對于2B企業而言， 內容營銷 的重要性愈發突出：

CMI發現，在北美，88%2B營銷人認為內容營銷是營銷的重要組成部分，當內容營銷策略變化時，66%能夠積極應對，52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產時間。

（Source： B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

在中國，雖然2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內容營銷，但2B企業對內容營銷并沒有相對統一的認識，投入程度也遠不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企業在內容營銷上的平均預算約為29%，15%的公司會把50%以上的B2B預算花費在內容營銷上。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

北美對于內容營銷的投入之大，其實令很多中國B2B營銷著咋舌（編者備注：原因之一是因為營銷自動化在北美的大量采用，使得內容營銷的銷售線索產出開始可以被追蹤被衡量，我們將在內容營銷的后期系列中逐步講到），不過隨著中國自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業對于預算結構的提高，如提升內容的制作和生產預算，增加自有渠道的平臺建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。

在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報告中，CMI發現，不到37％的技術和企業營銷人員擁有成文的內容策略。73%將內容營銷作為業務流程的一部分，而沒有單獨的內容策略，34%認為他們的內容策略對于實現營銷目標有著明顯的影響。

然而，對于那些能夠有明確策略的營銷人員，他們的營銷策略在各個方面都更有效，也面臨著較少的挑戰。在2014年的報告中，CMI發現，62%的擁有內容策略的B2B技術營銷人員認為他們的組織在內容營銷方面有效果，但在沒有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認為。此外，在具有明確內容策略的B2B企業營銷人員中，僅有32％的人擔心不能衡量內容的有效性。

對于內容營銷策略而言，Copyblogger的杰羅德莫里斯（Jerod Morris）強調了三個魔法字眼：寫、下、來。明確的內容策略，能夠更好的為營銷服務。那該如何制定能容營銷策略呢？

致趣認為，完整的內容策略包括以下六部分：

內容規劃：將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結合，創建規劃矩陣。

內容團隊搭建：搭建自己的團隊或請外援，同時需要與整個企業合作。

內容生產：重新定義高質量內容，在生產過程中運用杠鈴策略。

內容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確內容推送時間規劃。

讓內容產生銷售機會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？

內容測量及優化：內容價值策略指標及優化策略。

本文是內容營銷系列的前期規劃篇，在接下來的幾周，致趣還將陸續推出內容團隊搭建、內容生產、內容傳播、讓內容產生銷售機會、內容測量及優化。

Chapter1內容營銷策略｜內容規劃的三個維度

內容營銷的目的，是通過內容，將潛在顧客拉入購買旅程，并最終購買。內容營銷伊始，即通過內容規劃保證目標和策略的一致性。

一方面，通過有吸引力的內容，吸引潛在顧客。

另一方面，內容營銷并不是直接售賣產品，而是將銷售加速，通過內容，將顧客引入銷售渠道的下一步。

為達到以上兩點，在內容規劃時，需要創建一個矩陣，將X軸的內容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。即，每一個內容都應有一個目標，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉移到下一個購買階段。

通過關注以下幾個問題，來完成內容的規劃：

在這個階段，面對的用戶類型是怎樣的？

在這個階段，用戶的問題和關注點是什么？

在這個階段，需要回答什么問題？

什么主題和類別可以回答這些問題？

本主題內容的一些示例標題是什么？

這需要協調好用戶類型、用戶生命周期、內容類型三部分。

第一部分：用戶類型細分

選擇正確的客戶細分市場，能夠提高盈利能力，擴大市場規模，吸引目標顧客。

1、企業客戶類型

很少企業目標只有一個類型的客戶，一般都會有幾個不同客戶類型。

客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準備的內容也不同。要明確目標群體是誰？他們關心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？

增量客戶：進攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內容營銷作為一個開口，不斷提供新的線索，通過內容營銷，實現線索加速，完成線索培育，實現客戶增長。

存量客戶：防御性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內容營銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個用戶生命周期展開。

