科技獵拒做“淘寶客”，可小紅書的電商夢何以撐未來？
拒做“淘寶客”，可小紅書的電商夢何以撐未來？
鋅刻度
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變味的內(nèi)容社區(qū)和不盡人意的電商業(yè)務(wù)，恐怕給小紅書帶來了一道難解的題。
拒做“淘寶客”，可小紅書的電商夢何以撐未來？
圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 陳鄧新
風(fēng)波中的小紅書，看起來有些慌了陣腳。
自7月中旬傳出美國上市計(jì)劃被暫停之后，小紅書近日又緊接著傳出內(nèi)部即將進(jìn)行兩項(xiàng)重要調(diào)整。消息顯示，小紅書將于8月1日開始，正式關(guān)閉筆記好物推薦功能，筆記中包含的淘寶鏈接將被關(guān)閉。另外還將嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。
事實(shí)上，這些舉措對于減少小紅書目前過重的“廣告味”來說利大于弊，也同樣是用戶一直希望小紅書回歸社區(qū)本質(zhì)的長期愿望。只是，在當(dāng)下的處境看來，小紅書與淘寶的切割，似乎不會太輕松。
從頻頻被提及的筆記造假到最近被網(wǎng)信部門依法約談，從福利社的越發(fā)式微到直播帶貨的節(jié)節(jié)敗退，小紅書始終在搖擺，卻始終困在破圈與變現(xiàn)之中。
眼下，變味的內(nèi)容社區(qū)和不盡人意的電商業(yè)務(wù)，恐怕給小紅書帶來了一道難解的題。
在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草
“剛打開小紅書兩分鐘的我，罵罵咧咧地退出去打開橙色購物軟件”這樣的調(diào)侃在小紅書的種草筆記下十分常見。打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉(zhuǎn)至其他購物平臺下單，這樣的流程似乎已經(jīng)成了一套小紅書的使用邏輯。
說起小紅書身上具備的種草屬性，相信大多數(shù)人都不會持否定態(tài)度，但從種草到下單的過程中，小紅書卻始終難有姓名，有時(shí)甚至淪為“備胎”。
何嘉悠是小紅書的重度用戶，日均7小時(shí)42分的手機(jī)使用時(shí)間中，小紅書以日均2小時(shí)28分的使用時(shí)間排在第二位。“一有碎片化的時(shí)間就會不自覺地拿起手機(jī)刷刷小紅書，有時(shí)候這都像是我的條件反射。”何嘉悠對鋅刻度提到。
不過使用多年，何嘉悠卻只在小紅書商城里下過一次單。據(jù)她回憶，最初小紅書做跨境電商時(shí)出現(xiàn)過諸多關(guān)于商品真假、物流和服務(wù)的負(fù)面反饋，所以她一直對小紅書商城不抱好感。但有一次，完美日記與李佳琦養(yǎng)的寵物犬never聯(lián)名推出眼影盤，倒是讓何嘉悠心動(dòng)了。
只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這盤小狗眼影盤特別火爆，每次在天貓旗艦店或者李佳琦直播間上架總是瞬間售罄，嘗試搶購過幾次的何嘉悠才決定換個(gè)陣地試試。
恰好小紅書上完美日記的官方號也同步上新，“雖然小紅書上的上新數(shù)量更少，但搶的人也少多了，甚至還有很多人都不知道小紅書也在同步上新，所以很容易買到。”消費(fèi)者搶起來毫不費(fèi)力，其實(shí)也反映出了小紅書的電商業(yè)務(wù)依舊在行業(yè)里“隱身”。
更何況，用戶寧愿舍近求遠(yuǎn)地重新打開其他電商平臺來購物，更是某種程度上讓小紅書淪為了一種“附屬品”。電商平臺們以全平臺之力打造社區(qū)，遲遲未有成效，可小紅書卻為他們補(bǔ)齊了這塊拼圖。
但顯然，小紅書如今禁止淘寶外鏈的動(dòng)作表明了其不愿只做“淘寶客”。對于多年來一直沒能扶起來的電商業(yè)務(wù)，小紅書始終難言放棄。
除了承載著流量變現(xiàn)這一重要目的電商業(yè)務(wù)，小紅書的內(nèi)容仍然是立命之本，然而小紅書急于打破目前粉絲構(gòu)成狀況的想法已經(jīng)呼之欲出。數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比超8成，為了吸引更多的男性用戶，小紅書開始積極地增加體育、汽車、健身等領(lǐng)域的內(nèi)容。
