廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機(jī)”

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廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機(jī)”

價(jià)值研究所

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轉(zhuǎn)型迫在眉睫，微博能再造一個(gè)“微博”嗎？

廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機(jī)”

00:00 16:56

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 價(jià)值研究所

今年1月份，彭博社曾爆料阿里巴巴將出售所持有的約30%微博股權(quán)，引發(fā)資本市場(chǎng)震動(dòng)。根據(jù)公開(kāi)信息，阿里早在微博赴美上市前便參與了后者的戰(zhàn)略融資，隨后又通過(guò)增資等方式提高股權(quán)占比，前后共向微博注入近10億美元資金。

在反壟斷監(jiān)管壓力下，阿里收縮投資版圖、和盟友進(jìn)行切割的行為已屢見(jiàn)不鮮。但這一傳聞，對(duì)于彼時(shí)股價(jià)、市值正處于低谷的微博來(lái)說(shuō)還是傷害性極大。

如今在回過(guò)頭看，如果傳聞屬實(shí)的話，你很難不佩服阿里的眼光——微博的表現(xiàn)真的很難讓投資者和股東滿意。

二季度財(cái)報(bào)顯示，微博營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下跌，主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)盡顯頹勢(shì)。營(yíng)收繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑，疫情的影響仍在放大，凈利潤(rùn)則連續(xù)兩個(gè)季度下跌。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的萎縮受到諸多客觀因素影響，尤其是疫情和監(jiān)管政策對(duì)新消費(fèi)、游戲、教育等行業(yè)企業(yè)造成的沖擊。而受影響的，也遠(yuǎn)不止微博：國(guó)內(nèi)的騰訊、百度，國(guó)外的Meta、Twitter、Snap等巨頭都遇到同樣的難題。

隨著短視頻平臺(tái)崛起并搶走大量客戶資源，社交媒體平臺(tái)集體入冬，轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行。但想找到新出路，又談何容易呢？

營(yíng)收同比大跌，微博的廣告位不好賣了

北京時(shí)間9月1日，微博發(fā)布2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)可謂一片慘淡：營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比大跌，主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)也收入銳減。在全球互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，微博的苦日子還遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去。

先看營(yíng)收和利潤(rùn)的整體表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，微博二季度總營(yíng)收為4.5億美元，同比下滑21.64%；合并凈利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)則分別錄得2904萬(wàn)美元和2830萬(wàn)美元，同比分別下跌64.14%和65.07%；對(duì)應(yīng)的每股收益為0.15美元，同比也暴跌57.66%。

下滑，無(wú)疑是微博二季度的主旋律。不過(guò)營(yíng)收和利潤(rùn)端面臨的問(wèn)題也不完全一樣。

營(yíng)收方面，本季度是繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑。歷史數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度至三季度微博總營(yíng)收錄得三連跌，同比分別下滑18.99%、10.29%和0.43%。而在兩次營(yíng)收下滑，都跟疫情這個(gè)大背景有很大關(guān)系。

利潤(rùn)端的情況相比之下就要簡(jiǎn)單很多——在成本并沒(méi)有失控的情況下，利潤(rùn)減少主要?dú)w咎于營(yíng)收下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博二季度成本控制效果其實(shí)相當(dāng)不俗：成本費(fèi)用合計(jì)為3.56億美元，同比下降7%；其中，占據(jù)大頭的銷售管理費(fèi)用同比下滑13.15%至2.51億美元，營(yíng)業(yè)成本也僅微增2.99%至9531萬(wàn)美元。在和一眾強(qiáng)調(diào)降本增效的互聯(lián)網(wǎng)大廠橫向?qū)Ρ戎校⒉┍憩F(xiàn)并不遜色。

不過(guò)令人擔(dān)憂的是，微博凈利潤(rùn)的下滑趨勢(shì)比營(yíng)收要強(qiáng)烈得多，且延續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，微博歸母凈利潤(rùn)已連續(xù)兩個(gè)季度錄得下滑，今年一季度更是同比暴跌235.54%。

