文/盛茜

“加油你是最胖的”紅茶拿鐵、“加班不止加薪無(wú)望”綠茶……4月28日，一家只開(kāi)四天，名為“喪茶”的快閃店在上海亮相。因其極致的“喪”文化，契合了都市白領(lǐng)的日常小確喪，快閃店引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)排長(zhǎng)隊(duì)和朋友圈刷屏的盛況。

快閃店，即不以長(zhǎng)期開(kāi)放為目的，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷和品牌曝光的臨時(shí)店鋪。腦洞大開(kāi)的表現(xiàn)形式，走心的文案，和與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)的設(shè)計(jì)是這些店鋪的共同特點(diǎn)。如今，快閃店已經(jīng)不是新鮮事物，他們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在大城市的熱門(mén)商圈。

案例一：2017年7月，北京。

運(yùn)動(dòng)品牌PUMA與LONGJING跨界開(kāi)了一個(gè)快閃店“彪馬茶館”。 現(xiàn)場(chǎng)展示PUMA的全新鞋款，并且提供特調(diào)酒款，引發(fā)顧客拍照留念。

案例二：2017年8月，上海。

來(lái)福士廣場(chǎng)一個(gè)名為“盛夏冰屋”的快閃店正式落戶，在冰屋世界中樹(shù)立一面粉色玫瑰墻，有專業(yè)攝影師用相機(jī)為顧客拍照，韓妝品牌“Whoo后”邀請(qǐng)張雪迎跟粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，突出女性冰雪之美的概念。

案例三：2017年7月，杭州。

武林廣場(chǎng)地鐵站，網(wǎng)易美學(xué)&網(wǎng)易考拉開(kāi)了家“快閃造型屋”，8分鐘內(nèi)免費(fèi)幫洗好頭，還有專業(yè)造型師現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)，保安大叔、售票阿姨都忍不住來(lái)體驗(yàn)。

快閃店其實(shí)是個(gè)舶來(lái)詞，對(duì)應(yīng)英文中的POP-UP Store。全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)――紐約的SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開(kāi)設(shè)了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼，快閃店模式也由此推廣開(kāi)來(lái)。

在歐美，大量的品牌都策劃過(guò)快閃店。快閃店銷售效果極好，所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段，來(lái)一場(chǎng)“快閃”來(lái)與用戶互動(dòng)。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開(kāi)設(shè)Comme des Garcons快閃店，直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長(zhǎng)。

據(jù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)快閃店2012年至2014年起步，2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)至2020年，快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。除了品牌自己策劃實(shí)施的快閃店活動(dòng)，也出現(xiàn)了專門(mén)的快閃店品牌，專門(mén)做這門(mén)生意，閃殿和閃店空間就是其中的兩家。

閃殿創(chuàng)始人董志國(guó)，曾在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、復(fù)星地產(chǎn)等任職，積累了多年商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 2015年下半年，他在場(chǎng)地空間服務(wù)商云space幫助品牌做活動(dòng)時(shí)，嗅到了快閃店這一商機(jī)。

“那時(shí)候其實(shí)快閃店這個(gè)事情還很少被人提到，這樣一個(gè)新事物其實(shí)可以對(duì)商業(yè)，對(duì)品牌有更大的觸動(dòng)性。”，董志國(guó)說(shuō)。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)類的創(chuàng)新品牌和現(xiàn)代商業(yè)招商規(guī)則處于不對(duì)等的狀態(tài)，而快閃店是一個(gè)很好的解決方案。

另一家快閃店品牌閃店空間的創(chuàng)始人Vincent來(lái)自馬來(lái)西亞，是Airbnb的粉絲。他想把Airbnb的模式，應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)上，顛覆原本固化的傳統(tǒng)模式。

