打不死的世紀(jì)佳緣們，靠4億催婚的家長(zhǎng)活著

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

打不死的世紀(jì)佳緣們，靠4億催婚的家長(zhǎng)活著

商隱社

· 2022.12.03 07:50

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婚戀網(wǎng)站能撐得起人們的期待嗎？

打不死的世紀(jì)佳緣們，靠4億催婚的家長(zhǎng)活著

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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜商隱社，作者 | 阿空，編輯｜甄幸運(yùn)

黃小果，女，26歲，211本，英碩，目前在北京事業(yè)單位工作，最近花兩萬(wàn)塊買了某婚戀網(wǎng)站半年的服務(wù)找對(duì)象。

在強(qiáng)勢(shì)母親的安排下，黃小果按部就班地高考、留學(xué)，找到了一份還算體面的工作，現(xiàn)在，找對(duì)象結(jié)婚成了她的頭等大事。

母胎單身的她并沒(méi)有體會(huì)過(guò)愛(ài)情的滋味，但對(duì)另一半有明確的要求：碩士學(xué)歷、體制內(nèi)，北京有房。

在此之前，她已經(jīng)通過(guò)家人朋友介紹結(jié)識(shí)了60多位男性，放在微信標(biāo)簽為“養(yǎng)魚(yú)池”的分組中。

這60多個(gè)相親對(duì)象，她也不是全然看不上。只是她覺(jué)得合適的男生，沒(méi)有看上她。相親這個(gè)彼此挑選的過(guò)程，像是在兩條平行的軌道行進(jìn)，難有交集。

婚戀網(wǎng)站似乎是一個(gè)無(wú)奈之選，它承諾每天向黃小果推薦三位符合條件的男性，如果確定約會(huì)還會(huì)提供培訓(xùn)。

標(biāo)簽化的個(gè)體，程式化的流程，一切都看起來(lái)與愛(ài)情無(wú)關(guān)，但還是讓黃小果的媽媽欣然付了天價(jià)服務(wù)費(fèi)。

比起小果，她的媽媽有更多的意愿來(lái)為這一單付費(fèi)。

深受催婚之苦的年輕人被逼相親

猝不及防，中國(guó)的單身貴族們已經(jīng)超過(guò)2億了。

不出意外，這2億單身的青年男女背后站著少則4億催婚的父母，多則不知道多少億熱情的七大姑八大姨們。

他們一邊眼看著孩子成為“老姑娘”“老光棍”，一邊隔三差五給親戚朋友的孩子送結(jié)婚、生娃紅包，再加上社會(huì)對(duì)單身人士的歧視，這些給父母帶來(lái)的焦慮感和羞恥感形成摧枯拉朽的力量。只有讓孩子結(jié)婚才是唯一的解決之道，于是各個(gè)渠道的相親信息紛至沓來(lái)。

而相親，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，很難稱得上是愉快的體驗(yàn)。相親的雙方赤裸裸地把自己的條件擺在對(duì)方面前——家庭、工作、學(xué)歷、收入、容貌、年齡、戶口，自尊被摁在地上摩擦。

脫不花在《相親記》中寫道：“毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)一個(gè)自認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入中上、智力程度中上、幽默感中上、在朋友中受歡迎程度中上的二十六歲北漂女來(lái)說(shuō)，和‘相親’二字掛上關(guān)系，簡(jiǎn)直堪稱奇恥大辱。”

在父母眼中，結(jié)婚是理所當(dāng)然的事，有自己家庭和孩子的人生才完整。但是越來(lái)越多的年輕人不想結(jié)婚，結(jié)婚不再是人生必選項(xiàng)，能不能結(jié)婚也不能決定一個(gè)人的人生價(jià)值。

于是乎，孩子結(jié)婚這件事越發(fā)靠父母逼迫，著急的父母還會(huì)親自上場(chǎng)，以“幫孩子把關(guān)”為名替孩子相親，帶著孩子的信息去公園相親角展覽，全然不顧這多令人社死。

