那一天，百度辦公室只有200多人，工位擠得像沙丁魚罐頭，卻孕育著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最富創(chuàng)造力的一批產(chǎn)品經(jīng)理：

俞軍正在打磨他的“貼吧”神作，李明遠(yuǎn)剛以實(shí)習(xí)生身份加入，顧維灝還在為地圖數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性發(fā)愁。

這里沒(méi)有嚴(yán)格的職級(jí)劃分，一個(gè)剛畢業(yè)的年輕人可能同時(shí)負(fù)責(zé)技術(shù)和產(chǎn)品，這種混沌催生了“百度知道”、“百度百科”、“百度地圖”等劃時(shí)代產(chǎn)品。

二十年后，同時(shí)代產(chǎn)品已變更或關(guān)停，百度地圖成最長(zhǎng)壽產(chǎn)品，歷經(jīng)三次技術(shù)浪潮，換六任負(fù)責(zé)人，仍活躍在五億用戶手機(jī)上。

這個(gè)產(chǎn)品的歷史就是一部百度戰(zhàn)略搖擺史：

它曾是搜索流量的天然受益者，卻在O2O轉(zhuǎn)型時(shí)把自己塞成了功能臃腫的“瑞士軍刀”；

它曾用AI技術(shù)驚艷過(guò)用戶，也因缺失賬號(hào)體系淪為“流量漏斗”，被列入“第四象限”；

它最早嗅到高精地圖的機(jī)遇，卻在“無(wú)圖化”的技術(shù)革命前被迫轉(zhuǎn)向；

它的V20版本實(shí)現(xiàn)了“手車一體”的突破，卻在車道導(dǎo)航里植入無(wú)法關(guān)閉的功能飲料廣告，間接暴露商業(yè)化焦慮。

“理解百度地圖，就能理解百度這二十年的所有選擇。”一位曾負(fù)責(zé)過(guò)百度地圖的高管，對(duì)雷峰網(wǎng)喟然長(zhǎng)嘆。

如今，這個(gè)產(chǎn)品站在新的十字路口：對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，它需要成為那個(gè)不可或缺的日用軟件；對(duì)百度而言，它需要成為智能駕駛不可或缺的數(shù)字底座。

當(dāng)前，第六任掌舵人尚國(guó)斌要解決的，正是這種割裂——就像中年人要同時(shí)面對(duì)房貸和夢(mèng)想。

01 8%搜索請(qǐng)求引發(fā)的革命

百度地圖的誕生可以追溯到2005年。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)，百度搜索請(qǐng)求中有8%以上與地圖相關(guān)，促使百度推出了“地圖快速入口”。

然而，這一版本相當(dāng)簡(jiǎn)陋，只是基于Mapbar的API加了個(gè)殼，整體上百度自身研發(fā)較少。2008年，時(shí)任百度CTO李一男拍了板一一地圖全棧自研，這對(duì)百度的移動(dòng)大戰(zhàn)非常關(guān)鍵。

自研是逐步推進(jìn)的。

百度先從引擎入手，處理搜索請(qǐng)求，如A點(diǎn)到B點(diǎn)的路線規(guī)劃、公交查詢、周邊搜索等。當(dāng)時(shí)四維圖新是國(guó)內(nèi)頭部圖商，擁有甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)，能夠提供底層地圖數(shù)據(jù)，于是兩家合作，并約定：如果百度通過(guò)地圖業(yè)務(wù)盈利，就給四維圖新分成。

當(dāng)時(shí)百度地圖初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，核心成員包括顧維灝（現(xiàn)任毫末智行CEO）、謝建家（現(xiàn)任星路智聯(lián)創(chuàng)始人）、佘黨恩（現(xiàn)任職于理想汽車）、張紹文（現(xiàn)任美團(tuán)地圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）。

2009年百度818世界大會(huì)上，全新的百度地圖正式發(fā)布，標(biāo)志其脫胎換骨。憑借搜索優(yōu)勢(shì)，百度地圖一上線用戶量就迅速增長(zhǎng)，很快突破千萬(wàn)日活用戶，可謂國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

（顧維灝、謝建家、佘黨恩、張紹文）

引擎之后，百度著手?jǐn)?shù)據(jù)自研。這是重中之重。

這一時(shí)期，他們購(gòu)買了四維圖新的數(shù)據(jù)作為參考，但更重要的是，開始維護(hù)一套自己的數(shù)據(jù)。

這需要重新采集全中國(guó)的道路信息，怎么辦？你得有“牌照”。牌照就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)往市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡中，權(quán)力下放，全中國(guó)各行各業(yè)都這么一個(gè)流程。放在地圖行業(yè)，你得找國(guó)家地理信息中心和國(guó)家測(cè)繪局等多部門去咨詢，找到合適的申請(qǐng)流程，最終資質(zhì)審核通過(guò)，給你測(cè)繪資質(zhì)。

百度當(dāng)時(shí)只有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資質(zhì)，要是申請(qǐng)測(cè)繪資質(zhì)從測(cè)繪干起，百度這種“技術(shù)型”公司的思路對(duì)于這種深入客戶場(chǎng)景的苦活和累活百度顯然是不感興趣的，于是2013年8月出手，收購(gòu)了一家位于廣東順德的公司——長(zhǎng)地萬(wàn)方，由此，順利取得了導(dǎo)航電子地圖制作甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)。

