今天之前你可能并不知道場景是什么，但你或許聽說過死飛，上過A站B站，跟別人聊過張向東的700Bike盲定，吐槽過小米和《小時代》。在“每個人都是知道分子”的今天，我們無時不刻處在場景之中，而我們每個人也構(gòu)成了這個時代里最大的場景。

傳播達(dá)人匯八月沙龍，我們邀請到了邏輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人、《場景革命》的作者吳聲，帶我們真正走進(jìn)“場景的革命”，以下為演講實錄：

到底什么是場景

有很多東西的的確確在重新定義我們的生活方式。譬如朋友圈中的PS變成了一個特別重要的場景工具，跑步現(xiàn)在大熱，但什么是與跑步最相關(guān)的呢，我把它稱作喜歡跑步，跑步與朋友圈、微博產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，喜歡跑步就變成了一種品位。

當(dāng)今這個時代，我們定義場景的方式變了，場景作為一個新品味的方式也變了，它有了各種新鮮的知識。從全網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)到跑步、約跑…喜歡跑步意味著你可以擁有智能硬件去配合，大家都知道這么一個段子，一個人為了在微信跑步里邊得到第一，把手機(jī)綁在了狗身上。這說明他特別重視微信朋友圈里的跑步第一名。今天，社交價值已經(jīng)成為了我們生存價值的核心價值，我們并不在意現(xiàn)場的溫文爾雅，而是是否愿意在朋友圈點贊，去轉(zhuǎn)發(fā)甚至重寫一條微博，這才代表著真實的意愿和行動力。贊賞不是真愛，打賞才是真愛。

所以，場景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時隨地的碎片化，場景變成了一種易于分享、易于轉(zhuǎn)化、易于評論的指數(shù)級增長的能力。所謂的場景，已經(jīng)被碎片化，被深度碰觸了。所以當(dāng)我們講場景時，它其實是一個以人為中心，以智能手機(jī)的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對于碎片的一種深度重組。具體來說：

第一，我們在談?wù)搱鼍皶r，我們是在談?wù)摃r間。

我們愿意在某個地方去消費我們的時間，時間就變成了定向依據(jù)。頤堤港，今天它已變成麗都望京酒仙橋地區(qū)周末家庭生活的首選目的地。最開始人們覺得它的停車場建的太大，而現(xiàn)在已經(jīng)不夠用了。很多人總結(jié)它的運營秘訣，就是它基于一樓的大空間，利用室內(nèi)的攀巖，滑冰等等，讓爸爸可以帶著兒子玩，文藝的媽媽會帶著自己的寶寶去page one。

如果看電影產(chǎn)生了1個半小時的消費時間，它周邊的轉(zhuǎn)化率是非常低的，大概只有百分之三到五;但是當(dāng)時間超過兩個小時，轉(zhuǎn)化率就快速地上升到了15%;時間超過三個小時，在周邊消費的概率就上升到了50%。它告訴我們犧牲了一樓所謂的寸土寸金的黃金地段，得來的是以空間換來的時間，時間則產(chǎn)生了消費。這種消費的形態(tài)，是一個非常真實的場景細(xì)節(jié)，是一個家庭在周末所消費時間的體驗。一個二手房中介的老板，我問他在望京地區(qū)比較好賣和好租的房子都有什么特征，他說現(xiàn)在很多人的租房態(tài)度都從必需性租房變成了改善性租房，不一定要擁有，但是希望有一種屬于自己的時間關(guān)系，所有就有了留白的概念。有的樓盤質(zhì)量很差，但就是很搶手，原因就是感覺很對。感覺值幾毛錢?感覺可能是最值錢的。

時間貌似和互聯(lián)網(wǎng)毫無關(guān)系，但它就是互聯(lián)網(wǎng)的羽翼，而且它就是場景。場景更多是基于時間的定義：海賊王本身就成為了特別具象的場景設(shè)定，當(dāng)《權(quán)力的游戲》已經(jīng)播到第五季的時候，它本身意味著什么?金秀賢作為一個明星，它最近的作品就意味著一個韓劇嗎?它們都在成為一個真實的場景。我是他的粉絲一定要去看他的電影，我是一部電影男主角的追慕者，我就一定會在天貓京東搜索他的周邊產(chǎn)品，這就是為什么泰勒·斯威夫特在京東有了旗艦店。所以，場景的本質(zhì)是對時間的擁有和對時間價值的重組。

