一、人是這個時代最大的場景

前兩天，知乎創始人周源說：“用戶即場景：整個互聯網的變化就是場景變得越來越小，場景變得越來越非標準化，場景越來越變得精準和貼近個人。之前的所有場景基本上都是大平臺，比如你買一個東西，搜索引擎是場景本身，淘寶是場景本身。你去查找各種分類信息，它是場景本身。知乎經過四年的發展，很多用戶自己變成了場景，我們最近發現有些用戶通過不斷分享成為了日本旅游的專家，他可以向關注者和粉絲輸出服務能力，以前我從來沒有想過一個用戶可以在知乎樹立自己的品牌和口碑，還能進行傳播。如果平臺還是產品本身的話，你是很難想象的。在整個社區產品里，應該可以不斷裂變出很多非標準化的小平臺，它一定不是大平臺方的，而是基于同樣的一小群用戶的使用場景。”

我們看到的每一個知乎達人或者大V，都被賦予一種不斷碰撞的機會，通過多少次的答案被鑒定后，然后成為達人專家和意見領袖。KOL（關鍵意見領袖）不只是指簡單的超級大號或意見領袖，比如馬云、李開復、馬化騰、雷軍等等，KOL恰恰代表這個時代延展變化出來的亞文化的獨特性，即便今天我和大家貌似侃侃而談所有的場景革命和微信運營，我們在意的是這個分享會之后有沒有產生更好的信息流動。

我不知道微信朋友圈和今天在座各位的關系，今天在座各位的身份對你真的很重要嗎？其實大家不知道，我是一個搖滾愛好者和朋克愛好者，也是一個暗黑文化的熱衷者，差不多有將近5年。《潛規則》一書作者吳思說：“這個時代，什么時候開始產生潛規則？”（備注：潛規則就是在現實“規則”之后隱藏著的另外一種規則，這種規則才是人們真正遵循的行為準則。）

財訊傳媒集團首席戰略官段永朝說：“工業社會把靈性殺死了，互聯網是一個文明史上的千年大事，它可能會迎來靈性的回歸。”沒有人的靈性、個性和獨特性，就沒有所謂的魅力人格，產品的核心是人。

知乎的用戶能夠成為產品的時候，過去天貓、淘寶、京東、唯品會等電商超級入口所定義的產品時代就因此升級到2.0時代了，螞蟻金服（馬云旗下的螞蟻金融服務集團）強調旗下的支付寶9.01版本商業模式變了，說支付寶是一站式的生活場景消費支付平臺。

前幾天，阿里巴巴和蘇寧云商戰略合作互相參股的時候，蘇寧董事長張近東大概表達出“新合作意味著突破了場景的局限”的意味。這只是在突破場景的局限嗎？其實，完全可以說他們在創造一個新場景。基于蘇寧的到店模式、蘇寧易購的垂直電商向綜合電商，和天貓的耦合，實現在物流、客服、數量、CRM等方面的合作，意味著全新的產品。我和蘇寧易購的人說：為什么你們不是新的場景嗎？

場景已經是我們無法回避的互聯網運營關鍵詞，也是商業模式必須正面面對的入口。這就是為什么馬化騰、馬云、王健林、李彥宏在基于線上線下聯姻層面在做的原因。李彥宏為什么拿出200億做糯米？因為這意味著百度從“連接人和信息”進化為“連接人與服務”，成為其中最核心的環節，因為這里的關鍵詞是場景。有人下載微眾銀行App嗎？這樣一個承載了很多人想法的移動互聯網銀行，是騰訊主發起的，和阿里巴巴的網商銀行一樣，它們面對新的應用場景。大家有沒有發現，微信群在發紅包的時候，空氣突然安靜了。各位，這是場景。

人是這個時代最大的場景，互聯網要獲取用戶，都知道“唯快不破、免費”等概念，但這樣是不是會導向一個虛無的命題？就是以用戶為中心，然后就沒有“然后”了？！正是基于“人是這個時代最大的場景”，就要考察人發生了什么變化？手機是這個時代的電和智能器官，它是我們器官的延伸，它在重新作用，給我的啟發是：當意識真正投入到網絡上，它會自己長出很多東西，我們可以稱之為新的物種，而微信就是這樣一個基礎設施。

但是比較遺憾的是，絕大多數企業的微信公眾號不是這個基礎設施上長出來，企業只是把公眾號當作標配，卻不代表真正在微信上長出了意志和異質。我們想象下，企業微信公眾號是否要千篇一律、大愛無疆？是否要發那些所謂的榮譽？是否要發董事長被省委書記接見？我不知道這種內容的自信從何而來，它們沒有尊重微信。如果有一天互聯網死了，就是缺乏對用戶的敬畏之心。

