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黑馬成長營丨第12期市場營銷模塊

　　導(dǎo)師丨吳聲 互聯(lián)網(wǎng)IP商業(yè)創(chuàng)新機構(gòu) 場景實驗室創(chuàng)始人

主題丨場景時代的超級IP方法論

　　 數(shù)據(jù)、直播、社交網(wǎng)絡(luò)、人機交互成為互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施后，一個全新的物種――超級IP正在誕生。

本文關(guān)鍵詞：

超級IP

新物種的商業(yè)內(nèi)涵

新的網(wǎng)紅與新的營銷

新的互聯(lián)網(wǎng)場景

以下為吳聲在黑馬成長營12期《場景時代的超級IP方法論》的授課內(nèi)容，有刪減，欲讀全文請下載黑馬學(xué)吧APP。

我寫《超級IP》，是從2016年2月份開始的，當(dāng)4月底基本上寫完的時候，整個互聯(lián)網(wǎng)的形勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從我自己而言，我的確比較早提出關(guān)于直播、新物種、網(wǎng)紅、超級IP等關(guān)鍵詞，但然并卵，你會發(fā)現(xiàn)，真正基于商業(yè)本身的實踐，才是決定的東西。

PC時代直播秀場的王者YY為何一夜間面對一直播、映客、花椒、斗魚等直播平臺的崛起？如今再看《奔跑吧兄弟》，年輕人不會承認(rèn)是在浙江衛(wèi)視看的，而是愛奇藝、樂視、優(yōu)酷和B站。當(dāng)我們洞察到今天年輕人生活形態(tài)的微妙變化，就意味著一定有很多業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變，而這種變化我們叫做消滅你，但與你無關(guān)。

　　以直播為例，從2015年10月到2016年4月，直播基于互聯(lián)網(wǎng)App的時長快接近微信的打開時間了。人一天24個小時，要吃飯，要睡覺，必然有很多的社交應(yīng)用被擠壓。直播在今天的價值是“直播+”，雖然它還沒有真正意義上被定義為 形成流量能級和產(chǎn)業(yè)賽道的引擎 ，但是，已初見端倪。

新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施

網(wǎng)紅有很大的流量，所以能夠形成轉(zhuǎn)化。然而誰代表了流量不重要，重要的是支撐流量的供應(yīng)鏈能力是否可以形成商業(yè)模式的閉環(huán)。我們今天在強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施正在被迭代和改造的時候，認(rèn)為今天是碎片化生存，乃至于粉塵化生存的狀態(tài)，基于粉塵化生存狀態(tài)沒有形成解決方案，就無法形成使用戶圍觀的能力。

現(xiàn)在誰看報紙？地鐵里免費送給我可以，我們看今日頭條、一點資訊，有誰還看門戶網(wǎng)站？他們都代表了落后的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式。那誰來改造他們？短視頻＋還是VR＋？。

　　系統(tǒng)性移動互聯(lián)網(wǎng)平臺一定是通過基礎(chǔ)設(shè)施層面的變化、土壤層面的變化，環(huán)境和時代新產(chǎn)品的變化來改造。我們會認(rèn)為 數(shù)據(jù)是能源，視頻直播是空氣，社交網(wǎng)絡(luò)是水電，人機交互是土壤。 基于新的關(guān)系鏈條，新的場景變化和新的土壤模式，正在重新定義新物種的生存法則。

互聯(lián)網(wǎng)手機不是手機，互聯(lián)網(wǎng)電視不是電視，特斯拉不是汽車，樂純酸奶不是酸奶，它們都是新品類，代表一種新的可能性、新的態(tài)度、新的情懷。它們的定價策略跟以前不一樣，本質(zhì)上每一次分發(fā)都是一次小眾的連接，都是一次亞文化，是精神的生產(chǎn)和分發(fā)。在這個生產(chǎn)和分發(fā)過程中，價格的敏感性不斷拉低，價值的敏感性不斷浮現(xiàn)。

什么是超級IP

我們看到，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化，就會產(chǎn)生或者誕生新的形態(tài)。這樣一種形態(tài)，我用超級IP定義，這個超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手游、網(wǎng)文，更多是代表在這個時代，只有擁有內(nèi)容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的流量。

　　 持續(xù)化的人格演繹

香奈兒在2014年、2015年連續(xù)被評為全球最佳表現(xiàn)的奢侈品牌，即便2015年它在亞太區(qū)降價20%-25%也無損內(nèi)容出色，為什么？有人說它有經(jīng)典的包包，有人說每個女生都有一個香奈兒夢，這些答案都不那么準(zhǔn)確。