據(jù)知情人士透露，百度曾有意收購(gòu)高德和四維圖新。

然而，高德的收購(gòu)價(jià)格一路飆升，最終在次年被阿里收入囊中；四維圖新的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，且涉及航天航空領(lǐng)域，對(duì)百度來(lái)說(shuō)收購(gòu)難度過(guò)大，騰訊也只是通過(guò)入股成為四維圖新的二股東。這種情況下，百度將目光轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)地萬(wàn)方。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)成員戲稱，百度擅長(zhǎng)在市場(chǎng)中尋找那些被低估的“老三”。

至此，BAT已經(jīng)在地圖數(shù)據(jù)來(lái)源、甲級(jí)地圖測(cè)繪資質(zhì)，以及擁有優(yōu)質(zhì)底層地圖數(shù)據(jù)方面，各自完成了市場(chǎng)介入和全面布局。

隨后，百度購(gòu)置了百十來(lái)臺(tái)全新的地圖采集車，顧維灝負(fù)責(zé)地圖業(yè)務(wù)的所有研發(fā)工作。到2016年6月，百度在地圖數(shù)據(jù)方面已有積累，具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力。這也意味著，百度有了與四維圖新談判的籌碼。

“說(shuō)換就換。”趁著2016年合同到期，雙方未再續(xù)約。

然而，兩家在數(shù)據(jù)上的拉扯遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。當(dāng)時(shí)四維圖新為了保護(hù)自家數(shù)據(jù)，埋下了“數(shù)據(jù)水印”，于是很快就發(fā)現(xiàn)百度偷了他們數(shù)據(jù)。那時(shí)，版權(quán)意識(shí)還處于“懵懂期”，數(shù)據(jù)邊界模糊不清，百度后來(lái)也發(fā)現(xiàn)四維圖新在暗中抓取自家數(shù)據(jù)。雙方你來(lái)我往，互相指責(zé)，官司一打就是好幾年，直到現(xiàn)在仍未結(jié)束。

實(shí)際上，百度地圖的自研是伴隨著百度整體的移動(dòng)化戰(zhàn)略同步進(jìn)行的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)端地圖需求徹底爆發(fā)，人們不再滿足于坐在電腦前查看地圖，而是希望隨時(shí)隨地在手機(jī)上使用地圖導(dǎo)航、查找周邊信息，百度地圖團(tuán)隊(duì)便著手開發(fā)手機(jī)地圖平臺(tái)。據(jù)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目成員告訴雷峰網(wǎng) (公眾號(hào)：雷峰網(wǎng)) ，當(dāng)時(shí)至少做了四五個(gè)平臺(tái)，諾基亞塞班、Windows Mobile Phone、安卓、IOS，累得要死要活的。

2012年，他們又補(bǔ)足了街景服務(wù)。

傳統(tǒng)電子地圖僅提供二維平面數(shù)據(jù)，而街景能提供360度實(shí)景視角，讓用戶更直觀地了解目的地周邊環(huán)境（如店鋪門臉、商場(chǎng)入口位置、道路實(shí)況），可以說(shuō)解決“最后一公里”問(wèn)題。谷歌街景早在2007年已全球上線，高德也在2011年推出高德全景，百度地圖顯然需要快速跟進(jìn)。

然而，當(dāng)時(shí)地圖采集車跑得快，拍出來(lái)的照片曝光不足，需要后期處理來(lái)提升畫質(zhì)。那時(shí)深度學(xué)習(xí)技術(shù)還沒(méi)火起來(lái)，圖像處理還靠模式識(shí)別那一套，此前這個(gè)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后只能去方正做電子書的OCR，百度地圖街景項(xiàng)目的啟動(dòng)，瞬間吸引了大量專業(yè)人才的加入，郎咸鵬和艾瑞就是在這個(gè)時(shí)期加入團(tuán)隊(duì)的。

值得注意的是，街景采集的影像數(shù)據(jù)可用于三維城市建模、自動(dòng)駕駛高精地圖驗(yàn)證、AI訓(xùn)練（如交通標(biāo)志識(shí)別），這也是顧維灝團(tuán)隊(duì)能轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能駕駛的一個(gè)原因。

02 O2O野心與最后一搏

如果說(shuō)，顧維灝時(shí)代的百度地圖還在攻堅(jiān)技術(shù)，把最底層的積木搭好，那么地圖領(lǐng)域的“前輩”高德，早已經(jīng)跑馬圈地收割市場(chǎng)了。

前裝市場(chǎng)，高德依靠為汽車廠商和付費(fèi)用戶訂制服務(wù)，做到了在納斯達(dá)克上市。后裝市場(chǎng)，高德通過(guò)銷售移動(dòng)APP和導(dǎo)航儀軟件，也賺得盆滿缽滿。資本關(guān)注度上，阿里以2.9億美元投資成為高德第一大股東。無(wú)論從哪個(gè)角度講，那個(gè)時(shí)期的百度并不足以被高德放在眼里。

百度地圖的戰(zhàn)略就是O2O（線上到線下）。

2012年10月，百度地圖從產(chǎn)品部門升級(jí)為獨(dú)立LBS（基于地理位置的服務(wù)）事業(yè)部，由沈麗負(fù)責(zé)，向副總裁王夢(mèng)秋匯報(bào)

