科技獵阿里巴巴胡臣杰：以數(shù)字化思維驅(qū)動營銷變革與持續(xù)增長 | 2022全球數(shù)字價值峰會
阿里巴巴胡臣杰：以數(shù)字化思維驅(qū)動營銷變革與持續(xù)增長 | 2022全球數(shù)字價值峰會
張帥_
· 7分鐘前
做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時間是五年前，其次最好的時間就是現(xiàn)在。
阿里巴巴胡臣杰：以數(shù)字化思維驅(qū)動營銷變革與持續(xù)增長 | 2022全球數(shù)字價值峰會
做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時間是五年前，其次最好的時間就是現(xiàn)在。
9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數(shù)字價值峰會深圳站在深圳星河·領(lǐng)創(chuàng)天下舉行。此次峰會以“復(fù)蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數(shù)據(jù)”議題，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下，從數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)營銷、產(chǎn)融結(jié)合、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多個維度，探討“數(shù)據(jù)掘金”的新突破口。
會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理胡臣杰發(fā)表了“以數(shù)字化思維驅(qū)動營銷變革與持續(xù)增長”的主題演講。
胡臣杰表示，烏卡時代帶來了極大的不確定性，消費(fèi)者認(rèn)知也發(fā)生了變化，體現(xiàn)在六個層面：認(rèn)知觸點(diǎn)多元化、消費(fèi)需求粉塵化、場景體驗(yàn)隨心化、購買理由情感化、購買路徑無序化以及購買決策跨界化。外部環(huán)境影響下，品牌需要借助數(shù)字化能力修煉營銷內(nèi)功。
借鑒斯坦福大學(xué)90年代包裝出來的創(chuàng)新思維方法論Design-Thinking，胡臣杰認(rèn)為，Design-Thinking方法論應(yīng)該被數(shù)據(jù)賦能加持，所以提出了D-Thinking數(shù)字化思維方法論，并且從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織和技術(shù)四個層面，給出了他的思考。
“種樹的最好時間是十年前，如果十年前種樹，現(xiàn)在已經(jīng)根深葉茂了；其次最好的時間就是現(xiàn)在。同樣地，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時間是五年前，那個時候剛剛開始講數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，如果當(dāng)時沒有做，最好的時間就是從現(xiàn)在開始做。”胡臣杰說道。
胡臣杰在2022全球數(shù)字價值峰會
以下為胡臣杰演講內(nèi)容，經(jīng)鈦媒體編輯整理：
我接手新零售業(yè)務(wù)才四個月，剛剛懂一點(diǎn)皮毛，所以在這里簡單地給大家做一些粗淺的分享。
“烏卡時代”是十年前特別時髦的詞，“烏卡”給我們的企業(yè)、個人帶來太多的變化。今年是我到阿里的第6年，最早我去阿里就想干兩年，去看看阿里有什么好東西，阿里是什么公司，結(jié)果一下干了6年。
言歸正傳，疫情給我們帶來這么大的變化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)轟轟烈烈走到今天，消費(fèi)者認(rèn)知在幾方面也發(fā)生著重大變化：
一是認(rèn)知觸點(diǎn)多元化，現(xiàn)在消費(fèi)者有太多的觸點(diǎn)可以利用，甚至消費(fèi)者本身已經(jīng)被數(shù)字化了；
二是消費(fèi)的需求粉塵化，個性化、定制化需求被充分激發(fā)；
三是場景體驗(yàn)隨心化，以前大家都習(xí)慣了去商場或者線上，現(xiàn)在看到就想馬上拿到，例如盒馬定餐二、三十分鐘就可以拿到熱騰騰的早餐；
四是購買理由情感化，以前要考慮性價比，現(xiàn)在很多時候被一個KOL煽動馬上就下單了；
五是購買路徑無序化，以前要觸達(dá)、種草、影響客戶，現(xiàn)在完全是混沌的狀態(tài)，已經(jīng)搞不清楚是從哪里得到各種各樣的信息，按照傳統(tǒng)的說法，要經(jīng)過平均5.2次觸達(dá)才能促成購買；
六是購買決策跨界化，跨品類、跨品牌、IP影響消費(fèi)者的購買決策。
外部環(huán)境影響下，品牌需要借助數(shù)字化能力修煉營銷內(nèi)功。消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)，人貨場的連接性也越來越強(qiáng)，每一個人都在想怎么構(gòu)建私域陣地。從平臺角度，大家希望把運(yùn)營陣地構(gòu)筑在平臺上，而每一個商家都在想方設(shè)法從平臺上把數(shù)據(jù)拿下來，構(gòu)筑自己的私域陣地，并且進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。
阿里云新零售的“數(shù)思維”(D-Thinking) 方法論
最近我們提出了一個概念——“D-Thinking”方法論，起源于我20年前接觸到的 “Design-Thinking”理念，這是斯坦福大學(xué)90年代包裝出來的創(chuàng)新思維方法論。大家都知道管理學(xué)院簡稱M-School，而斯坦福學(xué)院有一個D-School。現(xiàn)在很多人在用Design-Thinking推動企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，加強(qiáng)和客戶的連接，最終達(dá)成商業(yè)結(jié)果。
