從劉德華到薛之謙，金立還是沒有走出自己的中年搖擺

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金立的骨子里是一個中年人。

盡管過去幾年，金立也曾趕過時髦，化身過小清新，但用純黑底色搭配金色營造出的中年男性的固執(zhí)形象，卻在金立身上揮之不去。他也曾被迫脫下皮鞋踩上滑板，企圖以全新的形象成為主流品牌，卻又始終不愿拋下西裝革履帶來的的商務(wù)氣質(zhì)。手機市場的馬太效應(yīng)已經(jīng)成為老生常談，可不斷衰落的金立，卻還沒有想明白，自己的品牌該是什么樣子。

從商務(wù)到山寨、到年輕化、再回到商務(wù)，金立終于在2017年底，用8款產(chǎn)品將自身的產(chǎn)品及品牌，打造成了一鍋大雜燴。從誕生之初便深諳營銷心得的金立，最終在營銷上栽了跟頭。

如今，誰也看不清金立到底是誰，就像金立自己，也看不透自己翻來覆去的中年搖擺。

一

2005年，做了三年貼牌生意的金立，終于拿到了工信部頒發(fā)的手機制造牌照。這意味著金立可以生產(chǎn)自有品牌的手機，并對其進(jìn)行營銷宣傳。

擺脫了掛牌銷售的金立，一出手便是大手筆。5月，劉德華成為金立的品牌形象大使，并由馮小剛操刀，為其制作宣傳廣告。兩個月后，劉德華身著一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手機從劉德華手中托出，「金品質(zhì)，立天下」的廣告詞，為金立手機鍍上了一層高端大氣的品牌氣質(zhì)。

這一年，劉德華44歲。代言金立的前一年，他主演的電影《天下無賊》、《十面埋伏》上映，獲得票房、口碑雙豐收；同時，他憑借劇情片《大塊頭有大智慧》獲得香港金像獎影帝；當(dāng)年的春晚，劉德華登臺演唱了春晚神曲《恭喜發(fā)財》，這首歌時至今日仍會在春節(jié)期間響遍大街小巷。

顯然，選中劉德華做代言人，為金立這家成立剛?cè)辍⑦€沒有什么名氣的企業(yè)帶來了巨大的關(guān)注度。隨后，金立開始擴建廠房并開始鋪設(shè)線下渠道，開啟了第一輪銷量沖刺。當(dāng)年年底，金立月銷量突破 40 萬臺。

接下來的兩年，金立迅速擴張。2006年，金立手機年銷量突破 400 萬；2007 年這一數(shù)字翻翻，達(dá)到 800 萬。銷量的背后，是金立電視營銷的全面鋪開。

兩年間，金立的電視廣告投放覆蓋了央視、湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視，其中，湖南衛(wèi)視的開年大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級女聲》，為冠名商金立帶來了前所未有的曝光率。

當(dāng)時的國產(chǎn)手機領(lǐng)域，金立是在電視營銷上的投入無人能及。今日堪稱營銷神話的 OV，對于當(dāng)時的金立來說不過是個后來者。

不過，誰也不會想到的是，這位后來者竟然用出其不意的方式，將電視廣告營銷和明星代言，玩到了出神入化的境界，直至今日仍無人能敵。而金立更想不到的是，OV 的前身步步高，會成為自己營銷戰(zhàn)役中最大的威脅。

2007年，當(dāng)諸多廣告還停留在咆哮式的口播、粗糙簡單的畫面時，步步高請來了韓國女神宋慧喬為其產(chǎn)品「音樂手機」做代言。宋慧喬一襲白裙漫步在沙灘上，背景音樂清唱的旋律，給一代人留下了深刻的印象。

如今回頭看來，OV 后來的營銷神話，開端正是這條滌蕩了無數(shù)年輕人的廣告片。此后，步步高投資的子品牌 OPPO 接下了音樂手機的衣缽，并將營銷的觸角伸向了金立的陣地——湖南衛(wèi)視。