如此看來(lái)，現(xiàn)今相親的接力棒已經(jīng)從單身者本人交接到了他們父母手中。

催婚的家長(zhǎng)養(yǎng)活了婚戀網(wǎng)站

世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)們首先要感謝廣大催婚的家長(zhǎng)們。其之所以深受父母一輩認(rèn)可，一靠大眾傳媒，二靠線下門店。

2010年，龔海燕帶著世紀(jì)佳緣上七位男性、五位女性用戶登上國(guó)民級(jí)綜藝《天天向上》的舞臺(tái)。他們?nèi)菝叉茫兄€(wěn)定體面的工作，自信地向全世界宣告自己的愛(ài)情宣言。

此后，火到大江南北的《非誠(chéng)勿擾》開(kāi)播，世紀(jì)佳緣當(dāng)然沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。世紀(jì)佳緣不僅贊助，還親力親為，每月在北上廣深等地組織3次會(huì)員面試，面試成功的再推薦給《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目組，累計(jì)推薦成功登臺(tái)的男女嘉賓超過(guò)1000人。

世紀(jì)佳緣的“套路”很快被百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)效仿。它們相繼贊助了江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》、東方衛(wèi)視《百里挑一》、浙江衛(wèi)視《愛(ài)情連連看》、云南衛(wèi)視《一箱情愿》等電視相親節(jié)目。

婚戀網(wǎng)站與火爆的衛(wèi)視綜藝之間達(dá)成了某種默契，在電視媒介的迅速傳播下幫助愛(ài)看相親節(jié)目的爸媽們完成了“相親交友上婚戀網(wǎng)站”的市場(chǎng)教育。

此前每年春節(jié)，百合網(wǎng)都會(huì)在央視及衛(wèi)視頻道大規(guī)模投放催婚廣告，諸如外婆躺在病床上，最關(guān)心的仍是外孫女的終身大事；農(nóng)村爸爸擔(dān)心在城市工作的女兒的終身大事，去縣城網(wǎng)吧上網(wǎng)，并給女兒推薦了百合網(wǎng)等。

世紀(jì)佳緣則推出主題為“今年過(guò)年不逼婚”的廣告，安慰年輕人受傷的心靈。兩家一唱一和，精準(zhǔn)收割催婚的家長(zhǎng)和被催婚的年輕人。珍愛(ài)網(wǎng)更是獨(dú)家冠名了2020年央視網(wǎng)絡(luò)春晚。

也只有春節(jié)期間央視催婚廣告才能對(duì)單身群體產(chǎn)生影響，家人們一塊看電視，品牌效果無(wú)限強(qiáng)化。打親情牌的感性廣告雖招年輕人的恨，但對(duì)長(zhǎng)輩卻有奇效，這廣告簡(jiǎn)直就是他們的“嘴替”。而且老一輩對(duì)電視廣告的信任程度極高，尤其是登上央視的品牌，知名度和美譽(yù)度都會(huì)升好幾個(gè)等級(jí)。

靠電視廣告搶占家長(zhǎng)心智后，剩下的就是引導(dǎo)他們消費(fèi)了。目前世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)都在全國(guó)一二線城市布局了線下門店。網(wǎng)絡(luò)對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)太虛無(wú)縹緲，還是看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體門店更讓家長(zhǎng)放心。

況且婚戀是低頻消費(fèi)，往往以結(jié)果為導(dǎo)向，“用高價(jià)匹配更合適的人”成了婚戀行業(yè)的共識(shí)。催婚的家長(zhǎng)一旦上頭，對(duì)價(jià)格就不敏感了。花兩三萬(wàn)幫孩子找到攜手共度一生的優(yōu)質(zhì)伴侶，他們不用再為孩子的婚姻大事憂慮，聽(tīng)起來(lái)似乎不虧。

