編者按：

過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的跨界融合正在加速，從技術(shù)變革、渠道、商業(yè)模式、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)究竟帶來(lái)怎樣的深刻改變？哪些趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)？哪些影響又被夸大？騰訊科技年末推出傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)狀研究系列報(bào)道，涉及金融、地產(chǎn)、文化、旅游、體育、服裝、鋼鐵能源、制造業(yè)、零售業(yè)等領(lǐng)域，從傳統(tǒng)行業(yè)視角為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供有價(jià)值的分析和思考。

文/騰訊科技 孫宏超

24小時(shí)內(nèi)，接近5000萬(wàn)人走上街頭用支付寶進(jìn)行線下消費(fèi)，這是雙12第一天交出的數(shù)字；而就在幾天前，號(hào)稱5年后就要在華門店數(shù)量達(dá)到5000家的星巴克（這一數(shù)字和目前肯德基在華數(shù)量大致相等）則選擇牽手騰訊，微信支付在本月初起接入星巴克在華幾乎所有門店。

熱鬧背后，卻是中國(guó)零售業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。去年中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了五年來(lái)最大的關(guān)店潮，萬(wàn)達(dá)百貨在年中宣布關(guān)掉全國(guó)約90家百貨門店中的一半；百盛商業(yè)集團(tuán)繼北京東四環(huán)店宣布停業(yè)之后關(guān)閉了惟一一家位于天津的門店；北京華堂一年關(guān)閉4家門店；百思買、尚泰百貨等甚至停止了中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。據(jù)《2015中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，新開門店同比下降16%、關(guān)閉門店同比上升39%。

據(jù)騰訊科技向幾家大型連鎖零售企業(yè)了解，在2016年這樣的窘境仍在繼續(xù)，一線和二線城市尤為明顯，賣場(chǎng)人流持續(xù)下滑、門店成本卻不斷上升、多渠道銷售提升品牌溢價(jià)能力，這都讓傳統(tǒng)的零售渠道感到緊張。

而電商正在對(duì)傳統(tǒng)零售渠道繼續(xù)圍追堵截，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易額1207億元，幾乎等于中國(guó)最頂尖的20個(gè)購(gòu)物中心一年的銷售額。另一個(gè)數(shù)字是，電商的銷售額是中國(guó)所有購(gòu)物中心銷售額的2.5倍。

不過當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)開始意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”的能量后，多年積蓄的勢(shì)能開始爆發(fā)，一些能夠熟練使用移動(dòng)支付、網(wǎng)上商城甚至體驗(yàn)式消費(fèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)正成為電商企業(yè)們渴求的合作伙伴。

傳統(tǒng)零售的困境

50年前，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃頓在美國(guó)的三四線城市建設(shè)大量超市，這些城市的購(gòu)買力被大量釋放，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也從中獲利。在過去的幾十年中，中國(guó)也基本上采用了這種模式，即以銷售網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)地域需求。

一位資深零售從業(yè)者對(duì)騰訊科技介紹，此前在中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)通行的法則是，誰(shuí)先占據(jù)最好的位置，有更多的門店，誰(shuí)就能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

基于這樣的發(fā)展模式，中國(guó)零售業(yè)曾經(jīng)以每年翻番的門店擴(kuò)張速度，開啟了中國(guó)零售業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金十年，一線城市和二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。但這種模式在今天看來(lái)漏洞頗多，中國(guó)多如牛毛的三四線城市，讓傳統(tǒng)的渠道建設(shè)成本高得無(wú)法想象。隨著線上交易各個(gè)環(huán)節(jié)的完善，信息技術(shù)在消費(fèi)品流通的領(lǐng)域開始大量應(yīng)用，讓流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)零售業(yè)不得不開始面對(duì)第一次困局。以國(guó)美電器( 微博 )為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤(rùn)虧損5億元，這是國(guó)美電器9年來(lái)首次出現(xiàn)半年虧損，而其老對(duì)手 蘇寧電器 上半年的凈利潤(rùn)也下滑近30%。它們不得不面對(duì)艱難的抉擇，繼續(xù)擴(kuò)張門店還是收縮戰(zhàn)線？于是第一波關(guān)店潮開始，國(guó)內(nèi)的李寧、上海第一百貨、春天百貨，國(guó)外的家得寶紛紛關(guān)店。

四年過去了，情況并沒有好轉(zhuǎn)。近日，家樂福合資公司股權(quán)遭中方股東打包拋售，遼寧成大近日發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售所持家樂福全部股權(quán)，包括沈陽(yáng)家樂福35%股權(quán)、大連家樂福35%股權(quán)、長(zhǎng)春家樂福25%股權(quán)、哈爾濱家樂福17%股權(quán)、杭州家樂福20%股權(quán)、寧波家樂福20%股權(quán)。今年上半年，上述六家家樂福合資公司已有5家陷入虧損，累計(jì)虧損額近1億元。

而此前英國(guó)老字號(hào)馬莎百貨則宣布關(guān)閉位于中國(guó)內(nèi)地的所有10家店鋪，馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton表示：“經(jīng)過更廣泛和全面的國(guó)際范圍評(píng)估，我們注意到大中華區(qū)業(yè)務(wù)已演變?yōu)榱藘刹糠郑河南愀蹣I(yè)務(wù)以及虧損的中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)。”

更讓零售行業(yè)心有余悸的是，壞消息不僅僅來(lái)自國(guó)內(nèi)。

今年黑五，雖然多家國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)都和海外以梅西百貨為代表的傳統(tǒng)零售商進(jìn)行合作，但這些傳統(tǒng)零售商的日子也不好過。

