即將成立十二周年的小紅書，外界又一次開始關注其價值幾何。

6月5日，彭博社引用金沙江創投內部文件稱，小紅書最新估值已狂飆至260億美元（約1870億元人民幣），較2025年初的200億美元增長30%。該估值是根據該基金持股比例和凈資產價值計算。截至雷峰網發稿時，金沙江創投方面尚未回復相關問詢郵件。

此時距離上一次小紅書公開披露估值已過去七年。2018年6月，小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳聯名一封面向員工的內部信披露，其完成了一筆超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美元。這一輪投資陣營頗為豪華，阿里巴巴領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等機構都參與其中。

公開資料顯示，小紅書此后有兩次融資。一次是2021年11月，以老股東增持為主，融資金額為5億美元，未披露估值。另一次是2024年7月，媒體報道稱實質為老股售出，由DST Global、高瓴資本、博裕資本和中信資本等入局接盤，同時老股東紅杉資本進一步增持。截至雷峰網發稿時，上述機構尚未回復是否參與，小紅書方面亦未表態。（更多小紅書融資細節始末，可添加作者微信? karlliang88 ?了解）

?

金沙江創投官網轉發多條小紅書新聞報道 圖片來源：官網截圖

分析師算估值

綜合多位受訪行業人士觀點，目前市場給小紅書的估值方法主要是類比已有上市公司的成熟業務，主要是內容社區和電商平臺，這也是目前外界已知的小紅書變現業務。根據上述最新估值計算，小紅書約是微博市值的11倍，嗶哩嗶哩的3倍，知乎的75倍，快手的五分之四，以及阿里巴巴的十分之一。券商天風證券曾將Pinterest稱為“美版小紅書”，其市值約為238億美元，與小紅書接近。

2023年9月，一度有傳言小紅書將完成上市。在這期間中金公司曾發布過一篇針對小紅書的公司級研究，針對互聯網社區歸納得出中國互聯網公司不同緣起但成長路徑相似的結論。與小紅書作對比的標的包括快手、嗶哩嗶哩、知乎和微博，后者皆已完成上市。次年，華泰證券因電商業務，將對比標的縮窄至嗶哩嗶哩，認為這兩個平臺都在結合自身加速電商產品融合，只不過嗶哩嗶哩在開環戰略上更加積極。

也有一位二級市場分析師告訴雷峰網，從其視角來看，目前小紅書的估值偏高，參照當前市場對類似業務上市公司的估值水平，廣告業務最多能夠給到30倍PE、電商業務為20倍PE，原因是目前外界難以洞察小紅書的廣告和電商業務營收。另有一位券商TMT行業首席表示，小紅書的估值可以參考字節跳動。因后者也未上市，所以估值結論并不如細分業務估值準確。

不過，相比二級市場分析師普遍將對比標的設定為某一業務突出的上市公司不同，一位一級市場投資者告訴雷峰網，小紅書的定位是新一代搜索入口，從業務層面可參考百度市值。以此計算，小紅書估值約是百度美股市值的87%。電商業務目前尚未納入小紅書的估值考量，但“作為入口，用戶從小紅書搜索結果的話，廣告和電商變現將順理成章”。另有其他一級市場投資者指出，應當關注小紅書的用戶規模和市場定位。

對于入口價值，一位熟悉抖音電商的行業人士也向雷峰網表示，小紅書是決策的入口，尤其是對于女性來說，一定程度上會把小紅書當作百度來用，而且她還兼顧著家庭消費的決策，所以從這點來看小紅書的機會也遠高于得物等其他垂直電商應用。

作為商業化兩大引擎之一，小紅書的廣告變現來源較為清晰，蒲公英撮合交易從中抽傭，聚光平臺售賣多類廣告資源，以及薯條面向B端和C端銷售曝光和流量。與此同時，內容生態完善的正向帶動，以及對低質內容和“接私單”推廣的整治，小紅書用戶規模和用戶日均使用時長均有顯著增長，也將進一步推動廣告的變現。

不過，電商業務的方向一直在調整。

放棄傳統大促

小紅書放棄618或早有預兆。5月31日，小紅書官方賬號發布“友好市集”將開業的消息，通過提供大額優惠券以及每周設定不同主題的方式，為用戶提供類似“趕集”的體驗。隨后，小紅書App“推薦”首屏向用戶推送活動廣告內容。

不過，小紅書并沒有將市集入口放在一級目錄下，而是將其放在個人主頁中。小紅書曾在官方新聞稿指出，“友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和標準”。在用戶端呈現的則是，將原有的“購物”更名為“友好市集”。

此外，用戶搜索“友好市集”時，會出現“banner”跳轉至活動場景。雷峰網瀏覽發現，商品品類覆蓋食品、運動服飾、書籍、家居、潮流玩具、數碼3C和美妝等。

對于隱藏的入口，一位接近小紅書的行業人士告訴雷峰網，入口是一個貨架電商的思維，內容電商的核心在于信息流，所以“市集”形態下并不需要一個絕對的強入口。（更多小紅書電商變動，可添加作者微信? karlliang88 ?了解）

?