家長(zhǎng)交了會(huì)員費(fèi)，實(shí)際體驗(yàn)還是得孩子來(lái)。27歲到35歲的年輕人是主流的婚戀交友人群，他們更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，喜歡新鮮感。婚戀網(wǎng)站也沒(méi)閑著，從服務(wù)信息工具向移動(dòng)婚戀社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型，與時(shí)俱進(jìn)或者說(shuō)亦步亦趨更新了很多玩法，努力讓年輕用戶留下來(lái)。

比如珍愛(ài)網(wǎng)增加了搜索附近的人、話題動(dòng)態(tài)、天天K歌、密語(yǔ)、視頻相親、短視頻、小游戲等功能。百合佳緣則相繼引入在線聊天、語(yǔ)音相親、紅娘直播，交友娛樂(lè)兩不誤。

隨著60后、50后成為老網(wǎng)民，自己用手機(jī)潛伏交友平臺(tái)替子女相親已不足為奇。因?yàn)橄Ｍ畠涸琰c(diǎn)成家，浙江嘉興54歲的陳小唱下載了手機(jī)交友應(yīng)用。

女兒年近30歲依舊單身，陳阿姨壓力不斷增加，“就好像有一種力量在推著我往前走，如果我不這么做，就是對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任了”。

第一次在交友平臺(tái)上收到男生打招呼信息后，她滿懷憧憬，搜索上海的用戶“瞬間”。“我想看看這些和我女兒同城的年輕人都在做些什么，從里面選有趣的人給女兒認(rèn)識(shí)。”她甚至在主頁(yè)置頂了女兒的征婚廣告。

當(dāng)然，也有年輕人被意外闖入的家長(zhǎng)給嚇到，北京的徐益，在相親網(wǎng)站上與一個(gè)女孩聊了半天，在意圖加微信時(shí)得知，原來(lái)這個(gè)人是女孩的父親，聲稱替女孩把關(guān)。徐益頓時(shí)覺(jué)得十分詭異，一段時(shí)間都不想再上平臺(tái)聊天了。

看到老年人的這一趨勢(shì)，一些企業(yè)的DNA又動(dòng)了。一些企業(yè)就創(chuàng)辦了“父母幫孩子找對(duì)象”模式，“招女婿找兒媳，先和親家聊”的方式獲得老年人的關(guān)注，有app和小程序，還給江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》輸送嘉賓。

有網(wǎng)友在社交媒體上表示，迷上了家長(zhǎng)相親app的父母，每天都在上面聊天，遠(yuǎn)程給自己相親，每天給自己發(fā)微信介紹，精神壓力極大。

婚戀網(wǎng)站能撐得起人們的期待嗎？

但印象中，婚戀網(wǎng)站似乎也不是什么靠譜的選擇。泄漏隱私、虛假信息、誘導(dǎo)消費(fèi)、簽訂“霸王合同”以及“殺豬盤”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。

去年有媒體報(bào)道，世紀(jì)佳緣會(huì)員個(gè)人隱私信息在后臺(tái)“裸奔”，銷售紅娘專業(yè)身份全靠作假包裝，“牽紅線”全靠話術(shù)吸引會(huì)員到店付費(fèi)辦卡等種種亂象，甚至還爆出默許銷售人員隨意瀏覽用戶私密信息。

其中線下紅娘誘導(dǎo)消費(fèi)、簽訂“霸王合同”等情況，備受詬病，也是投訴的重災(zāi)區(qū)。

一位充了某相親網(wǎng)站會(huì)員的年輕男子接到了紅娘的電話，對(duì)方聲稱，有姑娘看了他的資料表示好感，想邀請(qǐng)他來(lái)線下店來(lái)聊聊。

