來源：guangzi0088”（ID：TMTweb）?作者：吳坤諺 編輯：吳先之

曾經(jīng)攜程是市場(chǎng)追捧的那個(gè)永不停歇的賺錢機(jī)器，直到它的膝蓋中了一箭。

2025年2月25日，攜程公布2024年Q4財(cái)報(bào)及年報(bào)，整體營(yíng)收一如市場(chǎng)期望一般穩(wěn)健：攜程2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)20%至533億元人民幣，旗下住宿、交通、旅游度假與商旅四大板塊均錄得雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。

更令人咋舌的是攜程去年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72%至172億元，相比其在旅游行業(yè)至暗時(shí)刻的2020年全年虧損32.47億元，攜程僅需不到一個(gè)季度便能賺回來。

只是反轉(zhuǎn)來得有點(diǎn)突然，市場(chǎng)對(duì)這份成績(jī)單卻并不買賬。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，攜程港股收盤價(jià)大跌11.92%，造成當(dāng)日股價(jià)大幅振蕩的一個(gè)重要因素便是Q4業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，攜程去年Q4整體表現(xiàn)在同比口徑下仍有諸多可圈可點(diǎn)之處，而造成大跌的在于環(huán)比增長(zhǎng)疲軟——總營(yíng)收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤(rùn)環(huán)比下降67.6%至22億元，而經(jīng)調(diào)整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。

攜程大盤的回落尚且可以用財(cái)報(bào)中對(duì)此提到的“季節(jié)性”因素解釋，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤(rùn)承壓。相比回落的整體營(yíng)收，其Q4的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比持平。為了控制成本，攜程作了一定的努力，例如降低研發(fā)費(fèi)用，相較旺季的第三季度，四季度研發(fā)費(fèi)用環(huán)比下降7%。

在去年末召開的2024年攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程CEO孫潔曾以“未來3至5年將是旅游業(yè)的黃金歲月”來提振合作伙伴的信心。旅游產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)注“旺季吃多少肉”的問題，更關(guān)心淡季“能否喝飽湯”。

01

國際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的背后

梁建章經(jīng)常在網(wǎng)上談?wù)撛趺醋尨蠹疑⒆樱踔猎诠緝?nèi)率先推行生育補(bǔ)貼與4天工作制。這并不是這位人口學(xué)家“不務(wù)正業(yè)”，而是攜程所在的OTA乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，本質(zhì)上做的是與“人”息息相關(guān)的生意。

攜程Q4的表現(xiàn)一定程度上反映了整個(gè)國內(nèi)旅游行業(yè)復(fù)歸常態(tài)化的趨勢(shì)，尤其是落到OTA覆蓋之下的不同經(jīng)營(yíng)主體，僅2024年而言，辛苦是相對(duì)收入更重的關(guān)鍵詞——住宿方面，酒店不得不通過降A(chǔ)DR（平均房?jī)r(jià)）來保OCC（入住率）；交通方面，民航RASK（座公里收益）呈明顯下降趨勢(shì)。

于OTA平臺(tái)而言，邊際效應(yīng)明顯的交通方面表現(xiàn)尚無需擔(dān)憂，但住宿卻實(shí)打?qū)嵱绊懟颈P。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度ADR和OCC分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續(xù)三個(gè)季度同比下降。

可想而知的是，國內(nèi)旅游行業(yè)很可能正在觸及一個(gè)平穩(wěn)期——周期內(nèi)增速相對(duì)緩慢，這一因素直接影響了攜程所在的OTA大盤。這亦是為什么梁建章在本季財(cái)報(bào)電話會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)的客觀原因，以至于攜程需要在財(cái)報(bào)中優(yōu)先披露其國際業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

免簽政策的持續(xù)推進(jìn)無疑推動(dòng)了入境游快速發(fā)展，但需要指出的是，入境游的進(jìn)展或者說復(fù)蘇或不如管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到的一般樂觀——入境游火熱不假，但總體還處于“恢復(fù)”的狀態(tài)。據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，去年上半年，來華外國游客約1100萬人，僅恢復(fù)至2019年同期水平的七成左右。

考慮到攜程具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，二級(jí)市場(chǎng)用腳投票的動(dòng)作有些矯枉過正。國際業(yè)務(wù)三個(gè)重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，分別是“出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平”“公司國際OTA平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)70%”以及“入境旅游預(yù)定同比增長(zhǎng)超過100%”。

其中出境酒店與機(jī)票預(yù)訂環(huán)比僅有微漲幅（Q3財(cái)報(bào)披露當(dāng)季該數(shù)據(jù)恢復(fù)至2019年疫情同期近120%），攜程國際平臺(tái)Trip的機(jī)酒預(yù)訂的同比增長(zhǎng)也不過是相較上季度的60%增長(zhǎng)至70%。前者主要由出境游推動(dòng)，難免受到國內(nèi)旅游周期性影響，后者則真實(shí)反映攜程在入境游方面的增長(zhǎng)情況。

