5月11日，2017 BECS 第二屆全球品牌電商峰會在上海開幕， 寶尊電商 首席執(zhí)行官仇文彬、阿里巴巴數(shù)字營銷總經(jīng)理陸弢、波士頓咨詢合伙人及董事Jeff Walters、寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜、 億滋 食品中國總裁Stephen Maher、騰訊集團社交與效果廣告部副總經(jīng)理張敏毅、海爾家電產(chǎn)業(yè)集團用戶管理中心總監(jiān)孫鯤鵬等重量級嘉賓受邀發(fā)表主題演講，以“Omni-Marketing——有邊無界”為主題，就如何從Omni-Channel的銷售向Omni-Marketing升級，打破傳統(tǒng)營銷壁壘，實現(xiàn)以消費者為核心的全渠道、全鏈路營銷做出共同探討。

全渠道已成為新常態(tài)

平臺流量紅利觸頂，渠道間日漸趨向融合，各大品牌零售商們也紛紛將全渠道的開放作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略實施規(guī)劃。線上線下供應(yīng)鏈、物流、用戶的打通，也意味著實體零售與電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)不再對立，品牌在全渠道中不斷成熟，浸潤在全渠道中的消費者也逐漸習(xí)慣了能在任何時間、空間享受個性化的消費服務(wù)體驗；

與此同時，在全渠道的變革中，人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)，線下與線上、銷售與媒體渠道角色互通。消費者的決策路徑也已發(fā)生了質(zhì)的改變，他們可能在銷售渠道僅僅了解品牌信息或是與品牌互動；也可能在媒體渠道，直接完成購買。對品牌而言，消費者的蹤跡、行為已不再像過去那樣容易捕捉，斷裂的營銷現(xiàn)狀已無法滿足現(xiàn)今對人貨場三位一體的營銷需求。

Omni-Marketing：數(shù)據(jù)有邊，品銷無界

當(dāng)全渠道成為新常態(tài)，品牌需要由交易導(dǎo)向的第一階段走向完全以消費者為中心的時代，主動出擊鎖定消費者、維護顧客忠誠度，從“等風(fēng)來”轉(zhuǎn)型成為“造風(fēng)者”是品牌下一步的首要大事。那么，如何成為“造風(fēng)者”？在5月11日的全球品牌電商峰會上，寶尊電商提出“Omni-Marketing”這一命題，并發(fā)布了以“ShopCat駐店貓”為基礎(chǔ)的全整合營銷解決方案。

寶尊電商CEO仇文彬表示“ 新零售 概念的提出，不僅僅是闡明了線上線下銷售的融合，更是對品牌的喊話：為消費者提供內(nèi)心真正需求的個性化全新服務(wù)體系；所以全渠道既是整合供應(yīng)鏈，也是整合營銷。品牌下一站需要從‘Omni-Channel’向‘Omni-Marketing’進行升級，從而實現(xiàn)新零售下‘營’與‘銷’的‘有邊無界’。”

“Omni-Marketing”的核心價值在于可以幫助品牌獲取以消費者為核心的全渠道、全鏈路的數(shù)據(jù)。”就如一個有邊而無界的‘莫比烏斯環(huán)’，當(dāng)線上線下、營銷與銷售渠道真正擁抱融合， 大數(shù)據(jù) 即可具象出最真實的消費者輪廓。以大數(shù)據(jù)為核心，以有銷售力的創(chuàng)意為手段，實現(xiàn)消費者的生命周期從認知、興趣、購買、再產(chǎn)生復(fù)購的無限循環(huán)，幫助品牌在每一個渠道都能達成銷售與營銷的完美融合，這就是Omni-Marketing真正的意義。”仇文彬說道。

打破品牌數(shù)據(jù)壁壘

要完整實現(xiàn)“Omni-Marketing”，首先要對數(shù)據(jù)進行全面的整合。寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜表示，“寶尊作為品牌全渠道的合作伙伴，擁有踐行Omni-Marketing最適宜的土壤。推出獨家數(shù)據(jù)營銷中心ShopCat駐店貓，整合全渠道與全鏈路消費者數(shù)據(jù)。ShopCat寓意像貓一樣敏捷，捕捉‘Catch’消費者的每一個行為，在全渠道、全整合營銷中，非常精準(zhǔn)的守望、記錄消費者每一個行為。包括廣告投放數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)、線上線下的活動數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、以及獨家的第三方電商平臺‘?dāng)?shù)據(jù)銀行’、‘Uni CRM’的數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)最終可與全渠道的消費者數(shù)據(jù)打通，從而將Omni-Marketing的方法論落地。”

