硬折扣超市的蛋糕，為何誘人？

2025 年，硬折扣超市成了一門熱生意。

一邊，是傳統(tǒng)商超、生鮮電商平臺紛紛增加硬折扣超市業(yè)務，例如聯(lián)華華商推出聯(lián)華富德、物美集團推出物美超值硬折扣店、叮咚買菜推出叮咚奧萊等等。

另一邊是阿里、京東、美團三家平臺齊齊瞄準了這塊蛋糕。

先是美團被曝出旗下硬折扣超市項目 " 快樂猴 " 首店將在 8 月底開出，后是京東又在 8 月 5 日向 媒體 透露，將于 8 月在江蘇宿遷、河北涿州開出 5 家京東折扣超市。

同時，盒馬今年以來也更聚焦硬折扣超市盒馬 NB。

阿里、京東、美團紛紛加碼硬折扣超市，實則并不奇怪。

早在 2021 年就開出第一家門店的盒馬 NB，成了這個業(yè)態(tài)是否有競爭力的風向標。

近年來，隨著對 " 質(zhì)價比 " 的要求越來越高，硬折扣超市的市場發(fā)展?jié)摿M一步增強，越來越多的企業(yè)看到了硬折扣超市龐大的市場空間。盒馬 NB 也在近幾年開始了加速擴張。

另外兩家平臺京東和美團，都擁有做硬折扣零售店的條件。 在線上，兩家平臺都擁有高月活的 APP 和高黏性用戶，在線下，它們也都擁有完善的物流配送體系，并積攢了豐富的供應鏈資源。

如今，兩家平臺又集中被曝出在折扣零售方面的布局進展，看得出，從 8 月開始，硬折扣超市這條賽道中的頭部玩家更多了，一場硬折扣超市的 " 硬仗 " 馬上就要開打了。

1、8 月，一場硬折扣超市的 " 混戰(zhàn) " 要來了

在京東和美團對外放出即將開店的消息之前，相關(guān)的準備工作早就開始了。

京東是在去年的 6 月和 12 月，分別在北京的房山區(qū)，改造了兩家華冠折扣超市做試點，據(jù)了解，華冠超市此前是北京房山區(qū)的連鎖超市，在 2021 年成為京東全資控股公司。

美團則是在 4 月露出了一些端倪。彼時，其上線了一個名為 " 快樂猴 " 的 微信 小程序，認證主體杭州象鮮 科技 有限公司，隸屬美團小象超市體系，該賬號還關(guān)聯(lián)了美團、美團點餐、美團充電寶和美團外賣等小程序。

后續(xù)，京東、美團的折扣超市即將落地的消息越來越多，首店的位置、面積、后續(xù)的規(guī)劃也漸漸被披露出來。

京東對外透露，首個涿州京東折扣超市門店，號稱是 " 國內(nèi)首個大型折扣超市業(yè)態(tài) "，門店面積達 5000㎡，精選超 5000 款高性價比的民生商品。

另有市場消息稱，美團的快樂猴超市目前已簽約 10 家店左右，裝修及裝修完待開業(yè)的有 4 家，首店預計開在杭州拱墅區(qū)，首批門店面積大約為 800-1000 平方米。

而京東和美團在加速入局的同時，作為老玩家的盒馬也在精簡業(yè)態(tài)，更聚焦于折扣業(yè)態(tài)。

去年 3 月以來，盒馬就關(guān)閉了超過一半的盒馬 × 會員店，現(xiàn)如今，全國僅存的最后一家盒馬 X 會員店上海森蘭店，將于 8 月 31 日正式關(guān)閉。

這意味著，盒馬放棄了運營五年的高端倉儲會員店業(yè)態(tài)。

放棄會員店的另一邊，是盒馬將更聚焦盒馬鮮生和盒馬 NB。 一個繼續(xù)延續(xù)已經(jīng)發(fā)展成熟生鮮超市的模式，另一個則是用低價折扣的社區(qū)化服務模式，與盒馬鮮生形成互補優(yōu)勢。

其中，盒馬 NB 相比其他玩家入局較早，如今已經(jīng)進入到加速擴張的階段。其去年就開放了加盟模式，如今門店數(shù)量已經(jīng)超過了 200 家，并計劃將在 2025 年開出 300 家門店。