小紅書友好市集頁面 圖片來源：應用內截圖

硬幣的另一面，小紅書此次招募商家也顯得十分緊急，5月26日才對外發布報名規則。

在招商條款中，小紅書披露了三條標準，即商品友好、服務友好和價格也友好。入選商家將會獲得“小紅書電商最大力度的激勵”，包括單商家最高可享超百萬的平臺出資大額補貼、超過10億的社區流量，以及通過評論、群聊成交的商品免傭。

時間撥回。2021年，小紅書推動“社區+電商”模式，到2023年，小紅書將電商與直播業務重新獨立為一級部門，積極推動名人主播參與，試圖讓其承接種草的流量形成閉環。為了確立買手中心，小紅書更是關停了自營電商。

接力香港第一代“時尚鼻祖”的章小蕙首播5000萬銷售額的好消息，小紅書宣布全域升級參與“618”，為商家提供50億流量扶持的同時，升級社區規則，啟動治理轉向。結束時，小紅書披露，參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。

一年后，2024年5月，小紅書宣布“618直播季”首日，訂單數為2024年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為6倍，直播間購買用戶數為7.4倍。這一年小紅書更加重視店播，首日店播開播數量是2024年同期3.8倍，店播GMV是4.2倍。

不過，就在618落幕后不久，2024年7月，小紅書提出“生活方式電商”的概念。同年雙11期間，其電商業務宣布不再參與傳統大促，而是通過打造線上主題街區，將內容與交易融為一體。小紅書“友好市集”相關負責人表示，正通過打造一系列產品體系，讓電商與社區更加深度融合。

然而，市集和街區的概念并非小紅書首創。一位互聯網從業者告訴雷峰網，這一概念最早是豆瓣創始人兼CEO楊勃提出，理論來源是記者、作家簡·雅各布斯于1961年出版的《美國大城市的死與生》，豆瓣甚至曾一度做出了元宇宙產品——阿爾法城。豆瓣曾在2013年上線“東西”整合用戶分享商品內容，于2017年關停；還曾在2015年上線“豆瓣市集”銷售自身文創產品，2018年升級為“豆品”。

豆瓣之外，2012年，阿里巴巴將淘寶商城正式更名為“天貓”。阿里巴巴就曾在北京舉辦一場關于天貓的線下發布會，會場內搭建了一條購物街，以模擬的方式將用戶在天貓購物虛擬場景轉變為實景。

電商是必選項

香港財政司司長陳茂波出席小紅書辦公室開幕儀式 圖片來源：香港特區政府投資推廣署公眾號

6月7日，香港投資推廣署發布消息稱，小紅書在香港開設辦公室，是該公司首次在內地以外設置辦公室。在當日舉辦的開幕儀式上，香港財政司司長陳茂波表示，香港作為國際金融、貿易及創科中心，可助力小紅書壯大業務，并拓展全球布局。

上述投資者告訴雷峰網，小紅書很早就開始籌劃在香港上市。2025年年初，雷峰網曾報道稱，小紅書相關人員與知名券商公司摩根士丹利有過接洽，但最終何時上市，在哪里上市等關鍵問題，尚未有確定信息。（ 《小紅書電商題，沒有參考答案》 ）

此前，小紅書一直謀劃在美股上市，并將IPO（首次公開募股）時間點設定為2021年底，其招募了前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若擔任CFO。但此后市場環境一再變化，楊若僅工作了一年半便宣布離職。隨后，小紅書被媒體報道秘密向美國證監會遞交上市文件，但這一消息未經證實。

因此，此次在香港設立辦公室，被視為一種信號。然而，為了沖擊上市，小紅書需要對資本市場展現出未來增長潛力和持續盈利的能力。

2023年，小紅書曾在一場共創會議中明確提出“坐一觀三”的發展策略，即3億DAU（日活躍用戶數）的目標，這被視為小紅書歷史上最大規模的增長戰役。第三方機構Questmobile報告顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。

