手，都在想方設法讓印度人為其內容付費。在印度，通過智能手機觀看視頻的人數高達3億。

盡管這些流媒體平臺的內容更前衛、更時髦也更有趣，但要讓印度人為此買單，并不容易。

為板球而生

STAR India是21世紀福克斯的全資子公司（后被迪士尼收購），總部在孟買，是印度最大的傳媒集團之一。STAR India的廣播電視節目內容包羅萬象，每年生產的內容超過3萬小時，使用多種語言在60多個頻道播出，據稱每月能夠吸引印度以及100多個國家的大約7.2億觀眾收看。

該公司旗下的OTT平臺Hotstar于2015年2月問世。彼時，印度的流媒體大戰已經揭開序幕，眾多國際流媒體服務開始進入印度。2016年1月，Netflix在印度落地，這是其大規模國際擴張的一部分；同年11月，亞馬遜帶著有十年以上成熟經驗的Prime Video服務進入印度。

Netflix和亞馬遜的盈利模式跟Hotstar略有不同，他們采用由訂閱驅動的模式或者SVOD（Subion Video On Demand，訂閱型視頻點播）模式。而Hotstar除了有付費訂閱模式來專門為富裕人群和國際化人群提供服務外，還依托廣告實現了80%的內容免費，從而以此滿足最廣大用戶的需求。此外，印度還有一些其他的本土OTT服務，如Voot（Network18），dittoTV（Zee）和索尼LIV（索尼）等。

但作為“地頭蛇”的Hotstar有殺手锏。在國際巨頭尚在摸索試水之際，板球比賽就帶著Hotstar起飛了。

STAR India旗下的STAR Sports有豐富的體育賽事資源，所以同為STAR India旗下的視頻點播平臺Hotstar，一開始就帶有明顯的體育競技基因。眾所周知，印度人對板球的喜愛已經到了狂熱的地步，Hotstar就以板球世界杯的直播在印度起家，其應用程序在 2015 年 2 月份澳大利亞板球世界杯期間推出。應用程序上線的那一刻，就像病毒一樣迅速傳播，僅 6 天時間，就有 100 萬次下載量，10 天內翻了一番，達到 200 萬。

熱愛板球運動的印度人對這個應用程序極其青睞，愛屋及烏，與板球運動相關的節目、電影更是深受喜愛。2015 年板球世界杯期間，一共有來自全世界的超過3.4億觀眾收看了相關節目。而同樣是在2015年，Hotstar依靠IPL（Indian Premier League——印度板球超級聯賽）總共獲得了4100萬觀眾，2016年用戶增加到1億，而且去年還從IPL獲得了近100億盧比的廣告收入。

2017年底，STAR India 擊敗眾多競爭對手，以1634.7億盧比（約23億美元）的天價購得IPL的五年電視和數字播放版權（2018-2022）。2018年，STAR平臺的印度板球超級聯賽觀眾超過7億，其中22％來自旗下的流媒體服務Hotstar。

超過 3.5 億次的下載量，月活躍用戶超過 1.5 億，驚人的數字足以表明 Hotstar 在印度 OTT 市場的地位，這也讓其成為印度目前最大的 OTT 平臺。

和首富合作，革了電視的命

板球比賽為Hotstar帶來了巨大流量，但想要留住用戶，體驗至關重要。

Hotstar的目標是為用戶提供更好的賽事手機直播體驗，在Hotstar中，直播可以完全打破傳統電視臺時間線性的播出方式，從而隨時隨地欣賞比賽的精彩時刻。

比如，Hotstar會將比賽制作成一個個“短內容包”，將比賽中的帽子戲法等精彩時刻形成獨立內容，并允觀眾許反復觀看、隨時點播，觀眾從此無需等待電視臺的重播，也不必擔心錯過重要的比賽瞬間。

在幾年前，除了最富有的人群，沒有多少印度人能夠負擔得起巨額的移動流量費用。但得益于Reliance Jio發起的價格戰，印度的4G費用不斷降低，如今流媒體平臺也聚集起數量龐大的用戶。