在東京奧運(yùn)會期間，小紅書還將通過央視融媒體矩陣的密集曝光，刷新品牌在體育迷心中的存在感，推動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)的多元化。不得不說，也許是虎撲、豆瓣等追求“小而美”，卻困于“小而美”的前輩們給小紅書敲響了警鐘，讓其大刀闊斧地通過從用戶層上破圈來推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。
但不太樂觀的是，小紅書之所有能夠擁有龐大的女性用戶基礎(chǔ)，很大程度上是由于一種正向循環(huán)。簡單來說，女性用戶產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容，吸引了一大批女性用戶加入小紅書，隨之繼續(xù)產(chǎn)出符合女性喜好的內(nèi)容，久而久之形成了一片屬于女性交流、分享的隱私陣地。
就像微博與知乎用戶之間長期存在的觀點(diǎn)沖突，小紅書想要引來男性用戶，就勢必會導(dǎo)致一部分女性用戶對這片隱私陣地的放棄。在商業(yè)模式還未形成閉環(huán)的前提之下，社區(qū)與內(nèi)容的動(dòng)蕩，恐怕會給小紅書帶來更艱難的處境。
付鵬與楊天真在小紅書直播時(shí)帶來了不少流量
送完美日記上市、給付鵬首秀，總為他人做嫁衣？
小紅書急著與淘寶切割，急著拉攏男性用戶的心情，其實(shí)很容易理解。成立時(shí)間超過八年的小紅書，似乎總在風(fēng)口下行差踏錯(cuò)，為他人做嫁衣的事情屢屢發(fā)生。
如今順利上市的完美日記，曾在創(chuàng)立之初將小紅書視作一塊重要陣地。有業(yè)內(nèi)人士分析，完美日記在小紅書的營銷路徑很明晰，將KOL以風(fēng)格屬性、粉絲數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等元素劃分出明星、大V、中小V、草根四類。然后以明星引發(fā)關(guān)注，大V和中小V完成體驗(yàn)、分析產(chǎn)品的文案，最后回歸到草根用戶的真實(shí)使用感受上。
這樣一個(gè)擁有高關(guān)注度的同時(shí)又能接地氣的品牌，開始在小紅書上不斷傳播，很快便壯大成了自帶流量的品牌。但盡管發(fā)跡于小紅書，完美日記與小紅書的綁定卻也沒有那么深刻。
當(dāng)紅愛豆的帶貨、與天貓、京東等電商的合作、線下旗艦店的遍地生花……種種營銷策略，讓完美日記用短短四年便完成了上市進(jìn)程。
與完美日記類似的品牌還有很多，或許小紅書在其成長乃至當(dāng)下發(fā)展中依舊擔(dān)當(dāng)著重要角色，但能夠看出的是，小紅書在獨(dú)立孵化、打造品牌的能力上有著明顯短板。無論對用戶還是對品牌方來說，小紅書都時(shí)常陷入一種“用完即走”的尷尬處境中。
甚至連小紅書曾經(jīng)的電商負(fù)責(zé)人施啟偉，在離職后創(chuàng)辦的喜燃也迅速在線下美妝集合店中成為了佼佼者，而小紅書自營的線下店“RED home”卻在2020年閉店。
如果說基于小紅書5500萬的日活、強(qiáng)烈的種草屬性，因此對于品牌來說仍然保持著一定的吸引力。但這些條件對于KOL們來說，卻已經(jīng)不夠了。
2020年，小紅書的直播帶貨功能在經(jīng)過了一段時(shí)間的內(nèi)測之后終于上線，先有程曉玥帶著LV為小紅書獻(xiàn)上了首秀，之后“話題女王”楊天真首播即以愛馬仕抽獎(jiǎng)，人氣飆升。更重磅的是，宣布告別李佳琦直播團(tuán)隊(duì)的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進(jìn)軍小紅書直播帶貨。
當(dāng)時(shí)，付鵬與小紅書之間的雙向選擇，一度使小紅書直播被肯定為一個(gè)更具有專業(yè)性、垂直性的直播帶貨平臺。而付鵬也以女性觀眾占比超9成和較高的觀眾互動(dòng)意愿的成績，成了一塊香餑餑。
然而這樣的相互守候沒能持續(xù)多久，2020年12月19日，付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，開始釋放出他不再將小紅書視為唯一陣地的信號。當(dāng)天直播的數(shù)據(jù)想必也令付鵬驚喜，近400萬次的播放量幾乎是他在小紅書直播首秀時(shí)的四倍。
如今，鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，付鵬在6月24日宣布未來將不定期出現(xiàn)在其他品牌直播間內(nèi)，也會偶爾上線自己的直播間聊天分享，但當(dāng)天是其最后一次直播帶貨。