其次，再來(lái)看用戶數(shù)據(jù)——這可以說(shuō)是微博二季度財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止二季度末微博月活用戶數(shù)量為5.82億，同比凈增0.16億；日均月活用戶則錄得2.52億，同比凈增約700萬(wàn)。對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，微博CEO王高飛表示相當(dāng)滿意。在削減營(yíng)銷支出、存量競(jìng)爭(zhēng)不斷激化的背景下仍能保持正增長(zhǎng)，可見(jiàn)微博的核心用戶群相當(dāng)穩(wěn)固。

當(dāng)然，為了拉新微博在二季度作出了不少努力，特別是貫徹實(shí)行了一年多的社區(qū)建設(shè)和對(duì)私域流量池的扶持。比如通過(guò)頁(yè)面調(diào)整，將超話放到首頁(yè)底部的一級(jí)入口處，引導(dǎo)用戶進(jìn)入超話社區(qū)，加強(qiáng)興趣導(dǎo)向的社區(qū)用戶連接；以及通過(guò)各種官方活動(dòng)鼓勵(lì)用戶留言、發(fā)博，提高互動(dòng)率等。

不過(guò)從用戶黏性來(lái)看，微博橫向?qū)Ρ任⑿拧⑿〖t書(shū)等社交平臺(tái)并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。易觀千帆統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，微博人均單日使用時(shí)間為36.43分鐘，低于小紅書(shū)的57.24分鐘，更不用說(shuō)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)的微信了。

最后看營(yíng)收結(jié)構(gòu)，這也是微博被討論最多的老問(wèn)題。

微博目前的營(yíng)收主要來(lái)自兩個(gè)板塊：廣告及營(yíng)銷服務(wù)、增值服務(wù)，前者營(yíng)收占比長(zhǎng)期接近90%，是最主要的營(yíng)收支柱。但在二季度，這根支柱變得搖搖欲墜。

數(shù)據(jù)顯示，微博本季度廣告及營(yíng)銷收入為3.86億美元，同比下跌23%，這個(gè)數(shù)字同時(shí)也是疫情爆發(fā)之后的最低紀(jì)錄。剔除來(lái)自阿里巴巴的廣告收入，則微博該季度廣告及營(yíng)銷收入為3.62億美元，同比跌幅為22%。

總的來(lái)說(shuō)，微博廣告業(yè)務(wù)的收入大滑坡既是情理之中，也讓人大呼意外。

意料之中的是，受疫情和政策因素影響，新消費(fèi)、新能源車、游戲、教育等行業(yè)的廣告客戶在二季度收緊預(yù)算，收入減少在所難免。但高達(dá)23%的跌幅，還是超出了市場(chǎng)預(yù)期。

歷史數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度之前的六個(gè)季度，微博廣告及營(yíng)銷服務(wù)收入同比增幅都保持在兩位數(shù)以上，顯示了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。依賴廣告吃飯，是微博自誕生后延續(xù)至今的經(jīng)營(yíng)模式。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的輝煌年代，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也足夠讓微博賺得盆滿缽滿。

可如今廣告營(yíng)收大跌，或許意味著微博的危機(jī)比我們想象的更加嚴(yán)重。

硅谷大廠也不例外？全球社媒平臺(tái)進(jìn)入周期性衰退

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，同比增長(zhǎng)13.85%。雖然自2017年以來(lái)市場(chǎng)增速就每況愈下，但整體規(guī)模依然非常龐大。

然而，進(jìn)入2022年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的蕭條之勢(shì)變得愈發(fā)明顯。而這一股寒氣，不僅存在于國(guó)內(nèi)，甚至還跨過(guò)廣闊的太平洋，蔓延到了硅谷一眾大廠身上。

在國(guó)內(nèi)，BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入出現(xiàn)全面下滑。其中，騰訊和百度的下滑趨勢(shì)最為明顯。二季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收錄得186億元，同比下降18%，是三大業(yè)務(wù)板塊中跌幅最高的一塊。百度這邊，二季度在線廣告收入為171億元，同比下滑10%，占百度核心收入的比例也從去年同期的79%降至74%。