后端打破多方壁壘整合底層專屬于品牌的“大數(shù)據(jù)”中心，中臺以X-RFM分析模型作為連接進行數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)對消費者行為的分析與洞察、營銷數(shù)據(jù)的可視化、全渠道銷售的診斷與CRM維護，幫助品牌提煉數(shù)據(jù)價值，最終以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?qū)N售和營銷有機結(jié)合并契合消費者的生命周期形成后臺有銷售力的營銷。這就是寶尊Omni-Marketing工具ShopCat駐店貓的全景展現(xiàn)。

數(shù)據(jù)需要感性：首創(chuàng)“X-RFM”四維消費者分析模型

“數(shù)據(jù)的理性在于它對事實結(jié)果的客觀性呈現(xiàn)，但真正有價值的數(shù)據(jù)它應(yīng)該是感性的，需要結(jié)合對消費者屬性、需求和對商品市場反饋等因素來分析，因而數(shù)據(jù)的感性體現(xiàn)在對它的洞察及基于洞察對未來所做的預(yù)測、指引。讓廣而無跡的‘大數(shù)據(jù)’變?yōu)椤羞叀从袃r值的數(shù)據(jù)才是核心所在。”張芝瑜表示。

基于對數(shù)據(jù)的理解、發(fā)揮其最大的價值，寶尊提出“X-RFM”四維消費者分析模型。傳統(tǒng)RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）只能從消費數(shù)據(jù)來分析；而寶尊在此基礎(chǔ)上打通了全鏈路的媒體、行為數(shù)據(jù)，以洞察消費者為核心。

“X”是通過追蹤消費者在整個營銷鏈路中的行為數(shù)據(jù)而獲得。得益于數(shù)據(jù)的打通，消費者畫像及路徑變得清晰。無論是消費者在線下看了哪一則廣告、喜歡什么樣的內(nèi)容、站在哪個貨架前對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，或是線上看到了哪個banner，對哪個產(chǎn)品產(chǎn)生好感前來購買，從最初的認知階段到產(chǎn)生興趣、再到購買全鏈路的數(shù)據(jù)都能夠被記錄下來。在Omni-Marketing全整合營銷概念中，X-RFM是中臺的關(guān)鍵性機制，X-RFM的價值不僅在于能夠通過模型告訴品牌如何洞察數(shù)據(jù)，更能讓數(shù)據(jù)用的好，用的對，指導(dǎo)前端的營銷活動。”寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜解釋道。

創(chuàng)意需要理性：有銷售力的創(chuàng)意，才是有價值的營銷

“有銷售力的創(chuàng)意才是有價值的營銷，才能實現(xiàn)真正的品銷合一。”張芝瑜說，“相對于數(shù)據(jù)的感性，創(chuàng)意才應(yīng)該是理性的。Big Idea不應(yīng)該是創(chuàng)意人一拍腦袋就橫空出世的，它需要數(shù)據(jù)洞察作為依據(jù)。無論是是傳播的內(nèi)容、還是傳播渠道都可以通過ShopCat駐店貓進行追蹤管理，再反向支持下一次的營銷策略與創(chuàng)意，例如選什么樣的KOL會更適合品牌、什么樣的話題能激發(fā)消費者更大的購買力、直播與DSP廣告到底哪一個對消費者更有吸引力、哪一種營銷活動的組合可以達到銷售預(yù)期。”

從全渠道的打通到全整合營銷這是寶尊賦能品牌、幫助品牌提升價值加速新零售升級的又一前瞻性戰(zhàn)略。未來，寶尊將用大數(shù)據(jù)思維幫助品牌零售商持續(xù)驅(qū)動，在生產(chǎn)鏈模式、產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)、智能制造、智能物流、數(shù)字化供應(yīng)鏈等各方面對傳統(tǒng)商業(yè)模式進行改革與升級，以數(shù)字化革新來助力造風(fēng)者。

本文作者劉競宇，億歐專欄作者；微信：ianleo950420（添加時請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：億歐”；文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。