在3個(gè)小時(shí)的溝通中，紅娘耐心聽(tīng)取他的感情經(jīng)歷，獲取信任，并建議他提高擇偶要求，還給他介紹了幾位理想型對(duì)象。接著紅娘說(shuō)，像你條件這么好的青年才俊，應(yīng)該找一個(gè)好妻子，并且展示了自己過(guò)往成功的案例，“條件不如你的都尋找到了白月光”。

一番轟炸之下，最后亮出殺手锏，定價(jià)28000元為期5個(gè)月的套餐服務(wù)，信誓旦旦地說(shuō)保證走向婚姻。他稍有猶疑，紅娘繼而說(shuō)到，怎么能錯(cuò)過(guò)未來(lái)的幸福呢，隔壁房間對(duì)你有好感的女士已經(jīng)在等你了，況且付款還可以用信用卡和花唄。

內(nèi)心著急，礙于面子，頭腦一熱，不少人成交了。后面的故事，當(dāng)然是十分敷衍的拉群，見(jiàn)到的人不是跟介紹的不一樣，就是互相看不上，甚至有網(wǎng)友表示見(jiàn)面的對(duì)象可能是托兒，因?yàn)榧t娘其實(shí)并沒(méi)有那么多像她吹噓的優(yōu)秀人士。

更有不法分子通過(guò)虛假賬號(hào)在這些婚戀平臺(tái)上尋找“優(yōu)質(zhì)獵物”，通過(guò)聊天建立并維護(hù)關(guān)系，等到時(shí)機(jī)成熟，蠱惑對(duì)方參與網(wǎng)絡(luò)博彩等灰色產(chǎn)業(yè)，最后連人帶賬號(hào)一起消失。被騙的用戶不在少數(shù)，這就是所謂的“殺豬盤”。

正是由于世紀(jì)佳緣們的自甘墮落，后續(xù)才不斷有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，企圖在婚戀市場(chǎng)分一杯羹。

比如網(wǎng)易早在2012年就搭建了婚戀交友平臺(tái)“花田交友”，后來(lái)推出了移動(dòng)版“網(wǎng)易花田”，此外還有騰訊的“歡遇”，陌陌的“牽手戀愛(ài)”。

當(dāng)然還有眾多“小而美”的后起之秀們。比如專注下沉市場(chǎng)的“伊對(duì)”、主打出海婚戀社交的“Litmatch”、父母幫孩子找相親對(duì)象的“尋緣相親”、以直播相親為特色的“糖唄”、以高學(xué)歷戀愛(ài)為切入口的“青藤之戀”等。

最近，連快手的業(yè)務(wù)都伸向了婚戀市場(chǎng)。“快手官方助力尋找真愛(ài)”，在快手相親直播間推出相親服務(wù)套餐。

但吊詭的是，縱然負(fù)面新聞?lì)l出，人們提到婚戀網(wǎng)站還是世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)。近20年過(guò)去，同期的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交平臺(tái)已銷聲匿跡，新貴們也大多折戟沉沙，只有古早的婚戀網(wǎng)站屹立不倒。

雖然鮮有人知，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并為“百合佳緣”后，于今年5月又改名為復(fù)愛(ài)合緣集團(tuán)了。截至今年4月底，集團(tuán)整體累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已超4億、月均活躍用戶達(dá)1110萬(wàn)、遍布全國(guó)的服務(wù)門店超過(guò)200家。

珍愛(ài)網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)會(huì)員注冊(cè)量超過(guò)2億，擁有近3000位受過(guò)婚戀心理培訓(xùn)的紅娘，在全國(guó)一二線城市擁有超過(guò)50家線下門店。

這不由讓人好奇，這些婚戀網(wǎng)站出現(xiàn)各種問(wèn)題，為什么還是打不倒它們？

為什么陌生人社交軟件打不倒婚戀網(wǎng)站？

或許有人會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在年輕人不都在玩陌陌、探探、Soul嗎？?jī)烧叩哪繕?biāo)用戶是年輕的單身群體，陌生人社交app玩法更多樣，婚戀網(wǎng)站怎么還有市場(chǎng)？