當(dāng)然，如果將目光聚焦到微博所在的社交媒體賽道上，國(guó)外同行們的糟糕表現(xiàn)更能說(shuō)明問(wèn)題。

美國(guó)知名社交平臺(tái)Snapchat的母公司Snap二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅為11.11億美元，凈虧損同比放大178%至4.22億美元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。雖然Snap沒(méi)有在最新財(cái)報(bào)中披露各業(yè)務(wù)板塊的具體業(yè)績(jī)，和其營(yíng)收結(jié)構(gòu)和微博十分相似，收入幾乎全來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。集團(tuán)總營(yíng)收、利潤(rùn)的走勢(shì)，很大程度上揭示了廣告業(yè)務(wù)的低迷。

被馬斯克擺了一道的Twitter，和Snap可以說(shuō)是難兄難弟。二季度，Twitter營(yíng)收同比下滑1%至11.8億美元，并錄得2.7億美元的凈虧損。主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)收入為10.8億美元，同比微增2%，遜于市場(chǎng)預(yù)期。Twitter也在財(cái)報(bào)中直言，廣告行業(yè)在當(dāng)前宏觀環(huán)境處于“完全的逆風(fēng)狀態(tài)”。

另一個(gè)社交巨頭Meta，雖然沒(méi)有出現(xiàn)Snap、Twitter這樣的大幅虧損，情況也是不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，Meta二季度廣告收入281.5億美元，為近六個(gè)季度最低水平，同比下滑1.5%，低于市場(chǎng)預(yù)期的285.3億美元。受廣告業(yè)務(wù)下滑影響，Meta二季度營(yíng)業(yè)收入也出現(xiàn)歷史上首次同比下滑。

翻看上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)報(bào)，價(jià)值研究所認(rèn)為它們的問(wèn)題都是相通的：廣告主流失嚴(yán)重，短視頻平臺(tái)的崛起搶走了太多資源。

以國(guó)內(nèi)為例。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年一季度，短視頻占據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)42%的市場(chǎng)份額，較2020年接近翻倍，除了電商平臺(tái)之外無(wú)能可出其右。這一點(diǎn)，從短視頻平臺(tái)的收入中也可以看出端倪。和營(yíng)收銳減的騰訊、百度相比，快手今年二季度廣告收入逆市增長(zhǎng)10.5%，深受廣告主青睞。

相比之下，微博在去年年底返港二次上市時(shí)，分析師就對(duì)其廣告客戶數(shù)量的持續(xù)減少感到擔(dān)憂。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，微博廣告業(yè)務(wù)廣告主數(shù)量從2018年的290萬(wàn)一路下滑至如今的不足60萬(wàn)，縮水近80%。在2010年前后廣告主留存率一度高達(dá)80%的Twitter，也在2020年下半年開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰——這也和Tik Tok在海外的崛起時(shí)間線基本吻合。

廣告主轉(zhuǎn)投短視頻平臺(tái)的理由并不難理解：用戶黏性和性價(jià)比雙高，也符合市場(chǎng)潮流。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，抖音、快手用戶月活日均使用時(shí)長(zhǎng)都在100分鐘以上，是微博的兩倍有余。對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在疫情的大背景下需要收緊銀根，資源自然要向頭部平臺(tái)聚攏，抖音、快手自然是成功幾率更高的選擇。

而中小客戶的流失，則讓微博雪上加霜。

雖然早在2014年微博就引入大客戶廣告（KA），但以中小商家為主的信息流廣告（SME）依然占據(jù)重要地位。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)自電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、新消費(fèi)、醫(yī)療、在線教育和游戲行業(yè)的中小企業(yè)是微博信息流廣告的主力客戶群。但在疫情爆發(fā)以及監(jiān)管政策收緊之后，相當(dāng)一部分客戶徹底消失。

在2010年前后，全球社交媒體平臺(tái)大爆發(fā)，從Facebook到Twitter，從微信到微博，都成為了坐擁活躍億萬(wàn)用戶的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。但如今十多年過(guò)去，這一批昔日的天之驕子仿佛提前步入了“中間危機(jī)”，頭頂烏云密布。

在低谷中轉(zhuǎn)型，是大多數(shù)企業(yè)抵御危機(jī)的第一選擇。但想找到新出路，又談何容易。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，微博還有哪些后手？

