圖片來源：視覺中國

鈦媒體注：年關(guān)將至，商家們的日子也不好過。

日前，據(jù)北京晚報報道，多個北京餐飲行業(yè)商戶的投訴稱，餓了么要求商戶在正月初一到正月十五期間關(guān)閉美團(tuán)，與餓了么簽訂“獨(dú)家”的商戶將獲得租金優(yōu)惠，否則餓了么平臺將對商戶采取相應(yīng)的懲罰措施。

而在今年1月初，美團(tuán)也被央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報道，在廣西南寧地區(qū)的外賣業(yè)務(wù)提高傭金的情況。

有意思的是，兩家行業(yè)巨頭一面利用傭金政策迫使商家站隊(duì)，另一方面先后宣布投入巨資扶持平臺商戶。

顯然，外賣行業(yè)早已不是野蠻生長的時代，當(dāng)行業(yè)紅利褪去，用戶、商戶、平臺和騎手之間的關(guān)系也在重構(gòu)當(dāng)中，很多商家已經(jīng)喪失了自己的話語權(quán)。

有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，2019年的線下餐飲外賣市場即將進(jìn)入平臺“收割期”。

但鈦媒體認(rèn)為，這一切的背后不僅僅是美團(tuán)與餓了么的雙雄對峙這么簡單。

商家抉擇：美團(tuán)or餓了么？

時移世易，昔日被外賣平臺捧在手心的很多商家，在豬年春節(jié)到來前都寒了心。

根據(jù)北京晚報記者的調(diào)查報道，餓了么以提升春節(jié)期間的“加快競對商戶轉(zhuǎn)單，提升自己的流量轉(zhuǎn)化”為由，施壓商戶“簽獨(dú)”，并要求商戶置休或下線美團(tuán)。

而就在不久前的1月16日，餓了么與口碑剛宣布“暖冬計(jì)劃”落地廣東，將為廣州、深圳等城市首批2000家中小商戶下調(diào)3%的費(fèi)率。

來源：北京晚報相關(guān)報道

其中，報道中提及了一份餓了么內(nèi)部印發(fā)的《簽獨(dú)執(zhí)行策略》。這份文件強(qiáng)調(diào)，餓了么的商戶應(yīng)最晚于2月1日前“簽獨(dú)”，并要求商戶在正月初一到正月十五期間必須為“餓了么”獨(dú)家。

據(jù)這份《簽獨(dú)執(zhí)行策略》顯示，在與餓了么簽訂獨(dú)家協(xié)議后，商戶們必須置休或下線其在美團(tuán)平臺上的店鋪。商戶只要與餓了么簽訂協(xié)議，就可享受服務(wù)費(fèi)降低3個百分點(diǎn)的優(yōu)惠，其綜合排名也可被鎖定在餓了么平臺6-11位。同時，商戶還能獲得滿減、超級會員等大力度補(bǔ)貼。

而拒絕“簽獨(dú)”的商戶，餓了么則會采用降低排名加權(quán)，甚至排名沉底等手段。毫無疑問，餓了么的排他政策將會影響這部分商戶在其平臺上的正常經(jīng)營。有不少商戶，只能被迫逃離。

當(dāng)然，不僅是餓了么，2019年美團(tuán)外賣提高費(fèi)率的消息也傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

1月初以來，包括央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》在內(nèi)多家媒體報道，海南、廣東、廣西多地被曝出美團(tuán)上調(diào)外賣傭金的現(xiàn)象，從15%的傭金上調(diào)到18%，之后又調(diào)到22%。此外，在不少地區(qū)，美團(tuán)外賣對商家的傭金也存在區(qū)別對待的情況。

比如，濟(jì)南商戶的美團(tuán)外賣傭金就有兩檔，非戰(zhàn)略合作商戶為21%，而成為美團(tuán)外賣戰(zhàn)略合作商戶的費(fèi)率擁有5%的優(yōu)惠，即16%。

而在美團(tuán)外賣上調(diào)外賣費(fèi)率被曝后，餓了么副總裁王景峰指責(zé)美團(tuán)為了交財(cái)報、給股東交代，過早地收割了這個正在培育階段的市場。

然而隨后餓了么就被報道將傭金提高至26%，雖然被餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)，但是還是有不少城市的商戶反映，其抽成也已經(jīng)在18%以上。

根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》以及今年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》中的相關(guān)規(guī)定，類似餓了么、美團(tuán)的行為，屬于平臺濫用市場支配地位，其階段性的排除、限制競爭的做法已經(jīng)涉嫌違法。

但在如今的外賣行業(yè)，由于行業(yè)毛利低、運(yùn)營成本高，企業(yè)迫于盈利的壓力，甘愿冒著違反相關(guān)法規(guī)的危險，選擇上調(diào)費(fèi)率來提振業(yè)績；而被平臺流量綁架的商家，淪為平臺的附屬品從而喪失了話語權(quán)。

收割背后，是美團(tuán)與阿里的本地生活爭奪戰(zhàn)

