“四季度，我們以穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)為2021年畫(huà)上圓滿的句號(hào)。”顯然，微博CEO王高飛對(duì)于微博過(guò)去一年的成績(jī)十分滿意。

從3月3日公布的2021年第四季度報(bào)以及2021財(cái)年業(yè)績(jī)來(lái)看，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)10%；2021年全年?duì)I收22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%；凈利潤(rùn)4.28億美元，2020年同期為3.13億美元。

對(duì)于上線已逾12年之久的微博來(lái)說(shuō)，能維持這樣的增長(zhǎng)表現(xiàn)著實(shí)令投資者感到驚喜。要知道，在過(guò)去一年，微博的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，原本選秀、流量明星以及粉絲們無(wú)處不在，被視作微博流量支撐，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)和文娛內(nèi)容因清朗行動(dòng)而受限，微博流量如何維持，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否持續(xù)，均成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)微博以超預(yù)期表現(xiàn)給了市場(chǎng)一個(gè)答案的時(shí)候，外界疑惑的是：文娛監(jiān)管后微博發(fā)生了哪些變化？超預(yù)期業(yè)績(jī)背后，微博的增長(zhǎng)動(dòng)力是什么？面向未來(lái)，它又打出了怎樣的一副牌面？

突破“失速點(diǎn)”

將任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)在坐標(biāo)軸標(biāo)出，連成曲線后往往會(huì)呈現(xiàn)螺旋上升的軌跡，但最終增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)慢慢放緩，甚至開(kāi)始下降，而這個(gè)最高點(diǎn)一般被稱(chēng)為失速點(diǎn)。

在失速點(diǎn)附近，無(wú)論一個(gè)企業(yè)付出了多少努力，進(jìn)步都微乎其微，但顯然微博已經(jīng)打破了“失速點(diǎn)”，邁入了一條更理想的增長(zhǎng)軌道。

從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)來(lái)看，2021年第四季度，雖然宏觀環(huán)境和行業(yè)政策對(duì)廣告市場(chǎng)存在一定的影響，但微博的收入仍保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)：第四季度營(yíng)收為6.16億美元，同比增長(zhǎng)20%；2021年全年?duì)I收22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%。

能夠打破“失速點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是因?yàn)樵凇扒謇市袆?dòng)”之后，微博隨著文娛行業(yè)模式的調(diào)整進(jìn)行了星粉生態(tài)重構(gòu)，同時(shí)在文娛作品宣發(fā)上持續(xù)發(fā)力，而這正是微博所擅長(zhǎng)的。

信息碎片化時(shí)代，觀眾閾值提高，宣發(fā)難度逐步加大，微博作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)宣發(fā)第一陣地在這個(gè)階段的作用愈發(fā)凸顯，以2022年春節(jié)檔為例，60.40億完美收官這個(gè)影史第二高的成績(jī)離不開(kāi)微博在其中所提供的優(yōu)質(zhì)、成熟且長(zhǎng)效的宣發(fā)。

預(yù)售階段，微博實(shí)現(xiàn)了與貓眼的打通，打造了“微首映”影片系列直播等一系列活動(dòng)，帶動(dòng)了春節(jié)檔影片的“想看”和預(yù)售，影片上映后，更是聯(lián)動(dòng)多個(gè)領(lǐng)域大V及媒體創(chuàng)造電影相關(guān)議題，助力電影口碑發(fā)酵，保證影片宣發(fā)的效果最大化。

通過(guò)模式切換，微博的文娛內(nèi)容和流量正在逐漸恢復(fù)。在投資者電話會(huì)議上，微博方面表示，隨著文娛行業(yè)逐步調(diào)整到目前以作品為核心的生態(tài)上，預(yù)計(jì)下半年，微博的文娛內(nèi)容流量將全面恢復(fù)。

文娛生態(tài)之外，微博也逐步切換到多元內(nèi)容支撐，其中尤以發(fā)力體育和游戲領(lǐng)域?yàn)樯酰瑒?shì)必為其帶來(lái)新的流量高峰。

EDG在英雄聯(lián)盟S11全球總決賽上奪冠，國(guó)人從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實(shí)生活一片沸騰的樣子猶在眼前——奪冠當(dāng)日，通過(guò)用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)討論和多米諾骨牌式的社交裂變，掀起一陣陣流量高峰，全賽季相關(guān)話題閱讀總量1077億，S11決賽當(dāng)天更是帶動(dòng)全站流量達(dá)到了奧運(yùn)會(huì)以來(lái)的峰值。