實(shí)際上，陌生人社交app無(wú)法對(duì)婚戀網(wǎng)站構(gòu)成威脅，因?yàn)閮烧呓鉀Q的需求不同，而需求不同的根源在于用戶任務(wù)不同。

事實(shí)上，用戶真正想要的并不是某一款產(chǎn)品，而是利用這款產(chǎn)品完成任務(wù)，達(dá)成變化。

用戶使用婚戀網(wǎng)站的任務(wù)就是找到心儀的結(jié)婚對(duì)象，這就需要知根知底，進(jìn)行充分背調(diào)。而人們使用陌生人社交軟件不過(guò)是打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，緩解現(xiàn)實(shí)生活中的寂寞和孤獨(dú)，只要能聊到一塊無(wú)所謂對(duì)方是一個(gè)怎樣的人。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，婚戀網(wǎng)站的用戶任務(wù)更明確，也更容易圍繞這項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，比如實(shí)名制、心理測(cè)試、設(shè)置會(huì)員門檻、提供戀愛(ài)指導(dǎo)等。

但陌生人社交軟件能解決的問(wèn)題，其他活動(dòng)諸如看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、與朋友見(jiàn)面也都能做到。在Soul上找到一個(gè)興趣相投的人很容易，但這離結(jié)婚對(duì)象還差著十萬(wàn)八千里。

所以，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)從一開(kāi)始就打出了“嚴(yán)肅婚戀”的旗號(hào)，可謂深諳用戶需求。

而且陌生人社交生意也不好做。提高連接效率與建立信任關(guān)系之間的沖突，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)與用戶質(zhì)量之間的矛盾，以及用戶認(rèn)識(shí)以后加微信，為熟人社交做嫁衣等，這些問(wèn)題使得陌生人社交app有些自身難保。

試圖找到一個(gè)靈魂伴侶再結(jié)婚的想法，在家長(zhǎng)看來(lái)沒(méi)有這個(gè)必要。

到了年紀(jì)就要結(jié)婚，他們對(duì)此是沒(méi)有異議的。父母那代人主流的配對(duì)方式就是相親，極少人自由戀愛(ài)。家庭條件相似、年齡相仿的兩個(gè)人在媒人的撮合下開(kāi)始接觸，互相看對(duì)眼了就可以結(jié)婚搭伙過(guò)日子。

父母并不覺(jué)得相親是一件可恥的事情，為了提高成功率，就必須要擴(kuò)大樣本量。相比于親戚朋友，婚戀網(wǎng)站承諾提供的大量條件優(yōu)質(zhì)的用戶，對(duì)家長(zhǎng)有著致命的吸引力。

婚戀網(wǎng)站真正的危機(jī)

但，婚戀真是門好生意嗎？非也。實(shí)際上婚戀網(wǎng)站有著顯而易見(jiàn)的天花板。

要說(shuō)百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)趕上好時(shí)候，是因?yàn)樗麄儙缀跏前殡S著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的誕生同時(shí)發(fā)展起來(lái)的，并在資本的助推下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)的力量被充分發(fā)揮出來(lái)，所有的商業(yè)形態(tài)都在被重塑，本質(zhì)上帶來(lái)的是效率革命。婚戀網(wǎng)站較早享受到了互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利，相比傳統(tǒng)婚介所積累起更大的用戶規(guī)模，提高了相親效率。

2005年，國(guó)外婚戀網(wǎng)站Match的火爆，引發(fā)了資本極大的興趣。再加上單身潮和逐年上漲的離婚率，短短兩年，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站的融資額就超過(guò)了6000萬(wàn)美元。

但2007年以后，資本進(jìn)入冷靜期，對(duì)婚戀這條賽道表現(xiàn)出了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。接下來(lái)的三年，婚戀網(wǎng)站的投融資陷入沉寂。婚戀網(wǎng)站失寵，主要還是因?yàn)檫@一行業(yè)屬于細(xì)分領(lǐng)域，很難出現(xiàn)百億規(guī)模的公司。