“大概是一年半之前，越來(lái)越多的電商開(kāi)始想到線下來(lái)做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開(kāi)始有一個(gè)接近爆發(fā)的狀態(tài)。線上流量紅利已經(jīng)逐漸消失，所以地產(chǎn)方和品牌方已經(jīng)走到一個(gè)點(diǎn)，把線上和線下結(jié)合在一起。”

購(gòu)物中心面臨閑置危機(jī)

世邦魏理仕《全球購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年，全球新建購(gòu)物中心1250萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)11.4%。中國(guó)以575萬(wàn)平方米的面積再居全球首位，占比近半，在全球購(gòu)物中心建設(shè)最為活躍的十大城市中，中國(guó)的城市占據(jù)了其中的8個(gè)。

董志國(guó)對(duì)網(wǎng)易科技表示，中國(guó)購(gòu)物中心式的商業(yè)環(huán)境，與歐美國(guó)家并不相同。歐美國(guó)家更多的是街鋪式商場(chǎng)，國(guó)內(nèi)則體現(xiàn)為購(gòu)物中心爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，全國(guó)大中型購(gòu)物中心項(xiàng)目數(shù)量已超過(guò)4000家。每年還有差不多600-700家的速度在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2020年增長(zhǎng)至10000家。

表面上，購(gòu)物中心一個(gè)接一個(gè)開(kāi)，建筑面積和活躍指數(shù)居高不下，但其實(shí)內(nèi)部已經(jīng)積累許多痼疾。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目集中供應(yīng)，使品牌資源變得更為稀缺，購(gòu)物中心面臨招商以及經(jīng)營(yíng)管理的難題。另一方面線上電商沖擊、消費(fèi)者不買(mǎi)賬導(dǎo)致利潤(rùn)連年走低，空置率過(guò)高，倒閉潮逐漸顯現(xiàn)。

相比之下，快閃店體現(xiàn)出明顯的短租期特點(diǎn)，為購(gòu)物中心解決空鋪問(wèn)題，也為品牌避免了高昂的租金以及長(zhǎng)期盈利的壓力。根據(jù)睿意德報(bào)告，購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。這樣流動(dòng)的品牌更換，保證了消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的新鮮感，演變成經(jīng)常逛的動(dòng)力。

Vincent向網(wǎng)易科技表示，兩年前，地產(chǎn)可能還是處于不想合作、比較猶豫的狀態(tài)，現(xiàn)在商場(chǎng)在掙扎求生的狀態(tài)下主動(dòng)尋求合作，利用新方式來(lái)解決閑置率問(wèn)題。

并且，快閃品牌通常具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價(jià)比的特點(diǎn)。據(jù)資料顯示，一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。在購(gòu)物中心的銷售低谷期，快閃店可以起到一定的激活作用，為商場(chǎng)帶來(lái)更多人流量。

創(chuàng)新品牌走到線下

6月14日到7月23日，閃店空間在上海悅薈廣場(chǎng)舉辦第一期聯(lián)合快閃店，主題是Summer Love，參與品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto咖啡機(jī)、氧氣內(nèi)衣、kobold、yi帽間等，目標(biāo)人群為年輕女性。

8月12日，閃殿上海正大廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，以粉色浴室為主題的派對(duì)，聯(lián)合品牌包括梵星學(xué)、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及掃貨星球。

這些品牌大多是新銳品牌，之前在線下推廣較少，部分品牌知名度較小。通過(guò)快閃店的方式，他們得以進(jìn)入熱門(mén)商圈，接觸已有的和潛在的消費(fèi)者。

董志國(guó)認(rèn)為，在整個(gè)中國(guó)大的商業(yè)環(huán)境下，商場(chǎng)缺品牌，品牌也需要線下場(chǎng)景，但對(duì)于一些小品牌和新品牌來(lái)說(shuō)，區(qū)域化面積小、議價(jià)能力弱、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)差、場(chǎng)景打造能力差，這些都成為了品牌和商業(yè)的痛點(diǎn)。他向網(wǎng)易科技表示，“其實(shí)我們想要把更多好的創(chuàng)新性品牌代入到商業(yè)環(huán)境里，成為商業(yè)的一個(gè)品牌孵化器。”