在上述社媒巨頭中，Meta是危機(jī)意識(shí)和轉(zhuǎn)型欲望最強(qiáng)烈的一家。從提出要全面挺近元宇宙市場(chǎng)，再到改名以及多點(diǎn)開(kāi)花的外部收購(gòu)，都體現(xiàn)了Meta的決心。但VR/AR硬件業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r并不理想，廣告依然是Meta的主心骨，轉(zhuǎn)型并非一朝一夕就能完成。

不過(guò)尚未找到轉(zhuǎn)型路線的微博，似乎更令人擔(dān)憂。

在價(jià)值研究所看來(lái)，微博不具備Meta那樣的財(cái)力和技術(shù)儲(chǔ)備，很難打通硬件關(guān)，扎根互聯(lián)網(wǎng)賽道探索新業(yè)務(wù)是更現(xiàn)實(shí)的選擇。現(xiàn)在微博需要先認(rèn)清一件事：自己最大的優(yōu)勢(shì)究竟在哪？

用戶，毫無(wú)疑問(wèn)是微博最寶貴的財(cái)富和核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然月活規(guī)模和用戶使用時(shí)長(zhǎng)都無(wú)法和抖音、微信相提并論，但在娛樂(lè)、時(shí)事等熱點(diǎn)話題領(lǐng)域，微博依然是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民交流欲最強(qiáng)烈的平臺(tái)。利用好這群核心用戶，充分挖掘其附加價(jià)值，是微博轉(zhuǎn)型路上的首要目標(biāo)。

從當(dāng)前動(dòng)態(tài)來(lái)看，向小紅書(shū)、B站看齊的興趣社區(qū)，是微博發(fā)力的主方向。

今年7月初，據(jù)媒體報(bào)道，微博正在打造一款全新的興趣互動(dòng)社區(qū)APP“星球”，涵蓋本地、生活、二次元、娛樂(lè)等領(lǐng)域，目標(biāo)用戶群、內(nèi)容板塊都和微博一脈相承，也更方便微博為這個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。

在此之前，微博曾打造過(guò)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的種草APP綠洲和仿效抖快雙雄的短視頻平臺(tái)星球視頻，可惜都流于平淡，未能掀起多少風(fēng)浪。不過(guò)這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)：社區(qū)是最大賣點(diǎn)。包括最新爆出的星球，微博做社區(qū)的目標(biāo)和夢(mèng)想從未中斷。

以星球視頻為例，這是一款立足UGC模式的視頻社區(qū)APP，鼓勵(lì)用戶上傳、分享自制視頻，并效仿Soul等社交平臺(tái)通過(guò)互動(dòng)來(lái)增加視頻的熱度，互動(dòng)越頻繁的視頻就能獲得越多流量?jī)A斜。雖然全新的星球尚未面世，但不難猜測(cè)，注重互動(dòng)效果和社區(qū)氛圍，依然是微博追求的效果。

這一模式，自然是完美貼合微博互動(dòng)率高、分享欲強(qiáng)的用戶屬性。然而，價(jià)值研究所認(rèn)為在星球正式上線之前，我們有必要先給微博潑一盆冷水：做社區(qū)可以，但如果變現(xiàn)模式還是只圍繞廣告打轉(zhuǎn)的話，很難說(shuō)會(huì)不會(huì)重蹈今天的覆轍。

事實(shí)上，像微信的知識(shí)星球和知乎、豆瓣等受眾高度垂直的內(nèi)容社區(qū)，諸如知識(shí)付費(fèi)、電商以及付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)業(yè)務(wù)都有更大增長(zhǎng)空間，這也是微博需要考慮的變現(xiàn)方向。

微博主站的付費(fèi)會(huì)員和電商業(yè)務(wù)之所以舉步維艱，和早已根深蒂固的用戶心智以及使用習(xí)慣分不開(kāi)關(guān)系。娛樂(lè)化導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)，就很難像泛知識(shí)屬性強(qiáng)烈的知乎那樣推廣付費(fèi)內(nèi)容項(xiàng)目。如今另起爐灶打造星球，微博自然希望能造出一個(gè)具備差異化的平臺(tái)，為開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)收模式做準(zhǔn)備。

