6月13日，騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“TME”)旗下騰訊音樂研究院重磅發布了《2022華語數字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。今年的《白皮書》以“變局·新生”為主題，對研究方法進行了革新，引入“賽道洞察”，從主流歌手、獨立音樂、新型制作、IP歌曲進行分析研究，同時對老歌消費、演出 營銷 、虛擬偶像、音樂療愈等專題進行深入討論，從不同側面洞察復雜、多元的行業變局，并深度剖析變化背后的成因，探討音樂行業未來發展趨勢。

線下音樂演出行業的變化，是近年來華語音樂行業發展的重要話題之一。《白皮書》顯示，進入2023年后，大型音樂節和演唱會呈現強勁復蘇勢頭，且向二三線甚至四五線下沉市場的滲透態勢十分明顯。同時，越來越多的消費品牌正在將傳統的線下宣推活動放置在線下音樂演出的場景中。基于此，《白皮書》深度分析了這一現狀變化及其背后的成因。

線下演出強勢復蘇，品牌方入場演出營銷賽道

據中國演出行業協會數據，2023年僅五一假期期間，大型音樂節和演唱會票房收入達到了6.46億元，占到了2022年全年大型演出票房的38.8%。同時《白皮書》也顯示，2023年上半年，二線城市及以下的音樂節演出數量占比已經達到57.9%，音樂演出正在覆蓋更廣闊的消費市場。

此外，《白皮書》指出，一方面，伴隨線下演出愈發成為年輕人重要的休閑娛樂方式，該場景成為了絕佳的年輕受眾觸達渠道，加之酒類、新茶飲、咖啡等消費品牌和線下演出場景十分契合。因此，線下演出正在成為一眾品牌在線下營銷布局中更為青睞的方向。

另一方面，由于雪碧、湯達人、江小白、樂堡啤酒等諸多品牌方的入局，基于演出衍生出的營銷玩法也變得愈加豐富，不同品牌以自身特性和營銷重點為基礎打造具有差異化的打法，實現了更為理想的品牌廣告目標，這一良好的營銷效果也吸引了更多品牌不斷加入演出營銷的熱潮。

演出營銷新意頻出 多元玩法延長營銷價值

對于不同品牌的演出營銷模式，白皮書還對典型案例進行了深入的研究和分析。區別于以往只是單純對線下演出IP進行贊助，《白皮書》顯示，當前品牌方對于贊助線下演出更加重視線上線下的雙線影響，也更加注重整合營銷，其中合作音樂及視頻平臺IP成為了品牌方愈發重要的選擇之一。

如雪碧與TME共創的音樂營銷創新IP夏日限定酷爽音樂廠牌，不僅打造了四首主題單曲，還陸續在四個城市舉辦音樂節，現場觀眾累計近萬人，線上直播累計觀看人數超3.08億，直播在線互動超7.5億次，并于TME旗下音樂平臺、騰訊視頻、騰訊新聞等同步上線宣發。同時，TME還為酷爽音樂節在TMELAND中搭建起了首個限定品牌音樂館，讓用戶實現虛擬觀察+游玩的線上趣味互動。而上汽奧迪與騰訊音樂浪潮榜攜手打造的「WAVE 浪潮音樂節」則以傳遞品牌“引領潮流”的價值主張為主線。通過將車主的線下帆船體驗活動，以及音樂節等一系列線下活動整合作為發力點，配以帆船“乘風破浪“的精神以及浪潮音樂節潮流的音樂內容，再以線下演出配合線上活動主題曲、線上歌單、線上復播的營銷組合拳，延長、放大演出的營銷價值。

而例如蜜雪冰城、元氣森林等消費品牌也入局線下演出營銷，開始嘗試打造品牌自身的演出IP，力圖通過營銷大事件放大品牌在目標受眾中的影響力及品牌特性。

如今，線下演出進入新一輪爆發期，對提振行業發展信心，恢復著音樂市場活力，發揮著重要作用。而品牌通過演出營銷進行資源整合，無論是與合作平臺IP還是自創演出IP的形式，最終都將成為品牌 商業 發展的一塊版圖，助力其后續的發展布局以及長線品牌影響力的培養。

作為TME旗下的研究平臺，2020年以來，騰訊音樂研究院連續三年發布《華語數字音樂年度白皮書》，聚焦行業發展的重大議題，以有效數據成果和案例研析為基礎，洞察年度音樂現象，挖掘中國數字音樂產業的變化趨勢，同時相繼發布《金曲研究實驗報告》《網絡影視音樂報告》等各項研究報告，對行業熱點進行專題討論。未來，騰訊音樂研究院將繼續堅持對于數據的深度挖掘，多角度盤點和洞察華語數字音樂行業的現狀及未來趨勢，為行業提供行業豐富、前沿的行業洞察及案例參考，推動行業更健康、良性地發展。

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