場景對于真實的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)意味著什么?誰擁有場景就擁有流量，誰擁有場景，就具備了真實入口的能力。這就是支付寶為什么一定要強(qiáng)調(diào)，我是一站式的產(chǎn)品消費支付平臺;這就是為什么微眾銀行上線后，很多人基于評測的一種結(jié)論是——微眾銀行的應(yīng)用場景不夠明顯;這就是為什么當(dāng)我們在談?wù)撍^的App，所謂的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的時候，我們要解決的首要問題就是真實的用戶場景。

使用場景和目標(biāo)場景到底能不能夠用來被證實而不是證明，它就意味著我們基于商業(yè)的描述的本身，應(yīng)該是一個故事。甚至我們會發(fā)現(xiàn)，即便當(dāng)今主流的視頻網(wǎng)站都會使用彈幕，但我們講到彈幕，只有A站和B站才會成為彈幕的應(yīng)用場景。我們對騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端其實有著不同的用戶期待，網(wǎng)易新聞客戶端里，我們可以發(fā)現(xiàn)，它正在長出一些東西，可能叫直播，也可能叫打賞，但更重要的是，是基于跟貼的一種場景。

甚至像小時代的這種彈幕電影，這種場景也會存在，小米和小時代在某種意義上，它們是一件事情，因為粉的人和恨的人幾乎是一樣的。而正因為這樣一種場景的真實性，如果說看小時代1是因為證明在既往的時間里我與郭敬明有著一段不得不說的故事，那么看小時代2-4是在捍衛(wèi)我們青春的逼格，甚至我們年輕的一種智商能力。小米也一樣，米黑是今天小米能夠面世最重要的一種原動力，如果沒有米黑，米粉的逼格怎么彰顯，他的智力的優(yōu)越感怎么去表達(dá)，他捍衛(wèi)的一種族群意識怎么去引申。

而對于我們來說，是不是對這種負(fù)面、吐槽的聲音避之唯恐不及，在我們企業(yè)頭條的打造中，在企業(yè)自媒體的維護(hù)中，恨不得一片音歌艷舞。為什么我們會出現(xiàn)這種自娛自樂和自High的模式呢，是因為我們對于場景本身的漠視和忽略。場景代表著真實的價值交換，代表著真實的用戶關(guān)系的一種交互，代表著新生活的消費形態(tài)。

第二，我們在談?wù)搱鼍皶r，我們是在談?wù)搧單幕?/strong>

所有的新場景都來自于新的消費精神的崛起，是來自于新的消費方式的升級，是來自于新的生活形態(tài)的迭代。

宜家是在賣更加優(yōu)質(zhì)的居家生活嗎?沒錯，在售賣情況下是這樣，但是它為什么要賣無線充電的地板呢?宜家到現(xiàn)在為止，它的營銷手段幾乎是讓互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人們最不可思議的一種。2014年，宜家用32種語言，發(fā)布了聽上去非常LOW的DM，但是在它全年拍攝的兩萬張照片中，有五千張3D的照片，每張照片都是場景的解決方案，它們專門成立了一個部門叫宜家圖片創(chuàng)意處理中心，我們從來不可能只賣一件孤零零的東西，要賣的是對家庭需求的一種想象和自身關(guān)系的一種定義。為此，他們大費周折，我們很多人都去宜家品嘗過瑞典肉丸，不僅瑞典肉丸成為了它非常有高毛利的單品，它海希望能夠讓用戶感受到更多的沉浸式的體驗。所以，能夠定義為場景的是這種體驗的深入，能夠定義為場景的是這種體驗深入本身所定義的亞文化。

有多少舊的場景消失，就有多少新的場景正在誕生，有多少新的消費方式正加速度迫不及待地?fù)涿嬉u來。場景本身也代表著基礎(chǔ)設(shè)施的能力。頤堤港是一個場景，微信是一個場景，我們每一個人都在被裹挾、被綁架，貌似連接一切，我們不斷在為場景賦能，而場景也在不斷重新定義我們自身的社交價值和生存意義。所以雕爺基于連接手藝人、解放手藝人、承接手藝人的使命，讓雕爺?shù)墓适掠辛巳壭螒B(tài)的梯度整合，打造了一個全新的手藝人成就平臺，它也變成了基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)我們談?wù)撨壿嬎季S的時候，我們看到的可能是它在賣貨、在賣書、在支持電商，但是從另外一個角度，它也變成了基礎(chǔ)設(shè)施。場景本身不斷地在滲透、在溶解、也在不斷擴(kuò)展，擴(kuò)展的邏輯就是對人們消費的洞見。

