虎嗅注： 陳年仍然在默默地堅(jiān)持做好一件白襯衫，好口碑需要時(shí)間慢慢積累，這一次陳年不再打算用自己擅長的營銷技能去讓白襯衫熱鬧起來，而是只想安安靜靜地做一個(gè)美男子。這種心態(tài)和修為上的轉(zhuǎn)變，據(jù)其所說，源于老友兼投資人雷軍的醍醐灌頂。為什么做好一件白襯衫這么重要，為什么一件最簡單的白襯衫卻只有遇到吉國武后才真正了解如何做好？本文轉(zhuǎn)自《博客天下》，原文標(biāo)題： 陳年：湊熱鬧的公司都會煙消云散 ，口述者：陳年(凡客誠品（北京）科技有限公司CEO)，李原整理，虎嗅略有刪節(jié)。

2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有一萬三千多人，光總裁級的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，凡客卻步步陷入危機(jī)。現(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？

現(xiàn)在回想起來，公司越熱鬧，燒錢混日子的人越多。凡客曾經(jīng)為了達(dá)到年銷售額100億的目標(biāo)，倒推需要擴(kuò)張多少品類、多少SKU（庫存量單位），需要有多少人去承擔(dān)這樣的業(yè)務(wù)量。按照一個(gè)人管七個(gè)人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。

那時(shí)，我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人，卻不知道公司真正要管理的應(yīng)該是價(jià)值。

雷軍點(diǎn)醒夢中人：去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI

在凡客最鼎盛的時(shí)候，我開始隱隱感覺到不對，但不知道錯(cuò)在哪里。第一次真正點(diǎn)醒我、讓我徹底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年，他比我小8個(gè)月。在過去的17年里，我們不斷在一起共事，交流很多。因?yàn)橥g人的關(guān)系，我們在人生和心靈上的感悟也有許多同步。

2013年6月，我跟雷軍在凡客喝了一次酒，聊得很不愉快，根本就談不攏。雷軍直言不諱，說凡客這種盲目擴(kuò)張是上個(gè)時(shí)代的做法，未來的企業(yè)會像小米一樣，以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品來塑造品牌。他的話對我刺激很大，我認(rèn)為從用戶的增長去預(yù)估業(yè)務(wù)的增長，以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想，你做小米發(fā)達(dá)了，也不必來擠對我吧。

這次談話不歡而散，我真正對雷軍心服口服是在兩個(gè)月后。2013年8月29日，我為了賭氣，找他來凡客參觀。我清空了半層樓，把凡客所有的樣品掛出來。當(dāng)我跟雷軍在幾百個(gè)衣架間走過時(shí)，我感到狼狽，因?yàn)檫@也是我第一次看到這么多真實(shí)的產(chǎn)品。我挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒有一件是拿得出手的。雷軍說，他感覺不是站在一個(gè)品牌店，而是百貨市場。

這件事讓我徹底認(rèn)栽，之后，雷軍和我有過七八次、每次七八個(gè)小時(shí)的長談。雷軍說：“不夠?qū)Ｗⅰ⒉粔驑O致是凡客遇到問題的原因。”他給我的凡客開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個(gè)改造方向。雷軍問我，你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品？我想，襯衫最基礎(chǔ)，也能體現(xiàn)出技術(shù)含量，而襯衫中最基礎(chǔ)的是白襯衫。

從“最簡單”的白襯衫開始修煉專注和極致

開始我沒覺得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫。但一旦你開始聚焦和認(rèn)真審視，難題就來了。

2007年時(shí)，產(chǎn)品討論我還參與。2009年下半年后，大家說“陳年你不懂服裝，就別提意見了”。我確實(shí)不懂，于是我招了許多傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的人把關(guān)，自己放手不管了。

當(dāng)我要認(rèn)真做一件白襯衫時(shí)，我去問這些專業(yè)人員，要用什么面料、什么版型、怎樣制作，沒人能說出門道。設(shè)計(jì)師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設(shè)計(jì)更多的花色圖案？——現(xiàn)在，他們已經(jīng)都基本離開凡客了。

過去一整年，我四分之三的時(shí)間都不在北京。為了做好一件白襯衫，我開始密集安排出差，去見供應(yīng)商，去找工廠。而當(dāng)我見到供應(yīng)商時(shí)，我才了解到以往我犯的錯(cuò)誤有多大，他們告訴我，過去他們到北京拜訪過我，但我太“拽”，忙著看PPT，沒空見他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道，為了拿到訂單，還要招待他們洗澡唱歌。

這些事聽得我毛骨悚然。可想而知，之前凡客已經(jīng)擠滿了多少湊熱鬧的人。如何讓這些人盡快離場？我出了一個(gè)狠招，不再維持凡客的虛假繁榮，把總部從位于西二環(huán)的雍貴中心高檔寫字樓搬到了遙遠(yuǎn)的南五環(huán)亦莊去，誰適應(yīng)不了隨時(shí)走人。