通過移動端，我們能夠讓用戶一鍵觸摸，但是很多企業公眾號的做法，簡直就是對我們真誠的人格交往的侮辱，但是有人和我辯解，說你太不接地氣了。我說，在粉絲來粉絲去、轉化、導流等這些關鍵詞里面，隱含了是對你自己的不負責任、對用戶的不尊重。昨天我在兩個會議上，我說你們要我說實話嗎？轉型？別逗了，哪有什么轉型？人是這個時代最大的場景。

我們來理解下：今天我們聚在這里，即便空調開到最大，依然讓大家覺得熱，這個時候，內心就愿意讓星巴克送東西上來，并為此付費，這個需求就被場景激活了。這也是現在特別好的創業法則：上門服務、O2O、共享經濟、分享經濟。懶是我們最頑固的因子，我們要去直面它，當我們真的去洞察和定義新的場景的時候，新的商業模式就會被我們創造，那么就會讓我們去享受到這個紅利。

我們發現在城里開車成了“自駕游”（自己一個人在駕駛），但是道路很堵，因此現在演變出了Uber、滴滴打車、易到用車等等，但有時候我們愿意返樸歸真，發現騎行和跑酷是很酷的事情，是時尚的標簽，騎行不再是通行工具，也不再只是炫耀和得色的標簽，而是全新的場景，變成了品類，所以，張向東去做700Bike自行車。為什么樂視會推出智能自行車？它們其實都是基于新場景誕生的新物種和新品類，這是一個特別重要的觀察，它代表共享經濟的崛起下，基于人的商業場景和商業模式產生的新的理解模式。

Uber、滴滴打車、美團，當它們占據高頻的場景，可以隨時切入低頻場景，河貍家為什么不是河貍甲？美甲是剛需，兩三周是常態，基于美甲的上門服務信任關系確立后，就可以激活低頻產品，所以河貍家不僅僅只意味著美甲的用戶場景，還會切入新場景，深化產品。你別看很多爸爸媽媽在朋友圈有逼格，涉及到寶寶就手足無措，給寶寶連續講一星期的故事就受不了了，所以 @凱叔講故事 能這么快地崛起，是因為切入一個真實的應用場景，當我們在談論這樣一種真實應用場景的時候，這就是一個新的商業模式。

場景更多是時間的消費、擁有和占有，而不是空間的浸入。它更多代表時間的伴隨而不是空間，代表我們和周遭萬物的關系。怎么理解呢？當我們玩游戲不能通關的時候，會不會想到要花錢來解決呢？因為你投入太多的時間、成本和感情付出，正如我們常常不愿意結束一段長久的愛情關系，因為時間成本太高。

二、場景代表亞文化的魅力：沒有真實，哪有人格可言？

我們常常考慮了用戶的利益，但沒有上升到和用戶的關系，在時間的組織方式里面，一切皆有可能，隨時隨地的連接被成為消費點，場景意味著：iPad是場景、知乎是場景、羅輯思維公眾號是場景……我們真正洞察時間消費的邏輯，就能敏銳感覺到亞文化、社群的重要性，它一定來自于興趣、愛好等表達，場景代表亞文化的魅力。

因此，這個時候，你對用戶說：“我的功能很強大，我的跑分、評測、規格、指數很好。”但是，消費者不關心，小米MIUI已經擺脫了安卓系統，它代表亞文化的能力，米粉們會為了捍衛自己的品味、判斷力和價值觀而捍衛小米，就連那些“米黑”也會成為小米勢能的助推者。當我們在談論亞文化的時候，既包括愛你的人，也包括恨你的人，不要一直想怎么討好你的用戶，你需要的是：該有姿態的時候要有姿態，該有逼格的時候要有逼格，該傲慢的時候就不要那么親和。因為這最能夠代表人格化表達。

包括我自己在內，回家還不是垃圾亂扔，追美劇，我們能不能找到自己的亞文化？能不能通過人格化運營形成獨特的連接？而不是關注用戶閱讀量過10 W＋，羅輯思維能輕易破10W＋閱讀的原因是什么？其實我們正在經營亞文化，每每熟悉的知識，我們都要把它陌生化，通過陌生、新興的方式去解決；新出現的事物要把它熟悉化，這樣能保持閱讀水準的期待，你永遠不知道會推送什么樣的文章。

微信是基于亞文化建設的，微信的能量是能界定出個人、企業有什么魅力人格，今天我們會說某個人是中國道德楷模的標兵，但如果在微信上，反而要求對方的人格是否真實。這無關戶價值判斷，而是在移動端應該盡量真實，有自己的愛很情仇、悲歡離合，應該體現而不是隱藏，只有真實，才能萬物有靈。沒有真實，哪有人格可言？全世界的公司都說是自己是生活方式品牌，但是沒用，這個時代的玩法變了。

真實的第二點是真誠。有人問我對90后怎么看？我說和某些60后、70后、80后相比，我更相信90后，他們代表未來和可能。如果我們還在這里討論某個90后并不亦樂乎的時候，自己捫心自問，關鍵不是說誰好或者誰壞，而是我們更多的要去認知自我，每個時代的先驅和先烈一樣多，炮灰和成功者是一起出現的，我們要專注對自我的評價，從而形成被連接的意愿，才能尋求被連接的力量，讓對方愿意主動關注、轉發、分享、評論、點贊你，你需要的是理解自己的獨特性以及和這個世界、時代、互聯網的關系。讓我們的缺陷更加地真實，態度更加真誠，內容更加富有連接屬性，這才有價值。