付鵬未來的新工作還尚在粉絲們的猜測中，但小紅書與其他直播帶貨平臺從直播鏈路、流量開放性到用戶基數(shù)、日活數(shù)量等全方面的差距已經(jīng)十分明顯了。
因此，例如付鵬這樣自帶流量、自帶話題的KOL在小紅書上進(jìn)行一番摸索之后便躋身其他流量更大的平臺，便不足為奇。只是頻頻“為他人做嫁衣”的小紅書，總是缺少些唯一。
屢戰(zhàn)屢敗的電商夢，還想扛起營收大旗？
在邁向商業(yè)化的前半場中，小紅書用內(nèi)容換流量，再用流量來換廣告的方式其實(shí)形成了一條完整的鏈路，但經(jīng)過長時(shí)間的驗(yàn)證，小紅書平臺上暴露出的內(nèi)容隱患也越發(fā)明顯。
小紅書并非沒有試圖找到新的平衡，相反，頻繁地試錯(cuò)頻繁地改變成為了近兩年來貼在小紅書身上的標(biāo)簽。
小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知識品類，從發(fā)布量到消費(fèi)量上，都已經(jīng)跟小紅書積累已久的美妝、時(shí)尚處于一個(gè)量級。這意味著，從數(shù)據(jù)的維度上可以定義小紅書為一個(gè)泛生活方式的社區(qū)。
但事實(shí)上，自2020年4月后，小紅書支持在其站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)后。鋅刻度也從幾家民宿老板處了解到，一些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實(shí)就可以滿足經(jīng)營需求，但民宿的經(jīng)營問題和長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅是一時(shí)訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單，而是一些更具體的問題。
換句話說，在現(xiàn)有OTA平臺帶來的流量已經(jīng)足夠滿足運(yùn)營的情況下，小紅書的入局如果不能有針對性地輔助經(jīng)營，解決持續(xù)發(fā)展的難題，那么都會顯得有些盲目。
至于傳統(tǒng)種草內(nèi)容一直以來存在的頑疾，即造假筆記、炫富筆記等問題，小紅書雖然也多次進(jìn)行整頓，但始終治標(biāo)不治本。“有時(shí)候小紅書的這些內(nèi)容的確在輸出焦慮，而且因?yàn)樗厝恕⒉莞┲鲗ι鐓^(qū)生態(tài)的重要性，導(dǎo)致虛假筆記很難分辨。”何嘉悠說到自己對小紅書現(xiàn)狀的看法。
再說回小紅書此次兩個(gè)重要調(diào)整背后，其實(shí)也暗藏著小紅書想要整頓社區(qū)廣告化和重整自身電商業(yè)務(wù)的決心。但這對于小紅書來說，也同樣代表著一場高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。
根據(jù)2020年小紅書的營收數(shù)據(jù)來看，廣告營收為6至8億美金，約占總營收80%。電商營收約10億美金，占比約為15%-20%。如此懸殊的差距，說明小紅書對廣告收入的依賴度極高，那么整頓社區(qū)廣告、切割淘寶外鏈，最直接的影響便體現(xiàn)在營收下降。
而小紅書的電商營收可以順勢補(bǔ)上這些缺口嗎？恐怕很難。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書從未輕言放棄。從2014年“福利社”上線，跨境電商模式嘗到短暫甜頭之后，便迅速受到政策影響，不得不開始與第三方平臺與品牌商家合作。
后來，小紅書推出自有品牌“REDelight”，覆蓋居家和出行用品，接著又緊鑼密鼓地在上海開出第一家線下零售店“RED home”。接著，小紅店開始在內(nèi)部孵化，聚焦社交電商，開放直播權(quán)限，瞄準(zhǔn)直播電商。
但從效果上來看，線下店關(guān)閉、小紅店杳無音信、直播電商與頭部平臺數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)……
如今，視頻號+淘寶外鏈的模式還未實(shí)行一年，小紅書又開始急著切割，一步步踏空的電商夢似乎寫滿了小紅書的不甘。
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