一年后，劉駿（沈麗向其匯報(bào)）空降百度，任百度公司技術(shù)副總裁，進(jìn)一步推高了百度地圖的戰(zhàn)略定位一一以地圖為O2O入口，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其調(diào)子之高，甚至有過(guò)“再造一個(gè)百度”的口號(hào)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是打造一個(gè)“生活服務(wù)圈”，讓用戶的衣食住行都在這個(gè)圈內(nèi)。只是在這個(gè)閉環(huán)中，它們各自都只掌握其中的一環(huán)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，地圖是最底層的支撐。

除將團(tuán)購(gòu)、酒店預(yù)定等業(yè)務(wù)整合進(jìn)百度地圖之外，還包括2013年4月接入嘀嘀打車提供在線打車，2013年6月開始支持電影選座購(gòu)票功能，2013年12月后支持餐廳訂座功能等。2013年11月，百度LBS發(fā)布了面向開發(fā)者的Openmap計(jì)劃，包括趕集網(wǎng)、喜事網(wǎng)、小豬短租、訂餐小秘書、珍愛(ài)網(wǎng)等各細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站都接入了該計(jì)劃，百度地圖向大平臺(tái)方向發(fā)展的速度加快。此外，百度還在斥巨資收購(gòu)糯米團(tuán)、91手機(jī)助手，持續(xù)接觸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)百度內(nèi)部流傳著一個(gè)形象的比喻：既要有強(qiáng)大的炮彈（內(nèi)容），也要有足夠粗的炮管（渠道）。

值得注意的是，那一時(shí)期李明遠(yuǎn)和李東旻也被同時(shí)召回。由此，百度的移動(dòng).云事業(yè)部與LBS事業(yè)部一起，成為百度架構(gòu)內(nèi)兩大事業(yè)部。

2012年，李東旻老領(lǐng)導(dǎo)李明遠(yuǎn)（時(shí)任百度移動(dòng).云事業(yè)部總經(jīng)理）找到，希望他能回來(lái)一起做移動(dòng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，李明遠(yuǎn)剛剛被李彥宏提拔為百度移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理。李東旻有些猶豫，他不確定百度這次是認(rèn)真的，還是也會(huì)像“百度有啊”一樣半途而廢。

（李明遠(yuǎn)、李東旻）

直到兩人第二次見面，李東旻才有所動(dòng)搖。他深知這是一次重大的人生選擇，他需要的不僅僅是李明遠(yuǎn)的承諾，更需要從百度的靈魂人物——李彥宏那里得到一個(gè)明確的答案。

面對(duì)同樣的問(wèn)題，李彥宏斬釘截鐵地回答：“這次我們一定是進(jìn)攻的戰(zhàn)略，絕對(duì)不是防守。如果是防守，我不會(huì)像今天這樣投入。”

然而，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。之前和李東旻共事過(guò)的不少同事都還在百度，他們當(dāng)中不少人都在李明遠(yuǎn)的移動(dòng)業(yè)務(wù)體系里。李東旻專門問(wèn)了這些人的意見，結(jié)果所有人都勸他“千萬(wàn)別回來(lái)”。有人覺(jué)得公司缺少目標(biāo)，有人覺(jué)得戰(zhàn)略混亂，還有人說(shuō)根本找不到方向。

然而，這些人的回復(fù)反而加強(qiáng)了李東旻回來(lái)的決心和信心，因?yàn)槟切┱撬瞄L(zhǎng)解決的問(wèn)題。

于是，李東旻做了一件特別有意思的事。他把所有人的回復(fù)匿名化匯總，給李明遠(yuǎn)發(fā)了一封郵件，寫道：“看看你帶的好團(tuán)隊(duì)。”李明遠(yuǎn)馬上回復(fù)，詳細(xì)地解釋了團(tuán)隊(duì)歷史上存在的一些問(wèn)題以及這些問(wèn)題的來(lái)龍去脈。

都是重感情的人，李東旻感慨萬(wàn)千，最后在回復(fù)郵件里附了一個(gè)故事：

2011年，班夫山地電影節(jié)組委會(huì)將特別獎(jiǎng)授予了三位從迦舒布魯姆 II 峰下撤的登山者。他們成功地站在了這座全球第13高峰的頂峰，打破了巴基斯坦境內(nèi)8000米極峰無(wú)人冬季登頂?shù)挠涗洝Ｆ渲幸蝗擞檬殖謹(jǐn)z像頭記錄了攀登全程，包括一次驚險(xiǎn)的雪崩逃生和大家驚魂未定之時(shí)的真實(shí)狀態(tài)。在他們拍攝的一組黑白大頭照中，每個(gè)人都十分憔悴，沒(méi)有任何表情，眼神呆滯，臉上掛滿了雪花，作品名為《COLD》。獲獎(jiǎng)評(píng)論這樣寫道：他們經(jīng)歷了大多數(shù)人未曾經(jīng)歷的艱難，也看到了大多數(shù)人未曾看到的壯麗。

另一邊，LBS事業(yè)部也迎來(lái)了極其昂揚(yáng)的時(shí)期。

“我們的產(chǎn)品經(jīng)理是昌敬，后來(lái)成了石頭科技的CEO；我們的BD是陳青，曾經(jīng)是百勝中國(guó)外送業(yè)務(wù)的leader；記會(huì)議紀(jì)要的是陸文勇，后來(lái)成了e袋洗的CEO；還有胡玥，后來(lái)調(diào)任到百度貼吧；蘇坦，現(xiàn)任微軟副總裁。我們經(jīng)常在周六不工作的時(shí)候一起到公司，開一個(gè)分享會(huì)。王莆中是我們的意見領(lǐng)袖，他會(huì)分享一些商業(yè)模式，討論業(yè)務(wù)遇到的問(wèn)題一起出主意，還會(huì)一起打德州撲克。”