對于無數(shù)看著湖南衛(wèi)視長大的一代人來說，OPPO Real 音樂手機，可能是聽過最多次的手機冠名品牌，它幾乎壟斷了湖南衛(wèi)視的多款王牌節(jié)目，搶奪了金立原有的資源。

而在金立人看來，步步高無疑是剽竊了自己的推廣形式，并威脅了自己的品牌地位。

不過，金立與步步高之間，在產(chǎn)品定位上有著明顯的差異。金立注重續(xù)航，產(chǎn)品形象硬朗商務(wù)，步步高則走清新音樂風(fēng)，面向青年消費群體。兩者之間可謂互有優(yōu)勢。只可惜，接下來的幾年，金立將自身的商務(wù)畫風(fēng)，生生地走偏了。

二

劉德華代言金立的那一年，電視廣告領(lǐng)域，還有一款風(fēng)靡全國的產(chǎn)品——好記星。這款開創(chuàng)了「英語學(xué)習(xí)機」全新品類的產(chǎn)品，憑借強大的電視廣告攻勢取得了成功。它的締造者杜國楹，此前還打造出了另一款童年神器「背背佳」。

這一年，好記星被并入電視購物平臺橡果國際，杜國楹出任橡果國際副總裁。在他上任的四年里，最知名的一款電視購物爆款產(chǎn)品，便是與金立合作的手機神器——金立語音王。

金立語音王，堪稱金立營銷史上最為成功也最為失敗的一次。成功在于它前所未有的影響力以及給無數(shù)消費者心里種下的深刻印象；失敗則在于，它將山寨的烙印，牢牢地打在了金立的身上，讓后來的金立在這樣的陰影下久久不能脫身。

單從代言人來看，金立語音王的代言人并不算差：國內(nèi)有口皆碑的知名藝術(shù)家濮存昕，無論在形象、人格魅力還是知名度上都值得敬佩。

只不過，金立語音王的廣告方式，具有太過強烈的電視購物特征，渾厚的男聲口播，配合浮夸的產(chǎn)品介紹和演員表現(xiàn)，是在令人嘆為觀止：

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這一系列廣告之后，金立墮入山寨深淵。

國內(nèi)的電視購物在大眾的印象中想來是夸大宣傳、高價低質(zhì)，「八星八鉆只要998」更是全民樂此不疲的調(diào)侃方式。金立作為一款大眾知曉的主流產(chǎn)品，貿(mào)然加入電視購物的潮流，品牌傷害不可謂不大。

當(dāng)然，除電視購物之外，金立在電視廣告上下的功夫同樣不少。2010年，金立與鳳凰傳奇合作，推出了「荷塘」系列手機，主打音樂手機概念，對標(biāo)步步高，并將鳳凰傳奇的熱門單曲《荷塘月色》作為電視音樂。在廣告的拍攝畫面上，金立一改往日的硬朗商務(wù)風(fēng)格，轉(zhuǎn)而以唯美中國風(fēng)示人，其滑蓋加觸屏的產(chǎn)品，在外觀上也與此前截然不同。

只可惜，這款廣告片及產(chǎn)品的影響力，遠(yuǎn)不如金立語音王來的響亮透徹。最終，人們只記住了語音王，卻忘記了金立這一中年品牌，也曾有過「荷塘月色」。

當(dāng)金立癡迷與電視購物與電視廣告時，早已獲得財務(wù)自由的雷軍決定再折騰一把，用小米掀開了中國手機市場的一場互聯(lián)網(wǎng)革命。無數(shù)傳統(tǒng)手機品牌，都在這場變革中迅速衰落。而金立，也沒能跟上步伐。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，最明顯的特征并非是線上渠道的必勝，而是年輕化的必勝。

營銷，反映著一個企業(yè)對于品牌形象的期待，而金立的骨子里是不年輕的。金立語音王，鳳凰傳奇，劉德華，都無法賦予金立年輕的特質(zhì)。但是，宋慧喬可以，后來的鹿晗、tf-boys、李易峰、吳亦凡、楊冪等等，他們都可以。

