文 | 幸芙

編輯 | 鄭玄

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一年一度的雙 11 落下帷幕，和去年一樣，各大電商平臺(tái)依然保持低調(diào)、未公布具體成交金額。但據(jù)官方信息，這屆雙 11 淘天集團(tuán)維持了從 GMV、訂單量到用戶(hù)和商家規(guī)模的全面正增長(zhǎng)。

11 月 11 日晚間，淘天集團(tuán) CEO 戴珊表示，今年天貓雙 11 用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)超過(guò) 8 億。截至 11 月 11 日零點(diǎn)，天貓超 400 個(gè)品牌成交破億，近四萬(wàn)個(gè)品牌同比增速翻倍。

在這屆雙 11 開(kāi)始時(shí)，極客公園曾報(bào)道（《今年雙 11，淘天打算怎么搞》），此次淘天的打法是重回「購(gòu)物狂歡節(jié)」定位：簡(jiǎn)單直接的「最低價(jià)」策略、重啟天貓晚會(huì)等娛樂(lè)化宣傳等。據(jù) Questmobile，雙 11 期間，淘寶 APP 連續(xù)多天的日活數(shù)超過(guò) 5 億，可見(jiàn)這些策略發(fā)揮了作用。

作為阿里「1+6+N」史上最大組織變革、淘天集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)雙 11，無(wú)論是面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，還是面對(duì)拼多多、抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)，淘天集團(tuán)都勢(shì)必要在自己的主場(chǎng)，為商家、用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)確定性的增長(zhǎng)。

而在此次雙 11 增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)兩大驅(qū)動(dòng)因素：一是低價(jià)，作為品牌一年中最低價(jià)的時(shí)刻，天貓雙 11 有足夠的牽引力將用戶(hù)吸引回來(lái)。二是商家對(duì)用戶(hù)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括運(yùn)營(yíng)私域、店播等，這讓雙 11 于它們而言不只是短期的「放血」，更能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這是天貓雙 11 的第 15 個(gè)年頭，當(dāng)其他電商平臺(tái)以「常態(tài)低價(jià)」搶占心智時(shí)，天貓雙 11 通過(guò)更新的、更健康的形態(tài)玩法，證明自己對(duì)用戶(hù)和商家的影響力依然堅(jiān)固。

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「最低價(jià)」的關(guān)鍵因素：供給、流量和生態(tài)

今年雙 11，淘天第一次提出「全網(wǎng)最低價(jià)」，并將其列為核心 KPI。在雙 11 期間，有超過(guò) 8000 萬(wàn)商品降至全年「最低價(jià)」，天貓承諾這些商品同時(shí)段價(jià)格最低。根據(jù)第三方匯總，天貓前 500 名的熱門(mén)美妝產(chǎn)品中，六成的價(jià)格低于其他平臺(tái)。

過(guò)去，雙 11 由于規(guī)則繁復(fù)飽受詬病，消費(fèi)者要湊齊各種優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券、紅包等才能享受優(yōu)惠，而這次天貓主打的是「直降」（85 折起）和「天天低價(jià)」——更直接的低價(jià)，源于淘天集團(tuán) CEO 戴珊對(duì)消費(fèi)分層的判斷。

過(guò)去天貓重視的中等收入人群，其消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生變化。 他們變得更精打細(xì)算，更看重品牌背后真實(shí)的產(chǎn)品力、價(jià)格力，電商平臺(tái)必須跟上這一變化。 同時(shí)，它也要盡可能拓展下沉人群。

在媒體溝通會(huì)上，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁劉博表示，過(guò)去雙 11 的打法下，很多消費(fèi)者其實(shí)無(wú)法夠到滿(mǎn)減的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。為了讓雙 11 觸及更大范圍的人群，需要讓優(yōu)惠更直接、簡(jiǎn)單。

對(duì)應(yīng)到具體指標(biāo)，就是要讓雙 11 的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)從過(guò)去單一的客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向客單價(jià)、訂單量和用戶(hù)規(guī)模的三重驅(qū)動(dòng)——這將是今后各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 。

在這樣的策略下，天貓雙 11 拿到了想要的結(jié)果。今年天貓雙 11，天貓三線(xiàn)以下市場(chǎng)的用戶(hù)，比去年多下了 1.4 億筆訂單。而截至 11 月 11 日零點(diǎn)，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤(pán)，「官方立減」商品訂單量超 2.1 億、「天天低價(jià)」商品訂單量近 9000 萬(wàn)。

而低價(jià)背后，考驗(yàn)的是電商平臺(tái)的系統(tǒng)能力，具體包括供給、流量機(jī)制、生態(tài)三個(gè)方面。

一是供給，這指的是吸引更多低價(jià)商家。今年以來(lái)，隨著部分電商平臺(tái)提高貨幣化率，一些低價(jià)商家感到經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重，產(chǎn)生了外流。而與此同時(shí)，今年淘天成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，從流量、工具等層面大力扶持中小商家。內(nèi)外合力下，淘天集團(tuán)獲得了大量的低價(jià)商家供給。

據(jù)科技媒體 technode 此前報(bào)道，過(guò)去一年內(nèi)，淘寶新增商家 512 萬(wàn)，其中約 100 萬(wàn)從低價(jià)電商平臺(tái)流入。