直至最近的北京冬奧會(huì)，體育與賽事?lián)纹鹞⒉┝髁康内厔?shì)仍在延續(xù)。根據(jù)2月25日微博發(fā)布的本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)到4690億。從這點(diǎn)來(lái)看，微博無(wú)疑已成用戶(hù)圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺(tái)，其從泛娛樂(lè)化向熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)型也開(kāi)始收到成效。

而有了冬奧會(huì)珠玉在前，微博還將以更成熟的模式迎來(lái)亞運(yùn)會(huì)和世界杯，想必對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)又是一次較大的利好。

用戶(hù)是第一“動(dòng)力因”

創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特說(shuō)：無(wú)論把多少輛馬車(chē)連續(xù)相加，都不能造出一輛火車(chē)出來(lái)。馬車(chē)的十倍速怎能與火車(chē)的千倍速相比，通過(guò)專(zhuān)注作品宣發(fā)模式、發(fā)力體育和電競(jìng)，微博已經(jīng)平穩(wěn)了跨過(guò)了“失速點(diǎn)”，但找到“破局點(diǎn)”倍速發(fā)展則是它要面對(duì)的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

所謂“破局點(diǎn)”，指的是在“閾值效應(yīng)”的作用下，企業(yè)處在低水平的重復(fù)階段，“破局點(diǎn)”就是那個(gè)最低點(diǎn)，只有打破破局點(diǎn)，企業(yè)才能始終保持在正循環(huán)、高增長(zhǎng)的軌道里，這就需要?jiǎng)恿σ颉?duì)微博而言，這個(gè)動(dòng)力因就是“用戶(hù)”。

對(duì)已沉淀13年的微博來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體量自然不必多說(shuō)，而從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，其還保持著不錯(cuò)的用戶(hù)增速。數(shù)據(jù)顯示，微博2021年12月的月活躍用戶(hù)為5.73億，同比凈增約5200萬(wàn)；日活躍用戶(hù)2.49億，同比凈增約2500萬(wàn)，超過(guò)了疫情爆發(fā)后的峰值。

在當(dāng)下流量碎片化與搶奪白熱化的環(huán)境中，5.73億的活躍用戶(hù)讓微博坐擁穩(wěn)定的基本盤(pán)。但面對(duì)海量用戶(hù)，如何激發(fā)用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者的活躍度，如何讓雙方的需求匹配起來(lái)？

微博的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。2020年7月上線的視頻號(hào)，在2021年快速崛起的多人直播連麥，再到微博超話社區(qū)形態(tài)的調(diào)整……微博完成了一次又一次的產(chǎn)品填充和進(jìn)化。

在傳統(tǒng)媒體中，體育賽事的內(nèi)容鏈條是“運(yùn)動(dòng)員比賽直播和報(bào)道——觀眾觀看比賽”，雙方之間無(wú)法形成有效的連接，運(yùn)動(dòng)員不知道觀眾想知道什么，觀眾也覺(jué)得不真實(shí)。

有賴(lài)于微博的“內(nèi)容+社交”機(jī)制，運(yùn)動(dòng)員們既可以發(fā)圖文和視頻內(nèi)容，也可以空降超話、參與直播連麥，拉近與觀眾的距離——讓他們既能夠邊看比賽邊討論，又能夠與運(yùn)動(dòng)員“面對(duì)面”，形成多向反饋的討論場(chǎng)并留下來(lái)。

比如中國(guó)短道速滑隊(duì)教練安賢洙上線微博連麥直播IP節(jié)目#茗知故問(wèn)#，回答網(wǎng)友提問(wèn)、講述自己的冬奧故事，還學(xué)起了東北話，一個(gè)半小時(shí)吸引了2000多萬(wàn)用戶(hù)觀看。

用戶(hù)如果想進(jìn)一步了解安賢洙，可以進(jìn)入超話了解他的最新動(dòng)態(tài)，甚至有人在超話科普“安大哥整個(gè)職業(yè)生涯成績(jī)”。在超話社區(qū)，聚集了一批對(duì)體育、相關(guān)運(yùn)動(dòng)、相關(guān)運(yùn)動(dòng)員感興趣的用戶(hù)，相同的愛(ài)好激發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈的討論欲。目前安賢洙體育超話排第17名，總粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。截至2月21日，本屆中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員粉絲增量總計(jì)4338萬(wàn)，超話社區(qū)打卡量1.5億。

