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東方甄選與淘寶背后的“權力游戲”

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東方甄選與淘寶背后的“權力游戲”

來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石燦,編輯:園長??

直播MCN機構,正在和平臺“解綁”。

8月29日,東方甄選終于在淘寶開啟直播賣貨,一些股東對此期盼已久 ;傍晚18點左右,銷售額已突破1億元。

促成東方甄選選擇進入淘寶生態的原因有很多,與抖音的摩擦、行業的變化、淘寶的接納……但從東方甄選CEO孫東旭在2023財年年報的業績交流會上的表述看,東方甄選是在產品力、組織力、內容力、供應鏈都達到一定水準后,做出的選擇。

我們也能清晰地看到,東方甄選已經全面推進“多渠道布局”策略,自有渠道為東方甄選App,下一步啟動會員制;外部渠道是抖音和淘寶,獲取外部商業效益。

戰略背后是1000人左右的團隊人員結構,細分類看,產品、供應鏈、商務團隊一共300多人,主播團隊幾十人,其他人隸屬于技術、內容團隊,也是他們讓東方甄選整個財年實現凈利潤9.7億元。

從刺猬公社對東方甄選的了解來看,這是一家在人才招聘和用人標準上極為克制的公司,人數規模不算大,管理層沒有搞人海戰術。當他們能向外擴張其他渠道時,離不開內部人才數量的提升,包括組建團隊去做淘寶直播。

東方甄選選擇的“多渠道布局”并不罕見,直播MCN機構,正在和平臺“解綁”,甚至已經有很好的參考對象——電商總部位于杭州的交個朋友。

東方甄選與淘寶背后的“權力游戲”

8月29日晚間,淘寶直播三大直播間李佳琦Austin、交個朋友、東方甄選同框 截圖自淘寶App

01

在較長的時間里,交個朋友內部認可的唯一對手是東方甄選,如今,東方甄選陷入了交個朋友此前的“流量循環”之中:當生態灌輸的流量池告急時,只能在流量平臺之間交替遷徙。

二者均是意識到自己在單獨平臺綁定過深造就了如此的結局,開始自行更改合作規則,與其他電商平臺進行合作。對于一家強調理性規則的平臺而言,生態內部是沒有“一哥”的,只能有“頭部”,“一哥”是一支獨大,“頭部”之間可以競爭。

這種變化直接指向了MCN機構與平臺的關系:沒有某一種類型的關系最好,只有不斷尋找最合適的關系類型。內容電商發展早期,內容電商平臺與MCN機構的關系類型幾乎都是“入股式”。

早期代表是微博,它看中了一些MCN機構,便進行投資,想要通過自有平臺的流量優勢,直接灌溉MCN機構。但是,MCN機構在業務能力上往往是接不住平臺巨大的流量的。如此,也很容易產生派系利益,不怕有山頭,就怕有山頭文化。

山頭文化產生的底層劣勢不是利益分配方式固化,而是惰性思維,一旦不想奮斗了,一旦競爭消失了,內部創新也就消失了。這就是市場競爭和企業家精神的底層動力,生如此,死也如此。后來,入股式合作被慢慢清退。

此起彼伏中,微博早期把美國的MCN機構模式引入中國并落地時,也有MCN機構拒絕了入股式合作方式,而是選擇多個平臺進行布局,但是,那是MCN機構的發展尚未足夠成熟,運營能力并不是重點工程,內容能力遠遠大于運營工作。這也意味著一家中小型MCN機構的人力部署,他們會把大多數人放到內容創意和內容生產上。

該時段,平臺強調“個體文化”,并沒有注重平臺的權力,而是把足夠多的權力下放給MCN機構,與此產生的是,平臺也沒有更多義務去服務MCN機構,平臺和MCN機構在內容爆款、貨品爆款上共謀而成的結果的隨機性就會很強。