隨著美團(tuán)的成功上市，阿里的壓力也在不斷增大，在去年8月選擇組建本地生活控股公司并獨(dú)立融資，就是為了在本地生活服務(wù)市場與美團(tuán)競爭。

而種種跡象表明，2019年開年餓了么與美團(tuán)先后選擇提升費(fèi)率，只是雙方在本地生活的下半場爭奪戰(zhàn)的第一槍。

一個看似自相矛盾的現(xiàn)象是，平臺一面利用政策與規(guī)則“收割”商戶，一邊又不斷向行業(yè)傾注資本。

1月6日晚，在餓了么與口碑召開的商家懇談會上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊宣布聯(lián)合推出“暖冬計(jì)劃”，承諾口碑對商家收費(fèi)最低可以到競對的五折；餓了么的商戶費(fèi)率不會漲。作為餓了么掌門人王磊也表示，平臺費(fèi)率不會漲，“我們要想辦法怎么把效率提上去，粗暴地收流量稅不是長久之計(jì)。”

據(jù)王磊介紹，整個暖冬計(jì)劃還包含了三個“100萬”：

幫助100萬線下商戶新上線，同享互聯(lián)網(wǎng)福利；

賦能100萬商戶普及數(shù)字化升級方案，幫助商家進(jìn)入“數(shù)字化紅利時代”；

新增100萬就業(yè)崗位，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展；

此前，在2018年的天貓雙11之前，阿里本地生活服務(wù)公司就聯(lián)合網(wǎng)商銀行發(fā)布本地生活商家金融解決方案。網(wǎng)商銀行表示在天貓雙11及雙12為包括餓了么與口碑為重點(diǎn)的本地生活服務(wù)商家總計(jì)提額170億元，并投入1000萬補(bǔ)貼幫助降低商家融資成本。

這次暖冬計(jì)劃，口碑和餓了么平臺繼續(xù)聯(lián)合網(wǎng)商銀行為本地生活商家提供優(yōu)惠貸款資金。其中，口碑貸面向新用戶提供8天貸款免息券，老用戶可獲得貸款利率95折貸款優(yōu)惠券。餓了么單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數(shù)量超過100萬。

這廂餓了么祭出“暖冬計(jì)劃”的大旗，那廂美團(tuán)也不甘示弱。

1月23日，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會對外宣布，美團(tuán)在2019年將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營銷計(jì)劃、全面數(shù)字化升級、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎勵政策等4個方面。

“外賣行業(yè)已經(jīng)從紅利驅(qū)動轉(zhuǎn)向了效率驅(qū)動”，王莆中表示，行業(yè)的紅利階段成為過去，未來需要通過技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營、業(yè)態(tài)升級等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推動行業(yè)向前發(fā)展。

能夠看出，行業(yè)紅利褪去已經(jīng)是行業(yè)共識，消費(fèi)端的補(bǔ)貼已無法驅(qū)動平臺快速增長，現(xiàn)階段平臺方已經(jīng)將戰(zhàn)略重心從消費(fèi)端向供給側(cè)傾斜，以提高轉(zhuǎn)化。這也就不難想象，兩家平臺為何一面利用費(fèi)率與排他性策略優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，同時又對供給側(cè)的數(shù)字化升級提供資金。

不過，對比餓了么與美團(tuán)目前的方案，我們發(fā)現(xiàn)了幾個有意思的點(diǎn)。

在阿里陣營，盡管餓了么背靠阿里生態(tài)，有手淘、口碑、天貓、網(wǎng)商銀行等業(yè)務(wù)提供流量、資金等方面的支持。但在餓了么完全融入阿里生態(tài)前，能否協(xié)調(diào)好生態(tài)伙伴的進(jìn)攻步調(diào)，利用補(bǔ)貼商家換取市場份額，實(shí)現(xiàn)阻擊美團(tuán)的目標(biāo)，還存在不少疑問。

反觀美團(tuán)，在去年組織調(diào)整過后，all in 供給側(cè)數(shù)字化升級的目的十分明確，并初步構(gòu)建了一套面向餐飲商戶，綜合了營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營、金融等六大服務(wù)的解決方案。

1月23日的決策，透露出美團(tuán)進(jìn)一步的構(gòu)想：通過重金打造的B端服務(wù)閉環(huán)，吸引聚攏商戶，并在全鏈路優(yōu)化商戶的經(jīng)營效率。志在線下的美團(tuán)，希望實(shí)現(xiàn)用戶、商戶、平臺和騎手幾個版塊的互通，形成一個緊密的“利益共同體”，從而盡快實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

綜合來看，盡管雙方都已經(jīng)做好了進(jìn)入下半場的準(zhǔn)備，但未來本地生活究竟是阿里的整合方案能勝出，還是美團(tuán)的一攬子計(jì)劃更加實(shí)用，目前還未可知。

不過，可以預(yù)見的是，巨頭間的神仙打架最先波及的就是夾在中間的底層商戶，并極有可能引發(fā)新一輪的洗牌。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢陽）

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