2016年睿意德發(fā)布商業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告，其中顯示，截止到2015年，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到26%，超過(guò)奢侈品和快時(shí)尚，2016年會(huì)更高。預(yù)估到2020年，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的銷售額會(huì)達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)。大量新興的中小品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師需要從線上下沉到線下，在真實(shí)場(chǎng)景中與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入快閃店能夠驅(qū)動(dòng)品牌孵化，進(jìn)行整合營(yíng)銷，使其實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。比如閃殿不光為品牌提供方案規(guī)劃、線上運(yùn)營(yíng)和整體營(yíng)銷方案，還提供結(jié)案報(bào)告及數(shù)據(jù)，這樣品牌能夠清楚店鋪進(jìn)來(lái)了多少人，在品牌區(qū)停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最終成交，獲得用戶畫(huà)像。

完美日記作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌，主要銷售渠道在線上，在北京國(guó)貿(mào)閃殿旗艦店的快閃活動(dòng)是他們的第一次線下試水。合伙人陳宇文向網(wǎng)易科技表示，快閃店解決了他們的兩個(gè)需求點(diǎn)：一方面，他們有做線下活動(dòng)的需求，但缺乏商業(yè)談判、場(chǎng)地租借等方面的經(jīng)驗(yàn)，而且成本比較高；另一方面，他們需要獲得線下渠道數(shù)據(jù)以及在選址和裝修風(fēng)格方面的經(jīng)驗(yàn)，以作開(kāi)店準(zhǔn)備。

德國(guó)電商品牌All You Need Fresh接觸快閃店則更為偶然，該品牌的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理告訴網(wǎng)易科技，她在網(wǎng)站上了解到快閃店模式和閃店空間。做完第一次快閃店活動(dòng)之后，明顯感覺(jué)可以面對(duì)面跟中國(guó)顧客溝通了。快閃店幫助他們吸引到了新顧客，并且通過(guò)在公園做活動(dòng)，觸達(dá)到帶孩子的家庭，而這些也正是他們的目標(biāo)客戶。

近些年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，電商增速開(kāi)始放緩；實(shí)體經(jīng)濟(jì)在飄搖過(guò)后，呈現(xiàn) 復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。“價(jià)格驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”的時(shí)代已接近末尾，消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌和品質(zhì)，更愿意嘗試和接受新品牌和未來(lái)品牌。

Vincent說(shuō)，“其實(shí)消費(fèi)者有體驗(yàn)的欲望，但現(xiàn)在的商品價(jià)格差異比較大，如果讓消費(fèi)者付出了溢價(jià)，他必須要說(shuō)服自己，這東西確實(shí)是有保障，本身是有品質(zhì)在的。”國(guó)內(nèi)存在著品牌形象的空洞期，而線下實(shí)際的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌并且感知品牌。

打造場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)和互動(dòng)

有觀點(diǎn)指出，“在過(guò)去百貨商場(chǎng)消費(fèi)的是錢(qián)，但是在購(gòu)物中心消費(fèi)的是時(shí)間，如何把客戶的平均滯留時(shí)間拉長(zhǎng)是購(gòu)物中心應(yīng)該做的，而打造良好的體驗(yàn)是完成這一目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。”如果品牌是升級(jí)替換，服務(wù)則是從無(wú)到有，服務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Α?/p>

“沒(méi)有任何零售渠道比線上來(lái)得更高效，線上可以輻射全國(guó)，而所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷，說(shuō)白了就是讓用戶零距離去接觸這個(gè)產(chǎn)品，理解產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、理念。這些東西線上當(dāng)然也可以做，但更多像是一個(gè)說(shuō)教的方式，而線下場(chǎng)景的搭建則更立體直觀，讓人們更好地去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。”，Vincent告訴網(wǎng)易科技。