有經(jīng)歷那個(gè)時(shí)期的某高層告訴雷峰網(wǎng)，“那是一個(gè)非常棒的團(tuán)隊(duì)，我覺(jué)得那樣good old day的日子不會(huì)再有了。那個(gè)時(shí)代，人與人之間的關(guān)系特別好，所以我至今仍有一點(diǎn)精英主義情結(jié)。”

（王莆中、鞏振兵、昌敬、陳青、陸文勇，胡玥，蘇坦）

如果故事講到2013年，對(duì)于LBS而言，還是極其正面的敘事。

百度地圖宣布成為2005年之后少有的高日活產(chǎn)品，從單一的出行工具成為了一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，用戶突破2億，市場(chǎng)份額高達(dá)70%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

至于早期百度視為對(duì)手的高德，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中甚至造就了一個(gè)標(biāo)志性事件一一受百度導(dǎo)航免費(fèi)策略重創(chuàng)退市“賣身”。

2013年8月28日下午，百度宣布導(dǎo)航永久免費(fèi)。高德醞釀了兩個(gè)多月的免費(fèi)策略因?yàn)榘俣韧蝗缙鋪?lái)的截胡顯得被動(dòng)且尷尬，幾個(gè)小時(shí)后只好匆忙走完既定流程，無(wú)新鮮感地宣布原價(jià)50元的高德導(dǎo)航至此免費(fèi)。此舉對(duì)高德造成了根本性沖擊，很快便退市被阿里收購(gòu)。

但商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的魅力，恰恰在于其變幻莫測(cè)。

高德并入阿里后，由俞永福接管。他砍掉了當(dāng)時(shí)高德已經(jīng)在做的O2O業(yè)務(wù)，宣布只專注于導(dǎo)航，全面升級(jí)底層技術(shù)、邏輯算法和用戶體驗(yàn)。

百度LBS在強(qiáng)推O2O過(guò)程中戰(zhàn)略搖擺，糯米整合也不成功。2014年艾瑞有調(diào)研顯示，65.7%用戶使用地圖僅為路線規(guī)劃，O2O功能（如團(tuán)購(gòu)、訂餐）使用率不足5%。百度強(qiáng)推O2O導(dǎo)致APP臃腫，而高德砍掉O2O后專注導(dǎo)航，反而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)反超。

兩種截然不同的戰(zhàn)略下，高德的用戶體驗(yàn)逐漸提升，百度地圖的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)卻越來(lái)越重，用戶流失嚴(yán)重，變現(xiàn)困難。

相反，李明遠(yuǎn)所在的百度移動(dòng)事業(yè)部，接連在手機(jī)百度、百度手機(jī)助手、百度瀏覽器、百度手機(jī)輸入法、 百度語(yǔ)音助手等應(yīng)用上頻傳捷報(bào)。

2015年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，百度宣布：移動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了百度總營(yíng)收的50%。當(dāng)時(shí)移動(dòng)團(tuán)隊(duì)最自豪的一件事是，他們?nèi)肼殨r(shí)百度的股票價(jià)格是每股89美元左右，到了2015年，股價(jià)飆升至253美元左右，無(wú)一人賣出。

2015年2月，百度進(jìn)行重大架構(gòu)調(diào)整，LBS事業(yè)部裁撤，旗下核心業(yè)務(wù)百度地圖與移動(dòng).云事業(yè)部合并，成立移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG），由李明遠(yuǎn)接管，劉駿向其匯報(bào)。此后三年，李東旻任百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理。

這一調(diào)整可以看作百度試圖挽救O2O的最后一搏。

03 高壓下的作戰(zhàn)室文化

當(dāng)時(shí)百度和高德之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)還未結(jié)束。

高德的日活躍用戶已經(jīng)突破了1億大關(guān)，月活躍用戶更是超過(guò)了4億，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了行業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)地圖應(yīng)用的寶座。背靠阿里的強(qiáng)大體系，高德在對(duì)外公關(guān)上也做足了文章，高調(diào)宣布研發(fā)“活地圖”，聲稱能實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)的路況更新。

李東旻心里清楚，在用戶基礎(chǔ)方面拼不過(guò)高德，于是把寶押在了AI上。

百度地圖的實(shí)時(shí)路況功能就是一個(gè)很好的例子。

團(tuán)隊(duì)基于車輛行駛速度與道路限速的規(guī)則算法，將路況系統(tǒng)將道路分為三個(gè)等級(jí)：綠色、黃色和紅色，分別代表從暢通無(wú)阻到嚴(yán)重堵塞的不同狀態(tài)。當(dāng)然，這在如今已經(jīng)很常見了，但在十多年前，這可是開創(chuàng)性的舉措。

然而，僅靠計(jì)算平均時(shí)速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。百度團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，某些路段的路況變化極為復(fù)雜，如果按照傳統(tǒng)方法計(jì)算，一公里范圍內(nèi)的路況會(huì)被平均化，導(dǎo)致信息不準(zhǔn)確。這就需要把道路打斷，分成更小的段落，分別計(jì)算每段的路況。