大多數(shù)人迅速感到了搬家的落差和心理沖擊。搬家前，凡客有5000多人，搬家后，我以為減到一千多人就不錯(cuò)了，沒想到最后減到了300多人 。當(dāng)凡客走上專注和極致路線后，我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。這個(gè)過程像剝洋蔥一樣，越剝越難受，越剝越殘酷，越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。

曾經(jīng)凡客光是襯衫部門就有200多人，現(xiàn)在負(fù)責(zé)襯衫的團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，他們主要的工作是設(shè)計(jì)、版型、面料、跟單，而襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是我。我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉作為面料，接下來，我們陷入了痛苦的對白襯衫的設(shè)計(jì)難題，不管怎么做，哪怕是抄，都復(fù)制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

遇見吉國武，“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”

2014年春節(jié)前后，團(tuán)隊(duì)的人集體絕望了，我一度想放棄。有人建議我到越南南定拜訪一下日本襯衫大師吉國武，在見到他之前，碰巧是我們情緒最低落的時(shí)候。因?yàn)榇饲笆啵@次旅行我沒抱太大希望。因?yàn)槲业挠魫灒w機(jī)上所有人都不愿說話。在河內(nèi)的賓館，我讓團(tuán)隊(duì)的人先去南定見吉國武，覺得靠譜我再過去。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)做好馬上飛回北京的準(zhǔn)備了。

團(tuán)隊(duì)帶著這樣沮喪的心情到了南定，一路上還戲劇般地經(jīng)歷了拋錨、迷路等顛沛流離。接著，這種失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的襯衫，服務(wù)的公司已經(jīng)有120年的歷史。他告訴了我們許多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的奧妙。比如在領(lǐng)子下加個(gè)半襯，讓領(lǐng)口挺括；在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂；如何設(shè)計(jì)襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L(fēng)格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精讓我們無比欽佩和折服。比如我們曾研究為什么衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛，所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時(shí)的機(jī)器轉(zhuǎn)速，如果轉(zhuǎn)速過快，就會產(chǎn)生毛羽；轉(zhuǎn)速過慢，光澤度不夠。師傅跟我們一檔檔回調(diào)，直到確定最佳效果。

這些一個(gè)個(gè)看似簡單的問題，最后都是中國制造根本的浮躁。以前我們對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報(bào)告，說制造符合國家標(biāo)準(zhǔn)、歐標(biāo)、日標(biāo)，但符合標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)是兩回事。這些事讓我意識到，我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。

遠(yuǎn)離“湊熱鬧”，對標(biāo)優(yōu)衣庫

我剛開始做凡客時(shí)，那時(shí)我大言不慚地說，未來在中國成功的國際品牌只有奢侈品，消費(fèi)品市場都會被中國品牌占據(jù)，優(yōu)衣庫一定會在中國一敗涂地。7年后，優(yōu)衣庫和Gap已經(jīng)在中國長驅(qū)直入。這就是對中國制造最大的懲罰。

做白襯衫的這一年時(shí)間里，我許多次想放棄，周圍幾乎所有人也都曾動(dòng)搖過。但作為領(lǐng)導(dǎo)者，我先放棄就完蛋了。很幸運(yùn)的是，跑步幫我堅(jiān)持了下去。我現(xiàn)在每天要跑10公里以上，跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大，一旦開始跑起來，你就會發(fā)現(xiàn)，要么繼續(xù)跑下去，要么人生完蛋；要么坐在那兒長吁短嘆，要么堅(jiān)持下去變得健康無比。

而雷軍則在精神上給了我決定性的支持，在我前途一團(tuán)迷霧時(shí)，他仗義地在股東面前力挺我，在危機(jī)時(shí)再次投資凡客。一天晚上他在電話里說，陳年我做夢都覺得你能做好。兩個(gè)人四十多歲了，深更半夜跟談戀愛似的。凡客的人也說，我們倆的感情他們找不到合適的詞來形容。

雷軍說，做好產(chǎn)品要有堅(jiān)定的信念。好產(chǎn)品會在口碑積累下慢慢成長，然后在未來的某一天迎來一個(gè)爆發(fā)。雷軍曾經(jīng)問我，你說諾基亞手機(jī)他們的老板會用嗎？凡客最鼎盛的時(shí)候，我穿的是Prada和Zegna。現(xiàn)在，我和雷軍都穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個(gè)夏天，想想覺得不可思議。

凡客暫時(shí)沒有進(jìn)一步的融資計(jì)劃，有人也問我什么時(shí)候會再制造像“凡客體”那樣的熱點(diǎn)。我說，營銷品牌我很擅長，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程。

我希望在未來，換季時(shí)你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。

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