近幾年二次元行業(yè)加速發(fā)展，據(jù)騰訊動漫在UP2017發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的泛二次元用戶已經(jīng)達(dá)到3.7億。在泛二次元用戶快速增長的同時，越來越多有影響力的動漫IP也在打破次元壁，進(jìn)入普通大眾的視野內(nèi)。

受眾圈層的破壁對營銷提出了新的需求，觸達(dá)到更多的核心用戶和拓寬更多類型的用戶成為核心，也要求內(nèi)容平臺方從垂直二次元逐漸轉(zhuǎn)向普通大眾。因此，騰訊互娛市場團(tuán)隊針對業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)推出了精準(zhǔn)的營銷方案，其中騰訊動漫暑期活動在2017騰訊互娛內(nèi)部評選“星光盛典”中，獲得了“最佳整合營銷獎”和“最佳傳播獎”兩項大獎。

為了更好地服務(wù)于垂直二次元用戶，騰訊動漫在暑假Campaign活動中，聯(lián)合條漫大神入駐，集中推出了多類型條漫作品，并且推出了諸如漫畫“爆頁更新”、“連續(xù)更新”、“限時免費閱讀”等活動，在暑期持續(xù)將優(yōu)質(zhì)作品安利給年輕學(xué)生群體。

在深入垂直二次元用戶的同時，騰訊動漫也在嘗試觸達(dá)普通受眾圈層。為此，騰訊動漫選擇了經(jīng)典文學(xué)作為切入點，通過將經(jīng)典文學(xué)改編成漫畫的形式，反向影響二次元用戶。

在宣布金庸小說漫畫化之后，騰訊動漫也配合推出了一系列的創(chuàng)意營銷。2017年10月，騰訊動漫以“喚醒金庸粉絲武俠魂”為主旨，從水墨H5、創(chuàng)意視頻、同人歌曲等多維度地針對不同圈層的人群進(jìn)行金庸漫改作品推廣，引起眾多關(guān)注。據(jù)悉，目前《笑傲江湖》漫畫更新了10話，閱讀量已經(jīng)突破2100萬。

通過騰訊互娛市場團(tuán)隊的營銷活動，騰訊動漫旗下的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容打破次元壁，深入到更豐富的受眾圈層中，也帶動著整個平臺影響力的升級。據(jù)悉，騰訊動漫全平臺月活用戶從9000萬增加到1.2億，旗下諸多優(yōu)質(zhì)IP的大眾影響力也得到擴(kuò)大。

　　 精準(zhǔn)營銷， 從垂直二次元到走向大眾

國漫IP經(jīng)過幾年的發(fā)展沉淀，誕生了一大批優(yōu)秀的作品，并逐漸由“低幼向”轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于年輕群體甚至是成年受眾。當(dāng)90后和00后逐漸成年并掌握消費市場話語權(quán)時，這部分泛二次元用戶推動了國內(nèi)二次元消費市場的受眾屬性發(fā)生遷移。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著市場受眾屬性的變化，國漫IP也從單純的動畫漫畫連載，向泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)邁進(jìn)。部分國漫頭部IP諸如《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《畫江湖之不良人》等，陸續(xù)推出了漫改動畫、漫改真人、漫改游戲、周邊產(chǎn)品等衍生開發(fā)，影響力也從垂直二次元擴(kuò)散到了大眾。這也對互娛的市場團(tuán)隊的營銷策略提出了新需求，拓寬用戶圈層、打破次元壁成為了關(guān)鍵。

拓寬用戶圈層有兩個方向，一方面需要吸引更多的用戶進(jìn)來，另一方面則是讓用戶屬性更豐富。對于國內(nèi)大部分動漫內(nèi)容平臺而言，年輕受眾群體尤其是學(xué)生群體是最主要的核心用戶之一。

年輕受眾群體最活躍的時間點主要集中在各大長假期間，這也促使國內(nèi)各大漫展在長假期間扎堆涌現(xiàn)，不少廠商平臺也會選擇在此時集中發(fā)力。據(jù)悉，在2017年十一黃金周間，全國各大省市就有近200個漫展開展，吸引成千上萬的廠商和受眾的關(guān)注。

因此，騰訊動漫在2017年暑期Campaign營銷策劃中，主要圍繞四大漫展，推出百余部漫畫免費、高頻連續(xù)更新，根據(jù)不同作品風(fēng)格氛圍打造了六大主題周，持續(xù)覆蓋整個暑期。并且為了與現(xiàn)代人手機(jī)閱讀習(xí)慣相符，騰訊動漫也針對性地重制了諸如《狐妖小紅娘》、《一人之下》等15部優(yōu)質(zhì)IP，將漫畫展示版式修改成“輕讀版”形式。

“爆更”和“連更”其實切入了國內(nèi)漫畫作品的痛點所在。目前國內(nèi)大多數(shù)漫畫作品更新的頻率基本穩(wěn)定在一周一更或一周雙更，產(chǎn)能問題仍是國內(nèi)漫畫CP需要突破的問題，此外，受眾在漫畫作品上的閱讀時長遠(yuǎn)低于作者創(chuàng)作時長，在等待更新期間或多或少會出現(xiàn)用戶流失問題。