2011年頂著“中國(guó)婚戀第一股”赴美上市的世紀(jì)佳緣，在2016年便退市了，股價(jià)停留在7.49美元。五年間，其市值大部分時(shí)候都在5億美元以下。

2015年在新三板掛牌，19年悄悄摘牌的百合網(wǎng)，日子同樣不好過(guò)。2013年至2016年，百合網(wǎng)凈利潤(rùn)連續(xù)虧損，虧損金額從3306.76萬(wàn)元上升至1.14億元。

2017年，百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣合并報(bào)表才實(shí)現(xiàn)盈利。但兩者的合并沒(méi)有產(chǎn)生“一加一大于二”的效果，2018年業(yè)績(jī)同比由盈轉(zhuǎn)虧。

從婚戀網(wǎng)站的窘境可以看出，婚戀市場(chǎng)在走過(guò)最初急速發(fā)展的階段后，迅速歸于平靜。這條賽道的短板開(kāi)始暴露，并不可避免地走向衰敗。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，婚戀網(wǎng)站到目前仍未跑通一個(gè)較好的商業(yè)模式。

婚戀網(wǎng)站在某種意義上是一個(gè)聚焦單身群體的流量聚合平臺(tái)，平臺(tái)一般開(kāi)放用戶免費(fèi)注冊(cè)，等到聚集起一定用戶規(guī)模，一方面對(duì)B端售賣流量打廣告，一方面向用戶出售會(huì)員特權(quán)等獲取營(yíng)收。

廣告模式很難奏效。任何人去婚戀網(wǎng)站都是抱著找對(duì)象的目的，對(duì)信息的需求很強(qiáng)，不會(huì)關(guān)注廣告，因而廣告點(diǎn)擊量非常非常低。

會(huì)員模式比廣告模式更好一些：屏蔽用戶交流，想認(rèn)識(shí)一個(gè)人，就要交三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)用戶收到另一個(gè)用戶的來(lái)信時(shí)，他們往往會(huì)強(qiáng)烈要求付費(fèi)，因而用戶繳費(fèi)比例很高。

但是用戶在婚戀網(wǎng)站上獲取心儀對(duì)象信息后，就會(huì)脫離平臺(tái)。平臺(tái)為平衡用戶比例，不得不大量納新，以填補(bǔ)老用戶的流失。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消逝，獲客成本不斷提升，加劇了婚戀網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本，這也直接刺激了用戶會(huì)員費(fèi)用的提升。如此，婚戀網(wǎng)站陷入“用戶逃離-成本增加-會(huì)費(fèi)增加-縮減使用頻次-用戶逃離”的惡性循環(huán)。

而且，這種模式受限于用戶規(guī)模的大小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編著出版的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2022》，去年我國(guó)初婚人數(shù)為1157.8萬(wàn)，這也是37年來(lái)首次跌破1200萬(wàn)。教育、工作以及其他宏觀經(jīng)濟(jì)因素也影響著人們的結(jié)婚意愿。

于是，把線下做重、尋求規(guī)模化擴(kuò)張成了婚戀網(wǎng)站新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。珍愛(ài)網(wǎng)在2012年就開(kāi)始了開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店的動(dòng)作，世紀(jì)佳緣2015年推出“紅娘經(jīng)紀(jì)人”和“城市合伙人”計(jì)劃。

線下有兩種方式，一種是組織相親活動(dòng)收活動(dòng)費(fèi)，一種是提供一對(duì)一專屬服務(wù)收服務(wù)費(fèi)。

相親活動(dòng)的弊端在于組織線下活動(dòng)很麻煩，要找場(chǎng)地，整理資料，篩選嘉賓。一場(chǎng)活動(dòng)可以接待100到150人。但相親畢竟是私事，很多人希望是一對(duì)一的模式，所以愿意參加這個(gè)相親活動(dòng)的人比較少的，這種模式不足以支撐網(wǎng)站的發(fā)展。