隨著美團和京東的首家硬折扣超市陸續(xù)開出，三家品牌之間的性價比之戰(zhàn)也將真正打響。

美團此前上線的快樂猴小程序，就打出了 " 好貨不貴，省錢不累 " 的口號；而京東曾明確對外表示，折扣超市的價格將普遍低于市場常規(guī)售價，其試點的兩家華冠折扣超市，隨處可見 " 天天低價 "" 歡迎比價 " 的標語，其公眾號發(fā)布的商品名冊中，部分商品都低于市場平均水平。

盒馬 NB 一直采用 " 天天低價 " 的模式，在此基礎(chǔ)之上，其在近期又進行了一次品牌升級，在乳制品等核心品類上，" 盒馬 NB" 的品牌名已被 " 超盒算 NB" 取代，產(chǎn)品的供應鏈、包裝設(shè)計也進行了全面更新，進一步與盒馬作區(qū)分，并強化極致性價比的定位。

圖源盒馬 NB 官方小紅書賬號

此外，各家的跑馬圈地或許也將在不久后啟動。

已經(jīng)開放加盟的盒馬 NB，正在繼續(xù)加速覆蓋下沉市場；京東與盒馬 NB 主要集中的華東區(qū)域不同，是從北方城市開始布局，再逐漸推廣至全國；美團快樂猴目前布局的主要陣地在較為發(fā)達的地區(qū)，如杭州、北京等，目前，美團給快樂猴初步定下的門店數(shù)量目標是 1000 家。

2、硬折扣超市的蛋糕，為何誘人？

一個賽道會加速崛起，一方面是因為其本身就擁有豐富的市場發(fā)展空間，另一方面則是因為其符合當前的市場需求。

硬折扣超市市場就符合這兩大趨勢。

2025 中國零售行業(yè)展望數(shù)據(jù)顯示，中國硬折扣市場 2024 年規(guī)模突破 2000 億元，滲透率僅為 8%，而德國和日本的滲透率分別為 42% 和 31%。

另據(jù)國際知名咨詢機構(gòu)尼爾森 IQ 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024 年全球折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售份額增長了 61.1 億美元，全球折扣零售渠道增長 8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道 ?。

而折扣零售渠道加速增長的同時，線下渠道重點快消品的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

行業(yè)報告智庫數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 至 11 月，全渠道重點快消品銷售額同比增長 3.8%。其中，線上渠道以 10.8% 的增長率強勢領(lǐng)跑，而線下渠道則稍顯疲態(tài)，出現(xiàn)了 0.7% 的下滑。

折扣化，也被該報告列為 2025 年，中國零售渠道的演變的三大趨勢之一。

對消費者而言，買到價格更低且質(zhì)量有保障的商品是其主要的需求。

而對 互聯(lián)網(wǎng) 巨頭、傳統(tǒng)商超等企業(yè)而言，折扣超市可以通過優(yōu)化供應鏈、精簡 SKU、提高自有品牌占比等方式，實現(xiàn)降低成本的同時降低售價。

折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費者需求的特點，就可以盡快向更多的市場和地區(qū)擴張，即便單店毛利較低，但也能幫助企業(yè)實現(xiàn)新的增長。

市場空間廣闊，盒馬入局較早，它已經(jīng)在這條賽道中摸索了 4 年。

盒馬 NB 最初的前身是盒馬鄰里，以社區(qū)團購的模式起步，主打 " 線上下單 + 次日自提 "。隨后，盒馬鄰里又與盒馬奧萊合并為 " 盒馬 NB 事業(yè)部 "，嘗試從軟折扣（臨期商品）向硬折扣 + 社區(qū)店轉(zhuǎn)型，聚焦低價高頻剛需商品。

2023 年初，盒馬 NB 在上海試點硬折扣模式，并驗證了盈利可行性，也為其成為幫助盒馬達成 GMV 目標的核心業(yè)務之一，埋下了伏筆。

自從 2024 年 3 月，盒馬新掌門嚴筱磊上任，提出三年內(nèi) GMV 達到 1000 億元的目標后，盒馬 NB 就更受關(guān)注了，其不僅成了與盒馬鮮生一樣重要的核心業(yè)務之一。還在同年開放了加盟，發(fā)展迅速。