從阿里的視角來看，90年代的Design-Thinking方法論應(yīng)該被數(shù)據(jù)賦能，所以我提出了D-Thinking數(shù)字化思維方法論。我們以消費(fèi)者為核心，比如太古可口可樂，以前是典型飲品批發(fā)模式，把貨物賣給經(jīng)銷商，現(xiàn)在面對激烈的市場競爭，太古可口可樂全方位地利用數(shù)字化手段（D2C）觸達(dá)消費(fèi)者，在這個基礎(chǔ)上建立起自己的私域流量做運(yùn)營。
D-Thinking數(shù)字化思維方法論主要包括四步，第一步是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大家都在講數(shù)字化、數(shù)智化，最終目的是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從做企業(yè)轉(zhuǎn)化為做平臺。比如阿里投資的企業(yè)——居然之家，我去拜訪它的時候，發(fā)現(xiàn)居然之家負(fù)責(zé)數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)是從阿里過去的，它把整個阿里巴巴的平臺思維搬到了居然之家，現(xiàn)在主導(dǎo)做“洞窩”APP，回歸零售本質(zhì)給消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。
第二步是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從存量運(yùn)營找到第二增長曲線。例如飛鶴是非常典型的傳統(tǒng)乳業(yè)企業(yè)，它全面地利用了數(shù)字化能力，打通了全鏈條的數(shù)字化，然后再做精細(xì)化運(yùn)營，規(guī)劃了多元的數(shù)字化場景，找到第二增長曲線，這是一個特別成功的案例。
第三，組織轉(zhuǎn)型，從固態(tài)組織變成數(shù)字化組織。例如立白充分發(fā)揮了釘釘?shù)耐Γ鸭瘓F(tuán)幾萬員工聯(lián)結(jié)在一起，造就了家清行業(yè)里的著名品牌。講到釘釘，我很多時候會與朋友們分享，阿里實(shí)際上才25萬人，比起很多國字頭的企業(yè)來說還是很小，但就是這25萬人去年創(chuàng)造了8.3萬億交易額，服務(wù)全球13億用戶，我們的人均產(chǎn)出還是非常高的。阿里充分發(fā)揮了釘釘?shù)淖饔茫冕斸敯汛蠹叶悸?lián)結(jié)在一起，更方便地交流，必要地時候組建一個虛擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速攻堅(jiān)，最終拿到結(jié)果。
第四，技術(shù)轉(zhuǎn)型，這幾年大家都在講各種中臺，從數(shù)據(jù)中臺到業(yè)務(wù)中臺，很多人以為中臺是一個軟件，其實(shí)中臺在阿里是一套方法論。可能對于大家來說，看到的是由這套方法論沉淀下來的多個產(chǎn)品，而對于一個企業(yè)來說，很難買一套中臺體系就能做得很好，要看清楚現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)狀況。在此，我想向大家推薦韻達(dá)在用的數(shù)字中臺，這和數(shù)據(jù)中臺不一樣，是一整套云原生架構(gòu)體系的方法論，讓企業(yè)在這個基礎(chǔ)上更好、更方便地搭建各種各樣的能力，然后構(gòu)筑多元化的中臺體系。
阿里云新零售，從消費(fèi)者到品牌推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在我眼里，阿里有非常多的好產(chǎn)品，就像鋪在桌子上的珍珠，沒有串起來。如果是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，會覺得一些產(chǎn)品很適合我，可以拿來用，但一般的企業(yè)沒有這個能力，他們很難辨別哪個技術(shù)能為我所用，這個時候大家就要根據(jù)自己企業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的業(yè)務(wù)狀況判斷哪些東西對自己有價值。
阿里通過消費(fèi)者到品牌的核心解決方案有二十幾款，從我個人的角度來說，阿里有兩個能力特別突出，一個是因?yàn)橹螛I(yè)務(wù)的高速增長而沉淀下來的云能力，這里面包括了計(jì)算能力、存儲能力、網(wǎng)絡(luò)能力、安全能力、AI、大數(shù)據(jù)等等，這是非常強(qiáng)的。云的本質(zhì)說到底是對高頻率資源的復(fù)用和資源調(diào)度的能力，這種場景更多存在于業(yè)務(wù)波動的時期；如果業(yè)務(wù)本身是穩(wěn)態(tài)的，你對云的理解就不一定足夠。正是因?yàn)榘⒗镉羞@種波峰、波谷的變化，所以使得我們近十年來不斷地拓展這方面的能力，從而沉淀出來很強(qiáng)的云底座技術(shù)。
二是關(guān)于對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)沉淀或者資產(chǎn)的管理，以及數(shù)字化營銷的能力。不管怎么說，阿里從1999年成立到現(xiàn)在23年的時間，從B2B做到C2C再到現(xiàn)在的C2M，累積了對于數(shù)據(jù)的理解和治理能力，以及對于消費(fèi)者資產(chǎn)的認(rèn)知能力。在這個基礎(chǔ)上，怎么進(jìn)一步做消費(fèi)者的運(yùn)營或者數(shù)字化營銷的能力，阿里巴巴深諳此道。兩個禮拜前，我和杭州一家企業(yè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛簽了戰(zhàn)略合作，他的董事長說最看重阿里平臺上幾百萬的商家每天絞盡腦汁做活動，有各種各樣的玩法。
種樹的最好時間是十年前，如果十年前種樹，現(xiàn)在已經(jīng)根深葉茂了；其次最好的時間就是現(xiàn)在。同樣地，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時間是五年前，那個時候剛剛開始講數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，如果當(dāng)時沒有做，最好的時間就是現(xiàn)在開始做。
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