雖然因明星超話而出名，但超話并不為明星而生，而是類(lèi)似貼吧、小組那樣的興趣場(chǎng)，只是比貼吧、小組的效率更高、黏性更強(qiáng)。

但在這基礎(chǔ)上，微博還做出了一些改變，在這里不一定只適用于“目標(biāo)明確”的用戶(hù)，普通用戶(hù)也可以在逛廣場(chǎng)時(shí)，看到感興趣的話題再選擇進(jìn)入超話討論，讓其重回“興趣場(chǎng)”這個(gè)本質(zhì)，同時(shí)也更有效地增加了用戶(hù)的社交黏性。

更重要的是，對(duì)比抖音、小紅書(shū)來(lái)看，微博的普通用戶(hù)不需要深度了解一件事情以“種草”、“拔草”的形式進(jìn)行分享，也不需要配上專(zhuān)業(yè)的BGM做成視頻。一段文字、一張圖片，就可以簡(jiǎn)單地抒發(fā)微博用戶(hù)此時(shí)的所見(jiàn)所想，“平民化”的門(mén)檻更符合普羅大眾的生活模式，也能顯著提升用戶(hù)活躍度和歸屬感。

可以看到，在微博里，圍繞著圖文、視頻等多樣內(nèi)容以及超話各種高質(zhì)量的討論，已經(jīng)成為一種沉浸感十足的行為。在短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，微博始終是用戶(hù)社交討論的主陣地，并逐步建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘——以視頻號(hào)+直播連麥+超話等產(chǎn)品最大化激發(fā)用戶(hù)的社交活躍，而“去中心化”的產(chǎn)品定位又讓人人都可能成為傳播中心，進(jìn)一步釋放微博社交潛力。

而作為“動(dòng)力因”的用戶(hù)在視頻號(hào)+直播連麥+超話等產(chǎn)品引導(dǎo)下，微博的業(yè)績(jī)和流量雙增自然也是順理成章的結(jié)果。不管是打破“失速點(diǎn)”，還是擊穿“破局點(diǎn)”，對(duì)微博來(lái)說(shuō)都只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

如王高飛所言，“我們預(yù)期微博的社交媒體和社區(qū)互動(dòng)功能，將幫助微博獲得更多年輕用戶(hù)的參與，也幫助我們獲得更多的市場(chǎng)份額。”

打破價(jià)值邊界

每一次對(duì)認(rèn)知空間的突破，都會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。作為中國(guó)唯一一個(gè)集圖文（長(zhǎng)短皆可）、視頻、直播于一身的社交平臺(tái)，微博毫無(wú)疑問(wèn)是獨(dú)特的，也正是這樣的獨(dú)特性讓微博一路披荊斬棘，收獲5.73億月活用戶(hù)，在商業(yè)化上獲得認(rèn)可。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，微博的廣告收入達(dá)5.5億美元，同比增長(zhǎng)21%，2021年全年廣告營(yíng)收達(dá)19.8億美元，同比增長(zhǎng)33%。對(duì)于一直在加速商業(yè)化的微博來(lái)說(shuō)，這似乎還只是它“獨(dú)特性”轉(zhuǎn)化為價(jià)值的開(kāi)始。

為了尋求更大的空間，微博從未放棄過(guò)打破自己的認(rèn)知邊界，除了將電競(jìng)與游戲納為其重點(diǎn)布局的垂直內(nèi)容之外，微博的動(dòng)作還在繼續(xù)下探。

它不僅沉淀了游戲廠商、電競(jìng)選手、游戲主播，也通過(guò)投資電競(jìng)俱樂(lè)部等在產(chǎn)業(yè)鏈上有所布局，吸引大批Z世代用戶(hù)。

早在2018年，其就成立了自己的電競(jìng)俱樂(lè)部，2020年收購(gòu)了TS王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)，2021年11月，微博收購(gòu)“蘇寧”在LPL的席位，將“SUNING”改名為“WBG”——戰(zhàn)隊(duì)布局，內(nèi)容上的電競(jìng)觀眾、選手、俱樂(lè)部資源，以及游戲廠商聯(lián)動(dòng)，空間巨大。