但問(wèn)題在于，如果對(duì)全國(guó)整張“路網(wǎng)”進(jìn)行過(guò)度打斷，計(jì)算量將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，不僅會(huì)增加服務(wù)器負(fù)擔(dān)，還會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)更新延遲。所以，必須在算力和實(shí)況之間找到平衡。最終，百度團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)“動(dòng)態(tài)打斷”的算法：在高速公路上，路況相對(duì)簡(jiǎn)單，可以將打斷的距離設(shè)置得更長(zhǎng)；而在城市復(fù)雜路段，比如北京四環(huán)，就需要更精細(xì)地打斷。

在上線前的最后測(cè)試階段，李東旻在內(nèi)部定了個(gè)激勵(lì)機(jī)制：每天上下班在核心群里發(fā)送自己的預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，如果誤差范圍在5%以內(nèi)，他就在群里發(fā)紅包；如果誤差超過(guò)5%，則由負(fù)責(zé)相關(guān)工作的同事發(fā)紅包。這樣連續(xù)做了一個(gè)月，結(jié)果幾乎都是李東旻發(fā)紅包。

2016年，百度地圖正式上線實(shí)時(shí)路況功能，在和高德的對(duì)戰(zhàn)中扳回一局。

當(dāng)時(shí)科大訊飛推出了一項(xiàng)黑科技——模仿奧巴馬聲音的技術(shù)。李東旻出了個(gè)主意，能不能讓用戶用自己的聲音導(dǎo)航。他和吳恩達(dá)團(tuán)隊(duì)嘗試了多種方案，但都沒(méi)有成功。不過(guò)，他找賈磊團(tuán)隊(duì)做的語(yǔ)音交互功能卻意外地好，用戶動(dòng)動(dòng)嘴就能完成各種操作。此外，在地圖啟動(dòng)速度上，他們把地圖打開對(duì)內(nèi)存的消耗降到了高德的1/3，實(shí)現(xiàn)了“秒開”。

也是這一時(shí)期，百度地圖啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略。?

當(dāng)中國(guó)人出國(guó)時(shí)，他們習(xí)慣使用百度地圖，比如查找地點(diǎn)、查詢地鐵或公交信息，或者進(jìn)行導(dǎo)航等，百度地圖能夠滿足這些需求。在數(shù)據(jù)方面，百度買了HERE Technologies（原諾基亞Here地圖）的數(shù)據(jù)，按月活躍用戶（MAU）付費(fèi)，保證數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)更新。

意外的是，此舉竟配合手機(jī)出海，裝機(jī)量奇高，尤其是華為手機(jī)海外市場(chǎng)被禁用谷歌地圖后，宣布Mate 20系列、Mate 30系列全部切換到百度地圖。

不過(guò)，說(shuō)到變現(xiàn)，當(dāng)時(shí)百度地圖最大的商單還是來(lái)自酒店。

2015年，百度投資攜程。當(dāng)時(shí)攜程在投資談判中態(tài)度強(qiáng)硬，只對(duì)百度的地圖部門感興趣，其他業(yè)務(wù)部門一概不談。最終，百度地圖與攜程達(dá)成獨(dú)家合作：百度地圖內(nèi)嵌攜程的酒店預(yù)訂功能，為用戶打造一站式預(yù)訂服務(wù)；攜程給百度一定的傭金返點(diǎn)。當(dāng)時(shí)百度統(tǒng)計(jì)過(guò)，高峰時(shí)百度地圖一晚能為攜程帶去10萬(wàn)間訂房。

當(dāng)然，看數(shù)字都很振奮人心，但實(shí)際工作非常苦逼。

當(dāng)時(shí)LBS部1700多人，分散在北京、順德、上海三地。管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有辦法接觸到所有員工，但又需要讓所有人看得見旗幟，看得見往哪沖鋒，所以團(tuán)隊(duì)非常講究戰(zhàn)功文化——誰(shuí)打贏了，誰(shuí)晉升，誰(shuí)拿獎(jiǎng)金。

地圖和其他產(chǎn)品不一樣，老百姓休假的時(shí)候，就是他們最忙的時(shí)候。每逢五一、十一、春節(jié)這三個(gè)長(zhǎng)假期，LBS部全員出動(dòng)，按值班表輪值，百度作戰(zhàn)室文化就是由此開創(chuàng)。

當(dāng)時(shí)的作戰(zhàn)室就是一個(gè)大階梯教室或培訓(xùn)教室，后面拉橫幅，前面掛大屏，顯示日活數(shù)據(jù)和用戶實(shí)時(shí)反饋。用戶反饋是從微博上爬來(lái)的，一天7萬(wàn)條，團(tuán)隊(duì)管這叫有效驗(yàn)證信息，每一條都得甄別。

據(jù)參與過(guò)作戰(zhàn)的員工告訴雷峰網(wǎng)，日活數(shù)據(jù)確實(shí)越多越好，但說(shuō)白了，那個(gè)時(shí)候看數(shù)字爽嗎？其實(shí)是緊張。

