本文根據(jù)每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在神策 2019 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)上發(fā)表的《每日一淘的高速增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)是怎樣煉成的》主題演講整理而成。 本文將為你重點(diǎn)介紹每日一淘在實(shí)際業(yè)務(wù)中總結(jié)出的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，包含以下內(nèi)容：

• 搭建社交人貨場(chǎng)
• 每日一淘的增長(zhǎng)模型
• 復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)力

每日一淘成立于 2018 年 4 月，2018 年 9 月銷(xiāo)售額突破 1 億， 2018 年 11 月完成 1 億美元的 B 輪融資，通過(guò)前端社交+會(huì)員制，后端直采+直供的 S2S 共享創(chuàng)業(yè)模式，與創(chuàng)業(yè)者資源共享。 我目前是每日一淘中臺(tái)和精準(zhǔn)觸達(dá)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，之前曾就職于國(guó)美、新浪和藝龍。

每日一淘是一個(gè)社交電商 + 會(huì)員制的電商平臺(tái)，它的理念是為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供品牌、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)和供應(yīng)鏈的共享資源平臺(tái)，并在最大程度上分享社交電商帶來(lái)的紅利——自買(mǎi)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。

一、搭建社交人貨場(chǎng)

社交電商與傳統(tǒng)電商相比，在人貨場(chǎng)上存在一些區(qū)別。

“人”，很大程度上是通過(guò)一種裂變的方式，來(lái)進(jìn)行獲取用戶的渠道。 對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，社交電商的貨幣成本要低很多，一般情況下傳統(tǒng)電商獲客的成本大約為 300-400 元之間，而社交電商僅為 10-15 元左右。

“貨”，在社交電商領(lǐng)域中，“貨”需要有一些差異性的產(chǎn)品要求。 差異性主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，在推廣時(shí)，希望能與一些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，做差異化商品；

第二，將一些高毛利或者高返傭的商品，通過(guò)一些低返傭和高返傭的搭配銷(xiāo)售，進(jìn)行差異化的售賣(mài)。

“場(chǎng)”，通過(guò)現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的傳播來(lái)豐富場(chǎng)。

于是，通過(guò)社交傳播的方式，加快了“人”“貨”“場(chǎng)”的傳播速度。

對(duì)于每日一淘而言，供應(yīng)鏈與社群是其兩個(gè)重要的核心引擎。 前面提到的差異化商品是供應(yīng)鏈的一部分，另外，對(duì)于定位在社交、分享、返利領(lǐng)域的電商來(lái)說(shuō)，社群的重要性不言而喻，我們會(huì)在社群建設(shè)方面花費(fèi)很大的精力，并且會(huì)投入一些社群管理工具做賦能支持。

其實(shí)無(wú)論我們?cè)谧鋈魏卧鲩L(zhǎng)項(xiàng)目或者剛開(kāi)始接觸一家公司的時(shí)候，都要從全局來(lái)了解公司的數(shù)據(jù)情況，無(wú)論這家公司已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)模型，還是一片空白的初創(chuàng)公司，或者擁有數(shù)據(jù)但埋點(diǎn)還不健全等等，我們都可以通過(guò)一些技術(shù)手段或者其它方式，針對(duì)以下四個(gè)方面來(lái)獲取一些簡(jiǎn)單的分析。

1.獲客渠道分析

首先，要了解這個(gè)公司主要的獲客渠道有哪些，這樣才可能知道公司目前最有價(jià)值的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，最有價(jià)值的功能在哪里。 目前對(duì)于每日一淘來(lái)講，主要獲客渠道是分享回流，由于社交電商本身的角色屬性，分享回流占了獲客渠道中一個(gè)很大的比例，其次才是自主購(gòu)物。

2. 用戶屬性分析

即用戶的基本屬性分析，包括他的性別、年齡、收獲地址等等。 這些屬性信息反映出用戶人群的大致形象，為之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。 對(duì)于每日一淘來(lái)講，我們用戶中有 80% 是女性，且基本上年齡都在 35 歲以上，分布在三四線城市，以寶媽們?yōu)橹鳌?/span>