內容營銷工作必須反映企業的核心戰略，有明確的量級區分，雖不是要求每篇內容都要針對某種類型客戶，但也應該有所側重。

2、用戶角色模型（Personas）

Persona，是用戶模型的的簡稱，是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。

內容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。

一方面，針對特定用戶，生產內容，引起共鳴，感同身受。

另一方面，幫助團隊內部確立適當地期望值和目標，一起去創造一個精確的共享版本。

第三，讓每個人都優先考慮有關目標用戶和功能的問題。確保從開始就是正確的，提高效率，保證內容規劃的準確性。

在2C端，通過用戶角色模型，可以解決以下兩個問題：

用戶肖像：解決WHAT問題，內容為誰而寫？

用戶畫像：解決WHY問題，用戶為什么會讀？

3、客戶類型注意要點

第一，認知能力

讀者是多樣化的，營銷內容也應該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內容的20%，但能記住他們看到的和親自動手的事情的80%，內容設置要注意互動性和參與性。

第二，分享

內容的目標，不僅是觸達用戶，更希望能夠引發用戶的分享。紐約時報客戶洞察小組白皮書《分享心理學》，分享原因主要有以下幾點：

Value：為他人帶來有價值、有教育意義的內容

Identity：向他人自我定位

Network：擴展并培養我們的人際關系

Involvement:在世上的自我實現、個人價值和參與度

Couses:傳播關于事業和品牌的內容

第三，說服力

一致性：營銷內容通用的貨幣不是金錢，而是信任。與大勢保持一致，保持內容的連貫。

稀缺度：通過內容促進用戶到下一個階段，但如果推進太快的話，則可能會失去關注者，在制定內容策略是，要注意推進的頻率和頻次。

第二部分：用戶購買旅程

用戶購買旅程，是用戶在購買產品之前，不斷了解產品，進而決定購買或者流失的旅程。購買者旅程，不是一個可預測的時間線，而是在一系列互相串聯的時刻發生，且每個客戶都不同。

相對于傳統的銷售流程，當今的B2B購買決策流程已經改變，越來越多的購買者習慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網站上直接下單購買。

羅蘭貝格《B2B銷售的數字化未來》報告指出，首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。

打入購買流程的前57％，這意味著營銷人員的工作需要為線索轉化和銷售達成承擔更多的責任，因此準確評估購買者生命周期每個階段的市場營銷表現就十分關鍵，而且這直接與企業收益相關。

購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中，營銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。

1、購買者的不同旅程，應該提供哪些對應內容？

“購買者旅程”，是用戶與品牌和產品關系的生命歷程。對于B2B的買家來說，表面上是搜索產品，實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。B2B買家最關心的并不是哪里有最便宜的產品，而是重點考慮風險問題，即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。

購買者旅程，不同行業屬性會有一定的差異，目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息；

購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定；

擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。

AISAS模型：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你；

Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；

Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失；

Share階段，貫穿于整個Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為。

一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）

在購買之后，又進入一個新的采購循環，即“考慮”、“偏好”環節了。所以這里就簡單分成三大階段。

第一階段：認知階段

在最初的認知階段，在銷售和營銷周期的開始。用戶知道您的產品或服務，但尚未做好購買準備。

內容營銷的策略應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，并且與用戶之間建立持續的互動關系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。

示例內容提供：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

具體實施：

創造需求：將品牌內容發布在行業網站或 微信 服務號上，然后轉發相關微信群里面去。

搜索引擎優化：讓你公司列在百度第一頁上。

搜索落地頁：搜索的目的頁直接引入到案例頁面，讓客戶看到價值。

第二階段：考慮階段

當用戶從認知階段進入到考慮階段之后，說明對方已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到偏好階段。

這個時間段，內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你解決方案的特點。

示例內容提供：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告。

具體實施：

評測：第三方評測，或者第三方報道

品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠譜的員工，慈祥的老板，幸福的客戶，牛逼的投資方。

產品細節：漂亮的產品介紹、價格單，以及客戶評價，然后再和他們電話或當面進行介紹。

第三階段：偏好階段

此購買階段出現在銷售渠道的底部，表明潛在客戶接近成為客戶。

一旦進入到偏好階段的時候，您需要讓客戶更加深入的了解產品，讓對方了解到通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，讓客戶深入的了解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。