當(dāng)時(shí)所有人都神經(jīng)緊繃，主要是怕出現(xiàn)什么大問(wèn)題，比如因?yàn)閷?dǎo)航導(dǎo)錯(cuò)了，或者出了嚴(yán)重的交通事故沒(méi)有在頁(yè)面提示。李東旻那時(shí)候就落下了輕微神經(jīng)衰弱的毛病，三年地圖生涯，一個(gè)節(jié)日都沒(méi)好好過(guò)，包括春節(jié)。后來(lái)百度春節(jié)下餃子、發(fā)紅包的熱鬧場(chǎng)景，某種意義上說(shuō)還是跟當(dāng)時(shí)地圖團(tuán)隊(duì)效仿的。

那時(shí)候百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)也特別忙，因?yàn)楣?jié)假日總有各種負(fù)面新聞和吐槽。他們后來(lái)總結(jié)，地圖這個(gè)產(chǎn)品，它不像抖音那樣能給人帶來(lái)愉悅感，而是一個(gè)痛感很強(qiáng)的工具——做好了沒(méi)人夸，做不好就罵聲一片。

更重要的是，地圖絕非表面上的簡(jiǎn)單導(dǎo)航軟件，其實(shí)是個(gè)深不可測(cè)的“冰山”。人們看到的導(dǎo)航功能只是冰山一角，而冰山下的數(shù)據(jù)采集、處理、更新和維護(hù)等才是真正的難題。所以說(shuō)地圖領(lǐng)域，是巨頭們都不敢輕易涉足的深水區(qū)，一旦踏入，起步就是20億人民幣的投入。

04?贏了技術(shù)，輸了市場(chǎng)

百度地圖還是功虧一簣。

當(dāng)時(shí)百度地圖一年總收入才幾個(gè)億，凈虧損卻高達(dá)十多億，市占率也一路下滑。

原因在于市場(chǎng)推廣成本實(shí)在太高了，尤其是手機(jī)預(yù)裝費(fèi)用。光是華為、小米和OPPO這幾家大客戶，年出貨量幾千萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái)預(yù)裝費(fèi)三四塊錢，這就上億了。再加上每年出行高峰時(shí)，高德和百度都要大搞運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)紅包。服務(wù)器帶寬成本也不低，百度地圖每天處理約300億次API請(qǐng)求，越做越虧。

多年后，多位當(dāng)事人分析原因，認(rèn)為百度守不住地圖市場(chǎng)的關(guān)鍵在于生態(tài)。

阿里旗下包括飛豬、支付寶、餓了么、菜鳥裹裹以及共享單車等方方面面的數(shù)據(jù)，都匯入高德，數(shù)據(jù)體系就這么建立起來(lái)了。菜鳥物流每天通過(guò)API主動(dòng)推送上千萬(wàn)個(gè)地址，這樣一來(lái)，高德的數(shù)據(jù)可以打通，甚至它們所捕捉的信息點(diǎn)（POI）基本都是中高頻的衣食住行。

百度地圖要獲取某地新店的信息，只能和快遞公司合作，通過(guò)OCR（光學(xué)字符識(shí)別）識(shí)別快遞單號(hào)，或者通過(guò)糯米獲取信息，或者派眾包人員去現(xiàn)場(chǎng)拍照。根據(jù)價(jià)值不同，單張照片有5毛、8毛或1元的報(bào)酬，百度每年在這方面的投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

從一開始路子就不對(duì)，究其根本又回到了百度缺失用戶賬號(hào)體系。

用戶賬號(hào)體系特別重要，它就像個(gè)性化服務(wù)的根基。有了它，地圖應(yīng)用就能記住你的使用習(xí)慣、搜索歷史、收藏地點(diǎn)等，然后精準(zhǔn)地推薦和定制化的導(dǎo)航服務(wù)。而且，賬號(hào)體系還是交易閉環(huán)的關(guān)鍵，能讓用戶在地圖里直接完成酒店預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、打車服務(wù)等本地生活服務(wù)的交易。

以百度和攜程的合作為例，百度地圖僅僅起到了“登陸頁(yè)”的作用，具體到支付上，還是要跳轉(zhuǎn)到攜程的平臺(tái)完成，留存客戶不在百度體系內(nèi)。

有百度員工曾向雷峰網(wǎng)解釋，賬號(hào)體系這東西，復(fù)雜得很。

首先，得有超強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力，既要設(shè)計(jì)出合理的賬號(hào)流程，還得和現(xiàn)有的體系兼容。這事兒推動(dòng)起來(lái)難得很，因?yàn)楣纠镆欢牙习甯鞴芤粔K，很難協(xié)調(diào)。

其次，就算把賬號(hào)體系做好了，用戶可能也沒(méi)啥感覺(jué)，畢竟賬號(hào)體系是個(gè)底層的東西，用戶在用產(chǎn)品的時(shí)候，一般不會(huì)直接感受到它的存在。侯建斌以前主導(dǎo)過(guò)百度的賬號(hào)體系，但他后來(lái)離開了。

此外，高德的成功還在于阿里的投資條款。阿里明確要求其被投企業(yè)，如滴滴出行、餓了么、菜鳥裹裹等，必須且僅允許接入高德地圖。這意味著，當(dāng)時(shí)這些企業(yè)背后的網(wǎng)約車司機(jī)——300萬(wàn)純新增且每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8小時(shí)的導(dǎo)航用戶，都不在百度生態(tài)內(nèi)。百度當(dāng)時(shí)只投資了Uber，而Uber在中國(guó)被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得潰不成軍，2016年11月退出中國(guó)。