3. 用戶活躍度分析

我們需要發(fā)現(xiàn)活躍用戶到底是集中于哪一部分的用戶屬性或者獲客渠道，用戶活躍度分析可以與獲客渠道分析、用戶屬性分析相結(jié)合，分析出如“主流用戶活躍度”等相關(guān)指標(biāo)。 對(duì)于每日一淘來(lái)講，我們 30% 的高頻復(fù)購(gòu)用戶（指每個(gè)月復(fù)購(gòu) 3 次以上的用戶）都集中來(lái)自我們的會(huì)員用戶，這也是每日一淘要大力發(fā)展會(huì)員制的原因。

4. 歷史趨勢(shì)的分析

通常情況下，我們?cè)诜治鲆粋€(gè)公司的時(shí)候，會(huì)先看一下其歷史趨勢(shì)的變化。 歷史趨勢(shì)的變化大致可以分為三點(diǎn)來(lái)看：

第一，看歷史的走向，就是指這個(gè)公司到底是往好的方向發(fā)展，還是往下降的趨勢(shì)跌落。 第二，看異常點(diǎn)，所謂的異常點(diǎn)就是在一段時(shí)間周期內(nèi)，它是否存在一個(gè)異常的波動(dòng)。 如果有，我們就要去分析這個(gè)導(dǎo)致異常波動(dòng)出現(xiàn)的原因，如果是異常的增長(zhǎng)，我們要分析到底是采取了哪些抓手帶來(lái)了增長(zhǎng)，之后要繼續(xù)挖掘這個(gè)好用的抓手； 如果發(fā)現(xiàn)是異常的跌落，我們就要思考到底是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，接下來(lái)就要解決這個(gè)問(wèn)題。 第三，看拐點(diǎn)，拐點(diǎn)就是在數(shù)據(jù)發(fā)生大變化之前一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 一旦有了大的拐點(diǎn)，就證明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者是公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一個(gè)重大變化，就要引起我們的重視。

而對(duì)于每日一淘來(lái)講，它有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)一： 399 階段。 用戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)格約為 399 的商品，就會(huì)獲得會(huì)員資格，如果在已經(jīng)是會(huì)員的情況下，用戶可以分享這個(gè)會(huì)員，得到相應(yīng)的返利，這樣的策略使得每日一淘的 399 階段，成為用戶快速增長(zhǎng)的階段。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)二： 免費(fèi)邀請(qǐng)階段。 當(dāng)我們開(kāi)放免費(fèi)制邀請(qǐng)階段時(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)比較緩慢，甚至出現(xiàn)了大幅度降低，或者說(shuō)是斷崖式降低的階段。 我們認(rèn)真思考后，認(rèn)為做社交電商最關(guān)鍵的核心在于它的返利和傭金，用戶免費(fèi)邀請(qǐng) 10 個(gè)人成為會(huì)員，成為會(huì)員以后才可拿到其下線購(gòu)買(mǎi)的返利傭金，用戶會(huì)員商品的動(dòng)力大大降低。 雖然帶來(lái)了很多粉絲用戶，但是這些粉絲用戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)與僵尸粉無(wú)異，全都沒(méi)有用。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)三： 199 年卡會(huì)員階段。 每日一淘又調(diào)整了策略，在 2019 年 7 月份推出 199 年卡會(huì)員制，該會(huì)員制延續(xù)了每日一淘社交分享的理念，即用戶分享，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，就會(huì)得到相應(yīng)的返利，而且，在用戶成為會(huì)員以后，平臺(tái)會(huì)給用戶一些相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，促使他進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

所以，我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)時(shí)，一定要擁有全局意識(shí)，找到適合當(dāng)前發(fā)展有利的增長(zhǎng)抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴(yán)重的地方，降低流失。 一旦發(fā)現(xiàn)了公司的增長(zhǎng)抓手，就需要去不斷優(yōu)化，不斷完善，吸引更多的用戶去使用這個(gè)抓手，從而檢驗(yàn)抓手的可用性。 對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)對(duì)自己公司有利的抓手是一件很不容易的事情，要抓住優(yōu)化的機(jī)會(huì)。 同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)公司最大的流失用戶的入口后，要盡可能地去降低流失。