并不是這些代言人給了品牌以年輕，而是向往年輕化的品牌選擇了這些代言人。不年輕的金立，只能在智能手機時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，一落千丈。

三

語音王之后，再一次大規(guī)模地在電視廣告上看到金立已是 2017年，郭德綱在主持《歡樂喜劇人》時不斷重復(fù)的一段口播令人印象深刻：「成功的標(biāo)配，金立 M2017」。這款產(chǎn)品的代言人是曾執(zhí)導(dǎo)金立廣告的導(dǎo)演馮小剛和妻子徐帆，以及影星余文樂。

顯然，2015年重掌營銷的劉立榮，試圖通過電視廣告，重新樹立自己成功男士的商務(wù)形象。此前的幾年里，金立在營銷上進(jìn)行了多次失敗的「去金立化」的探索。

2011年5月，金立智能手機研發(fā)院成立，并推出年輕化子品牌 Elife，次月宣布韓國影星尹恩惠及憑借《艋舺》獲得金馬影帝的阮經(jīng)天，成為 Elife 的代言人。

2013年，金立出資1600萬，劉立榮出資400萬，共同打造了一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌 IUNI，并喊出了「以小米反小米」的口號。

只可惜，缺少年輕基因的金立，無論是子品牌還是子公司，都沒能完成「年輕化」的重任。

重掌營銷的劉立榮做的第一件事，就是召開發(fā)布會拋棄Elife，重新打造「金立」品牌。而 IUNI的表現(xiàn)則顯得尷尬而滑稽：從創(chuàng)立到被金立拋棄的三年里，IUNI換了三任 CEO，產(chǎn)品理念從小清新，到女性手機再到極簡白，最終單品銷量不過數(shù)萬，連曇花一現(xiàn)都稱不上。

2015年的劉立榮，應(yīng)該是體會到了「我們走過了一段彎路」的痛苦。

不過，年輕化的路走的艱難，傳統(tǒng)的路子金立仍然走的順風(fēng)順?biāo)?014年，金立全年出貨量高達(dá)2800萬，盡管于巨頭相比還有差距，但秒殺試圖規(guī)模化的魅族卻是綽綽有余。海外市場給了金立不小的支撐，占總出貨量的 55%。

金立在線下渠道和海外市場的拓展上一直走的積極而穩(wěn)妥。到2016年，金立開拓了10萬多個合作網(wǎng)點、7萬多個專區(qū)、超過30萬節(jié)專柜，并將同樣的打法復(fù)制到了印度、南非等海外市場。所謂瘦死的駱駝比馬大，金立在營銷、產(chǎn)品上節(jié)節(jié)敗退的情況下，仍然能夠避免中興酷派的悲劇，一直堅持至今，線下渠道的積累功不可沒。

但是，不可否認(rèn)的是，到2016、2017 年間，多次嘗試失敗的金立已是強弩之末。只可惜，重金打造的 M2017 系列，沒能，也不可能成為金立的救命稻草。

定位高端商務(wù)的金立M2017，售價高達(dá)6999起，走的是輕奢路線。且不說國產(chǎn)手機品牌能夠達(dá)到如此溢價的屈指可數(shù)，單就金立語音王帶來的山寨負(fù)面效應(yīng)，對于金立打造高端品牌來說都是不可避免且很難完成的挑戰(zhàn)。

金立顯然「輕敵」了。在代言人選擇上，馮小剛夫婦身上的藝術(shù)屬性多過商務(wù)屬性，余文樂作為以潮流時尚標(biāo)榜的偶像明星，在商務(wù)人群中的知名度和號召力幾乎可以忽略不計。金立僅憑一款大眾化的電視節(jié)目和三位風(fēng)馬牛不相及的代言人，就想賣出如此高價的產(chǎn)品，不客氣地說有些癡人說夢了。