02

這種情況發生改變是由兩座城市的兩家明星企業促成的,時光滾滾向前時,不同階段,各自代表了內容電商不同的發展高峰。

第一個是杭州的阿里巴巴,特別是淘寶。它在2016年高調宣布開啟內容電商浪潮后,以薇婭和李佳琦為代表的主播開始浮出水面。淘寶系主播,或者叫內容電商生態最前的不是主播,而是運營能力。

運營能力通常要考察一家MCN機構的主播、運營人員、數據人員、選品人員等等崗位的底層主導性。由于該套體系很強調結果,人們會不斷糾正自己的工作,最終帶來極大的結果回報。這個過程中,也就誕生了各種各樣的數據報批表,有人因此厭煩阿里的運營風格,但它確實給商業行為帶來了積極的價值,至少它讓過程變得可追蹤和可查詢。

這就是小紅書、快手等等后起之秀在2023年,不斷追捧的電商營銷要從玄學走向科學的經驗來源。當然了,這種經驗要在其他平臺落地,有一個很現實的因素是,阿里系人才外溢塑造的,并非一個平臺通過培訓學習就能得到的能力。

淘寶主導的內容電商階段大致可歸類在2016年~2021年,開始是自產主播的崛起,衰落也是自產主播的隕落。

這段時間,出現了巨大的權力交替期,也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016年至2021年,抖音一直在踐行“物找人”的底層邏輯。

2021年,它從“內容找人”“人找人”,大步邁向“貨找人”。標志性事件是當年4月的羅永浩在抖音開啟的直播賣貨,巨大的明星效應讓羅永浩、交個朋友與抖音名利雙收。

淘寶和抖音在某種程度上來說,是有戰略同盟關系的,淘寶的人曾對澎湃新聞說,“我們跟抖音之間是很好的合作伙伴。”

它們的競爭對手是“老死不相往來”的騰訊系公司或平臺,比如快手、京東、微信。在不同場合和時間段,他們之間都有過擦槍走火的輿論明戰、商業暗戰發生。

不過,抖音從一開始就意識到,自由獨立發展才是正道。早期發展自己的電商時,并沒有直接碰撞市面上的任何一家電商平臺,而是用“興趣”來定義自家的電商形象。它是有自我定義的能力、土壤、邏輯和空間的。

抖音的一大擅長點是制造明星,電商明星、游戲明星、秀場明星、體育明星……這套垂類挖掘KOL的體系,原先最擅長的平臺是微博,如今被抖音發揚光大,讓其更上一步臺階了。

于是,我們看到了后來的小楊哥、董宇輝、廣東夫婦等等超級電商主播。我們看不到的是他們背后巨大的運營能力,包括了供應鏈體系、主播體系、工種體系和強悍的老板支配性。這些公司的人員構成往往是由一個極具個人魅力、獨斷能力的老板作為掌舵者,把控大船的前進方向和速度的。

歸納來看,這套體系想要得到持續發展,是由超級主播、超級貨盤組成的,場景不是必要的,可更換。其中,超級主播又占據了更重要的位置,它是超級內容的核心來源,超級貨盤和超級主播,甚至超級場景都為了超級內容而服務。

抖音電商把此邏輯稱作“FACT+S全域經營方法論”。對于MCN機構而言,一旦平臺策略發生變化,就會立馬跟上,新的人才緊隨而上,不合適的人會被淘汰。在整個抖音系電商生態圈中,核心驅動引擎不是某一個商家或者某一個人,而是平臺。

這種模式類似于平臺中心制的權力驅動,平臺是超級大腦,所有的生產要素都要圍繞平臺而調動,平臺不會直接通過培訓、指導等方式塑造MCN機構的動作,而是通過規則告知和支配MCN機構的行為。

在最大程度上減少動作帶來的摩擦,盡可能讓規則把資金、人力、資源、流量匯聚平臺的漩渦中,MCN機構的逐利性和虛榮感會在一次次的爆款和勝利中被滿足,然后以此提升自身的工作要求,否則就會被這艘大船拋入深海。