如今，盒馬 NB 在江浙滬地區(qū)形成了一定的區(qū)域壁壘。通過自有品牌實現(xiàn)更低價格的策略也初見成效。

財報顯示，2025 財年盒馬 GMV 達 750 億元，首次實現(xiàn)全年盈利，其中鮮生與 NB 業(yè)態(tài)貢獻超八成收入。

圖源盒馬 NB 官方小紅書賬號

可以說，硬折扣超市的蛋糕是誘人的，因此，也不難理解美團和京東都要進軍，可以預見的是，它們加入以后，包括盒馬 NB 在內(nèi)的玩家們，也會更有競爭壓力。

3、做硬折扣超市，是為了更好地打即時零售的仗？

開硬折扣超市，對阿里、美團和京東來說，能夠更好地搶到即時零售的蛋糕。

由于即時零售的本質(zhì)是短距離 + 快速履約，而硬折扣超市通過提供精簡 SKU+ 產(chǎn)地直采 + 自有品牌的模式，既能以極致低價滿足消費者對民生商品的性價比需求，又能憑借社區(qū)化門店布局成為天然的 " 履約節(jié)點 "。

而即時零售如今是阿里、美團、京東都在著重布局的領(lǐng)域。

其中，美團是通過自己線上線下融合的能力，以及以配送速度、SKU 豐富等優(yōu)勢來搶即時零售的蛋糕。

例如美團方面是在近期了即時零售品牌美團閃購，并逐步給美團閃購擴展品類，如 3C 家電 、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等。

與此同時，美團也在加速小象超市的擴張進程，按照其規(guī)劃，小象超市將逐步拓展到所有一、二線城市，并在供應鏈上逐步覆蓋全國 200 個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

與美團不同，京東是通過 " 京東秒送 " 在外賣市場殺出了一條路，再整合自己的強供應鏈和倉儲運輸能力，不斷做供應鏈模式的創(chuàng)新 ，比如推出 " 菜品合伙人 " 計劃，開出新的自營餐飲店型 " 七鮮小廚 " 等等。

圖源京東七鮮官網(wǎng)

而阿里方面則更多的是加強不同業(yè)態(tài)的結(jié)合。

例如在淘寶 APP 的首頁加入淘寶閃購，和餓了么聯(lián)動，還發(fā)放大額紅包給其持續(xù) " 加熱 "。此外，阿里也在加強盒馬在阿里系平臺中的存在感，例如將盒馬納入了淘寶 88VIP 體系；在淘寶中給盒馬增加了一級入口等等。

圖源盒馬官網(wǎng)

當然，在即時零售的 " 拉鋸戰(zhàn) " 中，三家平臺也都有屬于自己的短板要補，因此各家面臨的挑戰(zhàn)不同，希望通過布局硬折扣超市給自己帶來的增益也不同。

其中，美團和京東主要挑戰(zhàn)在供應鏈的效率方面。

由于線下超市的運營復雜程度遠超線上平臺，需要在采購、倉儲、庫存管理、品控等環(huán)節(jié)進行大量的投入和精細化管理。

例如，要保證折扣超市的商品價格優(yōu)勢，就需要優(yōu)化供應鏈，降低采購成本，但這并非易事，需要與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時還要應對市場價格波動等風險。

而阿里的挑戰(zhàn)則在于不同業(yè)務板塊的聯(lián)動效率。如何實現(xiàn)淘寶閃購、餓了么和盒馬之間的高效協(xié)同，避免出現(xiàn)業(yè)務重疊、資源浪費等問題，是阿里需要解決的關(guān)鍵問題。

例如，在配送環(huán)節(jié)，如何合理分配餓了么和盒馬的配送資源，提高配送效率，降低配送成本，都是阿里需要深入思考的問題。

硬折扣超市的仗并不好打，這不是一場簡單的價格戰(zhàn)，而是要考驗各家的供應鏈能力、自營品牌運營、選品能力等，三家的做法也將對整個硬折扣賽道產(chǎn)生影響，最終，誰能真正滿足中國消費者想要的性價比，誰才能獲得優(yōu)勢。

來源：連線insight