什么是場景最可切入的Key Point?我把它叫做支付場景。我們的商業(yè)模式和支付場景，有沒有完成一個閉環(huán)，我們是不是可以隨時隨地地激活用戶的二維碼掃碼和各種手段的支付。如果沒有這種快速的支付閉環(huán)，即使它有再美輪美奐的故事、再令人欽佩的人格，它也不足以形成消費模式的轉(zhuǎn)換。

現(xiàn)在各類視頻都在電商化，因為視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代最主流的閱讀方式。出口不重要，重要的是場景要足夠的真實，這就要求你為了匹配支付場景做了什么。這已不是既往我們所講的產(chǎn)品功能、規(guī)格、參數(shù)、售價，它變成了一個故事場景。

當(dāng)我們看到一個故事，被這個故事打動的時候，我的痛點就變成了它基于這個場景的解決方案。當(dāng)這種故事性不斷被碎片化、被細(xì)分的時候，它就形成了亞文化。亞文化意味著新的生活方式和新的消費形態(tài)。

微信朋友圈時代，我們都是無所不知的知道分子。騎行什么時候成為了一個特別重要的生活方式標(biāo)簽?它是一種兩極的方式，基于交通方式整合的效率越來越強(qiáng)，出租車行業(yè)已經(jīng)被“我消滅你，但與你無關(guān)”的方式土崩瓦解，背后隱藏的是消費的即時感文化。同時它也在翻開硬幣的另一面，就是一種基于慢的能力，騎行開始變成一種新的消費品質(zhì)和消費升級。今天的年輕人拒絕被定義成標(biāo)簽，但我們的人生無法不在標(biāo)簽之中。新場景的紅利是新品類的創(chuàng)造，騎行開始變成一種新的生活方式，它意味著這個場景的真實性能夠被定義成一種新的品類。

互聯(lián)網(wǎng)電視不是電視，互聯(lián)網(wǎng)的自行車不是自行車，這種定義方式不斷超越價格敏感性，它在以一種新的價值敏感性的方式，前所未有的成為了我們物以類聚，人以群分的一種標(biāo)志。

我們所談?wù)摰漠a(chǎn)品，的的確確它是一個煙霧彈，我們實質(zhì)是在談?wù)撔碌南M精神，在談?wù)撔碌膩單幕２⒉皇菆鼍盎臓I銷就叫做場景營銷，而是我們通過場景搭建所講出的故事，真的打動了別人。

第三，我們在談?wù)搱鼍皶r，我們在談?wù)撋缛骸?/strong>

對的場景是如何形成指數(shù)級增長的呢?是如何形成幾何級的傳播和大規(guī)模的病毒發(fā)酵的呢?口碑的能力來源于社群。擁護(hù)者才是決定我們生死存亡的存續(xù)之力。烏合之眾可以成就唯一的顛覆和唯一的毀滅，但是，真正的社群的本質(zhì)是自主制，以往我們所聽到的太多的社群，都是一種中心化的驅(qū)動，把自己扮演為一個神圣的運營規(guī)則的制定者，然后非常重度地去做去活動做獎品。

社群的自主制意味著自連接，其核心并不是用戶利益，而是用戶價值。只有自主制和自連接才能去定義真實的場景。我們更能做的是，聚焦在我們的價值觀的維度，激活人們自由連接形成化學(xué)反應(yīng)，讓他們不斷地傳播。社群本身會形成一種大規(guī)模的卷入，它沒有任何的意義，而它有自己的一種價值。社群的第二個核心價值就是能讓這些擁護(hù)者們自愿地做貢獻(xiàn)，能夠不斷迭代場景的中心。而只有強(qiáng)調(diào)自己的小眾屬性，大眾流行才能夠被完整的定義。

所有的核心、用戶價值的依歸——人，才是這個時代最大的場景。當(dāng)我們找到用戶的價值，找到亞文化的表達(dá)，進(jìn)而形成社群的運營時，我們就能獲得這個時代的場景紅利。

最后給大家四句話：產(chǎn)品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

“想要”是這個時代最主流的消費氣質(zhì)，也是我們今天談?wù)搱鼍暗脑汀?/p>