目前，印度有3億人通過智能手機觀看視頻，這甚至超過了印度家庭所擁有電視數量（2億）。更重要的是，電視數量幾乎不能再增加了。迪士尼負責印度DTC（直接面對消費者）業務的Sanjay Gupta表示，“現在每個家庭都有兩臺甚至三臺電視機了。”

為了擴大市場，Hotstar還跟印度的兩大電信運營商Reliance Jio和Airtel進行合作。這兩家運營商會通過各自的視頻點播服務AirtelTV和JioTV，免費提供IPL賽事給自己的用戶，并為用戶提供補貼。Hotstar高管認為，Reliance Jio和Airtel共占4G移動數據市場份額80％左右，是非常重要的合作對象。

作為與兩家電信公司內容合作協議的一部分，Hotstar將突出顯示在他們的頻道（和APP）上，點擊之后，用戶會跳轉到Hotstar自己的APP中，如果用戶沒有安裝Hotstar，就會顯示下載和安裝建議。而且，即使用戶使用WiFi網絡，后端也能夠檢測到手機的SIM卡，如果用戶是Airtel或Jio客戶，就可以免費觀看IPL賽事。

這是雙贏。Hotstar從兩大電信運營商的用戶群里獲得流量和收益，而Airtel和Jio可以通過Hotstar的優質內容引導流量消費并增加其ARPU（每用戶平均收入）。

原創內容和價格戰

時至今日，Hotstar的下載量超過3.5億，月活躍用戶數超過1.5億，儼然成為印度OTT領域的龍頭老大。然而，OTT 平臺的競爭變得日益激烈。

隨著競爭加劇，只有體育賽事顯然是不夠的，廉價移動網絡的蓬勃發展又刺激了好萊塢式節目的發展。Netflix、亞馬遜和迪斯尼（擁有印度領先的流媒體平臺Hotstar），等一眾巨頭不謀而合，開始加大投資吸引寶萊塢明星，以及好萊塢、特拉維夫和全球各地娛樂中心的顧問團隊，打造好萊塢式的全新原創節目。

Hotstar正計劃重金推出一系列經典英劇的翻拍，如《司法正義》系列和《辦公室》系列，預計每小時的制作成本高達10萬-30萬美元，相比之下，那些過時的肥皂劇則不到3萬美元。去年，Netflix在印度發布了首個原創劇集《神圣游戲》，與此同時，亞馬遜的節目一個小時的成本逼近100萬美元。

印度市場是塊誘人的大蛋糕。除了人口眾多且發展迅速之外，它也缺乏HBO或Showtime這樣的高品質家庭有線電視機構，這就使新進的內容提供商少了強勁的對手。“我們從未做出過《黑道家族》這樣的劇集，”Applause娛樂的老板Sameer Nair說道，該公司負責制作Hotstar播出的《辦公室》和《司法正義》（計劃于4月5日首播）。

在美國，相比80美元的有限電視費來說，每月10美元的Netflix會員費簡直是小菜一碟，但印度的情況則相反。印度家庭能以每月3-4美元的價格享受300個電視頻道，這僅僅是Netflix價格的二分之一。據研究公司Media Partners Asia估計，這家美國流媒體巨頭在全球有1.39億用戶，其中只有100萬印度人。為了吸引用戶，Netflix最近還在印度推出了每月250盧比（3.65美元）的半價移動優惠套餐。

Netflix在印度提供的最便宜的移動計劃

當然這可能仍然不夠便宜。亞馬遜Prime服務的訂閱年費是999盧比，其中還包括了在亞馬遜商城購物的包郵機會。盡管 Hotstar 有更多的下載量，但訂閱價格更低的亞馬遜 Prime 在今年 2 月的訪問量中還是勝出。

為此，迪士尼推出了Hotstarvip新服務，該服務捆綁了《司法正義》等原創節目和體育賽事，每年的費用為365盧比。負責印度DTC業務的Gupta表示，他希望一年內投資3億美元來制作原創節目。他想做的，是將每月1.5億收看者中的一部分轉化為成熟的訂戶。這1.5億觀眾可以通過Jio的服務免費觀看大型板球比賽。

他表示，Hotstar的目標是1億甚至更多的用戶，而不僅僅是500萬或者1000萬。敬請期待Jio價格戰的續集。

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