從業(yè)者的感知相對(duì)更為直接，跨境地接社人士陳耿告訴光子星球，去年其經(jīng)營(yíng)雖有增長(zhǎng)，但總體上還是不如2019年。原因是在來華游客數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，游客群體的構(gòu)成卻截然不同。

“2019年和之前，我們這接待的來華游客有三到四成是高客單價(jià)的歐美國家游客，去年的歐美國家游客占比還沒到兩成。”

陳耿坦言，由于一些宏觀因素，歐美航司無法在價(jià)格上與中國航司競(jìng)爭(zhēng)，因此許多歐美國家發(fā)往中國的航班被取消了。況且，2024年也恰恰是特殊時(shí)期后，歐美旅游公司制定產(chǎn)品以及采購的兩年周期的末段，與免簽政策的出臺(tái)恰好出現(xiàn)了時(shí)間差，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給極少。

另一方面，我們?cè)凇禣TA的不變，應(yīng)不了萬變》中便有提到，入境免簽政策推行后，為之吸引而來的外國游客有相當(dāng)一部分群體是以年輕人為主，說走就走的背包客。他們通常會(huì)在谷歌搜索預(yù)定航班，并在國內(nèi)以自由行的方式出游，這部分尚不在攜程的火力范圍，消費(fèi)心智更接近本地生活平臺(tái)。

由此，我們也不難判斷攜程本季度營(yíng)銷成本高企的原因，很可能是捕捉到了歐美旅游公司即將推出產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，Trip.com選擇在上季度加碼海外營(yíng)銷，以求接住這波流量。

畢竟在眾所周知的境內(nèi)游淡季，攜程沒有理由維持與上季度這個(gè)全年最旺季持平的營(yíng)銷投入。

02

標(biāo)準(zhǔn)化的未竟之事

“最好的防守就是進(jìn)攻，我已經(jīng)做好了應(yīng)訴的準(zhǔn)備。”

日前，抖音粉絲超千萬的杭州導(dǎo)游小黑諸鳴發(fā)布視頻“開炮”一家線下旅行社。起因是該旅行社在導(dǎo)游強(qiáng)迫游客購物的行為經(jīng)社媒發(fā)酵，旅行社正常運(yùn)營(yíng)但涉事導(dǎo)游卻被立案調(diào)查。

小黑諸鳴直指旅行社在“卸磨殺驢”，無形間為看似大好的旅游市場(chǎng)撕開了一道裂痕。即旅游市場(chǎng)中不可或缺卻長(zhǎng)期成為旅行社“背鍋俠”的導(dǎo)游群體，他們沒有固定工資，鮮有旅行社為其繳納社保，甚至導(dǎo)游證都是掛靠在本地旅游協(xié)會(huì)或旅行社名下。

經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大的旅游亂象之下，是攜程的標(biāo)準(zhǔn)化尚未完全覆蓋的角落。自其開始向行業(yè)尤其是供應(yīng)側(cè)輸出標(biāo)準(zhǔn)化SOP起，其便以中游產(chǎn)品及分銷的位置向上下輻射，酒店預(yù)定、團(tuán)隊(duì)旅游等逐一得到覆蓋。而針對(duì)上述從業(yè)者困境與發(fā)展的司導(dǎo)平臺(tái)，也于去年9月開始向全球推行。

企業(yè)攫取增長(zhǎng)機(jī)會(huì)無非兩條路徑，橫向擴(kuò)張或縱向深化，一向強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的攜程顯然是后者。其標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)展也恰是隱于財(cái)報(bào)之下的增長(zhǎng)關(guān)鍵。如覆蓋到顆粒化從業(yè)者的司導(dǎo)平臺(tái)本身，便是其于年初提出旅游平臺(tái)3.0模式的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。

盡管司導(dǎo)平臺(tái)于國內(nèi)同時(shí)開放個(gè)人與團(tuán)體入駐，但導(dǎo)游業(yè)態(tài)目前還是以單兵作戰(zhàn)的“個(gè)體戶”為主，扭轉(zhuǎn)尚需時(shí)日，這也表明以司導(dǎo)平臺(tái)為代表的攜程SOP模式還沒有到釋放其真正價(jià)值的節(jié)點(diǎn)。

攜程方面為司導(dǎo)平臺(tái)設(shè)立了分級(jí)體系，完成服務(wù)與獲得好評(píng)可累計(jì)分?jǐn)?shù)并最高成為金牌司導(dǎo)，呈現(xiàn)在產(chǎn)品上是簽名標(biāo)志與流量加持。個(gè)人的流量扶持需要與旅行社、地接社這樣的團(tuán)隊(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)，而平臺(tái)本身也不會(huì)“越俎代庖”，為掛靠第三方主體的個(gè)人從業(yè)者提供保障。

繼此堵點(diǎn)后，不可忽視的還有去年下半年起“退潮”的民宿。去年9月，“民宿為什么失寵”的話題迅速殺入微博熱搜榜，閱讀量突破7000萬。

眾所周知，與尋常酒店相比，承載主人與地方特色的民宿以獨(dú)特的裝潢與服務(wù)能力攬客，這意味著該業(yè)態(tài)與自營(yíng)、SOP等標(biāo)準(zhǔn)化概念背道而馳。