一對(duì)一專屬紅娘情況好一些。服務(wù)費(fèi)從2006年的480元一年，漲到現(xiàn)在的2-3萬(wàn)元半年，翻了80多倍。

客單價(jià)雖高，但是婚戀網(wǎng)站的消費(fèi)低頻，以一次性消費(fèi)為主。這也很好理解，大多數(shù)人一輩子只結(jié)一次婚，人生沒(méi)有比結(jié)婚更低頻的了。既然沒(méi)有復(fù)購(gòu)，這種低頻的生意最常用的手段就是提升客單價(jià)。

如前文所述，很多人不再愿意為所謂的紅娘線下服務(wù)付費(fèi)了，聲稱相親詐騙套路的比比皆是。為什么線下紅娘越來(lái)越難以得到人們的信任了？

由于結(jié)婚的低頻屬性，相親服務(wù)基本上是一錘子買賣。

從博弈論的角度講，婚戀網(wǎng)站與用戶之間只進(jìn)行一次博弈，考慮目標(biāo)達(dá)成以后雙方就不會(huì)再合作，就在單次博弈的過(guò)程中盡可能爭(zhēng)取自身利益最大化。有時(shí)甚至?xí)`背道德，無(wú)所不用其極，傷害彼此之間的信任。這也就是婚戀網(wǎng)站的銷售們?yōu)槭裁纯偸敲林夹恼T導(dǎo)消費(fèi)。

其實(shí)，婚戀網(wǎng)站跟租房網(wǎng)站一樣，做的是中介的生意，具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)站本身服務(wù)的用戶信息真實(shí)，資質(zhì)優(yōu)秀，就會(huì)吸引來(lái)更多同樣優(yōu)質(zhì)的用戶。

通常人們以為是中介平臺(tái)連接了供需雙方，但實(shí)際上是紅娘以及經(jīng)紀(jì)人。婚戀網(wǎng)站的產(chǎn)品不是用戶信息，而是紅娘的服務(wù)能力。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于婚戀網(wǎng)站的信任程度才是其核心壁壘。這也就解釋了為什么百合網(wǎng)在2011年底推廣實(shí)名制，一年內(nèi)活躍用戶增長(zhǎng)了1000多萬(wàn)，投訴率減少了80%。

但實(shí)名制也不是萬(wàn)能的，身份證上的信息畢竟有限，婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)證明等很難證明，這些信息造假對(duì)平臺(tái)的信用體系構(gòu)成直接威脅。此前蘇享茂被騙婚跳樓自殺的新聞引發(fā)了世紀(jì)佳緣不小的震蕩，事件的核心人物翟欣欣在年齡、職業(yè)、籍貫、收入以及婚姻狀態(tài)等多個(gè)方面，都在平臺(tái)上進(jìn)行了“造假”，尋找優(yōu)質(zhì)的“騙婚”對(duì)象。

一旦相親平臺(tái)最核心的真實(shí)性出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)的模式就立不住，用戶自然會(huì)流失。

為了自救，婚戀網(wǎng)站積極尋找第二曲線，打起了婚戀產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的主意，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場(chǎng)、甚至嬰幼兒市場(chǎng)等，但總體來(lái)看，并未激起太大水花。

算法相親靠譜嗎？

誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起初期的婚戀網(wǎng)站，適時(shí)抓住了從PC端到移動(dòng)端技術(shù)革新的浪潮，依靠線上線下婚戀結(jié)合的O2O模式活了下來(lái)。

如今，婚戀網(wǎng)站也沒(méi)有停止技術(shù)進(jìn)化，紛紛引入大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，致力于個(gè)性化匹配、保證用戶信息安全。算法相親不再只是科幻片中的橋段，逐漸變得稀松平常。