　　我們看到菜市場走秀的香奈兒，我們看到彰顯女權(quán)主義的香奈兒，我們看到在2016年古巴哈瓦那秀“時尚沒有國界”的香奈兒， 它成為一個持續(xù)輸出內(nèi)容的品牌，已經(jīng)成為真正意義上不斷形成用戶預(yù)期管理和超乎用戶預(yù)期管理的差異化內(nèi)容。

　　 獨特的內(nèi)容能力

2012年-2014年非常流行的跟風(fēng)營銷已經(jīng)不存在了，為什么？因為除了如杜蕾斯高標(biāo)準(zhǔn)的承接體系以外，我們需要判斷自己的價值觀、族群、用戶關(guān)系、產(chǎn)品服務(wù)能力能否在一個完整的內(nèi)容體系里持續(xù)積累、沉淀、轉(zhuǎn)化。

　　 今天所有商業(yè)必須是內(nèi)容，今天所有產(chǎn)品必須是內(nèi)容，今天所有品牌必須是內(nèi)容。 無論是品牌故事還是品牌文化，今天所有的人格必須是內(nèi)容，內(nèi)容已經(jīng)成為定義商業(yè)模式、商業(yè)邏輯的起始。

　　今天我們正在面對加速度，但內(nèi)容體系為什么遲遲未能普及？因為我們已經(jīng)不知道和消費者溝通的方式、話語體系。是不是微信公眾號加今日頭條加上美拍就可以？我們需要直播嗎？我們需要豆瓣嗎？在這個時代，我們基于 內(nèi)容本身的考量已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的變化，需要具備可擴展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性、可識別性。

　　 自帶話題的勢能價值

　　所謂新客的獲取或者流量的變化，其實并不是我們合作的首要原則，勢能是我們第一要考慮的。輸入法和搜狗合作、導(dǎo)航和高德合作， 我們要看是否帶來勢能的疊加和背書，能否基于這樣的合作形成雙方品牌基因的共同進化。

這種進化里面，勢能代表了很實的可連接性。

　　 新技術(shù)的整合善用

微信的紅利期過了，“微信+”不足以成為這個時代流量獲取的主要來源，因為騰訊也非常堅定地把微信定義為是一種連接屬性、工具屬性，而不是平臺屬性，但微信依然是重要的用戶承接體系。

　　由于有大量的強刺激交互可能性在全新形成的市場分發(fā)領(lǐng)域嗷嗷待哺，所以我們說“直播+”還沒有開始，“短視頻+”、“VR+”才剛剛開始。 在這個內(nèi)容變化里，新技術(shù)整合會重新定義很多我們意想不到的頭部流量、頭部IP。

當(dāng)然，我們不能和BAT去PK，但如果把VR本身基于下一代計算平臺，它就形成一種新的產(chǎn)品體驗感從而催生了新的商業(yè)機會。這絕對不是說口袋妖怪到底是流行還是不流行所一言以蔽之，而在于它必然有“AR+”、“VR+”，有“AI+”、“直播+”、“短視頻+”。

　　 更有效率的流量變現(xiàn)

　　因此，想要驗證商業(yè)模式是否形成閉環(huán)，可以觀察是否出現(xiàn)更有效率的流量變現(xiàn)。例如優(yōu)酷直播和淘寶直播，由于它們基于購物的解決方案更加完整，基于圍觀和用戶所形成的流量變現(xiàn)鏈條更短、路徑更清晰。 超級IP正在成為新的連接符號與話語體系。

新物種的商業(yè)內(nèi)涵

超級IP作為勢能發(fā)展出的新物種，它的生長姿勢，表面上看起來是物競天擇，其實是順勢而為，因為變化實在是太快了。我們面對的一個現(xiàn)實是：物質(zhì)超載、認(rèn)知盈余、碎片化生存、注意力稀缺，而背后的本質(zhì)都是在為自帶魅力人格與信用的個體加冕。

　　今天我們在消費時更加關(guān)心的是找到了何種意義。我們做任何事情都是在尋求或者表達一種意義。 這些表面看起來更加個人化、隱私化、生活化的東西正在重新定義價值的敏感性，這也正是新物種的商業(yè)內(nèi)涵所在。

　　 新想象

當(dāng)我們談?wù)摱髦榈臅r候，把她作為企業(yè)家網(wǎng)紅董明珠，還是工業(yè)4.0的董明珠，還是和雷軍打賭的董明珠，還是中國民族創(chuàng)業(yè)驕傲的董明珠，還是中國制造的董明珠？

我們選擇哪一種表達對董明珠有影響嗎？當(dāng)然有。因為當(dāng)被定義為網(wǎng)紅的時候，董明珠就不斷地網(wǎng)紅化；當(dāng)你說中國制造業(yè)，她會高大上；不同的表達體系本身就會定義是什么，新想象的邊界拓展并不意味著某個具像業(yè)態(tài)。