總的來(lái)說(shuō)，2018年之前，百度地圖的戰(zhàn)略定位預(yù)期較高，先是嘗試將地圖打造成O2O入口，后來(lái)又試圖讓地圖業(yè)務(wù)自負(fù)盈虧，但兩次嘗試都未成功。

2018年3月，李東旻合同到期，沒(méi)有再續(xù)約，其余人員轉(zhuǎn)崗或離職。

同期，百度地圖事業(yè)部從移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG）轉(zhuǎn)入百度AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG），由百度高級(jí)總監(jiān)李瑩擔(dān)任地圖事業(yè)部總經(jīng)理。

這也是李東旻能為團(tuán)隊(duì)想到的最好的歸屬。

一是，地圖業(yè)務(wù)并入AIG后，不再承擔(dān)營(yíng)收壓力，而是作為基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)運(yùn)作；二是，在王海峰的體系內(nèi)，晉升速度明顯快于其他體系；再者，王海峰當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)研發(fā)，不需要承擔(dān)任何營(yíng)收壓力，但他研發(fā)體系最大的痛點(diǎn)就是缺一個(gè)自己能掌控的產(chǎn)品來(lái)實(shí)踐技術(shù)理念，把地圖業(yè)務(wù)交給他，他就能自由決定想做什么。

準(zhǔn)確地說(shuō)，交給AIG的是手機(jī)地圖，因?yàn)楹罄m(xù)百度又扶持車機(jī)地圖和高精地圖，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至自動(dòng)駕駛。

（李瑩、季永志）

在李瑩時(shí)期，手圖通過(guò)AI轉(zhuǎn)型有過(guò)短暫好轉(zhuǎn)，但總體策略趨于保守，不再當(dāng)作有明確商業(yè)目標(biāo)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，而是退回到基礎(chǔ)體驗(yàn)，推出了與AI結(jié)合的功能，如語(yǔ)音控制地圖操作、個(gè)性化語(yǔ)音包等。

李瑩并沒(méi)有管理太久，疫情爆發(fā)后，百度發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)部辦公系統(tǒng)存在諸多不足，她便調(diào)去負(fù)責(zé)百度如流，此后一直扎根于此。李瑩離開后，季永志在2020年10月接手百度地圖，負(fù)責(zé)時(shí)間不長(zhǎng)。

05 智駕風(fēng)口下的地圖大整合

百度地圖的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，離不開陸奇的推動(dòng)。

2017年初，陸奇加入百度后，對(duì)百度的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，劃分為“四象限”。地圖業(yè)務(wù)被歸入第四象限，即非關(guān)鍵使命+護(hù)城河，與百度的核心使命關(guān)聯(lián)度較低，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

但這一時(shí)期，Apollo（阿波羅）作為百度在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域推出的核心品牌，一經(jīng)推出便成為重磅炸彈。這也是為什么，盡管手圖業(yè)務(wù)有所收縮，但高精地圖和車機(jī)地圖業(yè)務(wù)曾在這一時(shí)期發(fā)展不錯(cuò)。

實(shí)際上，這兩者的起源都要追溯到顧維灝。

2013年，寶馬開始研究高速公路高度自動(dòng)駕駛功能，高精地圖是其技術(shù)落地的關(guān)鍵。受此啟發(fā)，顧維灝跟寶馬搭上了線，也想針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)為寶馬研發(fā)一套高精地圖。2016年9月1日，他帶著幾個(gè)人從地圖部單飛，成立了智能汽車事業(yè)部（L3）。

在此之前，王勁已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立L4部門。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，兩者還是有區(qū)別的：

L4是革命性的，目標(biāo)是無(wú)人駕駛汽車；L3是漸進(jìn)式的，主要還是提供自動(dòng)駕駛解決方案。二者定位不同，也導(dǎo)致采用的關(guān)鍵技術(shù)不一樣。L4用的傳感器價(jià)格昂貴，精度要求更高；L3主要采用可量產(chǎn)的傳感器，不會(huì)使用那么昂貴的雷達(dá)。且涉及量產(chǎn)，L3部門和汽車產(chǎn)業(yè)上下游客戶接觸更多。

當(dāng)時(shí)，自動(dòng)駕駛業(yè)界主要有兩個(gè)打法：一個(gè)是直接切入L4，比如谷歌、Waymo；另一個(gè)是一步一步走，譬如傳統(tǒng)車企從從L1-L2級(jí)的ADAS做起，拾級(jí)而上。百度則是雙管齊下，L4和L3兩個(gè)事業(yè)部并行。

百度的L3事業(yè)部曾試圖通過(guò)三大產(chǎn)品板塊來(lái)實(shí)現(xiàn)其宏大的自動(dòng)駕駛愿景：

第一，提供自動(dòng)駕駛解決方案以及關(guān)鍵的底層技術(shù)——高精地圖；

第二，推出車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品，如車機(jī)地圖和車載語(yǔ)音識(shí)別；

第三，車載大數(shù)據(jù)管理，自動(dòng)駕駛過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造更大價(jià)值。

2017年，隨著百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）的組建，L3事業(yè)部被拆分，車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)被獨(dú)立出來(lái)，形成了新的車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。