消費(fèi)者看到的商品，感受到的服務(wù)，接觸的環(huán)境和留下的記憶都是購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。快閃店重視視覺(jué)效果和互動(dòng)體驗(yàn)，利用明快的色調(diào)、精心的場(chǎng)地布置和互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店。

在快閃店拍照定位發(fā)朋友圈成為一種標(biāo)配，一方面，滿足了消費(fèi)者自我展示的需求，另一方面，也可以通過(guò)這種小任務(wù)在商家那里領(lǐng)取禮品或獲得某種體驗(yàn)資格。這種方式使得品牌以口碑傳播的方式獲得注意力，延長(zhǎng)了快閃店的傳播半徑和時(shí)間。同時(shí)，也能夠幫助品牌傳達(dá)自己的價(jià)值觀，吸引潛在用戶。甚至有快閃店聘請(qǐng)專業(yè)攝影師為顧客拍照，現(xiàn)場(chǎng)有彩色打印機(jī)可以直接打印，在微信公眾號(hào)可以下載高清照片，使體驗(yàn)鏈條更加完整。

在閃殿的新活動(dòng)中，嘗試了無(wú)人超市的新概念。在新零售的背景下，效率很重要，他們希望未來(lái)實(shí)現(xiàn)解放人力，往AI的方向走。用戶進(jìn)入到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)某一個(gè)新奇特的產(chǎn)品很感興趣時(shí)，直接掏出手機(jī)掃描二維碼，然后就能看到這個(gè)商品的所有信息，包括它背后的故事，打造這樣一個(gè)講故事的空間。

快閃店引入智能設(shè)備，如互動(dòng)體驗(yàn)屏、VR設(shè)備、全息投影等，在現(xiàn)場(chǎng)跟消費(fèi)者產(chǎn)生更多交互，指引消費(fèi)者進(jìn)行線上下單，使場(chǎng)景更加豐富，也使線上線下得到了打通和融合。年輕人在玩科技裝置時(shí)，還能購(gòu)買(mǎi)一些周邊產(chǎn)品。

豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也是快閃店的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。在閃店空間里，有一個(gè)模塊叫課堂空間，為女性顧客打造，邀請(qǐng)不同的品牌過(guò)來(lái)開(kāi)課，比如剛結(jié)束的花藝課。經(jīng)常也有年輕的父母帶著小孩子來(lái)到店里，小朋友很喜歡左看右看，增強(qiáng)了家庭參與感。

快閃店未來(lái)

目前，市面上的快閃店表面以創(chuàng)意和新概念為驅(qū)動(dòng)，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的形態(tài)能否長(zhǎng)久？而創(chuàng)始人們對(duì)快閃店的發(fā)展和未來(lái)有著明確的思考和規(guī)劃。

Vincent說(shuō)道，“我覺(jué)得未來(lái)快閃店是兩塊，一塊是以噱頭、爆款、創(chuàng)意來(lái)吸引人，體量可能沒(méi)那么大，因?yàn)樽罱K還是得回到商業(yè)本質(zhì)；還有另外一種快閃店是，有一些噱頭，但主要還是為了短期的營(yíng)銷，在這個(gè)場(chǎng)地讓人體驗(yàn)、了解品牌。快閃店是未來(lái)除了目前已有的商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)之外，存在的一個(gè)新常態(tài)，成為新零售的渠道之一。

董志國(guó)則把閃殿定義為商業(yè)的wework，要做共享商業(yè)。閃殿1.0階段做的是線上的撮合交易，到2.0做快閃的集合店，到3.0做共享快閃店。到3.0的時(shí)候，重運(yùn)營(yíng)、重場(chǎng)景，然后實(shí)現(xiàn)品牌拎包入駐。品牌就需要做兩件事，帶著最好的產(chǎn)品，選擇更加適合的SKU進(jìn)駐。“我們不是一個(gè)拼產(chǎn)品的集合店，而是拼品牌的一個(gè)共享概念。”