在暫時緩解產(chǎn)能限制帶來的矛盾后，足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是下一步。市場工作，需要與內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊緊密結(jié)合，先是有諸多條漫大神入駐，如郭斯特、使徒子、柯小、凌宇沫等，還有網(wǎng)文大神南派三叔入駐，成為騰訊動漫首批漫畫編劇大神，擔(dān)任《代嫁丞相》漫畫的總策劃，2018年，知名品牌慕星社也宣布入駐騰訊動漫。

KOL的不斷加入，為騰訊動漫帶來了更多受普通用戶認(rèn)可的內(nèi)容，也逐漸拓寬了平臺的用戶圈層，吸引了大量泛二次元用戶甚至是三次元用戶的關(guān)注。而打破次元壁最直接的方式就是在品牌調(diào)性、受眾屬性相吻合的前提下，選用合適的知名形象作為代言人，利用各自的粉絲基礎(chǔ)拉動口碑發(fā)酵和二次傳播。例如品客薯片與《一人之下》的合作，將《一人之下》女主角形象登上品客薯片外包裝，通過貨架展示形式向更多的普通受眾擴(kuò)散影響力。

當(dāng)然，除了積極促進(jìn)旗下知名二次元形象與傳統(tǒng)企業(yè)合作，達(dá)到突破次元壁的營銷效果外，騰訊互娛市場團(tuán)隊還通過與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目《快樂大本營》合作，將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的動漫IP推介給廣大三次元受眾，推動受眾圈層進(jìn)一步向大眾延伸。

　　 金庸漫改， 動漫與武俠的一次破壁之旅

　　在如今“泛娛樂 化時代 ”，越來越多的國漫IP陸續(xù)打破次元壁，進(jìn)入到大眾的視野內(nèi)。

當(dāng)二次元文化逐漸從小眾向、垂直向向大眾化、泛娛樂化轉(zhuǎn)變的同時，騰訊動漫也在嘗試將普通受眾喜歡的經(jīng)典文學(xué)與動漫相結(jié)合，反向?qū)诵亩卧脩糨斔汀?017年4月，騰訊動漫宣布與鳳凰娛樂合作，將金庸武俠IP聯(lián)合改編成漫畫，并于10月28日獨家推出。

武俠題材在國內(nèi)擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，分布在各個年齡層和受眾圈層中，其中古風(fēng)圈層和泛二次元用戶是金庸漫畫的核心受眾，對于這部分用戶最重要的是精確觸達(dá)，用他們喜歡的方式進(jìn)行營銷。另外，金庸書迷和武俠小說粉絲是潛力市場，對于這部分用戶，騰訊動漫需要去挖掘和開發(fā)這部分人的武俠情懷，使金庸漫畫粉絲和小說粉絲相互轉(zhuǎn)化。

國內(nèi)古風(fēng)圈聚集了大批喜歡古風(fēng)原創(chuàng)歌曲、同人歌曲、填詞翻唱歌曲的人群，也有不少KOL演唱者，擁有成千上萬的粉絲。通過這些KOL制作的優(yōu)質(zhì)同人歌曲發(fā)聲，是最能精準(zhǔn)觸達(dá)到這部分用戶。為此，騰訊動漫邀請了古風(fēng)圈知名歌手雙笙，為《笑傲江湖》改編漫畫中的“東方不敗”創(chuàng)作了一首同人歌曲《不立傳—記東方不敗》，發(fā)布后迅速引起了關(guān)注。

通過這樣的方式，也能讓部分沒有接觸過原著小說的受眾對原著小說產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)典文學(xué)得以傳承。而社交平臺上的熱議和傳播，也在傳遞著“金庸小說被改編成漫畫”的信息，對于部分原先只關(guān)注小說的金庸粉絲而言，也能吸引其轉(zhuǎn)化成為金庸漫畫粉絲。

在針對金庸粉絲的營銷上，騰訊互娛的市場團(tuán)隊將武俠作品中最重要的兵器、招式、角色解析出來，推出一系列金庸作品中經(jīng)典兵器形象的創(chuàng)意海報，同時輔以水墨風(fēng)格的經(jīng)典角色和招式的H5，再通過“人就是江湖”主題宣傳視頻，引起金庸粉絲對作品的討論，喚醒了所有人心中的武俠夢，并將金庸漫畫自然地向普通三次元用戶輸送。

這種通過內(nèi)容和市場相融合的營銷方式，最核心的仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。而騰訊動漫作為國內(nèi)最大的動漫平臺，旗下?lián)碛斜姸郔P和簽約作者，也孵化出了諸如《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《靈契》等頭部IP。針對這些IP在近年來的衍生開發(fā)，騰訊互娛的市場團(tuán)隊也通過專業(yè)的營銷方案，將其多維度地深入不同的受眾人群，在帶動整個平臺的用戶圈層不斷拓寬的同時，也促使騰訊動漫完成從垂直二次元走向了大眾。