之后，金立也曾蹭熱點邀請柯潔和「達(dá)康書記」扮演者吳剛代言金立 M 系列產(chǎn)品，但是對于品牌來說，都沒有太多助力。

在打造輕奢品牌的營銷經(jīng)驗上，劉立榮顯然不如曾經(jīng)的老伙伴杜國楹來的老辣，畢竟其離開橡果國際之后，又打造出了E人E本和如今的8848。而金立，在重回商務(wù)之后依舊苦苦掙扎。

所謂無心插柳柳成蔭。一門心思打造商務(wù)品牌的金立，卻一個不小心，用一個代言人打火了自己的一款年輕化產(chǎn)品。

薛之謙，幾乎如救命稻草一般，讓多年來游走在市場邊緣的金立，拿出了一款殺入主流市場的產(chǎn)品。只可惜，這顆救命稻草，斷的太快。

四

2017年5月，金立正式宣布，由薛之謙代言新品 S10，并打出了「四攝拍照更美」的口號。

薛之謙和金立也稱得上有緣。2005 年金立正式發(fā)售新品時，薛之謙也剛好通過《我型我秀》出道。只可惜在 2006 年發(fā)布《認(rèn)真的雪》之后，薛之謙的事業(yè)便跌入谷底。直到 2016年，薛之謙帶著「創(chuàng)業(yè)狗」、「段子手」的身份回歸大眾，拼盡全力創(chuàng)造機會只為完成音樂夢想的人設(shè)，將薛之謙一夜之間捧上神壇，音樂排行榜上前三甲被他霸占，更是成為微博熱搜的常客，人氣達(dá)到頂峰。「一個人又多不正經(jīng)，就有多深情」的矛盾體，為他增添了太多個人魅力。

當(dāng)大半娛樂圈流量明星被 OV壟斷、被華為小米劫持之后，金立搶得薛之謙，可謂難得的成功。在強大的明星效應(yīng)下，S10 成為金立內(nèi)部各系列產(chǎn)品中的唯一爆款，某線下經(jīng)銷商的暑期銷量統(tǒng)計顯示，S10單品銷量超越 vivo，僅次于OPPO位列亞軍。

只可惜，薛之謙只給了金立4個月的輝煌。9月，李雨桐橫空出世，將風(fēng)頭正勁的薛之謙打落馬下，創(chuàng)造了2017 年度最大規(guī)模的八卦事件。薛之謙受此影響形象瞬間跌落，金立被迫將有著「國民媳婦」之稱的劉濤推向宣傳的第一陣營。可劉濤的號召力，與巔峰時期的薛之謙，實在不能相提并論。

金立的救命稻草，最終還是斷了。

之后的金立，便陷入了一種莫名的恐慌之中。11月，金立召開發(fā)布會，喊出「全面全面屏」的口號，一口氣發(fā)布了 8 款新品。

這場發(fā)布會上，看不到金立的商務(wù)，也看不到金立的年輕。這是一場莫名其妙的發(fā)布會。金立發(fā)布會的場外，小米將線下門店開到了縣城里，開到了印度，國內(nèi)國外敵軍遍地出沒。可金立最終用這 8 款手機，向市場宣告了它的迷茫。

2018年初，劉立榮41.4%的股權(quán)被法院凍結(jié)，隨后，金立陷入資金鏈危機，劉立榮回應(yīng)稱，2016年和 2017年營銷費用和投資費用投入超限，是資金鏈危機的主要問題。

近日，金立又被曝拖欠營銷費用60億元，裁員，融資的消息不斷，一時間，看不清金立的未來到底在哪里。

在這個時間節(jié)點回過頭看，金立似乎從來都讓人看不清。在風(fēng)風(fēng)雨雨中走到今天的金立，經(jīng)歷了中國手機行業(yè)的一個時代，或者說幾個時代。

金立，是商務(wù)，是山寨，是小清新，是輕奢侈。

金立副總裁在回應(yīng)媒體的微博中說道：