小紅書曾將用戶增長寄托于節點營銷。2024年，小紅書首次贊助春晚，但未能收獲預期用戶增長效果。2025年，小紅書成為春晚獨家筆記分享平臺，并設置了春晚幕后直播間，逛廟會等促活拉新活動。不過，后續官方僅披露了互動量和熱聊話題數，是2024年的2.4倍。

偶發事件也曾為小紅書帶來一波增長。2025年初，受益于TikTok流量遷移，大量海外用戶涌入小紅書發布內容，并引爆國內用戶與之互動的熱情。然而，這樣的流量隨著禁令撤銷而褪去，小紅書的海外影響力僅限于漢語圈，前小紅書員工暮雨向雷峰網解釋，平臺有大量中文內容沉淀。

對于持續盈利能力，廣告仍是小紅書的核心收入來源，電商業務目前尚未成為推動力。雷峰網曾引述一位知情人士稱，2024年小紅書電商GMV已經達千億，相比2023年翻了近三倍。

2023年，接手電商業務一年的首席運營官丁玲（薯名：柯南）在首屆電商大會上宣布小紅書“買手時代已來”。但該策略一年后便出現調整，2024年618期間，小紅書開始推動店播，為其提供多種流量激勵。2025年4月，雷峰網 (公眾號：雷峰網) 獨家報道了小紅書買手運營板塊歸到電商行業團隊的消息。

在這背后，不少商家對雷峰網表示，他們看到了增長機會，但現階段資源和精力投入并不算多。一個產品在內容平臺的熱度時間是有限的，小紅書并不是一個流量高爆發高成交的平臺，因此對商家來說，熱度還在時需要考慮的是多銷售，而非需要耗費時間地種草再拔草。

商業化急行軍

電商的困局已不能阻礙商業變現的腳步。關閉外鏈四年后，小紅書選擇對外開放。

5月7日，小紅書和阿里巴巴宣布合作打造“紅貓計劃”，雙方將打通從種草到購買的全鏈路。一周后，5月12日，京東官方對外確認，小紅書已經與京東達成合作，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。

“廣告掛鏈”鏈路圖 圖片來源：公眾號“小紅書商業動態”

開放“廣告掛鏈”功能，意味著用戶可通過點擊在小紅書的投放內容，直接跳轉至外部電商平臺完成下單購買。盡管目前這一鏈路只在部分品牌試點，但這對此前嚴打私單等軟廣、鼓勵創作優質內容的小紅書來說，已經發生實質性的變化。

一位券商分析師告訴雷峰網，雙方合作將增強小紅書變現能力，推動其商業化進程，而對阿里則增加數據來源，優化購買鏈路、提高購買頻次。這樣的邏輯對京東同樣適用。

2021年8月，小紅書關閉了筆記中的商品外鏈功能，試圖打造內部電商和商業化的交易閉環。但隨著市場格局變化，抖音、快手等平臺電商相繼起量，GMV規模破萬億，而小紅書的GMV規模僅有千億，其純廣告收入又無法滿足小紅書的增長需求。

商業化加速的大背景下，小紅書開始與外部平臺合作。2024年2月，一度暫停使用達半年的“小紅星”功能重新上線。這是小紅書與淘寶聯盟在2022年下半年合作成立的一個項目，就是為了打通小紅書種草數據和淘寶交易數據，讓商家能直觀追蹤全鏈路轉化流程。

與之類似，小紅書還與京東、唯品會等電商平臺建立了合作。2025年第一季度美團也加入，成立了小紅團。接近小紅書的消息人士李敖（化名）向雷峰網表示，開放外鏈并不意味著小紅書完全放棄站內電商，而是給商家更多選擇，用戶也已經習慣跨平臺交易了。

目前，小紅書已將App內電商板塊的標簽入口替換為視頻入口。一位小紅書工作人員告訴雷峰網，用戶對視頻內容有消費需求，同時公司也一直希望電商能夠更加融入到社區中。

值得注意的是，剔除了得物、識貨等電商業務后，曾沖刺A股的體育社區虎撲僅剩廣告業務支撐。6月2日，迅雷發布公告稱已完成對虎撲運營方的收購，交易總價僅為5億元人民幣。相較其2019年77億元人民幣的估值，縮水93%。

虎撲的結局或對小紅書而言是一種警示。

關于小紅書和資本市場，雷峰網將持續關注，想了解更多信息，歡迎添加作者微信：karlliang88。

雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見 轉載須知 。