二、每日一淘的增長(zhǎng)模型

我們希望通過(guò)會(huì)員的形式，進(jìn)行一些裂變玩法，我們對(duì)拉來(lái)的新用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)策略將他們轉(zhuǎn)化成老用戶，然后再通過(guò)老用戶的返利、會(huì)員權(quán)益等，將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶，從而再次不斷裂變，良性循環(huán)。 所以對(duì)每日一淘而言，我們的會(huì)員用戶發(fā)展的越多，這個(gè)增長(zhǎng)模型的圈子就會(huì)越來(lái)越大。

針對(duì)這個(gè)步驟中的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略”部分，舉一個(gè)實(shí)例與大家分享。

首先，我們假設(shè)有一批新用戶要來(lái)到平臺(tái)，我們的首要任務(wù)就是針對(duì)這批新用戶的下單轉(zhuǎn)化，且無(wú)論轉(zhuǎn)化是發(fā)生在 APP 還是小程序，只要轉(zhuǎn)化就算達(dá)成初步目標(biāo)。 接著，我們的終極目標(biāo)是希望用戶完成 APP 的下單轉(zhuǎn)化，畢竟，APP 上的信息留存，方便日后更好的觸達(dá)。 當(dāng)我們了解了首要目標(biāo)和終級(jí)目標(biāo)時(shí)，就可以將用戶進(jìn)行切分，大概分成以下三個(gè)部分：

第一，昨日首訪未下單用戶，針對(duì)這部分用戶我們采取兩個(gè)步驟進(jìn)行觸達(dá)。 平臺(tái)向用戶分發(fā)兩種通用券，一種 5 元通用券，一種 8 元的 APP 專(zhuān)享券。 我們希望在這一步時(shí)將用戶吸引到 APP，這樣我們就不用在下一步時(shí)去用短信進(jìn)行觸達(dá)，因?yàn)橄啾戎拢琍ush 觸達(dá)的成本遠(yuǎn)比短信觸達(dá)低得多。

接著，通過(guò)一周的觀察以后，針對(duì)近七天之內(nèi)完成首訪未下單的用戶發(fā)放 8 元的通用券，我們希望能用增加的 3 元去吸引用戶完成轉(zhuǎn)化，如果該方法還未奏效，可以將此策略暫時(shí)停止，但暫停不意味著永遠(yuǎn)放棄，只是過(guò)程中的一個(gè)策略。

第二，首單用戶。 用戶在近一周之內(nèi)他發(fā)生了首單，但卻并未進(jìn)行二單復(fù)購(gòu)，此時(shí)，我們的目標(biāo)就是刺激用戶盡快完成 2 單。 針對(duì)這批用戶，平臺(tái)派發(fā)兩種券，一種是 3 元通用券，比“昨日首訪未下單”用戶少了 2 元，這是因?yàn)槭讍斡脩粢呀?jīng)完成了首次購(gòu)買(mǎi)，我們認(rèn)為他在平臺(tái)上的消費(fèi)動(dòng)力較強(qiáng)。 同樣，平臺(tái)會(huì)對(duì)這批用戶分發(fā) 5 元的 APP 專(zhuān)享券，吸引至 APP。

第三，二單用戶。 在三類(lèi)用戶中，該類(lèi)用戶的消費(fèi)意愿最強(qiáng)，此時(shí)平臺(tái)不會(huì)對(duì)該類(lèi)用戶分發(fā)通用券，只會(huì)推送 5 元 APP 專(zhuān)享券。

在觸達(dá)方式上，平臺(tái)對(duì)到訪的用戶采取天降紅包的形式，在首頁(yè)、會(huì)員頁(yè)、搜索列表等階段觸發(fā)天降紅包策略，針對(duì)未到達(dá)平臺(tái)的用戶，我們會(huì)通過(guò) Push 和短信來(lái)通知用戶領(lǐng)取紅包。