至于精簡(jiǎn)后的L3事業(yè)部，則專注于自動(dòng)駕駛解決方案和高精地圖，但此后數(shù)年長(zhǎng)期處于概念驗(yàn)證階段。期間，L3事業(yè)部還曾調(diào)整過(guò)業(yè)務(wù)重心，從高速自動(dòng)駕駛轉(zhuǎn)向更封閉場(chǎng)景、速度要求更低的代客泊車方案。

到了2019年底，隨著行業(yè)對(duì)L3自動(dòng)駕駛技術(shù)可行性的質(zhì)疑聲漸起，百度對(duì)L3的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了動(dòng)搖。這一年，L3部門被暫停，顧維灝等核心成員相繼離開。原500人左右的團(tuán)隊(duì)被精簡(jiǎn)到100人左右，并入L4部門，由王云鵬接管。

不過(guò)，仍有一支團(tuán)隊(duì)繼續(xù)維持基于高精地圖的高速NOA的開發(fā)，其首個(gè)客戶是蔚來(lái)，直到2020年底交付上市。

據(jù)時(shí)任員工透露，當(dāng)時(shí)李瑩的手圖部門擁有完整的采集車和相關(guān)資質(zhì)，因此采集車調(diào)度和數(shù)據(jù)挖掘工作都在手圖部門完成，其余流程則由這百人團(tuán)隊(duì)完成。當(dāng)時(shí)高精地圖系統(tǒng)的價(jià)格相對(duì)較高，每輛車每年的費(fèi)用大概在幾百元。

不過(guò)，智駕領(lǐng)域技術(shù)路線變化快，陸續(xù)出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)眾包地圖、人機(jī)共駕地圖、輕地圖、無(wú)圖等新概念，極大壓縮了傳統(tǒng)高精地圖的生存空間。

再次調(diào)整，已是2022年5月，手圖從AIG轉(zhuǎn)入IDG（智能駕駛事業(yè)群組），統(tǒng)一由尚國(guó)斌管理。又一調(diào)整，則在2023年底，隨著智能汽車事業(yè)部（ASD）的調(diào)整，高精地圖和車機(jī)地圖合并到手機(jī)地圖。

（尚國(guó)斌）

尚國(guó)斌此前負(fù)責(zé)智能交通業(yè)務(wù)，隨著該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩，他轉(zhuǎn)向了地圖業(yè)務(wù)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的核心任務(wù)是整合百度內(nèi)部多條體系的地圖。

任后第兩年，他和團(tuán)隊(duì)推出了百度地圖V20版本，可以說(shuō)是百度地圖發(fā)展史上分水嶺級(jí)的存在。

技術(shù)架構(gòu)上，這是全球首個(gè)“手車一體”地圖；車道級(jí)導(dǎo)航上，真正的規(guī)模化落地，支持全國(guó)95%城市道路的車道級(jí)渲染；用戶體驗(yàn)上，文心一言上車，用戶可通過(guò)自然語(yǔ)言自由問(wèn)答。甚至可以說(shuō)倒逼競(jìng)品高德、騰訊地圖從“單機(jī)導(dǎo)航”向“云+端+AI”模式轉(zhuǎn)型。

“若以手機(jī)行業(yè)類比，V20之于百度地圖，猶如iPhone 4之于智能手機(jī)——它不僅是產(chǎn)品迭代，更是生態(tài)規(guī)則的重塑者。”

據(jù)某前百度高管向雷峰網(wǎng)分析，尚國(guó)斌的許多成就都是在巨大壓力下完成的。他所做的事情與當(dāng)年有所不同，不再那么單純，很多事情都是基于盈利的考量。包括前段時(shí)間百度因在車道級(jí)導(dǎo)航上打“累了困了喝東鵬特飲”的廣告陷入爭(zhēng)議，這可以看作是地圖業(yè)務(wù)嘗試更多變現(xiàn)途徑的一個(gè)縮影。

如今，百度IDG的戰(zhàn)略重心放在了L4身上。不過(guò)，L4只是在劃定的一片區(qū)域中開好就行，這些區(qū)域的規(guī)模相對(duì)較小，地圖相關(guān)工作基本都是L4團(tuán)隊(duì)自己完成。

隨著大模型、端到端、VLA（視覺(jué)-語(yǔ)言-動(dòng)作模型）等新技術(shù)不斷與智駕結(jié)合，倒能看到不少百度曾經(jīng)的地圖員工身在其中做著數(shù)據(jù)方面的工作。用他們的話說(shuō)，地圖本質(zhì)上也是一種數(shù)據(jù)。

當(dāng)跳出百度的視角，回看地圖業(yè)務(wù)這二十年的歷程，參與者無(wú)不感慨萬(wàn)千。

一位內(nèi)部人士曾說(shuō)：“我認(rèn)為百度坐標(biāo)上從來(lái)沒(méi)有一般意義上的故事，地圖永遠(yuǎn)不可缺席。”?

從PC端地圖的懵懂起步，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)戰(zhàn)略，再到AI地圖時(shí)代對(duì)用戶體驗(yàn)的極致打磨，最終一頭扎進(jìn)自動(dòng)駕駛這個(gè)深水區(qū)，它從未真正消失過(guò)。無(wú)論是向外作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品應(yīng)用，還是向內(nèi)演變成一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)支持，地圖始終有其獨(dú)特的價(jià)值。

這其中既有進(jìn)攻性的戰(zhàn)略，也有防御性的布局，而未來(lái)，或許還會(huì)有反攻性的舉措。

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