可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。

示例內容提供：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究

具體實施：

產品的持續跟進：在獲得客戶需求之后，將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶

試用：如果是軟件的話，給客戶試用賬戶；如果是硬件，給客戶樣品或者現場參觀體驗

在線演示：讓客戶參加在線演示會議，提供產品的使用說明，讓典型客戶分享成功經驗。

2、用戶購買旅程中，內容有效性的分析指標

在此基礎上又該如何選擇設定具體的分析指標呢？Forrester的報告繼續為B2B營銷人員指明了方向：

數量。在每個客戶生命周期階段現有多少線索和機會？新增的有多少？這類指標可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。

速度。線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間？在生命周期中每進入下階段需要花費多少時間？通過轉化速度的分析，營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點，同時不斷優化整個流程。

價值。從增加收益的角度來看，找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命周期價值同樣很重要，也可以讓市場團隊在未來更加專注于高價值的客戶群體。

有效性。每個階段向下一個階段轉化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉化率更高？

效能。這里的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索，銷售機會，和成交的客戶花費是多少？這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，并持續優化。

第三部分：內容類型

從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對營銷目標貢獻率以及2016年預期比率來看：

對營銷目標貢獻最穩定的除博客內容外，就是在線會議，穩定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。

增長了最高的為視頻7%和社交媒體4%，這一趨勢在中國也較為明顯，作為社交媒體的微信風生水起，也開始布局2B市場，騰訊研究院《微信經濟社會影響力研究》顯示，企業微信重構工作場景新模式，連接企業內外的實體和虛擬關系，截至2016年底，企業微信用戶數達3100萬。

1、博客內容：微信＋官網的整體內容資產

博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內容的好平臺，是最穩定、最可靠的內容類型。在中國，博客的運用有其特殊性：

博客可以作為公司網站的補充，以向客戶提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網站博客，要與新聞網頁區分，保證是觀點的闡述，而不是公關的宣傳方法。

如果跟國外的博客類比，微信具有同樣的功效。微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務，微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。

微信服務號與官網的整體內容資產建設，致趣建議要有兩條渠道統一的數據匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數據統一打通。

2、有深度的書面內容：白皮書、電子書及書籍

有深度的內容比新聞稿更具有敘事性，同時往往比博文更加結構化，能夠滿足人們對于深層次內容的需求。

在一個月內，圍繞一個角度，寫一個系列不同角度的內容（如訂閱號發文），則可以收獲一本高價值的白皮書。

投資深度內容，主要考慮如下：

塑造權威地位，顯示在本領域內解決問題的強大能力。

無價的銷售工具，人們會分享這些資料，將稱為能力的體驗。

可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業。

3、多媒體內容：音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時，只會閱讀其中28%的內容。可以通過音頻、視頻，將內容更加清晰、準確的傳達。

4、在線直播

如果你不能通過文字充分講明你的觀點，并且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶，那么在線會議就是與觀眾進行溝通和創造商機的簡便方法。

50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。（Source：2017 State of B2B Digital Marketing Report）關于在線會議的更多內容，可以點擊《不靠網紅的企業直播，如何漂亮獲客？》，查看致趣關于在線直播的觀點。

5、電子郵件營銷

電子郵件營銷可以幫助B2B營銷人員留住讀者，并可以將信息內容直接發送到那些對品牌感興趣的用戶的收件箱。

電子郵件的內容可以包括：

月簡報

商品或服務更新

觀點和評論

特別優惠或打折

再利用的內容

《State of Food：Content Marketing Report》報告顯示，用戶訪問的平均時間，新用戶為1分鐘27秒，老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過內容，將顧客引入銷售渠道的下一步，完成轉化，在內容營銷規劃時，就需要協調好內容類型、用戶類型、用戶旅程，相互配合，走好內容營銷的第一步。