這是許多MCN機構共同表達的一個情緒共鳴:抖音系的MCN機構太拼了,市場的繁榮與競爭之激烈同時出現。

03

繁榮會傳導到個體身上,他們去租更大的房間、去購置更多裝飾品、去探尋更加真切的自己;激烈也會傳導到個體身上,他們凌晨才下班,他們臉上爆痘,他們內分泌失調,他們頂著黑眼圈也要熬夜運營數據。

硬幣的兩面讓人看到希望,也讓人絕望,最終還是要回歸到自身的存在主義需求上。

抖音的電商時代,平臺與MCN機構看似有很深的聯系,但實際上,距離感很強,彼此的底層關系鏈條不是人際關系,而是利益需求。因為在過去平臺電商時代中,人際關系往往優先于利益共同體,混淆了利益至上的第一準則。

許多MCN機構的老板把抖音視作一個能獨立成長的原野,把老派平臺視作水山相隔的山頭,原因就在于,能用規則制度解決的事情,絕不用人際關系解決。

這樣會讓事情得到最高效的處理,但也會讓商業的冰冷面體現出來。對于一個雄心壯志且理性的創業者而言,規則大于人情是不得不的,且必要的選擇。規則在前,人情在后,看似缺乏人情,其實是維系團隊長期發展的有效工具。

運營能力和內容能力超脫于創作者后,不斷得到涌現,其背后是核心創業者在強規則和強人情之間做出的抉擇。但是,對于東方甄選而言,它是如何權衡規則與人情的呢?這種權衡的結果會如何影響它在抖音與淘寶的發展?

要回答這個問題,得要知道東方甄選的起家之地抖音與淘寶之間的關系:抖音與淘寶可以說是互為彼此的“夢中情人”。

抖音缺乏淘寶的貨盤體系、供應鏈體系和快遞體系,所以,抖音快馬加鞭,不斷在貨盤、供應鏈和快遞上下功夫,全面走向貨架電商時代,甚至會進化出獨屬于抖音風格的貨架電商時代。

淘寶想要抖音的流量,或者說,淘寶一直都缺乏的安全感都源自流量供給不足的問題,從微博到抖音,淘寶都盯緊了流量森林的變遷。以前可以通過投資并購的方式獲得內容與流量,如今,淘寶的打法并沒有本質差別,東方甄選、羅永浩(交個朋友)等等新淘系主播的發家之地均在外部平臺,均通過資源協議的方式入駐淘寶,有“摘桃”之嫌。

但這也暴露了淘寶的一個短板,原創超級主播的能力減弱。那么,淘寶自己培養套系超級主播的土壤還有多厚呢?

要回答這個問題,得回顧淘系超級主播的成長路徑:它們都是計劃商業行為的產物,通過賽事選拔,逐步培養,資源灌溉,蟄伏耕耘,最終出圈,然后把圈外的流量反哺給淘寶生態。淘系的這種計劃是在“貨”與“場”足夠充裕的情況下,對“人”進行的填補,淘系的第一基因是“貨”,造貨的能力是第一優勢。

抖音系的計劃與淘系的計劃不同。它的優勢在于“內容”。“人”“貨”“場”三要素在抖音的排序是“人”“場”“貨”,人最重要,場景和貨品都是為了人生產處內容而服務的,當三者并駕齊驅時,最終會構成抖音短視頻的基本內容要素:聲音和視頻。

淘系對三要素的的排序產生過兩次變化,2016年至2021年是“貨”“人”“場”,2021至2022年是“貨”“場”“人”。這種調整有被動的成分,也有主動的因素,而“貨”一直在第一位,由“貨”匹配價格,由“貨”匹配主播,由“貨”匹配內容。