同時(shí)，電競(jìng)和游戲也是微博商業(yè)化的主要領(lǐng)域之一。目前，微博正在提升在垂類(lèi)領(lǐng)域的商業(yè)化效率，比如在《原神》、《王者榮耀》等超話社區(qū)內(nèi)，用戶(hù)可以看到游戲簡(jiǎn)介、排名、評(píng)分和宣發(fā)視頻、新游預(yù)約等信息，未來(lái)也許還有其他拓展。

“點(diǎn)面結(jié)合、既深又廣的打法，是微博打造完整電競(jìng)生態(tài)的最優(yōu)路徑”，有行業(yè)人士曾評(píng)論稱(chēng)，微博加注電競(jìng)、游戲領(lǐng)域，見(jiàn)參天大樹(shù)，也見(jiàn)萬(wàn)木爭(zhēng)榮，既綁定頭部頂流，又構(gòu)建浩瀚大盤(pán)，關(guān)鍵點(diǎn)位深扎到底，同時(shí)貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，勾畫(huà)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，微博的商業(yè)價(jià)值依托于平臺(tái)獨(dú)特性，而通過(guò)冬奧會(huì)，可以看到微博具有獨(dú)特的IP孵化與放大價(jià)值。

以冰墩墩為例，這個(gè)很早就存在的吉祥物IP，此前并沒(méi)有引發(fā)用戶(hù)過(guò)多關(guān)注，最終通過(guò)微博，憑借其“熱點(diǎn)+社交”模式，成為了新晉“頂流”——微博這個(gè)最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場(chǎng)”擁有極強(qiáng)的造星“基因”。

奧運(yùn)期間，冰墩墩相關(guān)話題累計(jì)超過(guò)380次熱搜上榜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)520億，全網(wǎng)討論量達(dá)2800萬(wàn)，冰墩墩超話新增73萬(wàn)粉絲。與此同時(shí)，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容借助社交網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)傳播。

事實(shí)上，不僅僅是冰墩墩、雪融融這兩個(gè)冬奧吉祥物，此前不管是玲娜貝兒，還是三麗鷗系列的美樂(lè)蒂、庫(kù)洛米，在它們火遍全網(wǎng)的時(shí)間線里，微博這個(gè)最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場(chǎng)”都起到了不可忽視的作用，微博的造星“基因”讓它成為了新一代IP孵化器。

既承接用戶(hù)圍觀和討論的需求，又通過(guò)自身產(chǎn)品的升級(jí)迭代，為用戶(hù)提供了更獨(dú)特的使用體驗(yàn)，并引導(dǎo)用戶(hù)在這一平臺(tái)上生產(chǎn)新的內(nèi)容，微博正在加速打破自己的認(rèn)知邊界，進(jìn)入更大的空間。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著更全面、更垂直的內(nèi)容生態(tài)建立，更多樣化的商業(yè)化產(chǎn)品推出，更差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立，微博的價(jià)值空間會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)

在商業(yè)世界，“模式轉(zhuǎn)換”可謂企業(yè)不斷致勝的法寶。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》研究的諸多企業(yè)當(dāng)中，華為是面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不斷切換發(fā)展模式，從而保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的典型案例。從“以客戶(hù)為中心”到“以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為國(guó)際化為導(dǎo)向”，再到“由企業(yè)客戶(hù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者用戶(hù)（B2B到B2C）”，每一次的轉(zhuǎn)換背后，是華為基于市場(chǎng)的判斷，精準(zhǔn)地匹配時(shí)代需要的發(fā)展模式，從而不斷增建立和保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，可以看到，在監(jiān)管加碼和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素影響下，微博也在進(jìn)行著各種意義上的“轉(zhuǎn)換”，并正在快速做出改變——文娛之后，作為重要的宣發(fā)陣地，微博在體育、電競(jìng)、游戲和電影電視劇等多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)了更多可能。

2022年，微博還將基于流量的提升，從廣告產(chǎn)品、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等維度發(fā)力，繼續(xù)提升商業(yè)化規(guī)模、變現(xiàn)效率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，至于微博能否穩(wěn)固社交媒體的核心地位不動(dòng)搖，或許還需要持續(xù)關(guān)注，但從最新的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，至少2021年的它已經(jīng)收獲了市場(chǎng)的正向反饋。