　　 新物理

當(dāng)邊界被拓展，消費邏輯也就發(fā)生了變化。 在這種邏輯下，新的模式構(gòu)架和連接方式改變了我們以往對物體、空間的組合，為營銷場景提供了新的可能性。

　　 新物質(zhì)

像Facebook、谷歌這些公司，能夠做到基于龐大的需求端形成互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)機成本邊際效應(yīng)，進而形成獨特品類的壟斷。那滴滴和優(yōu)步合并后真正的對手是誰？是神州還是易到？還是自動駕駛、無人駕駛、智能駕駛的蘋果、谷歌、特斯拉？也許是airbnb？

用戶、敵人已不在我們的名單里。在新的商業(yè)模式里，真正的商業(yè)機會本身就意味著新的商業(yè)基因和新的材料。產(chǎn)品本身的共享能力成為生活形態(tài)和效率的解決方案，我們選擇最好的路一定是最難的路，沒有投機取巧。

　　 新物語

在這樣的模式下，我們有沒有賣點能夠成為年輕人的記憶，進而成為我們傳播的引爆點？我們基于用戶溝通的參與感的體系是如何建構(gòu)的？洪荒之力的段子15秒就快速地消化掉所有勢能，但是傅園慧成為了網(wǎng)紅。

我們在談?wù)撨@一切的時候，新的話語體系和故事的敘述方式，本身就會形成新的物種形態(tài)、新的勢能價值，通過新的話語體系會形成新的內(nèi)容分發(fā)能力。更重要的是我們的內(nèi)容是什么，態(tài)度是什么，價值觀是什么？

所有的消費都是基于新的內(nèi)容場景的消費、新的人格的消費、新的信任代理和信用連接的消費。這輪關(guān)系里，這種故事敘述方式本身會決定調(diào)性，會決定品牌，也會決定能不能形成傳播的價值。

新的網(wǎng)紅與新的營銷

互聯(lián)網(wǎng)所有的基礎(chǔ)設(shè)施鏈條已經(jīng)開始閉環(huán)，在微觀層面、流量層面正在開始形成更好的承接體系和內(nèi)容體系。直播一定會帶來新的浪潮，不是指明星偶像或現(xiàn)有網(wǎng)紅的勢能，而是直播將帶來大量的新IP、新內(nèi)容，帶來新網(wǎng)紅崛起。新網(wǎng)紅是人與科技連接的新形態(tài)，這個時代真的已經(jīng)到了，而我們現(xiàn)在感受到的只是冰山一角。

游戲主播PewDiePie告訴我們，今天在談?wù)撃芊駝?chuàng)造頭部流量的時候，其實也隱含了這樣一種人格化，是區(qū)分流量中心和流量平臺、頭部流量和流量分發(fā)體系的關(guān)鍵點。這個關(guān)鍵點真正意義在于：一旦有機會去創(chuàng)造一種頭部流量的時候，我們更加要關(guān)注的是能不能形成流量新的分發(fā)，就像papi醬形成的頭部流量本身就有機會去孵化新的papi醬。

　　因此，在我們的商業(yè)模型里，什么是節(jié)點？什么是超級用戶？什么是有效的分發(fā)渠道？短視頻適合改造嗎？直播適合加嗎？加的內(nèi)容用戶能留存嗎？內(nèi)容能沉淀嗎？這種定義的過程其實就是商業(yè)模式的梳理過程，因為所有的營銷問題都是戰(zhàn)略問題。 我們梳理好用戶、產(chǎn)品、渠道、核心資產(chǎn)、壁壘，才能建構(gòu)用戶、內(nèi)容、溝通體系。

當(dāng)我們談?wù)摖I銷問題都是戰(zhàn)略問題的時候，對于這樣一種個體化的崛起，我們就會意識到現(xiàn)在是個體化表達的時代。誰表達得好、誰的內(nèi)容好，就意味著誰形成了注意力，誰定義了用戶的時間，誰不斷拉長了用戶時間。我們要以用戶為中心，以用戶習(xí)慣的生活方式來迭代消費進程的變化，迭代營銷。

　　我們現(xiàn)在大有機會去完成一個全新內(nèi)容體系的構(gòu)建，成為今天營銷的核心。我們看到新的基礎(chǔ)設(shè)施帶來大量新的渠道，我們還看到新的技術(shù)整合帶來新的商業(yè)模型，我們看到新的網(wǎng)紅帶來新的流量，所以我們才會說 一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。

黑馬成長營14期

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