根據(jù)每日一淘的增長(zhǎng)模型，我們會(huì)制訂一些增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)是月活（MAU），以及本月的銷(xiāo)售用戶數(shù)（MTU）。 之后，我們會(huì)對(duì)任務(wù)進(jìn)行拆解，拆解至不同的運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

我們將新用戶拆解至用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)有相應(yīng)的用戶產(chǎn)品來(lái)支撐用戶運(yùn)營(yíng)。 將自主老客拆解至頁(yè)面運(yùn)營(yíng)，可以理解為是一個(gè)資源位的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，同樣也有相應(yīng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支撐。 至于分享回流，將其拆解至社群運(yùn)營(yíng)，由社群運(yùn)營(yíng)來(lái)承擔(dān)這部分的 KPI，其實(shí)分享回流又可以分為老客回流和新客回流，如果是新客回流，我們會(huì)拆解到用戶運(yùn)營(yíng)中去。 如果老客回流，首先根據(jù)末次歸因判斷其最后一次回流的原因，然后分別歸到自主老客和分享回流的老客中去。

當(dāng)任務(wù)拆解完成之后，就要去嘗試并分析哪個(gè)抓手效果好，哪個(gè)抓手效果差。 當(dāng)然，試錯(cuò)的時(shí)候也會(huì)定一些指標(biāo)，比如當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、用戶一段時(shí)間內(nèi)的復(fù)購(gòu)周期和復(fù)購(gòu)頻次、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的校驗(yàn)等等，都是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。 最后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)效果來(lái)重新制定我們的北極星目標(biāo)或者是任務(wù)分解，看看各個(gè)環(huán)節(jié)到底還存在什么問(wèn)題。

三、復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)力

每日一淘的復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)力主要分四大部分，即利益、情感、數(shù)據(jù)、會(huì)員。

1. 利益

最底層的利益其實(shí)是最好做的，通過(guò)一些購(gòu)物券、津貼、拼團(tuán)等，很快就會(huì)引發(fā)裂變，拉來(lái)一批新用戶。 下圖是每日一淘天降紅包任務(wù)的一些截屏，目前，我們不僅可以根據(jù)人群做一些特定用戶的劃分，還引入了神策的 webhook，圈定完人群以后，連接我們自有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對(duì)不同的人群分發(fā)不同的優(yōu)惠券。

2. 情感

對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，情感可能是用戶感受到的一種社群氛圍，我們也在不斷增加社群的溫度。

3. 數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)方面，努力對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)用戶分層，總體來(lái)說(shuō)可以分兩大部分：

第一，用戶的一些基礎(chǔ)屬性，這方面在上述部分中已經(jīng)有所講述，包括渠道來(lái)源、用戶的喜好、年齡、性別、城市等，根據(jù)設(shè)備型號(hào)、城市、職業(yè)等辨識(shí)出用戶的消費(fèi)水平。 對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這屬于用戶的基礎(chǔ)屬性，它會(huì)直接告訴我們，我們的用戶是誰(shuí)。

第二，用戶的一些行為屬性，一般表示為用戶在我們的網(wǎng)站上做了什么。 針對(duì)用戶行為屬性的分析，可分為以下幾種方法。

第一種——漏斗分析，通過(guò)基礎(chǔ)的漏斗分析，分析用戶從激活、注冊(cè)到最后的轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)用戶從商品詳情頁(yè)瀏覽，到加入購(gòu)物車(chē)，以及最后的提交支付階段的轉(zhuǎn)化情況，然后，通過(guò)不同漏斗之間層級(jí)的轉(zhuǎn)化，定位到底哪些漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)問(wèn)題。