梅西百貨今年宣布將通過裁撤3000名員工、關(guān)閉40間分店，以每年節(jié)省4億美元。日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團(tuán)，也就是便利店7-11的母公司，決定在2019財(cái)年之前關(guān)閉旗下伊藤洋華堂在日本國(guó)內(nèi)的40家商場(chǎng)。

電商平臺(tái)的線下擴(kuò)展

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，共有22家公司關(guān)閉了41家店鋪，歇業(yè)總面積超過60萬(wàn)平方米。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。一位沃爾瑪門店的管理人員對(duì)騰訊科技表示，目前國(guó)內(nèi)租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規(guī)模是最好的選擇。

但這些線下觸角仍然重要，去年 阿里巴巴 重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對(duì)線下和消費(fèi)者直接接觸的渴望，這是因?yàn)殡S著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢(shì)支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。

與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商（典型案例蘇寧國(guó)美( 微博 )）不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對(duì)線下渠道的渴求之意。

“當(dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢(shì)崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢(shì)。”一位零售商如此表示。

一家看起來(lái)普通的便利店，可能背后對(duì)接國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型電商平臺(tái)，這樣的模式現(xiàn)在屢見不鮮。作為當(dāng)前零售行業(yè)中最為炙手可熱的業(yè)態(tài)，便利店的確值得電商平臺(tái)期待。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)城市便利店指數(shù)”顯示，2015年中國(guó)便利店仍然保持較高的發(fā)展速度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，便利店增長(zhǎng)率超過20%的城市占到所調(diào)查城市總數(shù)的47.5%。普遍高于傳統(tǒng)百貨及大型超市的開店速度。

而根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)在近日發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》中指出便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動(dòng)了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)，與沃爾瑪?shù)纳侥返晗啾龋覙犯８呄颉靶I(yè)態(tài)”。家樂福Easy Carrefour是超市與便利店的結(jié)合，既能符合現(xiàn)代人“即買即走”的屬性，品類又比一般的便利店要齊全，這一輕量級(jí)的經(jīng)營(yíng)模式在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中優(yōu)勢(shì)突出。

這些小型化的商業(yè)形態(tài)能夠構(gòu)筑“10分鐘消費(fèi)圈”，所提供的食品、飲品消費(fèi)和充值等服務(wù)的便捷性，是其他社區(qū)零售商暫時(shí)無(wú)法提供的。

那些大型銷售渠道也將未來(lái)壓在線上，沃爾瑪公司總裁兼CEO董明倫公開表示：沃爾瑪要發(fā)力電商，未來(lái)更像一家科技公司。隨后沃爾瑪牽手京東，通過投資手段結(jié)成利益共同體。百盛集團(tuán)則表示要加強(qiáng)三個(gè)策略支柱，即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加以及加強(qiáng)跨平臺(tái)客戶互動(dòng)。

“支付-會(huì)員-數(shù)據(jù)”體系

根據(jù)支付寶口碑的數(shù)據(jù)，12月10日-12日期間，全球參與雙12的累計(jì)總?cè)藬?shù)超1.1億人，其中85后年輕人占了68%。

根據(jù)騰訊科技觀察，除了支付寶以外，微信錢包、銀聯(lián)等也在雙12紛紛發(fā)力，通過優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式，搶奪客源。其中微信支付以“鼓勵(lì)金”的形式吸引用戶：用戶單筆微信支付可獲得數(shù)額不等的鼓勵(lì)金，鼓勵(lì)金可在下一次支付時(shí)再抵扣。

不過和雙11的促銷邏輯不同，很多商家意識(shí)到線上支付工具正在成為營(yíng)銷平臺(tái)。一位商家向騰訊科技展示了其在微信和支付寶口碑上搭建的會(huì)員系統(tǒng)，而針對(duì)這些精準(zhǔn)用戶的營(yíng)銷，正在成為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的利器。

另外，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商開始意識(shí)到電商雖然正在成為商業(yè)體系里不可忽視的中堅(jiān)力量，但線上零售商，不可能取代品牌商、生產(chǎn)商和線下零售商，互聯(lián)網(wǎng)正在與品牌商、線下零售商、生產(chǎn)商深度融合，形成新的商業(yè)形態(tài)、為消費(fèi)者創(chuàng)造新的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，與實(shí)體企業(yè)一同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

以傳統(tǒng)零售企業(yè)的典型代表蘇寧為例，2010年年初蘇寧易購(gòu)上線，蘇寧實(shí)體店成為一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、市場(chǎng)推廣為一體的互聯(lián)網(wǎng)門店——蘇寧易購(gòu)云店；2013年蘇寧更名“蘇寧云商”、開啟線上線下同價(jià)、啟動(dòng)開放平臺(tái)，確立“店商+電商+零售服務(wù)商”的“一體兩翼”戰(zhàn)略。

一位國(guó)內(nèi)家電行業(yè)從業(yè)者分析稱，對(duì)于品牌商來(lái)說，蘇寧如此運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是全渠道銷售的典型案例，未來(lái)的絕大多數(shù)零售渠道必然是線上線下結(jié)合，品牌商也會(huì)在不同的渠道中根據(jù)自己的品牌進(jìn)行選擇。

不過傳統(tǒng)零售渠道和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合過程中難免會(huì)出現(xiàn)陣痛，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的馬莎百貨已經(jīng)關(guān)閉了線下店，天貓和京東的線上平臺(tái)依然可以繼續(xù)購(gòu)買，不過馬莎方面仍然表示，還將繼續(xù)對(duì)中國(guó)的線上業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。

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