而“貨”在數字化的過程中變成了商品數據化的流通過程,商品數據為算法系統服務,不過,在淘寶內容生態中,推薦機制依舊以商品為主,用戶尚處于“搜索—發現”的處境中。這就出現了我們看到的許多大主播進入淘寶直播后的一個奇怪現象:造勢造不出“大勢”,賣貨難賣出“大貨”。

2023年,淘寶繼續在“人”層面加大力度。這里的“人”可以從創作者、用戶和商家三個維度理解,創作者通過“優質內容賬號激勵計劃”獲得一定的補貼,用戶可以“簽到領1元紅包”“刷視頻領紅包”,至于商家,更多指的是在全網布局的MCN機構。從淘寶的內容激勵規則來看,它還是把創作者的主要側重點寄托于整個已經發展成熟的MCN行業,也就是站外已相對成熟的大號主播。

他們要承擔起構建和連接淘寶生態內供應鏈與平臺、用戶與平臺、商品與用戶之間的多層重疊關系。初級的主播要承擔談判者、售賣員、內容生產者的角色,高級的主播還會扮演陪伴者、文化符號的角色。

“多邊網絡效應”是許多主播夢寐以求的角色關系目標,但真的能實現的主播少之又少。

04

MCN機構是渠道中的渠道,連環作用覆蓋消費人群,跨平臺聯營是MCN機構橫向擴張的“救命稻草”,把路走寬,而不單單是把路走深。如今,東方甄選的學習對象成了交個朋友。畢竟,后者確實有實力在財報中稱,“調整后凈利潤約人民幣9500萬元”,“本集團……成功實現了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營,推動新媒體服務業務板塊收入大幅增加。”

賺的錢不多,但模式可取。

超級MCN入駐淘寶能獲得多方效益。首先是品牌效應和光環,示范性作用,吸引內容達人入駐淘寶,釋放淘寶的內容決心。其次,淘寶在內容建設的基礎設施上確實下了不少功夫,拿出了相應的激勵政策,這意味著抬升了底層創作者網上流動的渠道,減少了上升壁壘和層級,能在平臺扶持之下獲得躍遷。

這暗合了淘寶在年初制定的三大策略之一的回歸用戶。向用戶提供足夠多樣化、多層次、多類別、多主題的內容,就是其中一種策略,而它會帶來新一輪財富階層的誕生,不過,難度要大很多,MCN機構之間的競爭也是超級商業公司之間的競爭。

可以把超級商業公司粗淺拆分成上市公司、未上市公司兩大類別,交個朋友、東方甄選、遙望科技代表了前者,它們擁有的資本實力、人才儲備、貨源能力和視野雄心是經過了資本市場驗證過的,但也需要更加重視資本市場的凝視;無憂傳媒、美腕、辛選等公司為代表的后者,它們的優勢在于“輕松”,沒有那么多包袱和負擔,在巨大的資本壓力面前,可以更加迅速地做出商業決策與判斷。

從目前市面上跨平臺發展的MCN機構來看,上市類公司成為了主力軍,東方甄選、交個朋友、遙望科技這三家中,前二者均從抖音起家,后者原本盤踞快手,而后直搗淘寶。有趣的是,他們登陸淘寶均在一年內,而且,他們都是超級頭部MCN機構,在行業引起的明星效應和示范效應會給淘寶帶去更多的內容光環,把更多創作者吸引到淘寶生態。

內部原有的商業格局主導者,比如美腕、謙尋等等老牌淘系MCN機構,要面對平臺主動引來的競爭者,行業一直在猜測李佳琦什么時候“出淘”跨平臺直播。其實,李佳琦已經“出淘”了,因為他的直播內容也會同步到微博,而行業更想看到的是,他出現在非“淘系”平臺上。

分分合合,合合分分。超級主播的動作一向是電商行業的風向標,人群的遷移也意味著金錢和主導權的遷移,在互聯網平臺內容化浪潮下,淘寶此輪的競爭遠遠超過了與傳統電商平臺的競爭,它正在開啟一輪更為全面和徹底的電商戰役。

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