三、關于微信號的運營

關于企業微信號的運營方式，我可以提提幾個小小例子，看有沒有方便法門能否讓大家實踐。之前我在各種場合闡述什么是公眾號的好題材，然后我有看到湯臣倍健這個公眾號，我看到它們用講故事的方式來做內容，它那個時候就無疑抓住了自媒體的一個紅利，就是文案用心，此后我把它作為案例進行追蹤，它們的閱讀量再也沒有跌到一萬以下，這告訴我們：第一，任何形式和創新，都有紅利期和窗口期，即便有時候我們看到小咖秀、足跡、臉萌、曇花一現的h5應用或者微信的很多新規則，讓我們猝不及防，但其實創新文化的變化、每次規則的變化，都是代表微信運營者可以享受的福利，湯臣倍健只不過比別人更加用心，這種手法無疑成就了它們。

我們如何理解富媒體的多文本？推薦連岳和小道消息，屬于應用最簡單、最完美的表達方式。連岳，我會一個禮拜點開一次，在一個山寨、復制、無視原創的時代，它代表尊重；小道消息的圖片極富場景感；羅輯思維是馬桶伴侶的應用場景，然后從馬桶伴侶的應用場景不斷地深化，不要小看“馬桶伴侶”這四個字，雖然現在是物質豐盈、信息選擇過剩的時代，但是能在萬千的碎片化世界中，弱水三千只取一瓢，就夠了。滴滴打車本身已經變成這個時代出行方式的重大產品，在這種場景里面，滴滴打車可以隨時隨地地擁有更多跨界、連接能力和資源，然后產生基于電商、廣告等的大型模式。

我們能不能成為人格化的伴隨？視頻或文字，不管是長是短，它應該是人格化，感嘆號少一點，逗號、句號多一點。現在大家紛紛做熱點營銷、借勢營銷等等，其實紅利在于第一個人如此說了，第二個人、第三個人呢？熱點已經越來越難抓了，即使形成高標準的熱點承接能力，即使永遠不缺議題，即使永遠第一時間發布對議題的態度和觀點，即便創新無窮，我依然認為它沒有辦法及到杜蕾斯的十分之一水平，如果你有沒有形成高標準、穩定的、符合用戶閱讀習慣的內容，我建議你洗洗睡了。在這個時代，我希望大家帶著這個場景去思考。

未來，訂閱號、服務號都有價值，服務號更像商城模式，基于售賣；訂閱號有更強的圈層模式，基于社群運營。不要光想著產品賣什么功能，而是能不能形成宣傳能力。社群運營是核心中的核心，把自己的亞文化做起來之后，所有的號、H5都能夠一體化。

未來要把握三個關鍵詞：

探索 ：探索未知的東西；

有趣 ：真的好玩，讓人覺得有意思，愿意主動去關注、瀏覽、推薦；

交互 ：社群很重要的一點，并不是說在微信上暴力刷屏，而是別人愿意互動并找到快樂，字幕組就是典型，它不給錢，但是給你一個決策，這個是對你本身是最好的贊賞，也是超越用戶利益的情感價值。

當然，在初始的階段，一定是混合的，而“產品型社群”才是一個完美的表達體系，吐槽和口碑都是一個硬幣的兩面。

場景一直在革命、一直在迭代，支付寶是場景消費平臺，它以個體化的消費意愿進行支付，打賞和直播也是場景化的表達。產品越微小越細小，目標越真實，場景的成功概率越高，形成圈層能力后，商業模式就實現了，未來的各種O2O也是各安其道，共享經濟才剛剛開始。

年輕人拒絕被打標簽，但這就是一個標簽盛行的時代，把產品標簽化和圈層化，小眾趣味能引爆大眾的流行。事實正是如此，你越有態度腔調，越能形成消費者的真誠感和規模。

這個時代，判斷品牌的價值是你有沒有勢能，這是估值的前提和依據。當我們專注做好內容的時候，就能形成主動連接的一面，要么有趣、探索、互動、好玩，要么你形成一定勢能的標簽。能不能沉淀、積累、穩定地形成內容的期待？能不能通過市場行銷找到連接和跨界的機會點，讓新的人去感知，成為新地用戶，成為社群的積極貢獻者？這時候，主動連接的意愿形成，意味著內容本身要有更多文本的創新和內容能力的創新。只要以人格化形成內容的獨特性表達，你總找到你想連接的人，從而形成連接。

判斷一個產品有沒有價值，就是支付環節，支付場景是一個很重要的甄選方式。有場景、情感、溫度和連接，我們就愿意為它付費，超越價格的敏感性。