第二種——路徑分析，我們將用戶進(jìn)入平臺(tái)之后的路徑整理出來(lái)，比如說(shuō)，用戶在打開(kāi) APP 時(shí)，有人會(huì)去搜索，有人會(huì)去點(diǎn)圖，有人會(huì)點(diǎn) banner 位，有人會(huì)點(diǎn)我的會(huì)員中心，有人會(huì)點(diǎn)購(gòu)物車(chē)。 我們會(huì)通過(guò)路徑的形式，把用戶的行為軌跡進(jìn)行劃分，能夠看到用戶是否是按照我們之前規(guī)劃的一個(gè)行為軌跡進(jìn)行瀏覽，如果不是，那就需要反思是不是我們?cè)O(shè)計(jì)的的路徑有問(wèn)題。

第三種——軌跡，如果你的路徑是希望用戶打開(kāi) APP 以后，直接進(jìn)入底部的秒殺位，但許多用戶進(jìn)入之后第一步都會(huì)點(diǎn)擊 banner 位，此時(shí)，我們可以把一些想要傳達(dá)或運(yùn)營(yíng)的信息，放到大多數(shù)用戶路徑行為的第一個(gè)路徑上，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。 其實(shí)在用戶細(xì)分這部分我們大多都是通過(guò)用戶的一些基礎(chǔ)屬性，加上用戶的行為屬性，如果對(duì)行為屬性再進(jìn)行細(xì)分的話，除了用戶的行為軌跡以外，還會(huì)對(duì)一些 GMV 銷(xiāo)售相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)合分析，對(duì)用戶進(jìn)行分層。

在目前情況下，每日一淘的用戶分層主要考慮訪問(wèn)頻次、購(gòu)買(mǎi)頻次兩個(gè)因素。 我們把訪問(wèn)頻次、購(gòu)買(mǎi)頻次都分為高中低三檔，在兩個(gè)月進(jìn)階到“高檔”，我們稱(chēng)之為忠實(shí)用戶，隨后是優(yōu)質(zhì)用戶、普通用戶還有低頻用戶。 最近三個(gè)月沒(méi)有發(fā)生訪問(wèn)的，我們就可以認(rèn)為是流失用戶，并對(duì)其進(jìn)行觸達(dá)，如果觸達(dá)無(wú)效則暫時(shí)放棄，先保住忠實(shí)用戶、優(yōu)質(zhì)用戶、普通用戶和低頻用戶，盡最大努力對(duì)其進(jìn)行激活。

當(dāng)然，用戶不同，激活的方式也不一樣。 對(duì)于忠實(shí)用戶和優(yōu)質(zhì)用戶而言，通常情況下都是平臺(tái)會(huì)員，他們自買(mǎi)可以省錢(qián)，分享又可以賺錢(qián)，所以平臺(tái)會(huì)盡可能為其推一些優(yōu)質(zhì)的商品，刺激他們分享，壯大增長(zhǎng)圈子。 對(duì)于普通用戶和低頻用戶，平臺(tái)通過(guò)利益的方式，再加上一些 Push 和短信，不斷進(jìn)行拉回。

4. 會(huì)員

會(huì)員是上面那張三角形圖的最高點(diǎn)，其實(shí)是最困難的一部分，即上述講過(guò)的增長(zhǎng)模型，分享量變得越大，整個(gè)增長(zhǎng)就隨之變大。 我們希望通過(guò)增加每日一淘的會(huì)員數(shù)，讓會(huì)員把普通用戶帶動(dòng)起來(lái)，從而帶動(dòng)整個(gè)社群的效應(yīng)。 所以，在 2019 年 7 月份每日一淘上線了 199 會(huì)員制，通過(guò)不斷豐富會(huì)員權(quán)益以及會(huì)員專(zhuān)區(qū)，希望能夠把會(huì)員的權(quán)益繼續(xù)擴(kuò)大，不斷刺激會(huì)員去帶動(dòng)普通用戶。

最后，感謝神策數(shù)據(jù)為每日一淘提供了神策分析這樣一款優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具，同時(shí)，每日一淘也利用神策數(shù)據(jù)另一條產(chǎn)品線——神策智能運(yùn)營(yíng)來(lái)繼續(xù)探索，力爭(zhēng)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的取得更大的成績(jī)。

以上為每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在神策 2019 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)上發(fā)表的《每日一淘的高速增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)是怎樣煉成的》主題演講。