攜程不易在這樣的業(yè)態(tài)上復(fù)制曾經(jīng)在酒店行業(yè)力推的預(yù)定、服務(wù)與體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。幾乎所有OTA平臺(tái)都未能找到民宿“非標(biāo)”屬性的解法，尤其是最近兩年發(fā)力酒旅的短視頻平臺(tái)，更是陷入到退訂與“所見非所得”的體驗(yàn)糾紛之中而無法自拔。

民宿的失速固然由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)主要責(zé)任，好比此前提到的被“卸磨殺驢”的導(dǎo)游，問題亦出在旅行社自身。只是于提出3.0形態(tài)的攜程而言，生態(tài)開放與自營(yíng)之間難免存在反復(fù)博弈，攜程能做的唯有以時(shí)間來對(duì)抗慣性。

03適應(yīng)新的節(jié)奏

三年亞洲最大，五年全球最大，這是梁建章在2019年攜程20周年慶上為集團(tuán)立下的目標(biāo)。失去三年的情況下，重新出發(fā)的攜程顯然需要更多變化，這一點(diǎn)自其財(cái)報(bào)發(fā)布前完成的一攬子高管調(diào)整中可見一斑。

據(jù)悉，本次調(diào)整主要牽涉AI、大交通與商旅板塊。

其中交通板塊在定價(jià)權(quán)高度集中在航司而OTA本身僅是“票代”的情況下，業(yè)務(wù)調(diào)整更偏向降本與用戶服務(wù)而非增利；商旅則是攜程去年增速相對(duì)較慢的板塊，不論是金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)商旅“大戶”的需求萎縮還是前述酒店由ADR驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向OCC驅(qū)動(dòng)，均說明這個(gè)市場(chǎng)在未來一段時(shí)間或?qū)⒊袎骸?/p>

更重要的是，攜程吆喝許久的AI尚未能在財(cái)報(bào)中轉(zhuǎn)化為明確的成果。相比Booking已于去年中旬開始測(cè)試的，基于ChatGPT的AI Planner，或是Expedia與Airbnb正在推動(dòng)的AI動(dòng)態(tài)定價(jià)，攜程并未透露具體技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，而研發(fā)投入在去年增速為8%。

也就是說，攜程開年的這輪換血的業(yè)績(jī)兌現(xiàn)，還需要一段不短的時(shí)間。我們更應(yīng)該關(guān)注的，或者說攜程更應(yīng)該去適應(yīng)的新變化還在其“不變”的業(yè)務(wù)板塊中。

首當(dāng)其沖的還是發(fā)展中的國際業(yè)務(wù)，除了此前提到的客群變化之外，不可忽視的還有海外用戶的“再教育”。

陳耿告訴光子星球，入境游本身并不是新市場(chǎng)，不論是以線下旅行社、旅游公司為主的跟團(tuán)游渠道還是借道谷歌完成的機(jī)酒預(yù)定，整體鏈條都已非常成熟。“本來這盤子就沒多大，那幾年又淘汰掉不少機(jī)構(gòu)，這才給外界一種藍(lán)海的感覺。”

陳耿的地接社便是承接海外旅游公司需求的重要環(huán)節(jié)，在他觀察看來，旅游產(chǎn)品有掌握渠道和客源的旅行社把持，而機(jī)酒預(yù)定則看攜程與其他海外OTA在谷歌SEO上對(duì)打，不論哪個(gè)都稱得上是硬仗。

前者比拼的是渠道和資源，而攜程國際化擴(kuò)張的腳步自2020年起被打斷后，便鮮有較大動(dòng)作。后者比拼的是品牌力，這需要高強(qiáng)度的營(yíng)銷投入。

不得不提的還有谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的AI化。旅游網(wǎng)站TripAdvisor營(yíng)銷副總裁便公開表示，隨著谷歌為更多類型的查詢推出人工智能概覽，未來6到18個(gè)月內(nèi)會(huì)有更多人開始使用人工智能搜索。搜索結(jié)果與形式的變化將顯著影響到OTA平臺(tái)的流量與獲客。

倘若AIGC內(nèi)容開始占領(lǐng)首頁從而影響到用戶獲取信息的習(xí)慣，于攜程們而言無異于自己放在籃子里的雞蛋不翼而飛。

《創(chuàng)新者的窘境》中提出的“失速點(diǎn)”值得所有企業(yè)警惕，而本季度攜程利潤(rùn)表現(xiàn)的疲軟是其開始進(jìn)入與環(huán)境、對(duì)手甚至是人性高強(qiáng)度對(duì)抗的一個(gè)信號(hào)。而管理層過于強(qiáng)調(diào)偏向遠(yuǎn)景的AI與入境游而缺乏具體目標(biāo)，或許才是引爆市場(chǎng)情緒的關(guān)鍵。