二是流量機(jī)制，即讓商家看到「以?xún)r(jià)換量」的確定性，意識(shí)到只要降價(jià)就有更多流量和成交。淘寶的做法是，給予低價(jià)供給更多流量曝光。淘天對(duì)「全網(wǎng)最低價(jià)」商品給的是五星標(biāo)識(shí)、「歷史低價(jià)」商品給的是四星標(biāo)識(shí)。雙 11 期間，流量傳導(dǎo)的時(shí)間從 1 天縮短為瞬間起量，商家一降價(jià)就有即時(shí)反饋。

三是生態(tài)，所謂低價(jià)不能只讓商家「放血」，更要讓它們賺到錢(qián)、把生意做長(zhǎng)久。此次，天貓雙 11 的低價(jià)不只有商家讓利，也有平臺(tái)補(bǔ)貼。今年雙 11，淘寶對(duì)中小商家投入了超 20 億現(xiàn)金，對(duì)品牌商家也投入了超 20 億的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

這意味著，淘天希望實(shí)現(xiàn)一種更均衡的低價(jià)策略——既給消費(fèi)者實(shí)惠、又不傷及商家。

今年天貓雙 11 成績(jī)，圖源 | 天貓

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從「流量」到「留量」，雙 11 商家更重視健康經(jīng)營(yíng)

今年雙 11 沒(méi)有公布具體的交易額，不過(guò)隨著電商從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，GMV 已經(jīng)不再是電商平臺(tái)核心關(guān)注的唯一指標(biāo)——平臺(tái)和商家的重點(diǎn)不僅要獲得流量，更要留住流量——可以說(shuō)，誰(shuí)能更多地激活和轉(zhuǎn)化用戶(hù)，誰(shuí)就更能在電商之戰(zhàn)中存活下來(lái)。

這也是今年天貓雙 11 的另一個(gè)核心變化。 國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，雙 11 已經(jīng)從成交額時(shí)代跨入用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，「對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，雙 11 已經(jīng)不再僅僅意味著銷(xiāo)售高峰，更是一個(gè)特殊的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，激活用戶(hù)興趣、提升用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性，成為更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。」

具體來(lái)說(shuō)，這次天貓雙 11 的一大重點(diǎn)是幫助商家進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，留住客戶(hù)。

低價(jià)往往起的是引流作用，而能否將用戶(hù)引入店鋪完成更多成交，對(duì)商家的利潤(rùn)、品牌經(jīng)營(yíng)等影響很大。「今年淘寶做大用戶(hù)規(guī)模，有一半的力氣使在了私域上。」一位淘天人士稱(chēng)。

今年以來(lái)，淘寶一直在私域運(yùn)營(yíng)上有連續(xù)動(dòng)作，包括放開(kāi)私域最低價(jià)（即允許店鋪的會(huì)員價(jià)低于平臺(tái)最低價(jià)，有利于店鋪運(yùn)營(yíng)會(huì)員）、打通店鋪和店播（有利于運(yùn)營(yíng)店鋪的全部會(huì)員）、首次為商家披露用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，讓商家能更好地運(yùn)營(yíng)私域。

反映在數(shù)據(jù)上，截至 11 月 11 日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超 1 億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近 30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超 100%。

而在一系列從公域到私域的運(yùn)營(yíng)策略中， 店鋪直播是今年雙 11 的一大亮點(diǎn)。

過(guò)去，淘寶將直播電商帶火為一個(gè)時(shí)代現(xiàn)象，也塑造了一批知名的達(dá)人主播。但達(dá)人直播的作用主要是營(yíng)銷(xiāo)、種草，其數(shù)量和坑位都非常有限，商品展示時(shí)間非常短。消費(fèi)者的信任主要來(lái)自主播本人，而非品牌和產(chǎn)品本身。這導(dǎo)致品牌很難沉淀自己的用戶(hù)資產(chǎn)，形成更好的留存復(fù)購(gòu)。

從這個(gè)角度考慮，重視店播是必然之舉——它能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、拔草，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。「未來(lái)，店播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。」一位淘天人士稱(chēng)。

此次天貓雙 11，店播也迎來(lái)了爆發(fā)。全平臺(tái) 58 個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)六成，其中 451 個(gè)店播成交破千萬(wàn)。而近一年來(lái)，在淘寶上新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)了 30 萬(wàn)。

行業(yè)人士表示，目前直播電商的現(xiàn)狀是，達(dá)播生態(tài)已發(fā)展成熟、而店播發(fā)展相對(duì)不足，未來(lái)店播將有更大的增量。這也是淘天未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

這次雙 11，淘寶直播此前被吐槽的生態(tài)結(jié)構(gòu)，顯然有了很大的改善。14 個(gè)首次破億的直播間中，達(dá)播和店播各占一半，尤其是酒水直播冒出了一批頭部，如酒仙亮哥、阿卓酒館、李國(guó)慶等，酒仙亮哥還成為了雙 11 首個(gè)成交額破 10 億的酒水主播。

天貓雙 11 走過(guò) 15 年，這場(chǎng)狂歡購(gòu)物節(jié)不變的內(nèi)核是，為用戶(hù)爭(zhēng)取最優(yōu)惠的價(jià)格、為商家爭(zhēng)取最好的交易增長(zhǎng)。

但面對(duì)電商的存量時(shí)代和不確定的外部環(huán)境，它已不再需要一個(gè)個(gè)大的戰(zhàn)績(jī)數(shù)字證明自己，如何在消費(fèi)者權(quán)益和商家健康經(jīng)營(yíng)之間取得平衡，讓整個(gè)生態(tài)體系健康發(fā)展，才是淘天需要思考的問(wèn)題。

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