張一鳴曾說(shuō)：“世界上可能有兩萬(wàn)人適合你，你只要找到那兩萬(wàn)分之一就好了。在你可接受的范圍內(nèi)，近是最優(yōu)解。”

于是他做出一個(gè)模型圖，利用大數(shù)據(jù)測(cè)算出全中國(guó)符合他條件的對(duì)象只有2000人。一次，他去幫一位同校女同鄉(xiāng)修電腦，看到她宿舍一個(gè)女孩子各方面都符合，就認(rèn)定了這是他老婆。一番猛追之后，這個(gè)女孩成了張一鳴現(xiàn)在的妻子。

但不要被這個(gè)故事騙了。美國(guó)的一位數(shù)學(xué)系博士就真的用算法從婚戀網(wǎng)站選出了2萬(wàn)個(gè)女性用戶，他相信這里面一定有最適合他的那一個(gè)。整個(gè)夏天，他約會(huì)了近百次，一無(wú)所獲。最終與他結(jié)婚的姑娘，在這2萬(wàn)人之外。

算法可以找到那個(gè)各方面都符合條件的異性，但兩個(gè)匹配的人，卻很難產(chǎn)生愛(ài)情。算法的本質(zhì)是數(shù)學(xué)，但愛(ài)不是數(shù)學(xué)問(wèn)題。

城市數(shù)據(jù)團(tuán)曾設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)有效找到人生伴侶的數(shù)據(jù)模型。模型顯示，相親的初次配對(duì)成功率遠(yuǎn)比隨機(jī)配對(duì)要高。也就是說(shuō)，在相親中一見(jiàn)鐘情的可能性還是比漫無(wú)目的的社交大得多。

雖然前幾次相親的成功率較高，但次數(shù)也僅限于5次而已。在精準(zhǔn)相親超過(guò)5次以后，不僅配對(duì)成功率提高緩慢，甚至還低于隨機(jī)配對(duì)的成功率。

而且我們給算法提供的數(shù)據(jù)不是我們的原生的數(shù)據(jù)，而是我們想讓算法知道的數(shù)據(jù)。因此在婚戀網(wǎng)站中，我們提供的數(shù)據(jù)是美化后的理想自我。

戀愛(ài)的雙方都不是真實(shí)的人，而是兩個(gè)虛擬理想自我，是多個(gè)標(biāo)簽的配對(duì)。一旦兩人接觸，就很容易“見(jiàn)光死”。

開(kāi)頭提到的黃小果，在婚戀網(wǎng)站的標(biāo)簽是會(huì)做飯，月薪2萬(wàn)，看起來(lái)既賢惠又獨(dú)立。然而事實(shí)是她從不做飯，月薪打五折還差不多。

這也就是說(shuō)，如果只靠人設(shè)配對(duì)的話，那個(gè)符合條件的“他”實(shí)際情況也可能是縮水的。

黃小果還是決定見(jiàn)一見(jiàn)。復(fù)雜多變的疫情形式讓見(jiàn)面變得奢侈。最近的一個(gè)周六，她集中約了三位男士。

“還不錯(cuò)”，她反饋。但這只是開(kāi)始，她還想再看看，沒(méi)準(zhǔn)下一個(gè)更好呢？

參考資料：

《超單身社會(huì)》
互聯(lián)網(wǎng)捷報(bào)《挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺(tái)走過(guò)的“風(fēng)雨路”》
齊子概《世紀(jì)佳緣的最大危機(jī)，不止灰黑產(chǎn)》
山核桃《世紀(jì)佳緣屬于“上世紀(jì)”》
木宇《陌生人社交APP：一直沒(méi)有進(jìn)化》
騰訊研究院《算法相親會(huì)是人類婚姻的未來(lái)嗎？》
城市數(shù)據(jù)團(tuán)《如何更有效率地找到人生伴侶？》

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