但和十多年前不一樣的是，移動(dòng)互聯(lián)大潮已經(jīng)到了退潮階段，線上流量紅利所剩無(wú)幾，留給微博和星球的時(shí)間、資源都不多了。能不能再次力挽狂瀾，或許我們很快就能看到答案。

寫(xiě)在最后

轉(zhuǎn)型這個(gè)關(guān)鍵詞，微博并不陌生。

2019年8月28日，微博成立十周年的大日子，董事長(zhǎng)曹國(guó)偉發(fā)出全員信大談公司的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)歷：

“微博的成功，讓新浪趕上了移動(dòng)互聯(lián)大潮，也使新浪成為了極少數(shù)主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

當(dāng)時(shí)，微博的月活數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于Twitter，市值、股價(jià)處于高位，前景看起來(lái)一片大好。但如今再回頭看，這更像是大廈傾塌前的落日余暉。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入寒冬，移動(dòng)廣告市場(chǎng)萎縮，十年一個(gè)輪回的微博又走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。

曹國(guó)偉在微博十周年那封全員信中，還有一句令人印象深刻的話：微博攀上過(guò)高峰，也經(jīng)歷過(guò)低谷，遭遇過(guò)重重挑戰(zhàn)，身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，勁烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速的變化使我們不能有絲毫的懈怠。

這句話送給今天的微博，似乎也無(wú)比貼切。新的挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前，這一次，微博還能絕處逢生嗎？

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鄭大一附院，一家“超級(jí)醫(yī)院”的雙面特寫(xiě)

2022-05-21 06:19
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大廠深蹲，時(shí)代向前

2022-05-19 10:27
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中國(guó)信通院院長(zhǎng)余曉暉：加快構(gòu)建我國(guó)特色的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)...

2022-05-18 14:09
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Netflix真的會(huì)為「賣廣告」掏出真心嗎

2022-05-17 10:19
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黑海糧倉(cāng)“起火” ，全球糧食失衡

2022-05-09 19:50
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Bilibili Issues 10,000 NF...

2022-05-03 16:30
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式微的金三銀四，進(jìn)擊的線上招聘 | 鈦媒體深度

2022-04-28 00:39
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2022-04-27 14:29
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【書(shū)評(píng)】工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，如何開(kāi)啟工業(yè)全價(jià)值鏈價(jià)值重構(gòu)的...

2022-04-20 15:10
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破發(fā)又大漲海創(chuàng)藥業(yè)“明天”的故事不好講

2022-04-13 19:13
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孟晚舟歸國(guó)首次亮相，華為年度凈利潤(rùn)超1100億元 ...

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京喜基本退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2022-03-28 12:53
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我和我的植物人女兒｜鈦媒體影像《在線》

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?“看風(fēng)使舵”的摩根大通，為什么不值得信任？

2022-03-23 13:18
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酒店機(jī)器人離“萬(wàn)能”員工，還差多少筆融資？

2022-03-19 10:27
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俄烏戰(zhàn)火中的中國(guó)留學(xué)生：我決定留下幫助普通人

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半導(dǎo)體高管不斷跳槽，背后透露什么信號(hào)？

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叮咚買菜上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)扭虧有望了嗎？

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刀口奪金的私募業(yè)：獵人、賭徒和騙子

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年薪4億的中國(guó)最貴科技CEO是誰(shuí)？我們對(duì)高管薪資做...

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亮風(fēng)臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人唐榮興：元宇宙是個(gè)慢風(fēng)口，AR領(lǐng)域...

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鈦媒體科股早知道：發(fā)展最快的子行業(yè)，訂單火爆，未來(lái)...

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十億消費(fèi)者，誰(shuí)是下沉市場(chǎng)的孤勇者

2022-01-15 11:42
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AI年度總結(jié)與展望：超大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練模型爆發(fā)，自動(dòng)駕...

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奈飛無(wú)奈：《華燈初上》難成《魷魚(yú)游戲》

2022-01-10 15:18
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新能源汽車還有多少空間？

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出海東南亞，阿里沒(méi)得選

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BAT為何分化在2018？

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薇婭“落幕”，直播帶貨會(huì)“變味兒”嗎？｜鈦度熱評(píng)

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